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直播不止帶貨,更是品牌營(yíng)銷新陣地!
2020-06-16 11:33:45
直播帶貨是大趨勢(shì),從興起到全民參與,只用了不到1年的時(shí)間,可見(jiàn)直播帶貨不僅是風(fēng)口,而且是颶風(fēng)口。

不過(guò),當(dāng)前大部分直播都聚焦到帶貨,但實(shí)際上,帶貨不是直播營(yíng)銷的唯一目的,而且也不是品牌生存的萬(wàn)能解藥。將品牌內(nèi)容創(chuàng)作和直播相結(jié)合,才能長(zhǎng)期持續(xù)高效的觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。

因此,對(duì)于直播,我們不應(yīng)該只看到帶貨,而應(yīng)該站在品牌營(yíng)銷的層面上看到更遠(yuǎn)的東西。

一、直播帶貨不是萬(wàn)能藥,更不是品牌的救世主!

直播帶貨被傳的神乎所以,很多企業(yè)都是盲目入直播帶貨的“坑”,期待不用做品牌就能銷量爆棚,甚至把直播帶貨當(dāng)成解決流量增長(zhǎng)、持續(xù)變現(xiàn)的萬(wàn)能解藥。實(shí)際上,直播帶貨并非是品牌的救世主!


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1.并非所有品牌都適合直播帶貨

直播帶貨是有邊界的,并非所有品牌都適合直播帶貨。一般來(lái)說(shuō),直播帶貨想要銷量好,需要滿足三個(gè)核心因素:

一是一次性交易。就是通過(guò)網(wǎng)上下單,無(wú)需線下辦手續(xù),即可完成交易的產(chǎn)品。比如,我們?nèi)粘S玫降姆棥⒆o(hù)膚品、玩具、家庭生活用品等。

而且,產(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)較低,一般是19-99,當(dāng)然,也有幾千、甚至上幾萬(wàn)的。

二是高折扣。消費(fèi)者進(jìn)直播間,大都是沖著高折扣來(lái)消費(fèi)的,如果直播產(chǎn)品價(jià)格和線下或線上店鋪一樣,就沒(méi)必要蹲直播間浪費(fèi)時(shí)間購(gòu)買。

三是完整供應(yīng)鏈。品牌必須具體完整供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系,否則很難發(fā)揮規(guī)模化效應(yīng)。

2.帶貨無(wú)法解決品牌持續(xù)流量問(wèn)題

一個(gè)品牌上了某個(gè)網(wǎng)紅的直播,短短時(shí)間內(nèi),品牌得到大幅度曝光,銷售量也相應(yīng)大漲,但直播更像一劑興奮劑,達(dá)到巔峰之后,大多藥過(guò)無(wú)痕。

特別是對(duì)于不知名的品牌,本身沒(méi)有足夠的品牌力或產(chǎn)品力做支撐,很難持續(xù)獲得流量。

而且,在頭部網(wǎng)紅或明星直播間這類公域流量做直播帶貨,很難為品牌進(jìn)行引流,形成自己的私域流量池,擁有品牌的忠誠(chéng)粉絲,更談不上后期的用戶運(yùn)營(yíng)。

3.帶貨對(duì)品牌力提升沒(méi)有太大幫助

當(dāng)前大部分直播帶貨不能帶來(lái)品牌忠誠(chéng)度。

對(duì)于直播帶貨,很多人都是沖著便宜消費(fèi)的,一旦在直播后恢復(fù)平時(shí)價(jià),很難再吸引消費(fèi)者,也就是說(shuō),直播后很難提升品牌好感度。

而本身具有強(qiáng)品牌意識(shí)的商品,不需要靠一次直播來(lái)提升品牌力。

并且,大頭主播往往一場(chǎng)直播要賣N多個(gè)品牌的貨,一年下來(lái)賣的貨更是數(shù)不計(jì)數(shù),因此,品牌很難通過(guò)直播帶貨獲得存在感,很難實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知力的提升。

二、直播帶貨不是唯一,品牌營(yíng)銷才更為重要!

仿佛大家都忽略了一個(gè)問(wèn)題,那就是你只需要銷量,還是需要一個(gè)有消費(fèi)號(hào)召力的品牌?如果是后者,那么僅僅通過(guò)直播帶貨是達(dá)不到的!

