一、門(mén)頭是最重要的媒介 

上周三，“小劉慢走_(dá)瀏陽(yáng)蒸菜”換了塊門(mén)頭燈箱，燈箱布包安裝成本大概是800元。（更換前后見(jiàn)下圖）

第二天就傳來(lái)它業(yè)績(jī)大漲的好消息：營(yíng)業(yè)額直接飆漲了3000多，緊接著的第三、第四、第五天業(yè)績(jī)又破新高，相比之前漲了4000元，至今過(guò)去了2周，業(yè)績(jī)穩(wěn)定。

究竟它做對(duì)了什么？

每年我會(huì)接觸大量做線下連鎖的客戶(hù)，發(fā)現(xiàn)他們中大部分門(mén)店的門(mén)頭設(shè)計(jì)都是不及格的。其實(shí)只需花費(fèi)很小的代價(jià)，就能極大的釋放門(mén)店影響力。大家不去做，實(shí)在太可惜。

為什么能做對(duì)門(mén)頭品牌那么少？我覺(jué)得歸根到底是因?yàn)樗麄儯?strong>忽視了門(mén)頭真正的價(jià)值。

他們認(rèn)為門(mén)頭就是放個(gè)品牌標(biāo)志、品牌名稱(chēng)的地方，或者說(shuō)是對(duì)外展示品牌調(diào)性的地方。也不能說(shuō)錯(cuò)，但這都沒(méi)把握住重點(diǎn)。

其實(shí)：門(mén)頭是品牌流量的入口 ，是對(duì)外最重要的傳播的媒介，是門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

有數(shù)據(jù)顯示，在門(mén)頭上玩性冷淡風(fēng)的創(chuàng)業(yè)店，倒閉率近九成。

今天分享“小劉慢走”更換門(mén)頭背后的心法，相信對(duì)你也會(huì)有幫助。你也能通過(guò)低成本改造，實(shí)現(xiàn)門(mén)店的大收益。

 二、門(mén)頭要完成三大使命 

首先我想要對(duì)“門(mén)頭”這個(gè)詞下一個(gè)簡(jiǎn)單定義：

門(mén)頭不僅僅是指頂上放標(biāo)志的那一小塊地方，而是指整個(gè)店鋪的外立面，還包括了墻面、玻璃、地面、櫥窗、聲音、甚至氣味等。

連鎖型企業(yè)打造品牌的第一步，就是你的門(mén)面。我上面說(shuō)到門(mén)頭是對(duì)外最重要的傳播媒介，我認(rèn)為，它至少需要完成三大使命：

1）讓顧客發(fā)現(xiàn)你

好比一個(gè)潛在客戶(hù)路過(guò)你家店附近，你跟他主動(dòng)打個(gè)招呼，是很有必要的。不然他很可能就看不見(jiàn)你。

你能招呼到5米外的客戶(hù)，還是能招呼到20米，甚至100米開(kāi)外的客戶(hù)？它直接影響了你店鋪的流量。

所以決定一家店鋪的流量大小就兩個(gè)因素：當(dāng)?shù)氐娜肆髁亢烷T(mén)店是否打眼。

好多人在一個(gè)地方開(kāi)個(gè)店大半年了，周?chē)某Ｗ】投疾恢滥愕拇嬖?，這是它最大的失敗。

依我過(guò)往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，做門(mén)店設(shè)計(jì)的時(shí)候，要有現(xiàn)場(chǎng)思維，一定不要在電腦上看設(shè)計(jì)，在電腦上看設(shè)計(jì)容易被效果圖蒙蔽。

因?yàn)閷?shí)際生活中，顧客都是站在好幾十米開(kāi)外看你的，或者是邊走邊用余光看你的。

所以我也不建議你不要去拿那種“小門(mén)臉、大空間”的門(mén)店，門(mén)臉太小，門(mén)口可發(fā)揮的空間就少，吸客能力大打折扣。

凡是開(kāi)店，對(duì)自己要有個(gè)追求：發(fā)誓要成為這條街上最靚的仔，讓更多人看到你。

在“讓店鋪打眼”這方面，餐飲巨頭麥丹勞/肯德基最值得我們學(xué)習(xí)。你應(yīng)該有印象，不管走到世界哪里，他們兩家的店鋪永遠(yuǎn)都是最容易被發(fā)現(xiàn)的。

你可能會(huì)問(wèn)，一味的追求打眼，會(huì)不會(huì)讓我的店很俗？

你看看LV的門(mén)店，相信你就能想通了，LV都可以這么高端張揚(yáng)，為啥你賣(mài)100元的東西還要怕俗氣？

而且美感和搶眼并不沖突，那是設(shè)計(jì)師真正該解決的問(wèn)題。

所以我給“小劉慢走”做了兩塊巨大尺寸的燈箱，燈箱上的文字和圖片也盡量用大。包括綠色大面積使用、重復(fù)的格子紋裝飾，都是為了讓更遠(yuǎn)的顧客能發(fā)現(xiàn)它。

