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2020年3月，"老鄉(xiāng)雞"的直播戰(zhàn)略發(fā)布會，讓這個品牌，在疫情的特殊時期，成為了逆勢而上的贏家。視頻里，簡單的農村村頭小會布景，一張講臺、幾條板凳，黑板上粉筆寫下主題，都是年代的記憶。在分析老鄉(xiāng)雞發(fā)布會為什么成功上，很多人認為，這是一次認知的顛覆，一種創(chuàng)新的形式；還有人認為，這是內容的便捷，易于傳播……而我認為，成功的關鍵在于，"老鄉(xiāng)雞"把品牌個性發(fā)揮得淋漓盡致。
我想起一句個性說說：最美的你，在舊時光里。隨著土味個性的流行，陳舊的過去變成一種新鮮事物，讓大家熱愛歡喜。而"老鄉(xiāng)雞"利用特殊時期的特殊方式，賦予了土味個性更強的傳播力，當品牌有了性格，自然也就容易被記住。
今天，我想和大家探討一下，互聯(lián)網個性化時代，品牌個性該如何識別，又該如何策劃？
要想識別品牌個性，就要清楚的了解這個概念。品牌個性，最早是由葛瑞廣告公司提出來的一種廣告策略理論，認為廣告訴求不僅僅是"說利益"、"說形象"，更重要的是要向目標消費者"說品牌的個性"。
在定義上，品牌個性是消費者認知中品牌所具有的人類人格特質。企業(yè)經過分析和提煉，有意識地將目標消費者所擁有或認可的個性特質移植或注入品牌之中，使得品牌具有某種有別于其他品牌商品的獨特的性格特征。一個品牌個性與消費者個性或期望個性越吻合，消費者就越會對該品牌產生偏好。
品牌個性的作用，在于對品牌傳播起到支撐的作用，能夠使品牌傳播具有明確的主題和核心。類似于人的脊椎骨，個性塑造的好，傳播就能立得起來。
同時，品牌個性與品牌形象相輔相成，前者是意識形態(tài)，是精神面貌，后者是視覺形態(tài)，是外在面貌。正如老鄉(xiāng)雞，土味個性本質上是與品牌形象相契合的，才能達到好的效果。另外，品牌個性又要服務與品牌定位，一個高端的品牌就不適合土味的個性，同樣，一個接地氣的定位，也不適合傲嬌的個性。
企業(yè)在塑造品牌個性的時候，都會思考一個問題，如果把品牌看作是一個活生生的人，那么他應該是個什么樣的人，如同一個小說家塑造筆下的人物，會賦予他不同的個性。往往，為了將品牌用區(qū)別開來，會希望塑造出有創(chuàng)意的，獨特的，能令人產生感情的個性。
那么，如何創(chuàng)造出別具一格的品牌個性呢？我們都聽過一句話，聚沙成塔，我認為，個性也是從不同要素中一點點集聚起來的。關于品牌個性的塑造，可以從產品的相關要素以及用戶的相關要素來入手。
1.產品的相關要素
產品的相關要素，分為直接要素和間接要素。
什么是與產品直接相關的要素？即聚焦于產品本身的，包括產品的功能、產品的形象和產品的價格。
產品功能：產品功能是指產品能夠做什么或能夠提供什么功效。顧客購買一種產品實際上是購買的產品所具有的功能和產品使用性能。比如，汽車有代步的功能，冰箱有保持食物新鮮的功能，空調有調節(jié)空氣溫度的功能。
舉個例子，李寧的品牌我們都耳熟能詳，從一開始的"一切都有可能"，到后來的"讓改變發(fā)生"，彰顯的都是90后的時代精神，敢拼，敢為自己腳下的路負責。這恰恰與李寧品牌的產品功能吻合，要想走更遠的路，就要有一雙好鞋，不是嗎？
產品價格：消費者在購買產品時，價格絕對是重要依據，如果一個品牌的產品持之以恒地以高價作為其品牌的個性加以傳播的話,就有可能在消費者心目中形成高品質的、尊貴的、精致的、奢侈的品牌個性。
比如蘋果手機，無論定價多少，很多人眼里，那就是比一般手機貴，才會有賣腎買手機這樣的新聞出現(xiàn)。記得以前有個人和我說過，一款產品的定價要想走高端路線，一開始就不能走平民價格，因為價格要下來容易，要上去卻很難。蘋果用他的高價在消費者心中種下了輕奢的概念，有了尊貴的個性。還有一個品牌，也是靠價格在塑造個性，就是戴森，無論是吸塵器還是卷發(fā)器，都比一般要貴，但這恰好符合了"不買對的，只買貴的"個性，也成了很多女孩子愿意追求的產品。
產品形象：主要指的是產品的視覺形象，比如產品的包裝、產品的造型等?？蓯鄣漠a品造型是萌噠噠的個性，簡潔的包裝會有高冷的個性，不同的產品形象就會帶來不同的個性。
比如麥當勞，如果把整個門店當做是產品的話，麥當勞的門面設計就是一種天真的個性，符合孩子和親子家庭期望的個性。拱門一向是進入應許之地的極佳象征，麥當勞的金拱門，展示的就是"食物、人群和歡樂"。
什么是產品的間接要素？如果說，與產品直接相關的要素是內在屬性的話，那么與產品間接相關的要素就是外在屬性。就產品功能、價格或者形象來說，可能在眾多的競爭者很難脫穎而出，這個時候要怎么辦呢？那就只能從外在屬性去提煉，劍走偏鋒了。
使用者形象：或者說，稱之為廣告代言人，分為名人/明星、專家、典型消費者三類，其中"名人/明星"說服力的來源主要是依賴吸引力；"專家"說服力來源主要是依賴專業(yè)性；"典型消費者"說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。選擇使用者形象，主要是對這個形象和消費者共性的提煉，用這個代言人的個性，來代表品牌的個性。
