很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
其實除了留存，在信息流投放中，我們還有很多需要關注的指標，比如展現(xiàn)、點擊、安裝和激活。
在實際的投放中，我們?nèi)绾握业礁鱾€環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，又該如何去解決呢，這里我們分四個部分來講一講。
首先是展現(xiàn)，我們應該從哪些方面去提升展現(xiàn)？當展現(xiàn)出現(xiàn)問題，如何去解決？要理清這些，首先要明白展現(xiàn)的邏輯。
展現(xiàn)邏輯：
? 廣告已加載-用戶刷手機需要出廣告
? 過濾不在廣告定向范圍內(nèi)用戶的廣告請求-選擇符合定向的廣告人群
? 確定有足夠的預算和余額來進行競價
? 過濾掉對廣告明確不感興趣的人，點Dislike的人
? 過濾掉看過同類，同個廣告次數(shù)太多的人群，進入粗排
? 預估投放廣告的ECPM ，ECPM=出價*預估點擊率*預估轉(zhuǎn)化率，設置一個粗略的門檻值
? 多次PK，根據(jù)ECPM優(yōu)中選優(yōu)；經(jīng)過粗排的人群，再根據(jù)ECPM值進行前后排序
? 在無品牌廣告的前提下，ECPM競價勝出和文章混排
? 成功曝光
以上可以看到，影響展現(xiàn)的真正因素是定向、預算余額、大盤環(huán)境及ECPM值，我們分別來聊一下。
1、定向
定向方式可分為兩種，一種是前期寬泛定向，有助于跑量，快速度過冷啟動期；還有一種是前期精準定向，系統(tǒng)投放精準人群，后期計劃模型穩(wěn)定，在逐步放開。
這兩種方式各有利弊，方式一有可能前期跑量不精準，方式二有可能渡不過冷啟動期或者成本過高。在實際的投放過程中，建議兩者搭配使用，根據(jù)不同的產(chǎn)品和業(yè)務，配置好合理的比例。
比如投短視頻這種目標人群比較寬泛的產(chǎn)品，80%的計劃可以放寬定向，只留少部分計劃做一些精準定向測試，如果是投動漫或者是兒童早教類的產(chǎn)品，建議80%做精準定向，20%可放寬定向，把賬戶的量帶起來，以上的比例并不是絕對的，可根據(jù)實際情況考慮。
2、預算余額
一個賬戶或者計劃的消耗撞線，系統(tǒng)會限流，所以要保證賬戶有足夠的余額，計劃有足夠的預算。
那是不是賬戶的余額越多越好，計劃設置的預算越大越好呢？
其實也不是。之前在今日學堂看到一個問答，一個計劃一天能跑10000塊，預算設置到15000-30000足矣，如果這個計劃起量，優(yōu)化師可以逐步把這個計劃的預算放開。有的同學可能會問，計劃預算我設置成10萬，會有什么后果嗎，誰也說不好，信息流的投放效果是由多方面因素決定的，我們把自己力所能及的做到位即可。
3、大盤環(huán)境
每年都會有一些大型活動節(jié)點，比如618和雙11，或者其他廣告主出高價瘋狂搶量，一天消耗1千萬以上，這個時候你所投放的廣告曝光會變得更困難。
大盤環(huán)境我們一般控制不了，但是我們可以調(diào)整自己的投放策略，比如你要完成Q4季度的新增任務，那就需要把預算前置，把握好國慶7天這個獲量的黃金時間，或者把預算放在其他受影響更小的渠道。
4、ECPM值
ECPM值是優(yōu)化的核心，主要由出價、點擊率和轉(zhuǎn)化率決定。
出價可以人為控制，考慮到投入產(chǎn)出比，我們會盡量往低去設置，所以核心是點擊率和轉(zhuǎn)化率，這兩者取決于素材。
素材大體上有兩個方向：一是總結(jié)自身產(chǎn)品的賣點，迭代更新，二是借鑒競品的跑量素材，渠道有App Growing 或者直接問媒體運營，快手信息流可以直接去競品的快手號查看。具體優(yōu)化點擊率和轉(zhuǎn)化率的細節(jié)，我們在下面點擊部分會詳細講到。
那么我們做到以上幾點，賬戶的展現(xiàn)就一定就會好么？也不一定，如上ECPM分析，預估轉(zhuǎn)化率和點擊率由媒體決定，屬于不可控因素，我們在做好上面那些點的同時，需要大批量的新上計劃來加大起量的概率，多個計劃，多個賬戶起量也有益于投放的穩(wěn)定性。
在實現(xiàn)的投放中，我們也可能會碰到很多的展現(xiàn)問題，我們做一些簡單的列舉：
Q：整個賬戶沒有展現(xiàn)？
A1：是否被關小黑屋/限流，查看是否有站內(nèi)信，或找媒體排查
A2：擠牙膏式出量，轉(zhuǎn)化率越來越低，賬戶ECPM值越來越低，賬戶展現(xiàn)越來越小，直至沒有展現(xiàn)，放棄賬戶，馬上新開
Q：單個計劃沒有展現(xiàn)
A1：出價低，沒有競爭力，渡不過冷啟動期—前期高于行業(yè)均值出價
A2：定向人群太窄，跑不出來—如無必要，盡量放寬定向
A3：素材預估CTR和CVR過低—根據(jù)競品跑量素材及結(jié)合自身產(chǎn)品核心賣點制作投放
講完展現(xiàn)，我們再看一下點擊。
快手這邊有封面點擊和行為點擊，其他沒有封面點擊的信息流渠道也可借鑒。
1、封面點擊
