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大多數(shù)產(chǎn)品人都是通過增長實驗來完成用戶及產(chǎn)品的增長。什么是增長實驗？它的正確設(shè)計模型又是什么呢？本文將會告訴你答案。
在增長工作中，大家常會通過增長實驗來確定增長策略的有效性和影響范圍。而設(shè)計增長實驗時常會遇到一些坑。比如：
沒有定義正確的實驗指標，實驗上線后無法決定實驗成功還是失敗。
對于實驗?zāi)繕擞脩魶]有清晰的認識，導(dǎo)致實驗上線后，分析了很久都得不出結(jié)論。
流量劃分不均勻隨機，導(dǎo)致實驗結(jié)果出現(xiàn)偏頗，數(shù)據(jù)不可信。
本文將通過以下三小節(jié)的內(nèi)容來簡單分享下如何避免以上這些常見的問題。
正確的實驗指標能夠全面準確地檢驗實驗假設(shè)的真?zhèn)?，從而衡量實驗結(jié)果的成敗。
衡量實驗成敗，主要可以分為三類指標：
核心指標是決定實驗成敗的關(guān)鍵指標，該指標是后期實驗數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計顯著計算的關(guān)鍵。核心指標確定的前提是實驗最終目標的確立。根據(jù)該實驗?zāi)繕伺袛嘞胍绊懙闹笜耸悄囊粋€。是否可以通過這個指標確定實驗組的改動是成功的。
輔助指標是實驗可能影響到的其他重要指標，通過這些重要指標可以全面了解實驗結(jié)果。常見的輔助指標如漏斗細分步驟的各節(jié)點轉(zhuǎn)化率，可以通過這些轉(zhuǎn)化率更全面的了解實驗改動對整個漏斗的影響。
反向指標是提示實驗可能出現(xiàn)的負面影響。通過反向指標的高低來判斷實驗結(jié)果是否成功。如果實驗沒有負面影響或負面影響較小，可以接受，才能宣布實驗成功。如果負面影響很大，可以否決實驗的正向結(jié)果。
常見的反向指標如頁面退出率，訂單取消率，Push退訂率，應(yīng)用刪除率等。
在確定了實驗?zāi)繕撕筮M入了增長實驗設(shè)計的第二步，確定實驗對象。這一步驟主要解決實驗對象的包含范圍和實驗所需的樣本數(shù)量。
如果所設(shè)計的增長實驗希望所有用戶都進入該實驗范圍，那則不需要這一步。如果希望僅有符合特定條件的用戶才可進入實驗范圍，則需要設(shè)置實驗對象范圍。通過此設(shè)置可針對特定用戶群組進行實驗，幫助生成更精細的產(chǎn)品優(yōu)化方案。通常設(shè)置實驗對象范圍類型可通過第三方A/B測試工具自帶分組來設(shè)置。
設(shè)置實驗受眾可以通過一些第三方A/B測試工具來完成。
很多第三方的測試協(xié)助工具都會有默認受眾分組，比如：操作系統(tǒng)，瀏覽器類型，設(shè)備類型，應(yīng)用版本等等。
我們也可以自定義受眾分組，比如：
注冊15天內(nèi)的新用戶
來自一線城市的用戶
某個興趣標簽的用戶
來自某個渠道的用戶
首先我們先來看一個案例，某公司想通過改變按鈕顏色提高“下單”按鈕的點擊率。
在實驗上線2小時后，進行了一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計：
藍色按鈕的頁面訪問量是60次，按鈕點擊次數(shù)為15次，轉(zhuǎn)化率為25%。
紅色按鈕的頁面訪問量是56次，按鈕點擊次數(shù)為7次，轉(zhuǎn)化率為12.5%。
那么這時候，是否可以得到藍色按鈕比紅色按鈕的轉(zhuǎn)化率更高呢？相信大多數(shù)的產(chǎn)品人都會認為樣本數(shù)太小，不能得出可信的結(jié)論。
在實驗上線2天后，再進行了一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計：
藍色按鈕的頁面訪問量是6238次，按鈕點擊次數(shù)為368次，轉(zhuǎn)化率為5.9%。
紅色按鈕的頁面訪問量是6122次，按鈕點擊次數(shù)為588次，轉(zhuǎn)化率為9.6%。
那么此時，是否能確定紅色按鈕是否效果更好呢？但樣本數(shù)量是否可信呢?
