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無IP，不營銷。
從小說到品牌，從游戲到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，似乎都與“IP”息息相關(guān)。
IP有強(qiáng)大的穿透力、延展力，可以說，品牌是最穩(wěn)定的流量池，而打造品牌IP，能極大提高用戶參與感、立場感，收割粉絲忠誠度和粘性。
近期關(guān)于種族歧視的討論愈演愈烈，許多加拿大大型品牌正在采取行動進(jìn)行改革。
據(jù)Narcity新聞報道，當(dāng)?shù)貢r間17日，因涉及黑人種族歧視，百事將停用旗下“杰米瑪阿姨”品牌，“杰米瑪阿姨”所有產(chǎn)品將從加拿大商店下架。
這個以楓糖漿與薄煎餅聞名的品牌，其實際名稱與徽標(biāo)卻源于種族歧視。這個品牌的標(biāo)志以一個19世紀(jì)“黑人劇”中黑人角色命名，這種形象根植于一種刻板印象——即友好的黑人婦女為白人家庭做保姆或仆人。
由此事件發(fā)人深省深，品牌IP形象該如何正確打造？IP形象又是如何影響品牌建設(shè)的？
6月17日，因涉嫌種族歧視，百事宣布停用旗下早餐品牌“杰米瑪阿姨”。據(jù)稱，從2020年第四季度開始，將以新的品牌和包裝出現(xiàn)在公眾面前。
此外，據(jù)《華爾街日報》報道，美國食品巨頭瑪氏公司也正在考慮調(diào)整本大叔（UNCLE BEN‘S）品牌及該品牌使用的白發(fā)黑人男性圖案。
“杰米瑪阿姨”品牌，是百事可樂旗下的老字號速食早餐品牌，源于1893年，最初生產(chǎn)薄餅，知名度媲美中國的“老干媽”。
其品牌起源，與黑臉走唱秀和奴隸制息息相關(guān)。品牌上的黑人形象叫“杰米瑪阿姨”，是一位叫南希 · 格林的黑人女子在廣告和活動中所扮演的角色。至今為止，該形象已經(jīng)沿用了130多年，正因為這一形象把追溯到奴隸制時代的種族刻板印象永久化了，為此桂格公司試圖推進(jìn)“品牌形象更新”。
時代更迭，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，市場從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，品牌想要在殘酷的競爭中獲得一席之地，品牌形象建設(shè)就愈發(fā)重要。而品牌IP形象，作為品牌超級符號，在品牌形象建設(shè)中不可或缺，品牌新營銷體系里最關(guān)鍵的要素就是IP。
“品牌IP形象”其實就是品牌第二形象，將品牌動漫化、公仔化、人物化，由此產(chǎn)生人格化的logo或吉祥物。品牌打造IP形象后，可以憑借其獨特的內(nèi)容，自帶話題勢能，自發(fā)傳播，形成口碑，最后進(jìn)入消費者或用戶的生活方式中，最終促進(jìn)業(yè)績的提升，達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)。
對于品牌而言，IP形象是品牌打造的一種新的工具或方法論，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價值的互動，并贏得越來越多用戶的喜愛和追捧，這時品牌就變成了IP。
比如，那只沒事喜歡到處溜達(dá)，但卻是個路癡兼健忘癥的“熊本熊”，喜歡講段子，喜歡在社交網(wǎng)站上和粉絲互動，這種逗逼屬性令他在年輕人群體中備受歡迎。
品牌IP形象非常人格化，它最終的目的是追求價值和文化的認(rèn)同，也就是說，IP形象提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感寄托。
所以，只要品牌產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)出特定的情感和文化元素，至于其具體形式是什么，消費者不會過于在意。
海爾兄弟，是較早主打情感IP形象的品牌，除了早年的動畫片之外，近兩年也是動作頻頻，2016年更是掙脫老IP的桎梏，借勢里約奧運營銷，實現(xiàn)了IP在品牌營銷中特有的情感連接及粉絲聚攏的作用。
由于早期奴隸制度的存在和種族歧視在大眾心里的深耕，導(dǎo)致“杰米瑪阿姨”IP形象迅速在市場上立足并流行了起來，而隨著品牌所處的文化環(huán)境和大眾觀念的改變，此IP形象便不再適用。
當(dāng)一個超級IP形象形成時，對品牌的賦能是不可估量的，做好一個超級IP形象對于品牌發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。
從品牌角度，品牌的基礎(chǔ)系統(tǒng)核心就在于品牌形象與品牌內(nèi)容以及建立在此基礎(chǔ)之上的品牌IP，只有有了鮮明的內(nèi)容與旗幟，才能在復(fù)雜多變、競爭激烈的市場上有所斬獲。
IP形象，是品牌以最低成本獲取流量的一種方式，尤其對于新興品牌來說，如果喪失這一賽道，就失去了和大品牌同臺競爭甚至彎道超越的機(jī)會。
在品牌營銷上，品牌應(yīng)該不斷觸達(dá)用戶觸點，這是增加品牌好感度，增強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化的重要手段。品牌需要先給自己定位，建立自己的IP流量池，讓用戶實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
老干媽是中國最有影響力的辣椒醬品牌，也是IP形象烙印最典型的品牌，無論品牌名稱、形象代言人、產(chǎn)品包裝還是品牌故事，都是創(chuàng)始人陶華碧的個人IP。
從不做廣告的老干媽，身價卻高達(dá)72億，一年能賣6億瓶，遠(yuǎn)銷歐盟、美國、澳大利亞、新西蘭、日本、南非、韓國等40多個國家和地區(qū)，風(fēng)靡全球。
