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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
直播帶貨行業(yè)隱憂(yōu)漸顯,下半場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何玩?
2020-06-14 15:09:24

2020年,最火的莫過(guò)于“直播帶貨”,前有李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)紅的大紅大紫,企業(yè)家老羅的高調(diào)入場(chǎng),后有各**星藝人陸續(xù)“下沉”直播間。
 
不過(guò),隨著直播帶貨熱潮日益高漲, 行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不少隱憂(yōu),比如內(nèi)容模式打造日趨同質(zhì)化,造成消費(fèi)者審美疲勞;或者很多直播只是賠本賺吆喝,商品并沒(méi)有真正契合消費(fèi)者的需求;行業(yè)內(nèi)直播數(shù)據(jù)浮夸虛高,造成市場(chǎng)亂象眾生等等。
 
在如此大背景下,如何打造一場(chǎng)差異化兼具品效合一的直播?前天,蘇寧易購(gòu)聯(lián)合東方衛(wèi)視,攜手極限挑戰(zhàn)男團(tuán)給我們帶來(lái)不一樣的直播電商體驗(yàn)。

“星”風(fēng)作浪玩直播
解密極限挑戰(zhàn)男團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
 
單純的叫賣(mài)式以及兩人相聲式的直播帶貨,營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值效應(yīng)已漸失。而有內(nèi)容力營(yíng)銷(xiāo)的直播才更能吸引用戶(hù)的注意力,并且通過(guò)有趣、有價(jià)值的信息輸出,和用戶(hù)建立更深的情感紐帶,大大增加用戶(hù)的黏性。
 
而打造差異化的內(nèi)容力場(chǎng)景,同時(shí)官方補(bǔ)貼和明星直播進(jìn)行有效嫁接,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供最大的實(shí)惠,同時(shí)使品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。
 
1. 組團(tuán)主播,打造差異化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

《極限挑戰(zhàn)》是一檔口碑很不錯(cuò)的綜藝節(jié)目,極限男團(tuán)成員性格不同,給大家?guī)?lái)很多笑點(diǎn),綜藝價(jià)值效應(yīng)凸顯,本身已形成超級(jí)IP熱點(diǎn)現(xiàn)象。
 
蘇寧易購(gòu)聯(lián)合東方衛(wèi)視,攜手極限挑戰(zhàn)四位成員郭京飛、賈乃亮、岳云鵬、雷佳音做客蘇寧直播間,打造“星”風(fēng)作浪版本的直播帶貨模式,不僅借勢(shì)極限男團(tuán)超級(jí)IP熱點(diǎn),更是解鎖差異化的內(nèi)容直播模式。


而且,以藝人組團(tuán)加持直播,內(nèi)容新穎,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景極具爆發(fā)力和話(huà)題性,吸引不少粉絲進(jìn)入直播間,進(jìn)行互動(dòng),實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振。
 
通過(guò)極限男團(tuán)的“星”風(fēng)作浪,輸出超有看點(diǎn)的內(nèi)容,強(qiáng)化了直播平臺(tái)的品牌力,不僅完成賣(mài)貨,而且同時(shí)也為巧妙傳達(dá)品牌和商家的價(jià)值信息。
 
2. 官方補(bǔ)貼和明星直播嫁接,雙驅(qū)動(dòng)
 
直播帶貨不是純娛樂(lè),僅靠綜藝內(nèi)容力以及明星效應(yīng),是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此需要和平臺(tái)深度綁定,發(fā)揮1+1》2的直播效應(yīng),才能實(shí)現(xiàn)品效合一的直播帶貨價(jià)值。
 
蘇寧易購(gòu)對(duì)直播帶貨價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu),將官方補(bǔ)貼和明星直播進(jìn)行高效嫁接,實(shí)現(xiàn)直播和硬核補(bǔ)貼雙輪驅(qū)動(dòng)。直播間共抽紅包500萬(wàn),而且還有紅包雨,帶貨產(chǎn)品基本是5折,給消費(fèi)者帶來(lái)極致實(shí)惠的同時(shí),也給品牌和商家?guī)?lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

藝人組團(tuán)主播立人設(shè)
輸出內(nèi)容力,最大化直播帶貨效應(yīng)
 