在實驗上線1年后，又進行了一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計：
藍色按鈕的頁面訪問量是132892次，按鈕點擊次數(shù)為6110次，轉(zhuǎn)化率為4.6%。
紅色按鈕的頁面訪問量是140021次，按鈕點擊次數(shù)為9641次，轉(zhuǎn)化率為7.5%。
那么此時，是否就可以非常的肯定的說紅色按鈕較藍色按鈕的轉(zhuǎn)化率更好?
通過上述案例可發(fā)現(xiàn)從結(jié)果可靠性的角度看，樣本量越大，實驗時間越長，實驗結(jié)果則越可靠。
但從實際工作的成本角度出發(fā)，樣本量越小，實驗時間越短，實驗的試錯成本就越小，實驗迭代速度也越快。
因此在保障實驗結(jié)果可靠性的同時又盡可能最小化樣本量，不會浪費過多的實驗時間顯得至關(guān)重要。我們可以通過對增長實驗結(jié)果進行統(tǒng)計顯著性檢驗找到這個平衡點。
統(tǒng)計顯著性（Statistical significance）：是指零假設(shè)為真的情況下拒絕零假設(shè)所要承擔的風險水平，又叫概率水平，或者顯著水平。在增長實驗中是指對照組和實驗組之間轉(zhuǎn)化率差異的真實水平程度。
如：對比對照組和實驗組的某個實驗指標發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率有差別，而統(tǒng)計顯著性為90%。則代表造成差別中有90%的可能性是真實存在的。而10%的可能性是隨機誤差引起的。
當統(tǒng)計顯著性越高，則隨機誤差的可能性就越低，得到的結(jié)果就越可靠。我們可通過確認結(jié)果統(tǒng)計性顯著所需的最小樣本數(shù)來預(yù)估實驗所需樣本數(shù)量。
影響實驗所需樣本數(shù)量的因素主要有三個：
原版本的轉(zhuǎn)化率：如原版本的轉(zhuǎn)化率越低，則實驗所需要的樣本數(shù)量越大。
新版本的轉(zhuǎn)化率：如果新版本和原版本的轉(zhuǎn)化率差別越小，則檢測所需的敏感度越高，實驗所需要的樣本數(shù)量越大。
統(tǒng)計顯著性要求：統(tǒng)計顯著性要求越高，對結(jié)果的需求越確定，則實驗所需要的樣本數(shù)量越大。建議一般情況統(tǒng)計顯著性要求至少為95%。
我們繼續(xù)剛才的案例。假設(shè)原版本，也就是藍色按鈕的點擊轉(zhuǎn)化率為10%，而預(yù)計改為紅色后，點擊轉(zhuǎn)化率為12%，我們通過第三方A/B測試樣本計算器工具，在統(tǒng)計顯著設(shè)置為95%的情況下，預(yù)估出實驗所需要的樣本數(shù)量為2900。我們預(yù)估每天的的頁面訪問數(shù)為500。而這個實驗一共存在紅色按鈕和藍色按鈕兩個實驗樣本，則樣本總數(shù)為5800，所以需要的實驗時長是12天。
在完成了確定實驗指標和實驗對象后，就可以開始設(shè)計實驗版本了。在設(shè)計實驗版本時，需要思考實驗組相比對照組都做了哪些改動。確定實驗版本數(shù)量，版本之間的關(guān)聯(lián)和區(qū)別是什么。實驗受眾的流量在實驗版本之間如何分配。
實驗版本的數(shù)量和區(qū)別可以通過以下三個方面來確定：
版本數(shù)量取決于實驗假設(shè)的數(shù)量，只選擇高質(zhì)量的實驗假設(shè)。
明確實驗類型，是優(yōu)化型實驗還是探索型實驗。優(yōu)化型實驗：每個版本只改變單一變量，明確改動的影響。探索型實驗：可以同時改變多個變量，設(shè)計全新的實驗版本。