可以說，正是由于老干媽深入人心的IP形象，成就了老干媽辣醬品牌的領(lǐng)軍者地位。
除了老干媽，還有王守義十三香、肯德基、霸王洗發(fā)水等，也是IP形象成功影響品牌的經(jīng)典案例。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新時代，用戶重新掌握話語權(quán)。如今，如何抓取用戶眼球，如何培養(yǎng)消費者品牌忠誠度，是決定一個品牌能否沖擊市場，引起銷售熱潮的關(guān)鍵。
在品牌激烈競爭的市場想要勝出，依據(jù)品牌自身特性打造IP為品牌賦能不失為好的選擇。一個強(qiáng)大的IP通過賦予它足夠吸引人的個性與靈魂，能夠讓消費者清晰地識別并喚起消費者對品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費者對其產(chǎn)品的需求。
在打造IP形象之前品牌要想好，你的品牌需要這個IP怎樣幫助品牌發(fā)聲，又怎樣能讓消費者將目光最終聚焦在品牌上。
一個成功的IP形象，至少包含以下三大關(guān)鍵要素：
1、IP屬性與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)
對于品牌而言，IP必須是真實的生命體，需要賦予TA一個能與人溝通的身份以及一個與品牌關(guān)聯(lián)的誕生環(huán)境、生活或工作場景。
ofo與小黃人之間的合作無疑是一大亮點，賤賤的小黃人賦予了小黃車人格屬性，ofo與小黃車的用戶又是年輕人居多，一下子火爆起來也是自身品牌與IP的一次勢能升級，品牌與IP屬性相合，IP營銷自然不會啞炮。契合的品牌和IP合作可以把IP的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，IP能夠幫助品牌拓寬消費人群，擴(kuò)大品牌的影響力，帶動品牌的銷量！
2、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力
IP勢能的建立離不開強(qiáng)大的內(nèi)容力，我們正在經(jīng)歷從“渠道為王”到“IP為王”的時代轉(zhuǎn)換，內(nèi)容營銷越來越重要。
品牌在內(nèi)容上要持續(xù)創(chuàng)新，不僅如此，還要在用戶體驗上創(chuàng)新，現(xiàn)在的主流消費人群心理難以把控，他們對于品牌忠誠度越來越低。所以，只有不斷創(chuàng)新生產(chǎn)出更多的內(nèi)容，才能吸引這些年輕消費者。
3、多渠道分發(fā)，跨屏引流
超級IP的一個重要特征就是自帶流量，不受任何媒體、平臺和行業(yè)的限制，具有無限的延展性，這就需要從一開始就要定位于多屏發(fā)展，最大化內(nèi)容價值，實現(xiàn)全方位引流。
比如，羅輯思維除了在微信上分發(fā)內(nèi)容之外，還在優(yōu)酷發(fā)布視頻節(jié)目，在喜馬拉雅發(fā)布音頻，除此之外還涉足圖書出版，投資papi醬等其他IP。
當(dāng)然，跨平臺發(fā)展并不意味著內(nèi)容的泛化不受約束，而是在堅守原有用戶定位基礎(chǔ)上的多渠道分發(fā)，IP營銷需要注意的一點是，定位一定要精準(zhǔn)，了解消費者的需求和喜好。
國內(nèi)消費人群的進(jìn)步是明顯的，從只是追求產(chǎn)品的功能性、實用性到追求產(chǎn)品的美觀性，再到產(chǎn)品的人格化，消費人群在隨著生活水平的日益提高，精神物質(zhì)上的豐富，對商品價值的側(cè)重點越來越注重品牌的人格化、個性化，你不缺足夠的受眾群體，只是缺少了合適的內(nèi)容去和你的品牌相結(jié)合，引起消費者的共鳴與認(rèn)同感。
吳曉波說過：“前工業(yè)時代產(chǎn)品與生產(chǎn)者緊密相聯(lián)，如今商業(yè)世界似出現(xiàn)這一‘品牌返祖’現(xiàn)象——當(dāng)人格開始產(chǎn)生價值，產(chǎn)品自身的成本與其售價便開始脫鉤?！?/p>
在移動互聯(lián)時代的到來與中國中產(chǎn)階級崛起的今天，消費者越來越愿意為符合自己價值取向的品牌溢價付費。這也造就了以人為本的品牌營銷的更多可能。品牌的傳播要從用戶的群體與精神層面出發(fā)，品牌需要打造出符合用戶群體與精神認(rèn)同的內(nèi)容，才能真正的做好品牌與IP的營銷傳播。
隨著消費升級，人們對商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費已經(jīng)從純粹的功能消費轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗。品牌IP的打造，是注意力稀缺時代，商業(yè)模式打造的必然選擇，是用戶需求的自然表達(dá)。
金庸先生說過，在構(gòu)筑一部小說前，他會用很長的時間去想象小說中的人物，他們的外貌、性格，只要把這些都想全了，那么他們只要湊在一起自己就會跑，你不用去管。
品牌IP的創(chuàng)意形象等同于激活I(lǐng)P的按鈕，它不需要是一部長篇小說或人物傳記，品牌只需把IP放入展示發(fā)揮自己的場景，讓它真實的參與進(jìn)事件中，它在事件中的態(tài)度和表現(xiàn)皆由他的人設(shè)和性格作為指導(dǎo)，所有的行為行云流水自然而統(tǒng)一。
總而言之，一個成功的IP形象，能讓消費者逐步建立對品牌的關(guān)注、好感，產(chǎn)生親密關(guān)系。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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