2）讓顧客知道你是賣(mài)啥的

除了讓顧客發(fā)現(xiàn)你還不夠，接下來(lái)還要讓他知道你是賣(mài)啥的，否則客戶(hù)也不可能入店。

店鋪?zhàn)龊煤?，你可以隨機(jī)采訪一下路過(guò)的陌生人，問(wèn)他們知不道你是賣(mài)啥的，反饋結(jié)果一般能比較準(zhǔn)確的反饋你店鋪的這項(xiàng)指標(biāo)。

首選在大的品類(lèi)方向上一定不能出錯(cuò)。舉一個(gè)極端點(diǎn)的例子：我是賣(mài)糕點(diǎn)的，就不能讓顧客覺(jué)得這里是家洗腳店。

昨晚路過(guò)一家連鎖店：漢密哈頓。先不談品牌名多難讀，關(guān)鍵是我前10秒沒(méi)搞清楚他家賣(mài)什么。直到我走近，我才隱隱約約看見(jiàn)柜臺(tái)：哦～ 原來(lái)是賣(mài)面包的！

這就好比一家涉黃的街邊店，為了不被人發(fā)現(xiàn)，偽裝成理發(fā)店，故意遮遮掩掩，只有“行內(nèi)人”才懂。

另外，大量門(mén)店還容易犯了一種病——太裝。

他們追求店鋪的調(diào)性，通常會(huì)把門(mén)頭設(shè)計(jì)的高端優(yōu)雅，極簡(jiǎn)留白主義；還有品牌覺(jué)得中文字low，把英文名稱(chēng)放的大大的，不打中文。

可是，你倒是告訴我你是賣(mài)啥的??？

小劉慢走隔壁新開(kāi)了家店，門(mén)頭正中央放了一個(gè)大寫(xiě)的字母符號(hào)“D”，在左下角寫(xiě)了小小的一行引文：coffe、bar ...，要走近2米內(nèi)才能看得清，如果相隔100米，你幾乎不會(huì)發(fā)覺(jué)那里有家店。

你給客戶(hù)添麻煩，就怪不得客戶(hù)離你而去。

小劉慢走換門(mén)店燈箱的原因是：我認(rèn)為只寫(xiě)“瀏陽(yáng)蒸菜”四個(gè)字在門(mén)頭上，還是不夠直接傳達(dá)給客戶(hù)我這里是賣(mài)蒸菜的。但是把菜的圖片放上門(mén)頭，這個(gè)問(wèn)題就解決了。

你可能會(huì)反駁啦，哎？那星巴克的門(mén)頭每次不就是一個(gè)小小的綠色標(biāo)志燈箱么？它也沒(méi)有告訴客戶(hù)他是賣(mài)啥的啊？

不要學(xué)大牌，星巴克是全世界知名品牌，理論上只需要出現(xiàn)logo就能自動(dòng)聯(lián)想到他是買(mǎi)啥的，你跟著它學(xué)？

沒(méi)有知名品牌的命，不要得知名品牌的病。

要學(xué)也要學(xué)他初創(chuàng)期是如何傳播的，例如早期的星巴克在中國(guó)的門(mén)頭是什么樣的？如今，在一線城市，“星巴克咖啡”中文都已經(jīng)去掉了，而多數(shù)二三線城市也都還保留著。

2005年的故宮星巴克

3）讓大家想要進(jìn)去欲望

客戶(hù)發(fā)現(xiàn)了你，也知道你是賣(mài)啥的了，還差臨門(mén)一腳：給一個(gè)客戶(hù)進(jìn)店的理由。

這個(gè)理由一般能擊中客戶(hù)的需求痛點(diǎn)，你可以從很多方面展開(kāi)：

比如直接說(shuō)出品牌的獨(dú)特價(jià)值、給客戶(hù)強(qiáng)力的購(gòu)買(mǎi)理由；放一個(gè)價(jià)格很低引流產(chǎn)品吸引入店；或者放一張看起來(lái)流口水的照片海報(bào)；如果是針對(duì)親子客戶(hù)，可以適當(dāng)增加兒童元素；甚至僅僅放一個(gè)指引入店的箭頭標(biāo)志就好，都能促客入店。

我把小劉慢走的燈箱把文字版替換為圖片，是因?yàn)閳D片比文字更能勾起顧客的食欲，吸引入店的可能性也會(huì)大大增強(qiáng)。

常去商場(chǎng)逛街的朋友應(yīng)該留意到，很多門(mén)店用紅色橫幅打上“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”。就是給顧客提供第三方背書(shū)，打消客戶(hù)想“這里會(huì)不會(huì)不好吃”的顧慮。

