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今天,Mr.QM就跟大家分享一下“新國貨”崛起。內(nèi)需消費持續(xù)崛起,2019年居民人均消費支出持續(xù)增長,年均增長基本上都在8%以上,新消費者也在崛起,趁著這個勢頭,國產(chǎn)品牌借數(shù)字化變革,打破了過去四十年來,跨國品牌“供應鏈+營銷+渠道”全方位壓制的打法。這一輪國貨崛起潮,相比90年代、08年那兩輪,典型的區(qū)別就是數(shù)字技術(shù)從生產(chǎn)、渠道到品牌的全方位支撐。
這背后,本質(zhì)是流量的玩兒法:代際用戶對于去中心化的信息平臺使用穩(wěn)步增長,2020年4月,用戶規(guī)模上,00后同比大幅增長18.9%,達到1.45億,90后微漲0.3%達到3.59億,這兩部分群體數(shù)量正不斷逼近80后、70后;月人均時長,90后時長TGI為113.2、00后時長TGI為97.1,均已經(jīng)超過了80后、70后。圖文、視頻類內(nèi)容平臺,對這些群體的“種草力”極強,加上消費決策路徑短,買起來暢快淋漓,這也成了國貨快速響應變化的關(guān)鍵。
比如元氣森林、李寧、故宮周邊、臟臟包等等,往往從商品重構(gòu)、民族情懷、傳統(tǒng)文化、新奇設(shè)計等等,從單點用戶需求出發(fā),快速“種草”引爆,同時延展各電商渠道、自建APP+小程序全景渠道,實現(xiàn)流量變現(xiàn)。這個過程中,圖文信息流、短視頻信息流(2020年4月,快消品行業(yè)線上廣告投放前兩位),以及流量平臺的KOL,成了“種草”的核心。同時,淘寶、拼多多、京東的扶持計劃,也給了國產(chǎn)品牌很大助力。
那么,除了已經(jīng)爆火的,廣大國貨品牌該怎么找準用戶標簽、單點突破、選好KOL呢?不妨看報告。
數(shù)字化進程演變了新國貨新定義
1、居民消費持續(xù)走高,反哺經(jīng)濟增長,消費支出成我國經(jīng)濟增長的第一拉動力
2、國產(chǎn)品牌歷經(jīng)三次浪潮,從無到有,承擔著“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型升級,新國貨崛起就此拉開序幕
3、數(shù)字化變革,改變國產(chǎn)品牌原有的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、品牌等運作方式,多重因素疊加反應,促進新國貨崛起
二、新人群、新營銷紅利,疊加差異化產(chǎn)品,帶動新國貨走熱
1、90后、00后對互聯(lián)網(wǎng)的粘性更強,熱衷使用短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺,成為新國貨在新媒體中更容易影響到的目標群體
2、這些年輕群體,消費注重性價比的同時,還看重品牌;受到圖文、視頻類內(nèi)容影響,消費決策路徑縮短的同時進一步釋放購買力
3、基于多渠道布局和新媒介營銷,國產(chǎn)品牌以差異化迭代產(chǎn)品,快速建立品牌認知
3.1 產(chǎn)品上,注重獨特功能性的研發(fā),多線條打造差異化爆款單品
3.2 渠道上,線上線下全渠道布局:不僅入駐電商平臺,還不斷嘗試自建APP和小程序,并積極構(gòu)建私域流量
3.3 營銷上,基于多觸點,利用線上廣告、內(nèi)容營銷、KOL帶貨等方式引發(fā)全網(wǎng)裂變,持續(xù)輸出品牌
I. 國貨愈發(fā)重視線上廣告所帶來的推廣效果,此外,短視頻廣告已成快消品典型國貨品牌主流的投放形式
II. 新型流量平臺擁有大量的多領(lǐng)域KOL,通過內(nèi)容輸出,國貨品牌進一步加快銷售轉(zhuǎn)化
3.4 品牌上,通過高顏值設(shè)計和內(nèi)在品牌附加值,新國貨改變消費者的生活方式,帶動裂變式傳播,提升品牌影響力
三、創(chuàng)造獨特影響力,新國貨在多行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展
1、整體上,國產(chǎn)品牌進入掘金時代,用戶對知名國產(chǎn)品牌的偏好程度超出平均水平
2、電商巨頭不斷扶持國貨,推動國貨消費結(jié)構(gòu)性升級,另一方面,幫助國貨品牌進行全鏈路升級,提升品牌競爭力
3、模式創(chuàng)新上,市場涌現(xiàn)一批新國貨孵化器,塑造國貨新品牌
3.1 小米有品以眾籌模式,采取供應鏈的強介入,把控研發(fā)、生產(chǎn)、入駐,還進行線上線下融合,幫助品牌完成從0到1的積累,孵化出云米等一批生態(tài)鏈國貨品牌
3.2 網(wǎng)易嚴選以工廠深度合作的模式,去除中間環(huán)節(jié),直連制造商和用戶,為用戶提供品質(zhì)不輸于海外品牌但價格更親民的產(chǎn)品
4、國貨在智能終端市場表現(xiàn)優(yōu)異:國產(chǎn)品牌手機崛起,華為已占榜首,四大國產(chǎn)品牌市場份額進一步提升,且高端國產(chǎn)機同樣走俏
5、國貨在美妝行業(yè)中崛起:部分新銳國貨美妝品牌,從誕生起便蘊含熱點概念,即“ODM+私域流量+內(nèi)容營銷”,實現(xiàn)零售本質(zhì)人貨場的統(tǒng)一
四、新國貨品牌的典型困惑與建議
1、國貨品牌在發(fā)展過程中面臨的主要困惑與問題
2、對于如何獲取目標客群的精準畫像,可通過標簽組合,基于數(shù)據(jù)挖掘獲取用戶屬性和線上觸媒偏好
3、對于如何選取KOL,以抖音短視頻平臺為例,垂類中小KOL的帶貨轉(zhuǎn)化率同樣不俗,此外品牌主還可基于受眾的線上行為,競爭定位適合的帶貨KOL
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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