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今天從我自己之前操盤的一個新品牌種子用戶以及相關(guān)私域化運營的案例，引導(dǎo)品牌冷啟動的幾個底層經(jīng)營方法。
本文涉及的全域增長經(jīng)營內(nèi)容：
作為冷啟動流量，種子用戶如何獲取？
精準(zhǔn)的核心人群定義方法論
私域個人號的IP化建立體系
種子用戶私域化社群運營干貨方法
當(dāng)年，我從寶潔離開后加入一家新西蘭自制酸奶品牌，負(fù)責(zé)中國區(qū)市場和銷售的業(yè)務(wù)起盤和增長。
作為一個新進中國的三無新品牌（無資源無團隊無方向），通過精準(zhǔn)種子用戶招募和私域化運營，結(jié)合內(nèi)容種草的策略，實現(xiàn)了天貓旗艦店第一周百萬銷售，以及開店2個月后的雙十一乳制品旗艦店全網(wǎng)第三名（僅次于安佳和蒙牛，高于伊利），和第一年近4000萬的銷售額（極低營銷費比）。
簡單介紹下這個產(chǎn)品背景：新西蘭進口的酸奶粉，純凈水里溶解后，放到不插電發(fā)酵罐中，就會自行發(fā)酵成酸奶。是一個在家自制酸奶的神器產(chǎn)品。
作為新品牌新業(yè)務(wù)，預(yù)算是極低的，這個比較不錯的起盤增長，主要源自于種子用戶的精準(zhǔn)定位和獲取，以及精細(xì)化的私域運營。
在沒有大筆廣告預(yù)算的前提下，我當(dāng)初想的是先靠一群基礎(chǔ)用戶的口碑（Word of Mouth）來進行產(chǎn)品賣點的測試以及流量的冷啟動。
在直接沖到酸奶消費人群招募種子用戶前，我深度分析和思考了戰(zhàn)略人群選擇的分層級思路。
目標(biāo)人群，并不是一個單獨群體的概念，而是會分成如下四個層級：
輻射人群：所有會購買或使用該品牌的產(chǎn)品/服務(wù)的消費者；
策略人群：品牌有可能吸引到消費者/購買者。策略人群一般意味著對一個品牌產(chǎn)品的主要利益點是認(rèn)同和有剛需的，且能持續(xù)提供購買使用價值的：
a). 策略人群的規(guī)模需要足夠大，以能夠達成品牌長期發(fā)展目標(biāo)。
b). 品牌在策略人群中的市場份額應(yīng)大于該品牌在品類所有消費者中的市場份額。
c). 品牌的大多數(shù)現(xiàn)有用戶應(yīng)該屬于策略人群。
核心人群：品牌現(xiàn)階段最重要的消費者或購買者。核心人群對該品類擁有極端的期待，而不滿足于基本的品類需求，所以這樣的人群是代表了品牌在短期（一般一年內(nèi)）最大的生意來源。核心人群是策略人群的子集。
種子用戶：核心人群的子集，代表對該品牌產(chǎn)品最為買單和瘋狂，有對產(chǎn)品底層剛需和認(rèn)同度的一小群垂直人群。
在這個案例里，策略人群可以是“有空閑時間對品質(zhì)有追求的乳制品/酸奶用戶”，這個人群是生意長期發(fā)展的需求，但不足以甄選出種子用戶，因為大部分這樣的策略人群是“品牌輕度用戶”，即只對品類忠誠，并不關(guān)心品牌產(chǎn)品的差異點，購買基于潛意識的習(xí)慣、陳列/坑位曝光和各品牌促銷活動。雖然這些輕度用戶才是品牌真正的典型顧客，而不是重度用戶（這是顛覆大部分品牌管理者老客復(fù)購更重要的思考的，但已被大滲透理論證實是偽概念，之后專門撰文詳解）。
而我基于對當(dāng)時的社會背景（食品安全疑慮高，特別是母嬰人群），人群洞察（當(dāng)了媽媽后覺得自己做的是最安心的，并希望給家人做簡單易學(xué)的美食）后，拋開常規(guī)找食品用戶的方向，定義了一個對這個產(chǎn)品有極高認(rèn)同度的人群作為種子用戶：
這個種子用戶定義的優(yōu)勢在于：
人群有清晰的畫面感：而不是傳統(tǒng)的“25-35歲女性白領(lǐng)，對生活有升級需求”；
人群有清晰的聚合度：比如能在下廚房，豆果美食，美食達人處批量觸達；
產(chǎn)品能直接解決痛點：人群能夠簡單三步DIY酸奶，又是新西蘭進口的無人工添加產(chǎn)品，便捷又安全，做出來還能在家人和朋友圈炫耀一番；
人群有社交屬性：媽媽天然愛分享，愛推薦，為后面的私域社群提供了適合的基礎(chǔ)土壤；
在招募到這些種子用戶后，我將他們陸續(xù)引入到10個不同的群里，并通過個人號+社群+裂變的手法進行綜合經(jīng)營。而在3年多后，行業(yè)稱這個運營手段叫做：
私域
根據(jù)當(dāng)時做的核心工作，如下引入私域運營的幾大中重點：
當(dāng)時為了不讓種子用戶覺得有距離感，先做了個個人號，叫做Yo媽（品牌的英文名叫EasiYo，寓意Easy Yogurt），然后就講Yo媽正式作為與種子用戶在微信好友端、朋友圈端和社群端的核心對話人。
運營的過程中，再結(jié)合現(xiàn)在的復(fù)盤，私域個人號的運營主要涉及以下三大核心：
人設(shè)定位：
