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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
同事小蔡說，小時(shí)候真好，看會(huì)電視就覺得很快樂。我說，現(xiàn)在追劇，也依然很快樂呀！在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷幾大視頻巨頭，還有各種山寨TV網(wǎng)站，都能提供各式各樣的劇集，輕松搞笑的、歷史典故的、腦洞大開的、虐戀情深的……
然而，盡管在各大網(wǎng)站用金錢充著會(huì)員，或者在網(wǎng)上找著資源，越來越多的人，卻傾向于在一個(gè)新渠道追劇，我想也許你已經(jīng)猜到了，沒錯(cuò)，就是抖音！視頻網(wǎng)站們絕對想不到，有一天，他們的競爭對手，竟然變成了抖音這個(gè)APP！
不知道看什么，刷抖音；想知道最新劇情，刷抖音；也難怪，有很多用戶說，想我堂堂一個(gè)VIP會(huì)員，竟然天天在抖音追劇！據(jù)某數(shù)據(jù)平臺(tái)現(xiàn)實(shí)，影視號(hào)正在抖音上加速?！岸旧嚯娪啊苯粋€(gè)月漲粉800萬，粉絲數(shù)近3400萬；“布衣探案”于今年2月更新第一條視頻，目前粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到1400萬。今年2月份以來，影視號(hào)盤踞在熱門、漲粉等數(shù)個(gè)榜單前列，一個(gè)新的內(nèi)容江湖正在逐漸成型。這也證明了，越來越多的用戶，開啟抖音觀影模式。
于是我們開始思考，為什么越來越?jīng)]有耐心在視頻網(wǎng)站上用正常倍速看劇，為什么越來越喜歡挑自己喜歡的片段來看，為什么抖音追劇要比網(wǎng)站追劇更上頭呢？
答案：這是碎片化時(shí)代下引起的行為上癮模式。
“碎片化”一詞，在上世紀(jì)80年代常見于“后現(xiàn)代主義”的有關(guān)研究文獻(xiàn)中，原意是指完整的東西破成諸多零塊。如今，“碎片化”已應(yīng)用于政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)等多個(gè)不同領(lǐng)域中。所謂的碎片化時(shí)代，就是指小段時(shí)間被充分利用的時(shí)代，這個(gè)時(shí)間，短到十幾秒，長也不過是十幾分鐘。完整的時(shí)間被各式各樣的分類分解為片段，成為其主要特征。碎片化時(shí)代，人們通過快餐式媒體理解世事，通過碎片化的娛樂釋放壓力，
有研究表明，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的人均收入在1000--3000美元時(shí)，這個(gè)社會(huì)便處在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個(gè)過渡期的一個(gè)基本特征就是社會(huì)的“碎片化”。新的社會(huì)形態(tài)，就會(huì)產(chǎn)生新的行為變化。
馬斯洛層次需求理論教會(huì)我們，人在每個(gè)階段的需求不同，同理，每個(gè)社會(huì)形態(tài)的需求，也會(huì)不同。在碎片化時(shí)代，相較于傳統(tǒng)社會(huì)，有三個(gè)非常明顯的需求。
（1）碎片化時(shí)代需要現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)做選擇
在碎片化時(shí)代，會(huì)有一種錯(cuò)覺，可利用的時(shí)間增多了，過去一閃而過的秒數(shù)，現(xiàn)在也能看一個(gè)視頻。我們發(fā)現(xiàn)，爭奪用戶的碎片化時(shí)間，在這個(gè)時(shí)代，是一項(xiàng)核心競爭力。當(dāng)越來越的多人加入這場爭奪戰(zhàn)，也就意味著，用戶的選擇會(huì)變得更多，一道題，判斷是非你有50%的正確率，但當(dāng)有ABCD四個(gè)選項(xiàng)，你就只有25%的正確率。
