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產(chǎn)品重要還是營銷重要?用升級定位4個戰(zhàn)場模型看明白它
2020-06-10 18:06:36

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一、為什么“產(chǎn)品重要還是‘營銷’重要”是個偽命題?

營銷界有個經(jīng)常提及的問題:產(chǎn)品重要還是“營銷”重要?

這個問題還衍生出了一系列理論,比如爆品戰(zhàn)略。但是人們常常忽視的問題是:這個問題本身是一個偽命題。

為什么這么說?

——只要反問一句:你怎么定義“產(chǎn)品”和“營銷”?

在菲利普·科特勒的市場營銷學(xué)中,營銷包括4P,第一個P是產(chǎn)品,第二個P是價格,第三個P是渠道,第四個P是推廣。因此,主流營銷理論的“營銷”定義,本身是包括產(chǎn)品的。

所以,這個問題好比在問:是華東重要還是中國重要?

從善意角度推測,這個問題可能是在問:產(chǎn)品重要還是推廣重要?

如果這么問,是不是問題就成立了呢?很遺憾,這種問法還有問題。為什么?因為即便是在經(jīng)典營銷理論中,產(chǎn)品和推廣對業(yè)績的影響是乘法關(guān)系,而不是加法。

消費(fèi)品營銷領(lǐng)域常用“營銷量化管理”模型(ADP模型),其等式是:

銷量=愿意買 X 買得到 X 賣得值 X 市場容量 X 系數(shù)

其中,愿意買由品牌指數(shù)決定,屬于通常理解的“營銷推廣”范疇;買得到由渠道指數(shù)決定,屬于通常理解的渠道管理范疇;而買得值,則由性價決定,由產(chǎn)品、價格和市場匹配度決定。

非要簡單的問一個:什么比什么更重要,是思維犯懶的表現(xiàn)。


那如何非要問“產(chǎn)品重要還是營銷推廣重要”?怎么問呢?

——要問“邊界”。即:分別在什么情況下,產(chǎn)品、渠道、推廣影響業(yè)績的權(quán)重更高?


正如泰戈爾所說:真理愛它的邊界,因為它在邊界上遇到美。


所以,有效討論的邏輯,不是誰更重要,而是在什么邊界下,哪個因素權(quán)重更高。

二、把握物理戰(zhàn)場和心智戰(zhàn)場的關(guān)系,才能找準(zhǔn)邊界

那產(chǎn)品、渠道、推廣在什么邊界下,各自權(quán)重更高呢?

——《升級定位24講》把這個問題講明白了。在傳統(tǒng)定位理論“心智是競爭的終極戰(zhàn)場”的基礎(chǔ)上,升級定位進(jìn)一步把商戰(zhàn)的戰(zhàn)場劃分為4類


(1)產(chǎn)品戰(zhàn)場
(2)渠道戰(zhàn)場
(3)媒介戰(zhàn)場
(4)心智戰(zhàn)場


這4個戰(zhàn)場什么關(guān)系呢?


1、競爭的終極戰(zhàn)場是潛在顧客的心智。


企業(yè)不能憑空改變潛在顧客的心智,只能在產(chǎn)品、渠道和媒介三大物理戰(zhàn)場構(gòu)建某些事實(shí),從而營銷、操控顧客的心智,在心智戰(zhàn)場上產(chǎn)生有利于企業(yè)的認(rèn)知變化。


2、產(chǎn)品戰(zhàn)場什么時候發(fā)揮決定性作用呢?


第一,因為某個品類的生產(chǎn)力不足導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求;

第二,在供求平衡領(lǐng)域,由于巨大的產(chǎn)品創(chuàng)新,導(dǎo)致出現(xiàn)新的供不應(yīng)求情況。

前者如當(dāng)年需要憑票購買的長虹彩電;后者如埃隆·馬斯克發(fā)明可回收式火箭,把太空發(fā)射成本降低到原來的1/10,這也是彼得·蒂爾在《從0到1》中所說的顛覆行業(yè)的“10倍創(chuàng)新”。


3、渠道戰(zhàn)場什么時候發(fā)揮決定性作用呢?


