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對(duì)于任何一家公司而言，SEO與SEM都將是其從互聯(lián)網(wǎng)上獲取用戶的重要手段。就和其他渠道一樣，SEM有一定的精準(zhǔn)度，效果顯著，成本也可控。這是一個(gè)獨(dú)特的獲取高精準(zhǔn)度用戶的手段?！边@是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的知名專家Avanish Kaushik對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的一段解讀。
但是目前的很多中小企業(yè)主都在進(jìn)行搜索營(yíng)銷投放時(shí)，因?yàn)槿狈π袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)指導(dǎo)，所以容易被渠道公司忽悠，最終導(dǎo)致推廣效果不佳甚至讓推廣費(fèi)用打了水漂。因此我們經(jīng)常能聽(tīng)到周圍的朋友抱怨，說(shuō)搜索營(yíng)銷“沒(méi)效果”“騙子”“費(fèi)用太高”。
但是搜索媒體在國(guó)內(nèi)發(fā)展了10幾年，雖然在移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)沒(méi)有像pc時(shí)代那么明顯，但是它在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中依然扮演著重要的角色。真的是搜索營(yíng)銷效果不行，還是作為商務(wù)的你，沒(méi)有靜下心去鉆研它呢？
文章內(nèi)容很長(zhǎng)，先講講搜索營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和展現(xiàn)形式，然后我們重點(diǎn)分析搜索營(yíng)銷的扣費(fèi)規(guī)則，廣告質(zhì)量度影響因素和優(yōu)化方式，希望能夠給廣大CP一些啟發(fā)和建議。
隨著搜索的廣告的發(fā)展，展現(xiàn)樣式也更加多樣，滿足不同的廣告主的需求，這就簡(jiǎn)單幾個(gè)比較常用的廣告樣式。
1、搜索是一個(gè)非常有效的收口渠道，配合其他渠道一起投放，效果極佳。
2、根據(jù)用戶搜索意圖，能夠鎖定精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群，所以用戶質(zhì)量有保障。
3、大平臺(tái)，效果真實(shí)可控。百度作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，流量真實(shí)可靠。
4、關(guān)鍵字是按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，不是按你賬戶里有多少個(gè)關(guān)鍵字來(lái)收費(fèi)的，而且展現(xiàn)也是免費(fèi)的。假定賬戶里有10萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵字，每天有20萬(wàn)次展現(xiàn)，但帶來(lái)的點(diǎn)擊量是0個(gè)，是不會(huì)產(chǎn)生任何費(fèi)用的。
百度是一個(gè)按照點(diǎn)擊付費(fèi)的媒體，為了獲取性價(jià)比較高的流量，我們會(huì)通過(guò)調(diào)整關(guān)鍵詞出價(jià)達(dá)到我們心目中的排名，那具體扣費(fèi)公式如下：
實(shí)際扣費(fèi) = 下一名出價(jià)X 下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 + 0.01元
解讀：
最終的實(shí)際扣費(fèi)其實(shí)由出價(jià)和質(zhì)量度共同決定的，出價(jià)是我們點(diǎn)擊最高價(jià)格。那質(zhì)量得分是什么東西呢？質(zhì)量得分的作用在于對(duì)一個(gè)廣告的評(píng)價(jià)，也可以說(shuō)給予一個(gè)廣告打分，當(dāng)然分?jǐn)?shù)是根據(jù)每個(gè)廣告的具體數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這樣更有助于廣告的用戶體驗(yàn)，而不是只靠出價(jià)價(jià)錢為衡量競(jìng)價(jià)排名的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
01、點(diǎn)擊率
顧名思義就是廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊除以展現(xiàn)次數(shù)*100%
02、相關(guān)性
關(guān)鍵詞和創(chuàng)意以及著陸頁(yè)內(nèi)容是否相關(guān)性
03、歷史表現(xiàn)
賬戶投放歷史記錄對(duì)賬戶也有一定影響，持續(xù)的投放會(huì)持續(xù)增加賬戶質(zhì)量度。
搜索賬戶動(dòng)輒成百上萬(wàn)的關(guān)鍵詞，如要想做好搜索營(yíng)銷，就必須利用數(shù)據(jù)分析方法對(duì)賬戶進(jìn)行管理和調(diào)整。下面就介紹幾種常見(jiàn)的分析方法：
1、趨勢(shì)分析
1）按推廣時(shí)間&周期整理好三個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：消費(fèi)、轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本；
2）對(duì)應(yīng)查看賬戶消耗和激活成本CPA的趨勢(shì)；
3）找到波峰波谷出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)，并分析其出現(xiàn)的原因。
2、通過(guò)2/8原則選擇優(yōu)化樣本
1）選定分析數(shù)據(jù)波動(dòng)時(shí)間段；
2）選擇消費(fèi)占比80%的數(shù)據(jù)：20%的關(guān)鍵詞占了賬戶總消費(fèi)的80%，則需要把這20%的關(guān)鍵詞找出來(lái)。
a.對(duì)于小型賬戶，可以一個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)關(guān)鍵詞全面進(jìn)行分析；
b.對(duì)于大型賬戶，利用2/8法則找到矛盾點(diǎn)。需抓主要矛盾，按照推廣計(jì)劃和單元，選擇主要分析樣本。
3、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化
搜索營(yíng)銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)類似一個(gè)漏斗形狀（如下圖），所以只有做好各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，才能達(dá)到我們預(yù)期的結(jié)果，如果任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都可能導(dǎo)致我們其他環(huán)節(jié)做的努力白白流失掉。
1）展現(xiàn)量影響因素：
a.賬戶方面：查看預(yù)算、地域、時(shí)段、賬戶結(jié)構(gòu)是否存在不合理；
b.關(guān)鍵詞方面：有消費(fèi)關(guān)鍵詞數(shù)量少，關(guān)鍵詞類型較窄，需拓詞，關(guān)鍵詞匹配限制，關(guān)鍵詞排名過(guò)于靠后（質(zhì)量度或出價(jià)較低）等。
2）點(diǎn)擊量影響因素：
a.賬戶方面：結(jié)構(gòu)不合理；
b.關(guān)鍵詞方面：排名位置不好（質(zhì)量度或出價(jià)較低）；
c.創(chuàng)意方面：相關(guān)性不好，吸引力不夠。
3）訪問(wèn)量影響因素：
a.訪問(wèn)URL打開(kāi)速度有問(wèn)題；
b.創(chuàng)意與目標(biāo)頁(yè)面相關(guān)性差；
c.網(wǎng)站吸引力不夠。
4）下載量影響因素：
a.網(wǎng)站方面：充分研究瀏覽者的興趣、行為和習(xí)慣，保證網(wǎng)站的：美觀性/專業(yè)性/互動(dòng)性；
b.下載包的大小，包體越大用戶下載花費(fèi)成本也就越高。
5）激活量影響因素：
a.引導(dǎo)，要有清晰目標(biāo)引導(dǎo)，可以幫用戶順利的進(jìn)入游戲；
b.激勵(lì)，適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)手段，能夠增加用戶激活欲望，如禮包，免費(fèi)vip等等。
1.對(duì)于搜索媒體建議可以長(zhǎng)期持續(xù)投放，不適合短期走量媒體。
2.如果某個(gè)階段游戲需要大推廣，搜索可以考慮購(gòu)買品專進(jìn)行收口。
3.搜索廣告對(duì)于流量細(xì)分需求較高，且區(qū)分度越高優(yōu)化效果越好，所以在投放前期要對(duì)跟蹤系統(tǒng)要有所準(zhǔn)備。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)