版本數(shù)量越大，則需要的總樣本數(shù)量越大。
實驗受眾的流量在實驗版本之間分配原則是保證每個實驗版本的樣本分流均勻隨機。樣本分流是否均勻隨機，會極大影響實驗結(jié)果的可信性。均勻隨機的樣本分流可消除一切外在因素的影響。保證對照組和實驗組唯一區(qū)別就是實驗改動。
樣本科學(xué)分流是A/B測試工具的重要功能之一，需要達到以下四個標準：
均勻性：確保分流樣本各個維度分配比例均勻，且分布隨機。
唯一性：通過精準高效的算法，確保單個用戶每次登錄產(chǎn)品時被分配到的實驗版本是唯一的。
定向性：可根據(jù)樣本標簽來實現(xiàn)精準的定向分流。
分層分流：可以滿足并進行大量A/B實驗測試需求。
這里通過一個虛擬的案例來簡單分享一下如何設(shè)計一個增長實驗。
假設(shè)你現(xiàn)在需要設(shè)計一個增長策略方案，來提高keep的用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)化率。
1）實驗?zāi)繕?/p>
提升用戶對其他用戶的關(guān)注率。
2）實現(xiàn)想法
通過最佳實踐（微博案例），可得出實驗想法一：落地頁的發(fā)現(xiàn)頁簽下信息流中每個用戶的動態(tài)cell，如未關(guān)注，則顯示【關(guān)注】按鈕。增加關(guān)注功能曝光量，可提升用戶的關(guān)注點擊率。
根據(jù)用戶行為路徑，收集用戶行為數(shù)據(jù)：
關(guān)注行為在收藏行為的占比。即：用戶同時關(guān)注博主并收藏博主動態(tài)占用戶收藏動態(tài)的比例。
關(guān)注行為在點贊行為的占比。即：用戶同時關(guān)注博主并點贊博主動態(tài)占用戶點贊動態(tài)的比例。
通過數(shù)據(jù)定量分析發(fā)現(xiàn)，用戶點贊和收藏行為與用戶關(guān)注博主行為相關(guān)性較大。
因而得出實驗假設(shè)：在動態(tài)詳情頁中，首次觸發(fā)對該用戶的簡單社交行為(點贊，收藏)時，如未關(guān)注用戶時，調(diào)起彈框引導(dǎo)用戶關(guān)注發(fā)布者?！娟P(guān)注該用戶，及時獲得TA的最新動態(tài)?！俊戈P(guān)注」「取消」。
3）實驗假設(shè)
基于以上實驗想法分析，得出以下假設(shè)：
假設(shè)一：落地頁的發(fā)現(xiàn)頁簽下信息流中每個用戶的動態(tài)，如未關(guān)注該用戶，則顯示【關(guān)注】按鈕。增大關(guān)注功能曝光量，預(yù)計關(guān)注點擊率提升到10%。因為增大功能曝光量，當用戶對該博主感興趣時，可更便捷的關(guān)注該博主。
假設(shè)二：動態(tài)詳情頁中，首次觸發(fā)對該用戶的簡單社交行為(點贊，收藏)時，調(diào)起彈框引導(dǎo)用戶關(guān)注發(fā)布者。預(yù)計關(guān)注點擊率提升到6%。因為點贊或收藏內(nèi)容，表示用戶對該博主的內(nèi)容的感興趣并認可該博主。降低兩者之間的社會認知差異。更容易接受關(guān)注該博主的行為。
通過ICE優(yōu)先級模型，得到優(yōu)先級結(jié)論：推薦動態(tài)頁-增加關(guān)注按鈕的綜合得分最高。