實(shí)際上,直播帶貨僅是產(chǎn)品促銷的范疇,這個(gè)要從其電視購(gòu)物屬性說(shuō)起。

我們發(fā)現(xiàn)帶貨直播間,大都是通過(guò)激情的喊叫、夸張的肢體語(yǔ)言、夸大其詞的折扣等方式來(lái)促進(jìn)商品快速銷售。

看起來(lái),直播帶貨形式和電視購(gòu)物極為相似。不同的是,直播帶貨具有實(shí)時(shí)互動(dòng)的功能,而且像李佳琦、薇婭等頭部主播,也會(huì)有品牌推廣的成分,但基本是為帶貨做鋪墊,促銷的本質(zhì)并沒(méi)有變。

而直播是即圖文、短視頻之后的新?tīng)I(yíng)銷載體,不僅僅用于帶貨營(yíng)銷。

現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌開(kāi)始使用直播進(jìn)行各種形式的內(nèi)容營(yíng)銷。比如華為、小米等科技公司的新品發(fā)布會(huì),就是通過(guò)直播的形式開(kāi)展,而且效果還是很顯著。

因此來(lái)看,直播并不僅僅是帶貨,同時(shí)更是品牌營(yíng)銷的新陣地,也就是所謂的直播帶品牌。

直播帶品牌,是不以單次直播進(jìn)行賣貨,而通過(guò)長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng),在消費(fèi)者心中建立起品牌影響力,長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

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之前,小仙燉的工廠直播,就是典型的帶品牌,3個(gè)小時(shí)的直播,大部分鏡頭都是給了直播的主角,即小仙燉燕窩的生產(chǎn)工廠。通過(guò)直播將工廠以及生產(chǎn)全過(guò)程實(shí)現(xiàn)透明可視化,打消了用戶對(duì)小仙燉安全生產(chǎn)的顧慮。

這場(chǎng)直播還是比較成功的,當(dāng)時(shí)超過(guò)32000人次圍觀,雖然和人數(shù)動(dòng)輒上百萬(wàn)甚至上億的直播相比,這個(gè)數(shù)字并不驚人,但吸引過(guò)來(lái)的絕大多數(shù)是小仙燉的潛在客戶群體。

總結(jié)來(lái)看,直播帶品牌,不是追求這種直播要快速賣多少貨,而是為了實(shí)現(xiàn)品牌曝光和推廣,而且,從長(zhǎng)期來(lái)看,直播帶品牌更是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作,相對(duì)直播帶貨來(lái)講,也更為重要。

三、將營(yíng)銷思維融入直播,獲得更長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+5G即將到來(lái)的今天,直播帶品牌應(yīng)該算是營(yíng)銷的一種常規(guī)操作,新的媒介,新的營(yíng)銷模式總會(huì)帶動(dòng)新的營(yíng)銷熱潮。

雖然直播帶貨現(xiàn)在很火,但我認(rèn)為,如何通過(guò)直播營(yíng)銷帶動(dòng)品牌,如何將傳統(tǒng)的營(yíng)銷打法融入直播,從而帶來(lái)更長(zhǎng)期的品牌效應(yīng),這才是更重要的。


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1.把內(nèi)容創(chuàng)意思維用于直播

策略和創(chuàng)意是營(yíng)銷人最善于發(fā)揮的地方,比如制作工藝、創(chuàng)作故事、制作藝術(shù)作品、寫(xiě)段子、做好玩的活動(dòng)等等,實(shí)際上,這些營(yíng)銷思維都可以通過(guò)直播進(jìn)行開(kāi)展。

像長(zhǎng)城、蒙牛邀請(qǐng)一批KOL和普通消費(fèi)者直接參觀自己的工廠,讓受眾了解產(chǎn)品的制造過(guò)程,展示產(chǎn)品的安全性,通過(guò)這種方式提升品牌在消費(fèi)者心中的形象。

相對(duì)于圖文和視頻展示,無(wú)疑能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)的直播營(yíng)銷形式,更能說(shuō)服消費(fèi)者。

2.明星直播的“播代言”模式

傳統(tǒng)明星代言走進(jìn)直播,將開(kāi)啟明星直播“播代言”模式。

這種新型的代言模式,不僅提供產(chǎn)品的使用場(chǎng)景,而且縮短了明星、商品和消費(fèi)者之間的距離。明星通過(guò)直播和用戶實(shí)時(shí)互動(dòng),這種接地氣近距離的溝通方式,更能夠搶占消費(fèi)者的心智。 