主播在直播帶貨上的影響力十分重要,承接起用戶(hù)和產(chǎn)品的溝通橋梁。而且直播帶貨并非僅是IP主播價(jià)值的變現(xiàn),更是通過(guò)IP打造內(nèi)容力,潛意識(shí)傳達(dá)并強(qiáng)化品牌價(jià)值,最大化直播帶貨效應(yīng)。
 
也就是將主播IP價(jià)值注入產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)店鋪式銷(xiāo)售力轉(zhuǎn)變。
 
1. “磕家?!保瑺I(yíng)造輕松的直播氣氛
 
無(wú)論是明星,還是企業(yè)人物,都需要以接地氣的溝通方式,才能快速贏(yíng)得用戶(hù)的好感,進(jìn)而為傳播勢(shì)能找到一個(gè)釋放和轉(zhuǎn)化的出口。
 
蘇寧易購(gòu)將極限挑戰(zhàn)男團(tuán)綜藝的性質(zhì)融入直播,并且強(qiáng)化了家庭化生活場(chǎng)景,并以“磕家?!钡姆绞?,營(yíng)造輕松的直播氣氛,真正實(shí)現(xiàn)品牌、內(nèi)容與消費(fèi)者的三方共振。


比如在展示飛科理發(fā)器時(shí),岳云鵬提到“我的頭發(fā)要十天理一次”,郭京飛則接話(huà)“你不想事嗎,頭發(fā)長(zhǎng)這么快?”,這種“磕家常”的溝通方式,很容易讓用戶(hù)融入到理發(fā)的消費(fèi)場(chǎng)景,并將對(duì)主播的好感轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同。
 
2. 專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品介紹+插科打諢,輸出價(jià)值
 
極限男團(tuán)在直播間不僅僅是傳統(tǒng)的賣(mài)貨,而是更注重品牌的價(jià)值信息輸出,將專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品信息用插科打諢的方式傳達(dá)出來(lái),使得用戶(hù)更容易記住產(chǎn)品,強(qiáng)化品牌認(rèn)知度,提升用戶(hù)留存率和轉(zhuǎn)化率。
 
比如,賈乃亮在吃烤鴨蛋時(shí),隨口來(lái)了一句:“吃太多鹽,腎不堪負(fù)荷”。隨后又說(shuō)烤的健康沒(méi)負(fù)擔(dān)。最后還強(qiáng)調(diào),跟著胃來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。并且吃了后又說(shuō)還想再吃一個(gè)。這種插科打諢,巧妙將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和品牌價(jià)值信息傳達(dá)給消費(fèi)者。


這種巧妙的展示方式,體現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的掌控力和專(zhuān)業(yè)度,為消費(fèi)者成功種草。
 
再如,在說(shuō)到創(chuàng)維電視的AI功能時(shí),賈乃亮說(shuō)了句“和AI結(jié)合,非等閑之輩”。另外在拍照時(shí),男團(tuán)的一句“我還是從前那個(gè)少年,沒(méi)有一絲絲改變。”潛意識(shí)中傳達(dá)出產(chǎn)品拍照的高性能。
 
3. 場(chǎng)景化親身示范,搶占消費(fèi)者心智

蘇寧這次推出的極限男團(tuán)直播,構(gòu)建了生活與家庭的場(chǎng)景化,嵌入合適的商品,并通過(guò)極限男團(tuán)的親身示范,輔以大力優(yōu)惠,引導(dǎo)消費(fèi)決策,從而達(dá)到將合適的貨,推薦給合適的人的目的。
 
比如,男團(tuán)成員親自上陣,演繹創(chuàng)維電視的語(yǔ)音控制,拍照等功能。而逛地?cái)傄故?,更是上演集體吃螺螄粉的戲碼,真實(shí)的吃貨形象分分鐘使屏前的消費(fèi)者食欲大增。


另外,直播帶貨,不僅僅是一次過(guò)場(chǎng)式的直播,而是需要打通整個(gè)直播閉環(huán),強(qiáng)化直播價(jià)值效應(yīng)。此次,蘇寧易購(gòu)攜手東方衛(wèi)視開(kāi)啟的“星”風(fēng)作浪直播,從明星懸念、官宣、帶貨和戰(zhàn)報(bào)整個(gè)環(huán)節(jié)一體化,大大強(qiáng)化了直播帶貨效應(yīng)。