不過(guò)隨著上榜的企業(yè)越來(lái)越多，如果哪天“必吃榜”不再權(quán)威，這種做法也會(huì)逐漸失效。

所以，門(mén)頭需要完成的三個(gè)使命是：先讓客戶(hù)看到我，然后告訴他我是賣(mài)什么的，最后給他一個(gè)不能拒絕的理由，一定要進(jìn)店試試。

門(mén)頭設(shè)計(jì)其實(shí)不是設(shè)計(jì)的問(wèn)題，不是扔給空間設(shè)計(jì)師讓他去解決，一定要策略先行。先確保滿(mǎn)足以上三個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，再去做視覺(jué)美化才是做門(mén)店的正確邏輯。

最終，你的店能成為那條街的路標(biāo)。

想象一個(gè)場(chǎng)景：朋友來(lái)找你，問(wèn)你現(xiàn)在具體在哪個(gè)位置，此時(shí)店招就能成為指引對(duì)方找到你的路標(biāo)。

“我就在小劉慢走招牌下面?。∧憧吹轿覇?？”

 三、我壓箱底的三招 

為了達(dá)成店鋪門(mén)頭的三個(gè)使命，我給大家分享自己壓箱底的三大招，簡(jiǎn)單有效，你也能學(xué)會(huì)。

第1招：又大又亮

人天然對(duì)大而亮的事物敏感，也容易引發(fā)興趣。比如前些年很火的大黃鴨，就是把普通的鴨子無(wú)限放大了N倍后的效果，如果只是放大一點(diǎn)點(diǎn)影響力也會(huì)差很多。

所以在物理?xiàng)l件允許的情況下，不要吝嗇自己的手筆。

字要大：通常包括品牌名稱(chēng)、超級(jí)口號(hào)、背書(shū)等品牌重要的訊息，一定要讓客戶(hù)一目了然。

我曾測(cè)試過(guò)，同樣的信息，僅僅改變板式排布和字體的大小，留給讀者的印象就會(huì)完全不同。通常字大而粗的信息會(huì)率先讓客戶(hù)記住。

規(guī)格大：門(mén)頭尺寸的長(zhǎng)度和寬度，在物業(yè)允許的前提下，一定要占用盡量大的面積，面積越大就是自己廣告牌的面積越大。

美國(guó)最近爆發(fā)的游行示威活動(dòng)過(guò)程中，華盛頓特區(qū)市長(zhǎng)下令：將白宮附近的一條大馬路用大黃色油漆刷上“Black Lives Matter（黑人的命也是命）”，惹怒了特朗普。

仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是頂格寫(xiě)的，1厘米都不浪費(fèi)。簡(jiǎn)單幾個(gè)大字釋放出來(lái)的威力，比起普通游行要強(qiáng)數(shù)十倍。

色塊大：我不太建議在一個(gè)平面上放太多顏色，或者顏色不純粹的背景。顏色多就花眼了，訊息傳遞效率會(huì)直線拉低。

燈光亮：就算你是玩情調(diào)檔次的餐廳，室內(nèi)的燈光需要溫柔一些，門(mén)頭我也建議你把亮度加大?；颐擅傻牡赇伩雌饋?lái)缺乏人氣，人的心情也會(huì)受影響。

我居然碰見(jiàn)過(guò)一個(gè)老板說(shuō)：因?yàn)橥砩峡腿瞬欢?，為了?jié)約成本，故意關(guān)掉一些燈，沒(méi)想到生意越來(lái)越不好。

店鋪燈光方面，還是建議參考奢侈品門(mén)店的策略——要光彩奪目。

小劉慢走的燈箱第一次安裝的時(shí)候我嫌它太暗了，后來(lái)又追加了一次燈管，晚上看效果就炸了。

第2招：圖片>文字

從信息接收的速度來(lái)說(shuō)，圖片要比文字來(lái)的快。文字哪怕只有四五個(gè)字，也需要客戶(hù)花時(shí)間去讀?？墒菆D片幾乎就是秒懂，更加直觀。

從打動(dòng)客戶(hù)的角度來(lái)看，圖片也比文字好使。照片更能激發(fā)顧客對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的想象，所謂以圖為證。

就算一個(gè)不識(shí)字的小孩，看到冰激凌的照片也會(huì)吵著要進(jìn)店買(mǎi)。

我決定更換小劉慢走的門(mén)頭背后有兩個(gè)邏輯：一個(gè)是門(mén)頭食欲感不夠，直接用圖片更直接；二個(gè)就是顧客對(duì)圖片的敏感度比文字更好。