比如《陳情令》里扮演藍湛的王一博，他是賽車手、舞者和滑板少年，最近代言了魔爪能量飲料，有句廣告詞是"有種一博"，這是一種無所畏懼，充滿能量的炫酷個性，是時下年輕人的個性。如果把代言人換成大叔級別的呢？哪怕是孫紅雷或者黃渤，都不能達到這樣的效果。一定程度上，消費者把王一博的愛好和個性映射到了自己身上，從而賦予了品牌個性。
廣告場景：利用獨特的廣告風格并使其轉化成品牌形象個性的特征,必須滿足兩個基本條件:一是該品牌商品在每年的傳播活動中始終保持較高的廣告曝光率;二是該品牌商品的廣告表現(xiàn)方法和廣告?zhèn)鞑ッ襟w的使用都必須持之以恒,否則,其廣告風格就不可能形成。
換句話說，消費者感知不到品牌的個性時，通過廣告風格，塑造個性。典型的就是"今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金"，持之以恒的曝光和相同的表現(xiàn)手法，將腦白金的品牌個性和老年人緊緊聯(lián)系在了一起。還有一個典型是加多寶涼茶，表面上看沒有個性，但是在廣告中，經常塑造"火鍋+涼茶"的場景，這和當下年輕人的養(yǎng)生習慣溫和，一邊是冰鎮(zhèn)快樂肥宅水，一邊是保溫杯里加枸杞，同樣的，一邊是最愛的火鍋，一邊配上加多寶涼茶。年輕人的養(yǎng)生，就是在尊重自我的前提下，不排斥養(yǎng)生，這就是一種品牌個性。
2.與用戶相關的要素
與用戶相關的要素，本質上是消費者內在的意識形態(tài)，分為價值取向和審美情趣。
價值取向：是指一個在社會中具有特定文化背景的成員所信奉的道德和行為規(guī)范的理念，會受到自己的成長經歷、他人引導和環(huán)境作用的影響。把消費者價值取向植入品牌之中,通過長期不間斷的廣告活動,就可以逐漸形成具有獨特氣質的品牌個性特征。
舉個例子，比如body shop（美體小鋪），是Anith Roddick博士于1976年在英國創(chuàng)立的化妝品品牌。The Body Shop率先提倡提高企業(yè)透明度，并根據五個價值觀發(fā)起各項行動：支持社群貿易、維護人權、反對動物測試、積極支持自尊和保護我們的地球，對推動社會和環(huán)保改革不遺余力。和消費者相符的價值取向，為它贏得了市場。
審美趣味：審美趣味是指消費者在認識和接受事物的過程中判斷事物美丑的興趣與愛好。很多時候，產品內在和外在屬性都相似，但消費者還是會有偏好，這就是審美趣味在作怪。蔡元培老先生在《美學觀念》一文中已提及美育的重要性，審美與修養(yǎng)，審美與學識，都有著不可分割的關系。
比如可口可樂和百事可樂，一個是紅色的包裝，一個是藍色的包裝，在很多消費者的眼里，就傾向于可口可樂，紅色像是一件戰(zhàn)衣，有英雄的氣質。不是有句話說，年輕，就是一大早一起來就能喝下一大罐冰可樂。這種略顯幼稚的個性，卻恰恰是很多人期望的。
很多人會問，那么在進行品牌個性策劃的時候，有什么工具可以借用呢？大衛(wèi)·艾克曾向業(yè)界推薦一項使用"品牌個性尺度"工具所取得的研究成果。該成果是在對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌進行全方位的調查基礎上得出的有價值的數(shù)據和觀點,認為"純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強壯"這五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌(達93%)之間的差異。
經過改良，在中國，把這五個維度定位為：真誠、刺激、能力、經典和粗獷。所謂真誠，描述的詞語有道德、沉穩(wěn)、情感、友善、溫暖、快樂，是淳樸誠實，有益愉悅；所謂刺激，可以用不規(guī)律的、炫酷的、活力充沛的、冒險的、獨特的、風趣的、好玩的、創(chuàng)新的、積極的等詞來描述；而能力，則可以用勤奮、聰明、安全、可靠、技術、領導者、有信心、有影響力等詞來概括；經典則是魅力、世故、流暢、時尚等詞；最后粗狂是男子氣概的、活躍的、粗野的、強壯的等詞為主要描述。
如果要舉例子的話，螞蟻金服就是真誠的，用自己的品牌力量溫暖他人；伏特加酒是刺激的，口感只有烈焰般的刺激，形成伏特加酒獨具一格的特色；華為就是能力，技術擔當?shù)钠放苽€性；戴森就是經典的，有著上層階級的迷人氣質；而西部牛仔就是粗狂的，代表著富有冒險和吃苦耐勞精神，被美國人稱為"馬背上的英雄"。
在進行品牌個性測度時，不妨借助"品牌個性尺度"，給自己的品牌先定個標簽吧！
每個人都有個性，品牌個性從某種方面來說，是把不同個性的人劃分為同一陣營，是傳播的主題和核心。要策劃品牌個性，要從與產品直接或者間接相關的要素、從與用戶相關的要素入手，還可以借助"品牌個性尺度"工具取得的研究成果，進行輔助。
移動互聯(lián)網時代，其實就是個性化的時代，個性化消費成了主旋律，這就要求品牌，要更加注重滿足消費者的個性、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。我們經常說要創(chuàng)新，無非也是在替品牌尋找一種個性罷了，你認為呢？
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