(上下滑動(dòng)查看更多)

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,蘇寧易購(gòu)開(kāi)啟的“星”風(fēng)作浪的哥哥直播全場(chǎng)景交易數(shù)據(jù)亮眼,全場(chǎng)3個(gè)小時(shí)直播交易總額超4.15億,累計(jì)觀(guān)看人數(shù)達(dá)976萬(wàn)。其中創(chuàng)維4KHDR電視達(dá)最高銷(xiāo)售額,而烤鴨蛋和螺螄粉更是銷(xiāo)量爆棚,成全場(chǎng)補(bǔ)貨王。

“內(nèi)容+藝人+貨品”合一
蘇寧探索綜藝直播電商模式
 
直播帶貨成功的四要素:人、場(chǎng)、貨和用戶(hù),實(shí)際上也是新零售的重要要素,這四個(gè)要素是緊密相連,環(huán)環(huán)相扣,缺一不可。
 
蘇寧易購(gòu)創(chuàng)新綜藝直播模式,通過(guò)提供場(chǎng)域使內(nèi)容、藝人和貨品三位一體,并且憑借內(nèi)容力匯聚用戶(hù)私域流量池,為直播鏈條注入了“貨找人”的動(dòng)力,這無(wú)疑將是未來(lái)直播的常態(tài)。
 
在“人”的環(huán)節(jié),蘇寧易購(gòu)?fù)瞥觥肮S(chǎng)直播大佬+明星”,比如此次請(qǐng)來(lái)了創(chuàng)維董事長(zhǎng)親自助陣,通過(guò)工廠(chǎng)大佬樹(shù)立起在直播行業(yè)的號(hào)召力和公信力。同時(shí)借力明星藝人“下沉”直播,發(fā)揮明星粉絲效應(yīng),更能夠搶占消費(fèi)者心智。


總結(jié)來(lái)看,蘇寧直播模式就是通過(guò)內(nèi)容力的趣味性和專(zhuān)業(yè)性,吸引新用戶(hù)以及留存用戶(hù),增強(qiáng)平臺(tái)的用戶(hù)黏性,整體塑造平臺(tái)直播的品牌力。并且通過(guò)日常店播形成私域流量,推動(dòng)各銷(xiāo)售場(chǎng)景進(jìn)入“直播+”。
 
此外,需要強(qiáng)調(diào)的是,如果簡(jiǎn)單將直播帶貨理解為將電商搬到了直播間,就完全低估了直播帶貨經(jīng)濟(jì),直播背后產(chǎn)品比拼的維度包括選品、價(jià)格和產(chǎn)業(yè)鏈能力。
 
也可以說(shuō),直播和帶貨緊扣,產(chǎn)品和價(jià)格是人之外的關(guān)于“貨”的重要要素。強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈為直播間提供高品質(zhì)且價(jià)廉的商品,滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待,保證消費(fèi)者不僅買(mǎi)得到補(bǔ)貼貨,而且真正買(mǎi)到底價(jià)。
 
蘇寧易購(gòu)借勢(shì)原地工廠(chǎng)直采、前置倉(cāng)儲(chǔ)以及強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),為消費(fèi)者呈現(xiàn)最優(yōu)的商品,打造了一個(gè)可深度運(yùn)營(yíng)的直播帶貨模式。除了直接銷(xiāo)量外,還額外收獲了品牌與用戶(hù)沉淀的多元價(jià)值。

總結(jié)
 
在直播帶貨這條路上,蘇寧易購(gòu)一直在打破常規(guī),創(chuàng)新直播新商業(yè)玩法!
 
從前段時(shí)間的“孟非與蘇寧**”,此次全新的“綜藝+直播”,以及接下來(lái)6月17日蘇寧易購(gòu)將邀請(qǐng)極限挑戰(zhàn)男團(tuán)PK沈騰關(guān)曉彤組合,試水全新“綜藝+帶貨”直播模式。
 
我們看到,蘇寧在重構(gòu)直播的“人貨場(chǎng)”要素,開(kāi)創(chuàng)云店+直播=店播的新模式,借勢(shì)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù),助力線(xiàn)下實(shí)店鋪實(shí)現(xiàn)云化,啟發(fā)行業(yè)在直播領(lǐng)域進(jìn)一步創(chuàng)新。
原創(chuàng)不易,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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