第一,當(dāng)品類從供不應(yīng)求進(jìn)入供求平衡時,物理戰(zhàn)場的重心就可能變成渠道。比如瓶裝水的競爭,娃哈哈憑借獨(dú)創(chuàng)的供銷聯(lián)合體,一再戰(zhàn)勝其他對手。

第二,當(dāng)技術(shù)或商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造出顯著的渠道紅利時,比如,淘寶、微信、抖音等平臺相繼崛起,給服裝賣家、自媒體經(jīng)營者和網(wǎng)紅帶貨,分別帶來了巨大機(jī)遇。順便說一句,許多品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的崛起,都跟某一波巨大的機(jī)會紅利有關(guān),比如醫(yī)藥行業(yè)的知名品牌三九、江中、匯仁,其崛起都跟電視廣告紅利有關(guān)。


4、媒介戰(zhàn)場什么時候發(fā)揮決定性作用呢?


當(dāng)競爭加劇、競爭企業(yè)實(shí)力不斷變強(qiáng),不同品牌的產(chǎn)品在產(chǎn)品實(shí)力和渠道能力上的差距越來越小時,媒介戰(zhàn)場的行動很可能成為決定競爭勝負(fù)的重要砝碼。

近的如二手車的廣告大戰(zhàn),直接影響著行業(yè)的格局;遠(yuǎn)的如2002年,江中藥業(yè)針對當(dāng)時“助消化”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者嗎丁啉,找到“日常助消化”定位,連年投入數(shù)億元廣告,贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。


三大物理戰(zhàn)場上的所有行動都要服從于心智戰(zhàn)場的需要,向心智戰(zhàn)場協(xié)調(diào)一致的精準(zhǔn)的投射力量,操控顧客認(rèn)知。

如果看不到心智戰(zhàn)場的存在,不懂心智戰(zhàn)場的規(guī)律,企業(yè)在物理戰(zhàn)場上的行動必然像沒頭蒼蠅,即使取得成功也是誤打誤撞,難以持續(xù)。比如娃哈哈做非常可樂,年銷售額曾經(jīng)高達(dá)70億,但在可口可樂和百事可樂下沉后,非常可樂的短暫霸業(yè)煙消云散了。

三、理解了四個戰(zhàn)場,怎么實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用呢?

在協(xié)同定位咨詢機(jī)構(gòu)、定位品牌作業(yè)時,快刀定位公關(guān)團(tuán)隊總結(jié)出4個戰(zhàn)場協(xié)同打法的12字口訣:“辨階段、找紅利、瞄靶心、取高地?!?/strong>


1、要準(zhǔn)確辨識本品類的競爭階段。


即:本品類當(dāng)前競爭的關(guān)鍵點(diǎn)是產(chǎn)品、渠道還是媒介?

這個問題看似容易回答,其實(shí)不然。因為技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新,可能轉(zhuǎn)移競爭關(guān)鍵點(diǎn)。


2、要充分發(fā)揮當(dāng)前階段的機(jī)會紅利。


要識別4類紅利:品類紅利、渠道紅利、媒介紅利和文化紅利。

善戰(zhàn)者,懂得充分運(yùn)用外部的機(jī)會和力量。在戰(zhàn)術(shù)層面,工具的作用效果,可能短期內(nèi)會更加直接、快速。(此節(jié)在《國際公關(guān)》專欄有提,本篇筆記不贅述。)


3、要基于心智戰(zhàn)場的靶心,統(tǒng)籌物理戰(zhàn)場的所有火力。


聚焦資源,有的放矢。

無關(guān)心智焦點(diǎn)的動作,砍掉不做。

可以用“一件事提問”來聚焦焦點(diǎn),即:如果所有戰(zhàn)略落地的事情中,只做一件,做哪一件?


4、出奇打法:繞開產(chǎn)品和渠道壁壘,直取心智高地。


對于新創(chuàng)品牌,可以考慮避開產(chǎn)品、渠道層面的陣地戰(zhàn),直接用騎兵遠(yuǎn)程突襲,占據(jù)核心智高點(diǎn)。其打法類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭的斬首行動。

定位公關(guān)方法論中的“思想圈地”,就是直取心智高地的打法。無論多小的品牌,都有機(jī)會通過理論創(chuàng)新、思想創(chuàng)新,一舉取得和領(lǐng)導(dǎo)品牌同一起跑線的地位。關(guān)于這部分,我們會陸續(xù)看到實(shí)踐成果出現(xiàn)。

-END-

鳥哥筆記,用戶運(yùn)營,神策數(shù)據(jù),用戶分層,用戶研究

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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