節(jié)日熱點海報大概由十年前杜蕾斯一己之力帶動起來。從那時候開始,無數(shù)品牌將節(jié)日熱點海報當做了一個標配工作,都想搭上杜蕾斯的“車”,讓自己的品牌跟著一起曝光,于是那會新媒體運營人身上也必須擁有這一技能。如今隨著杜蕾斯對節(jié)日熱點的冷靜,各品牌對它的態(tài)度也跟著發(fā)生了改變,用一個詞來概括應(yīng)該是“有如雞肋”。你做了,好像也是為了做而做;你不做,但大家都在做,你又感覺少了點什么。典型的“嚼之無味,棄之可惜”。我認為,站在一個品牌構(gòu)建的高度,節(jié)日熱點海報還是必須做的。它是你的品牌在社交媒體上的一種長期的、持續(xù)性的品牌形象塑造過程,它可以讓你的消費者感知到,你這個品牌和他們一樣,在關(guān)注著這個世界的季節(jié)變換和日升月落。基于此,做任何節(jié)日熱點海報就有一個不能違背的前提:必須與你的品牌、產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性。這里,品牌包括品牌形象、品牌理念、甚至品牌愿景等;產(chǎn)品包括產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品功能點,甚至產(chǎn)品的使用場景或者行業(yè)屬性與品類屬性。如果不能做到與品牌、產(chǎn)品有關(guān)聯(lián),我還是勸你別做節(jié)日海報,也不要寫什么節(jié)日文案了。比如:金龍魚這個。
食用油的使用場景不應(yīng)該是“廚房”嗎?怎么會出現(xiàn)在河邊?就為了映襯長大后和小時候的對比?難道不應(yīng)該去表現(xiàn)金龍魚的健康或者烹飪好幫手之類的?“爸氣十足”跟香飄飄有什么關(guān)系?是想說分量大嗎?還是說時光流轉(zhuǎn),這么多年過去香飄飄的銷量已經(jīng)可以繞地球幾百圈了?而且本來副標應(yīng)該去呼應(yīng)主標對“爸氣十足”做個注解,但下面那句副標就是父親節(jié)萬能文案了。再比如BOSS招聘這個。
“趁時光還好,他未老”這種勸你及時孝順的文案,簡直可以說是一句老掉牙的萬金油父親節(jié)文案了。不說BOSS直聘你是互聯(lián)網(wǎng)公司,就你在你的品牌廣告片上表現(xiàn)的那種騷氣也不該用這種文案吧?你不應(yīng)該聚焦在“職位”、“崗位”這些上面嗎?比如“父親這個崗位,沒人比你更稱職”這種類型的文案;或者聚焦在品牌名字上,“BOSS”其實是一個挺好延展的詞,比如“無論過去還是現(xiàn)在,爸爸永遠是我心中的BOSS”。再比如比亞迪這個。
又是一句萬金油父親節(jié)文案,你看是不是用在任何品牌任何產(chǎn)品都適合?跟比亞迪的品牌,跟“新能源汽車引領(lǐng)者”有任何關(guān)聯(lián)嗎?除非你想說其實是自然祥和的畫面體現(xiàn)了“新能源”帶來的環(huán)保,那文案還不如說“小時候你教我要環(huán)保,長大后我一直記住”。
我實在是想不明白,“爸爸的愛總是嫁禍于媽媽”這個切入點跟王老吉有一毛錢關(guān)系?打電話和手機轉(zhuǎn)賬這兩個場景也更是想不通。
你的“預(yù)防上火”、“正宗涼茶”這些容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的元素被你吃了?這套海報把王老吉的logo換成任何一個品牌的logo都完全成立吧?我想了一下,拯救這套海報有一個方法,改一下副標:“爸爸愛的謊言,總是讓人很上火”。這樣是不是跟品牌關(guān)聯(lián)了起來?更糟糕的是這套創(chuàng)意還有人去“致敬”。


上面王老吉這個是2018年出的,2019年伊利深度“致敬”了這個創(chuàng)意。你們看看,是不是這樣的文案角度,換成任何吃的喝的,或者任何品牌、產(chǎn)品都適用?好在伊利有做了一個升級,把產(chǎn)品端端正正擺在了畫面里。
上面說了,節(jié)日熱點海報一定要與品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。那么問題來了,具體怎么去做關(guān)聯(lián)呢?1。體現(xiàn)品牌形象,可以是logo、VI色、品牌名、吉祥物等元素的組合或者延展運用,注意不是單獨使用就可以,像剛剛的王老吉那樣,放一個logo在那里并不認為是產(chǎn)生了關(guān)聯(lián);2。體現(xiàn)品牌理念,一般是通過品牌slogan,或者摘取里面具有辨識度或差異化的關(guān)鍵詞/字,甚至是品牌理念的延伸注解都可以;3。體現(xiàn)產(chǎn)品,有賣點、功能點,產(chǎn)品包裝,或者使用場景甚至品類屬性等這些元素去做關(guān)聯(lián),別跟我說產(chǎn)品跟品類分不清概念,產(chǎn)品是iPhone X,品類是手機,品牌是蘋果。以上說的這幾種產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的情況,并不是唯一的,多數(shù)是兩種或者數(shù)種元素的結(jié)合使用;以下這些案例也不代表我覺得他們是好的,只是用來舉例說明這些情況的運用。Coolpad:通過logo/品牌名來關(guān)聯(lián)。

但可能還少了一句點題的文案。其實這個品牌名在這里挺有意思的,換一個字母“cooldad”,可翻譯成“酷爹”,文案比如說:成長路上,需要酷爹cooldad,也需要酷派coolpad。可口可樂:通過VI色和產(chǎn)品包裝來關(guān)聯(lián)。