不過(guò),想要通過(guò)明星代言提升品牌力,就需要長(zhǎng)期讓明星將自己的個(gè)性賦予品牌,再者就是重復(fù)才能讓品牌的特點(diǎn)占領(lǐng)心智。

這就要求,企業(yè)需要進(jìn)行專場(chǎng)直播和階段性長(zhǎng)期直播,以打造品牌的影響力。

3.通過(guò)直播豐富品牌IP的形象 

品牌IP代表著品牌定位和形象,需要輸出品牌相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容,或?qū)?IP放入展示發(fā)揮自己的場(chǎng)景,持續(xù)不斷的參與到事件中,讓消費(fèi)者逐步建立對(duì)他的關(guān)注、好感,進(jìn)而產(chǎn)生親密關(guān)系,形成對(duì)品牌的依賴度。

而直播正在成為品牌IP運(yùn)營(yíng)的新手段,對(duì)于企業(yè)家來(lái)講,通過(guò)直播直面網(wǎng)友,更能夠體現(xiàn)自己的親和力、專業(yè)能力和人格魅力,從而推動(dòng)企業(yè)品牌的知名度。

當(dāng)然IP打造并不僅限于CEO。還有不少品牌虛擬IP以及動(dòng)物IP等等,比如,阿里的動(dòng)物園IP聯(lián)盟、像迪士尼的米老鼠、海爾兄弟、旺旺的旺仔。

通過(guò)直播更能夠豐滿IP的形象,賦予IP鮮明的性格特點(diǎn),同時(shí)讓IP走進(jìn)用戶,拉近與用戶的關(guān)系。

4.將粉絲運(yùn)營(yíng)的策略用于直播。

直播的風(fēng)口浪尖之下,得粉絲者得天下,所以粉絲運(yùn)營(yíng),尤為重要。那么,如何將通過(guò)直播進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)呢?

讓用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作,或?yàn)楫a(chǎn)品寫(xiě)直播腳本,或做直播內(nèi)容創(chuàng)意,甚至直接招募素人做品牌直播,激發(fā)用戶的潛力,使用戶獲得參與感和存在感。這些無(wú)疑可以通過(guò)直播實(shí)現(xiàn),而且更加具有真實(shí)感。

此外,要通過(guò)直播輸出有價(jià)值或有趣好玩的內(nèi)容,使粉絲產(chǎn)生感興趣,獲得價(jià)值,進(jìn)而持續(xù)關(guān)注,成為品牌的粉絲,最終影響消費(fèi)決策。

品牌對(duì)粉絲運(yùn)營(yíng),是一件長(zhǎng)期的工作,絕不是三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng),而是持續(xù)和用戶產(chǎn)生關(guān)系,形成強(qiáng)黏性。

四、總 結(jié)

不可否定,直播能夠讓品牌和用戶進(jìn)行最豐富的交流,是線上最生動(dòng)直接的溝通方式,無(wú)疑,未來(lái)將成為品牌內(nèi)容輸出的核心陣地。

不過(guò),直播帶貨是通過(guò)主播影響力和超低價(jià)的折扣立即見(jiàn)效的,這種模式比較適合爆款銷售轉(zhuǎn)化,但是完成“效”,則需要持續(xù)發(fā)力的“品”品牌打造。

品牌策略作為資產(chǎn)管理的一部分,應(yīng)當(dāng)是一種長(zhǎng)期策略。也就是說(shuō),區(qū)別化競(jìng)品以及建立品牌忠誠(chéng)度,還要靠長(zhǎng)期的品牌打造,就像每天一日三餐一樣,僅靠一劑興奮劑是無(wú)法成功的。

可以說(shuō),直播帶貨僅是直播營(yíng)銷的開(kāi)始,除了將傳統(tǒng)的營(yíng)銷打法融合直播,未來(lái)直播營(yíng)銷的形式一定會(huì)更多。

參考資料:
1.尋空的營(yíng)銷啟示錄:比直播帶貨更重要的,是直播帶品牌 2020年4月13日
2.鈦媒體APP:別只盯著帶貨,這里有一份品牌直播營(yíng)銷完全指南 2020年6月9日


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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