那么這個(gè)時(shí)候，對于碎片化時(shí)代的用戶而言，他們需要什么？他們需要快速地做出選擇，而現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)，恰恰能夠幫助他們滿足這個(gè)需求。現(xiàn)象級(jí)可以理解為大眾化，“現(xiàn)象級(jí)-影視效應(yīng)”是指像很多人觀看、談?wù)撘徊侩娪盎蛘唠娨晞?，?guī)模之大幾乎形成一種社會(huì)現(xiàn)象。
我們來對比視頻網(wǎng)站和抖音，對于視頻網(wǎng)站而言，所謂的現(xiàn)象級(jí)，不是由平臺(tái)本身創(chuàng)造的，而是通過用戶反饋的，一部影視劇深入人心到橋段信手拈來、臺(tái)詞脫口而出的地步，方可稱其為“現(xiàn)象級(jí)”，比如過去的《還珠格格》、《流星花園》；而對于抖音而言，所謂的現(xiàn)象級(jí)，并不以用戶的意志為轉(zhuǎn)移，而是以平臺(tái)的推薦為主導(dǎo)，比如，《愛我就別想太多》這部豆瓣評分極低，爛俗的電視劇，卻能在抖音一炮而紅，除了幾個(gè)視頻UP主的制作，更重要的，是平臺(tái)的極力推薦。
當(dāng)用戶在抖音平臺(tái)上不斷刷到同一部電視劇，且播放量和點(diǎn)贊量都不低，同時(shí)，又有大量已觀看用戶進(jìn)行評論互動(dòng)，基于從眾效應(yīng)，很容易在潛意識(shí)里作出選擇。相比于在視頻網(wǎng)站上追劇，在抖音上追劇的時(shí)間成本更少，在已有選擇的基礎(chǔ)下，用戶自然愿意繼續(xù)追抖音上的劇。
（2）碎片化時(shí)代有聚焦需求
有人曾經(jīng)說過，碎片化時(shí)代，就是注意力的競爭。人的注意力是非常有限的，而爭奪注意力的信息又非常多，任何冗余的信息，都可能失去用戶的注意力好感。
在這樣的現(xiàn)狀下，就需要電視劇能夠在有限的時(shí)間內(nèi)抓住用戶的注意力，并吸引他看下去。作為視頻網(wǎng)站，前情、水分內(nèi)容，都成為用戶注意力的阻礙，而抖音平臺(tái)不同，黃金5秒的制作法則，加上自媒體平臺(tái)的痛點(diǎn)洞察，很容易把一部原本不怎么精彩的電視劇，在UP主的剪輯下，成為一部賞心悅目、大快人心的電視劇。正如《愛我就別想太多》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，精華，都在抖音里了。
簡單來說，視頻網(wǎng)站不能滿足用戶只看精華的需求，抖音平臺(tái)不同，將電視劇每集的沖突高潮，最吸睛的精華劇情都剪輯出來。有多少人，會(huì)因?yàn)榭戳硕兑舻囊粋€(gè)片段，而到處找劇名，又有多少用戶，在劇慌的時(shí)候，通過抖音，收藏了不少好劇。
這就是爭奪注意力的勝利，也是促使用戶在抖音追劇的核心關(guān)鍵。
（3）碎片化時(shí)代有稀缺性的需求
稀缺性，在定義上來說，是指現(xiàn)實(shí)中人們在某段時(shí)間內(nèi)所擁有的資源數(shù)量不能滿足人們的欲望時(shí)的一種狀態(tài)。它反映人類欲望的無限性與資源的有限性的矛盾。而在互聯(lián)網(wǎng)的碎片化時(shí)代，稀缺性是指那些新知、創(chuàng)意或者前瞻性。
我們對于稀缺性并不陌上，文案的稀缺性、活動(dòng)形式的稀缺性、創(chuàng)作的稀缺性……做新媒體的，幾乎日日都在和稀缺性打交道。要想實(shí)現(xiàn)稀缺性，需要從三個(gè)方面入手：
一是新，即所謂的新知，過去用戶從沒有接觸過，甚至聞所未聞；
二是快，即前瞻性，提供給用戶快人一步的信息，也能成為一種稀缺；
三是獨(dú)，即獨(dú)播性，或者角度的獨(dú)一無二性，同一件事情，有不同的解讀，讓人耳目一新。
這三方面，對于視頻網(wǎng)站來說，幾乎是不能做到的，頂多做到一個(gè)“獨(dú)”字，及所謂的獨(dú)播。但對于抖音平臺(tái)來說，就比較容易，仍舊以《愛我就別想太多》為例，相比于視頻網(wǎng)站的預(yù)告，抖音有時(shí)候總?cè)丝烊艘徊讲コ鰟∏?，讓用戶獲得新內(nèi)容，比視頻網(wǎng)站快一步。