江小白:通過品類屬性“酒”來關(guān)聯(lián)。

那些藏起來的愛
可以借酒說出來
麥當勞:通過VI色和品牌理念(快樂)來產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

百事可樂:通過產(chǎn)品和文案中的品牌名來產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

無所不能的靠山
也曾是一個愛喝百事的少年
王老吉:通過產(chǎn)品的使用場景來產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
這個是不是比前面那個王老吉好很多了,起碼使用場景是對的,算是一個及格的節(jié)日海報。雪花啤酒:通過品牌理念即品牌slogan“勇闖天涯”來產(chǎn)生關(guān)聯(lián),提取其中關(guān)鍵詞“勇闖”。

人生的每一次勇闖
總有他默默支持
360安全衛(wèi)士:通過產(chǎn)品賣點+品牌理念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
我做你永遠的超人
其官方微博上的文案比較完整:你去做逐夢的勇士,我做你永遠的超人。能表達出“保護”、“衛(wèi)士”這樣的概念,但我一查好像這句文案是聯(lián)想創(chuàng)投用過的。搜狐新聞:通過使用場景與產(chǎn)品賣點來產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

他刷新自己的世界
只為和你多點話題
途牛:通過吉祥物+品類屬性(即旅游)來產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
他的肩上,總有最美的風景
華為榮耀:通過產(chǎn)品賣點來關(guān)聯(lián)。無論記憶多遙遠
不變的愛始終近在眼前
榮耀20系列
30倍數(shù)字變焦 一秒拉近距離
這應(yīng)該是最完整也是最樣本的文案寫作公式:主標感性訴求+呼應(yīng)節(jié)日,副標理性訴求+產(chǎn)品賣點+呼應(yīng)主標。如果不能產(chǎn)生這些關(guān)聯(lián)性,那我會覺得你的節(jié)日熱點就真的是純粹為了做而做,可以干脆不做,因為它對品牌沒有一點幫助,可能還徒生一些尷尬。而有些品牌貌似發(fā)現(xiàn)了這種關(guān)聯(lián)性,但又好像完全沒搞懂自己想要傳遞什么信息給大眾,更別說讓他弄明白想要訴求的點到底是什么了。比如天津航空這個就是一個很明顯的例子。

這完全就是為了做而做的一張海報。雖然有行業(yè)屬性的關(guān)聯(lián),但說這個文案的人是什么人?是空姐空少?是中國機長?還是天航這個品牌?另外,文案想表達什么呢?跟乘坐飛機的我們即消費者又有什么關(guān)系呢?關(guān)于航空行業(yè)父親節(jié)的文案,有一句我覺得是十分好的,但不知道是哪里來的了——“把你寵上天的是父親,在天上寵你的是我們”。這句文案要表達的就很明確很清晰,“我們”就是指代航空公司,或者是品牌,就是跟用戶表達我們的服務(wù)很好,跟你父親對你一樣的好。可能大家遇到的情況是,很多時候沒法一句文案就解決掉關(guān)聯(lián)品牌和表達賣點的訴求。前面華為榮耀那里說到的那個公式,其實可以在很多無法直接在主標產(chǎn)生產(chǎn)品賣點關(guān)聯(lián)的情況下使用。華為在這一塊整體都做的挺好。不同的產(chǎn)品不同的賣點,都能找到恰當?shù)慕Y(jié)合處來給主標進行中肯的文案表達。


順便說一個事情,在借鑒創(chuàng)意上,最好是跨界借鑒,就是不同行業(yè)之家的借鑒。
不能是你是A行業(yè),你就去借鑒A行業(yè)的經(jīng)典案例,而應(yīng)該是去借鑒B行業(yè)的經(jīng)典案例,只有跨行業(yè)了,才能夠做出創(chuàng)意的變種。比如下面這個案例:有一年父親節(jié)甲殼蟲在國外出了一個“父子對話”的系列海報,讓現(xiàn)代新款甲殼蟲與上個世紀60年代大眾甲殼蟲最為著名的車型進行“父子對話”。

這種擬人的一大一小的對話非常有意思。不但有點幽默,還把現(xiàn)代甲殼蟲的敞篷賣點通過父親的關(guān)懷表達出來。這個創(chuàng)意被2017年Jeep的父親節(jié)節(jié)日海報進行了“致敬”。一舊一新,一大一小的形式,以及對話式的文案表達,只不過少了父親的回話。 




而當這種一大一小的“擬人化父子”的創(chuàng)意形式被借鑒到其他行業(yè),性質(zhì)就不一樣了。 

是不是就會覺得意想不到?這種創(chuàng)意的變種是允許的,而且文案全部都是父親的“嘮叨”和“教導(dǎo)”,有點尬尬的諧音梗還有點小幽默。1.節(jié)日熱點海報有做的必要,它是構(gòu)建品牌形象的長期方式;2.節(jié)日熱點海報必須做到與品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性;3.產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性有三種方式:品牌形象、品牌理念、產(chǎn)品;4.除了產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性,還必須清晰你到底想訴求什么;5.建議跨行業(yè)借鑒創(chuàng)意,當然不用借鑒最好。
以上素材源自網(wǎng)絡(luò),侵刪。
留言區(qū)互動話題:
你還知道哪句好的父親節(jié)文案?
我先來:
除了懷胎十月,他做的并不比媽媽少
-END-

本文系作者:
文案怪談
授權(quán)發(fā)表,鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)