封面點擊需要注意三個點：一是封面最好單獨做，忌無腦直接從視頻中抽一禎；二是封面最好有文案引導，拿愛奇藝隨刻來說，文案可以主打劇，也可以主打會員活動；三是一個視頻對應多個封面去跑，忌一個視頻一個封面，不停的復制計劃去跑，很難起量。
2、行為點擊
行為點擊也有三個需要注意的點，一是三秒跳出率，我們可以從哪些方面去降低呢？
? 前三秒有劇情沖突
拿愛奇藝來說，我們可以截取用戶高轉(zhuǎn)發(fā)片段作為投放素材，也可根據(jù)直覺判斷內(nèi)容的沖突點，前三秒就吸引住用戶的眼球，比較蕭峰上少室山，張無忌上光明頂，屬于高潮片段
? BGM-可選快手當下熱門的BGM，注意與素材的調(diào)性和節(jié)奏保持一致
? 根據(jù)素材做人群定向
素材和人匹配，在上一篇我們詳細講到過
? 場景誘導
情景劇可以是性感美女，電視劇可以是吻戲或者是床戲，但是要保證前三秒的劇情和后面的內(nèi)容是強相關的，且比較順暢連貫，同時也需要注意平臺的審核規(guī)范，避免擦槍走火。
二是下載按鈕和口播引導，按鈕可以從兩方面去考慮，一是文案，拿騰訊視頻來說“免費追《少年游》”或者是“簽到免費領騰訊會員”，是不是比立即下載更有吸引力一些呢。
同時按鈕的大小及顏色也可根據(jù)視頻的整體色調(diào)大小去調(diào)配；在視頻最后一部分，人為加口播引導，也可適當提高行為點擊率。
三是素材和定向，在上一篇我們講到過個性化素材投放，這里再重點說一下整體素材的設計。
要做整體設計我們就要對整體素材進行分解，拿隨刻的情景劇素材來說，可分解為素材場景、產(chǎn)品賣點、BGM、素材時長、落版，大致可以通過這5個要素組成一個視頻素材。
素材場景可以是在辦公區(qū)同事間看熱劇需要會員引發(fā)，也可以是閨蜜因為劇荒引發(fā)，總結(jié)可以概括為不同的人物，在不同的地點因為看劇需要會員或者不知道看什么劇引發(fā)場景；
劇中人物和地點最好是目標人群所熟悉的，易于接受，形式有很多，產(chǎn)品賣點由APP的核心內(nèi)容價值和會員金幣活動組成；
BGM可以參考媒體近期最熱的幾首，但是要和素材的整體調(diào)性保持一致；
素材時長一般控制在35s-50s之間，精簡不拖沓；
落版可以統(tǒng)一做幾版，文案突出素材主打的利益點；
以上這些點，都可控制變量去做AB測試，做定性分析。
下面我們來講安裝。
從點擊下載按鈕到安裝至桌面的過程，這也是由多個因素決定的，比如素材質(zhì)量、定向、網(wǎng)絡環(huán)境，這些在點擊部分都已經(jīng)講到，我主要介紹一個新功能-商店直達，它可以有效提高這一步的轉(zhuǎn)化率。
商店直達：
之前安卓端是直接下載APK鏈接，有一個進度條，下載完成之后，手機會提示該應用有風險，是否要到應用商店下載。
做完商店直達，點擊下載按鈕可以直接跳轉(zhuǎn)到應用商店，進行靜默安裝，這樣做有方面好處，一是減少用戶操作步驟，二是有一部分用戶看到此應用有風險，會被嚇走流失掉，四五六線城市尤為明顯，商店直達可以有效避免這個情況，前提是需要做點擊歸因，如果是渠道包歸因，所有的新增基本都會被商店劫持，落到渠道包的數(shù)據(jù)基本是零，會影響正常的效果評估。
第四部分來聊一下激活。
一個應用已經(jīng)到桌面了，為什么不點開？這個問題如果你前面的展現(xiàn)，點擊和安裝都已經(jīng)做得很好了，似乎沒有特別好的解決辦法，但是有三點我們可以注意一下：
一是數(shù)據(jù)延遲和窗口期
操作過賬戶的同學，一定會發(fā)現(xiàn)，我們今天已經(jīng)暫停投放了，但是明天還是有很多激活，原因是用戶今天點擊下載明天才激活，這就是我們常說的“余量”，那這種余量到哪一天才能結(jié)束呢？
媒體一般都會有一個回傳窗口期，頭條快手應該是7天，用戶如果超過7天安裝了應用，但是沒有激活，那么這一個轉(zhuǎn)化不會回傳，同時也要看廣告主這邊設置的窗口期，如果我的窗口期設置的是3天，那安裝應用到激活超過3天，這個轉(zhuǎn)化也不會回傳給媒體。
二是已轉(zhuǎn)化人群不回傳
曾經(jīng)是老用戶，因為各種原因卸載了，今天又通過咱們投放的廣告下載并且激活了，但是這個激活不會算為轉(zhuǎn)化，體量越大的應用，這個影響就越大，這個時候的投放也有老用戶召回的效果，有些企業(yè)數(shù)據(jù)能力比較強，可以拆分出這個數(shù)據(jù)，有些企業(yè)拆分不出來，在評估效果的時候，不會列入其中。
三是用戶意愿不強/誤點
比如我們看到那一類人群，下載完成率還可以，但是下載完成激活率比較低，多個賬戶驗證是這樣，那可以屏蔽掉這個部分人群，提高獲量的精準性。
上面總結(jié)了展現(xiàn)，點擊，安裝，激活在實際的投放中需要注意的一些問題和思路，加上上次整理的新用戶留存，信息流APP的投放基本都覆蓋到了，各個行業(yè)和產(chǎn)品可能會略有不同，大家可以進行補充。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)