實驗假設(shè)：如果在動態(tài)詳情頁，如果用戶在內(nèi)容上停留5秒以上，“關(guān)注”按鈕變亮變大，提示用戶可以關(guān)注此博主，關(guān)注率預(yù)計可提升至6%，因為用戶閱讀每條動態(tài)內(nèi)容的是平均時長為10秒，閱讀5秒以上，表示用戶對該內(nèi)容感興趣，此時突出關(guān)注按鈕，更容易誘發(fā)用戶完成關(guān)注博主的動作。
1）制定實驗指標
核心指標：動態(tài)詳情頁的關(guān)注按鈕的點擊率
反向指標：用戶取關(guān)率。因提高了用戶關(guān)注按鈕的曝光聚集度，造成用戶體驗降低，致使用戶執(zhí)行取關(guān)操作。
輔助指標：動態(tài)詳情頁的平均閱讀時長。動態(tài)詳情的訪問UV和PV。動態(tài)詳情頁的點贊率，收藏率，評論按鈕點擊率。日人均關(guān)注博主數(shù)。如：用戶在內(nèi)容閱讀5秒后，受到關(guān)注按鈕的動效提醒效果的影響，可能會影響用戶的內(nèi)容閱讀體驗，內(nèi)容閱讀體驗的最直觀的反應(yīng)指標為內(nèi)容閱讀平均閱讀時長。動態(tài)詳情的訪問UV和PV是否下降會直接反應(yīng)出在詳情頁修改關(guān)注按鈕交互效果后，對用戶再次進入該頁面是否產(chǎn)生阻力。在動態(tài)詳情頁中，關(guān)注按鈕點擊率的改變可能會影響動態(tài)的社交類行為如點贊，收藏，評論，關(guān)注的觸發(fā)概率。
2）確定實驗對象
實驗對象范圍：根據(jù)用戶行為路徑，該實驗對象訪問內(nèi)容詳情頁且停留時間2秒以上的用戶群體。
原因：
實驗對象為對內(nèi)容詳情頁的關(guān)注按鈕。因而用戶需訪問內(nèi)容詳情頁。
因?qū)嶒灲M需對用戶在內(nèi)容詳情頁的停留時長做邊際限制，最短2秒，因而停留時間2秒以上為受眾用戶行為特征范圍。
3）設(shè)計實驗版本
對照組：保持原有產(chǎn)品交互設(shè)計不變，即用戶在動態(tài)詳情頁面閱讀停留5秒以上，關(guān)注按鈕無變化。
實驗組A：用戶在動態(tài)詳情頁面閱讀停留5秒時，關(guān)注按鈕發(fā)生變大變亮的漸進動效，時間為2秒。設(shè)計原因：考察提高關(guān)注按鈕曝光獲取是否會提高用戶的關(guān)注點擊率。
實驗組B：用戶在動態(tài)詳情頁面閱讀停留2秒時，關(guān)注按鈕發(fā)生變大變亮的閃爍動效，時間為2秒。設(shè)計原因：考察用戶對內(nèi)容的閱讀時長的高低是否影響用戶的關(guān)注點擊率。
通過第三方工具，比如云眼計算樣本數(shù)量，可以得到以下結(jié)論：
當前內(nèi)容詳情頁的關(guān)注按鈕的點擊率是5%。內(nèi)容詳情頁每天的平均訪問量是10000人。假設(shè)滿足在內(nèi)容詳情頁停留2秒以上的用戶占50%，即5000人。
如目標點擊率提升到6%，每個實驗版本的樣本量是6900；三個實驗的樣本量為6900×3 = 20700。預(yù)估實驗周期為4~5個自然日（20700 ÷ 5000 ≈ 4.14）。
如目標點擊率提升到5.5%，每個實驗版本的樣本量是31000；三個實驗的樣本量為31000×3 = 93000。預(yù)估實驗周期為18~19個自然日（93000 ÷ 5000 ≈ 18.6）。
備注：本文部分內(nèi)容參考三節(jié)課《增長黑客認知入門課》
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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