我們都知道今日頭條有個(gè)青云計(jì)劃，對獲獎(jiǎng)創(chuàng)作的其中一個(gè)要求，就是稀缺性，可見稀缺性對于用戶來說，是至關(guān)重要的。
在現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)、聚焦性以及稀缺性的共同作用下，碎片化時(shí)代的社會(huì)狀態(tài)，就催生了人行為的變化，產(chǎn)生了行為上癮。用戶開始變得習(xí)慣在抖音追劇，變得不喜歡耐心地在視頻網(wǎng)站上看劇，熱衷于抖音追劇，成了一種上癮行為。
在《行為上癮：拿得起放得下的心理學(xué)秘密》一書中指出，行為上癮與藥物上癮在生理上是一樣的。都是無法遏制的想刺激快感中樞，分泌多巴胺。
行為設(shè)計(jì)心理研究者和踐行者何圣君指出，行為上癮，涉及留個(gè)要素：誘人的目標(biāo)、積極的反饋、漸進(jìn)式進(jìn)步、任務(wù)挑戰(zhàn)、懸念刺激、社交聯(lián)系。
就目標(biāo)而言，娛樂性目標(biāo)往往伴隨在我們身邊，但高速運(yùn)轉(zhuǎn)的壓力，又迫使我們需要借助現(xiàn)象級(jí)來做選擇，通過聚焦和稀缺來節(jié)省時(shí)間。而抖音追劇，恰恰能在潛意識(shí)里，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
而反饋，有三個(gè)特點(diǎn)，迷戀快速的、出乎意料的、偽裝成贏的反饋。什么意思呢，比如一部電視劇好不好看，你需要有快速的反饋，抖音下的評論就是反饋的一種；往往從別人的評論中，你會(huì)有“沒想到”、“原來如此”這樣的感受。
第三個(gè)要素是進(jìn)步，進(jìn)步帶來成就感，成就感激勵(lì)采取更多行動(dòng)。在抖音追劇的成就感是什么呢？就是稀缺性帶來的快人一步，以及全新的談資。
至于任務(wù)挑戰(zhàn)，最好設(shè)置在“最近發(fā)展區(qū)”，障礙不能太沉重，要恰到好處，營造“勝利在望”的感覺，難度系數(shù)可隨著技能的提升逐步加大?，F(xiàn)在用戶的注意力很寶貴，在注意力的挑戰(zhàn)上，顯然抖音的短平快更符合“最近發(fā)展區(qū)”。
第五個(gè)元素是懸念，人對不確定性是極其厭惡的，但對于出乎意料又會(huì)有驚喜，恰到好處的懸念，才能帶來最好的行為刺激。很多電視劇在剪輯上，會(huì)在高潮處戛然而止，讓你欲罷不能，抖音通過再剪輯，把懸念運(yùn)用得淋漓盡致，不斷刺激用戶抖音追劇的行為。
最后一個(gè)元素，是社交聯(lián)系。社交滿足了人們對自我價(jià)值評估評估的需求。抖音作為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，抖音追劇已經(jīng)成為很多用戶社交聯(lián)系的素材來源。
其實(shí)，這6個(gè)元素，都是對三個(gè)需求的細(xì)化補(bǔ)充。現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)催生了目標(biāo)、反饋；聚焦性鏈接了懸念和挑戰(zhàn)；稀缺性指向進(jìn)步和社交。綜上，碎片化時(shí)代下的需求變化，帶來行為的變化，從而造成了抖音追劇的行為上癮模式。
抖音追劇成為碎片化時(shí)代下的潮流，即能夠節(jié)約時(shí)間成本，又能夠掌握劇情精華，還能夠選擇結(jié)局走向。滿足了用戶依靠現(xiàn)象級(jí)做出選擇的從眾需求，也滿足了用戶注意力聚焦以及內(nèi)容的稀缺性。
在用戶需求的影響下，通過目標(biāo)、反饋、進(jìn)步、挑戰(zhàn)、懸念、社交等6個(gè)要素，結(jié)合抖音平臺(tái)的屬性，最終促成了用戶的行為上癮模式。于是乎，即使擁有各大視頻網(wǎng)站的會(huì)員又如何，你依舊熱衷于在抖音追??！
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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