我常建議大家把招牌產(chǎn)品或者招牌服務(wù)直接上到門(mén)頭去，不要吝嗇那一點(diǎn)拍照費(fèi)和修圖費(fèi)，要請(qǐng)最專(zhuān)業(yè)的人干。

如果有條件的話，甚至可以放把菜實(shí)物直接展示出來(lái)。去過(guò)農(nóng)耕記的都知道，他們會(huì)在門(mén)口整整齊齊擺上原材料，讓顧客有真材實(shí)料的體驗(yàn)。

第3招：重復(fù)，再重復(fù)

把一個(gè)看起來(lái)不起眼的小元素重復(fù)疊加放在一起，就很容易形成勢(shì)能。你可以想象只有一個(gè)士兵和有一排軍隊(duì)的場(chǎng)景。

這就是重復(fù)的力量，重復(fù)抓人眼球容易給你留下深刻印象。

我們都比較反感“聲音上的重復(fù)”，比如分眾或電視上喊口號(hào)式的廣告。感覺(jué)自己被洗腦了，就算受眾記住了品牌，也是建立在喪失了好感度的基礎(chǔ)上的。

不過(guò)在視覺(jué)上的重復(fù)，反而能帶給受眾愉悅。所以我在小劉慢走門(mén)頭上不是僅僅只放一個(gè)菜，而是放了一排6個(gè)菜。

以上就是我壓箱底的三招，是不是很簡(jiǎn)單？

分享另外一個(gè)很厲害的案例——小野電子煙，它把上面的3大招式用到了極致。

一個(gè)會(huì)展中心通常有數(shù)百家甚至數(shù)千家參展商同時(shí)參展，逛過(guò)展會(huì)的都知道：你你很難把所有展廳都一一逛完，太辛苦也沒(méi)時(shí)間。

在此情形下，如何引更多的客流進(jìn)入自家展館，成為重中之重。

小野電子煙參展的展位設(shè)計(jì)，讓人眼前一亮。它拋棄傳統(tǒng)展廳外里面的做法，四周用巨大的發(fā)光燈箱布包裹，很亮。

雖然尺寸做大了，但畫(huà)面沒(méi)有任何多余的訊息，只留有品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品圖片、代言人陳冠希（有爭(zhēng)議人物，更易引發(fā)注意）；展館內(nèi)部的墻上，用產(chǎn)品呈 45°角重復(fù)排列。

現(xiàn)場(chǎng)的圖片中我們可以看到：展位面積雖不大，但是有一種“鎮(zhèn)壓全場(chǎng)”的感覺(jué)。成為整個(gè)展館信號(hào)最強(qiáng)、人流量最多的展位。

借用微博網(wǎng)友的話：這樣的展位不欺負(fù)人么！

 四、人生處處是門(mén)頭 

除了實(shí)體店有門(mén)頭，其實(shí)只要你是在一個(gè)空間內(nèi)賣(mài)產(chǎn)品（不管是線上還是線下），都存在"門(mén)頭"。所有存在競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境下，背后都暗含今天提到的門(mén)頭原理。

在沙灘上，不要做一粒沙子，要做一顆鵝卵石。

比如你在淘寶賣(mài)東西的，產(chǎn)品首圖那個(gè)小方塊以及首頁(yè)的banner就是你的門(mén)頭，你是在和所有的小方塊競(jìng)爭(zhēng)；

你在商超貨架上賣(mài)果汁，產(chǎn)品外包裝就是你的門(mén)頭，你需要讓客戶(hù)容易發(fā)現(xiàn)你，知道你是啥果汁，還有想辦法讓他有想買(mǎi)的沖動(dòng)。

線下門(mén)店的創(chuàng)業(yè)者要向電商創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)門(mén)頭策略。電商有流量監(jiān)控，好壞有數(shù)據(jù)支撐，相對(duì)容易判斷哪個(gè)更好。

對(duì)于線下大部分門(mén)店創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，因?yàn)閾Q門(mén)頭是有一定成本的，而且沒(méi)辦法預(yù)測(cè)改后的好壞，他們就不太愿意了。

相比較，任何一個(gè)淘寶的店小二，都會(huì)知道優(yōu)化他們的門(mén)店入口的首圖，廣告條banner，優(yōu)化消費(fèi)者的點(diǎn)擊率，達(dá)到獲客和提升轉(zhuǎn)化率的目的。

所以，最后我呼吁：

針對(duì)門(mén)頭你要引起足夠重視，看準(zhǔn)了改善的機(jī)會(huì)就一定要改。

花點(diǎn)小錢(qián)，它就能給你帶來(lái)數(shù)十倍的回報(bào)。

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