打造一個個人有產(chǎn)品特征屬性的IP，打造一個個人IP需要
垂直標(biāo)簽x專業(yè)內(nèi)容x持續(xù)輸出
個人號系統(tǒng)四要素：
2-1 昵稱：容易記憶有品牌屬性的，比如我們的Yo媽（后續(xù)又建了Yo爸和Yo寶，形成了吉祥三寶）；如果是零售門店，可以為店員的私域號起名統(tǒng)一為”店名+昵稱“，比如”明亮包子 大壯“；
2-2 頭像：辨識度高、真實可靠、貼近職業(yè)。比如穿著工作服以店鋪為背景的照片。要避免個人隨意的風(fēng)景照，愛豆照，寶寶照等自我娛樂式頭像；
2-3 個性簽名：使用和自己產(chǎn)品或人設(shè)有相關(guān)性的，突出擅長，體現(xiàn)專業(yè)，突出你是誰/你帶來什么價值。不超過30字。Yo媽當(dāng)時的簽名是”一個熱愛DIY的媽媽，自制更滿意“。注意的是個性簽名不要使用大眾雞湯，名人名言，或空著。這是一個展示個人號價值的地方；
2-4 背景圖：可以是代表自己定位的場景照，或者自己帶給用戶價值的圖像化展示；
朋友圈：
3-1 內(nèi)容適度多樣有機：生活場景型內(nèi)容 + 產(chǎn)品體驗型內(nèi)容 + 有獎互動型內(nèi)容 + 活動通知型內(nèi)容；
3-2 設(shè)置話題：如#健康下午茶自制方法#，既方便形成欄目化內(nèi)容，給消費者形成期待，又能體系化地幫助打造個人IP；
3-3 內(nèi)容有營養(yǎng)且有視覺沖擊：每次發(fā)布內(nèi)容都是潛移默化影響用戶和觸達用戶建立記憶度的機會，一定要思考這篇內(nèi)容帶來了什么價值；
3-4 注意發(fā)布頻次和時間：一天不宜超過3次，最多不超過5天。并根據(jù)發(fā)布后的按小時互動情況，記錄了解用戶的活躍時間段；
當(dāng)時，我建立的10個社群，從建立初期就保持了比較適當(dāng)?shù)幕钴S度和真實性，并有效帶動了初期的電商旗艦店生意增長，彌補了投放預(yù)算低并且促銷時不過度低價拉轉(zhuǎn)化的增長劣勢。
在建群后，我陸續(xù)嘗試了多種的運營方式，比較有效和有趣的幾個：
社群之間建立有系列感的基于個人IP的系列群名，如Yo媽的客廳、Yo媽的廚房、Yo媽的陽臺等等，形成了家族感；
建立了好記易傳播的活動節(jié)奏，建立儀式感，比如逢三逢五有驚喜（每周三3點，每周五5點，有紅包+乳制品健康知識分享&競猜+優(yōu)惠券派發(fā)）。
為了加強群的專屬參與感，在觀察和記錄了社群內(nèi)群友高頻次用到的聊天短語后，專門制作了以產(chǎn)品（酸奶發(fā)酵罐）為基底的系列表情包，涉及了大部分在群聊天中會高頻次用到的且和產(chǎn)品使用場景相關(guān)度高的內(nèi)容，并通過群主Yo媽和幾個關(guān)系好的活躍群友，頻繁發(fā)送，引導(dǎo)大部分群用戶的使用，并延展到了他們的日常使用中。
4. 實事熱點與產(chǎn)品結(jié)合的活動運營，拉動了裂變漲粉。
舉一個成功的活動例子，當(dāng)時正好在全民炒股全民高度關(guān)注股市的情況下發(fā)生了股災(zāi)，天天滿屏綠色（下跌），大家都期盼看到紅色（上漲）。正好我們有一個酸奶發(fā)酵罐是大紅色的，昵稱取名為紅YoYo。我就在公眾號上做了個“紅YoYo，漲漲漲”的活動，號召用戶懷著對股市天天翻紅的美好又強烈的期待，每天與公眾號互動拜一下并分享給朋友圈。這一波活動初始的曝光和裂變也是通過種子用戶群開始的。最終品牌公眾號在這個活動的推動下，當(dāng)月增長了9萬多個粉絲。
5. 持續(xù)的社群的數(shù)據(jù)監(jiān)測和群用戶的分級運營。
通過對群的深度運營，對群用戶做了4個等級的歸類，分別是
a. 普通群用戶（吃瓜群眾）
b. 簽到活躍用戶（群活動冒個泡）
c. 參與討論用戶（群活動參與多次并且積極發(fā)言）
d. KOL（活動和群活躍度極高，甚至主動引導(dǎo)群活躍）
然后在群運營了2個月后，我邀請十位最活躍的KOL級用戶作為我們社群的群主來管理群，她們非常高興作為自己喜愛的品牌的用戶運營引領(lǐng)者，帶入了更加高的積極性，甚至自創(chuàng)了一些酸奶類食譜和自制拍照評比活動，并推薦了她們在其他平臺有互動的網(wǎng)友入群，既提升了社群的活躍度，也進行了裂變漲粉，而這一切對應(yīng)的成本僅是“每個人每月10包酸奶粉（100元不到）”，而且還省了大部分群運營的人員成本，實現(xiàn)了真正的
“取自用戶、用之用戶、用戶進一步自主建設(shè)”的群體正向循環(huán)發(fā)展。
總結(jié)一下，社群用戶的運營體系化建設(shè)需要：
1. 價值觀和目標(biāo)建立
首先得在認(rèn)知上統(tǒng)一的是：私域社群就是一個有共同興趣的群體以數(shù)字化的形式組織在一起。
所以社群運營的重要認(rèn)知前提就是，我們要把社群當(dāng)作一個真實的人群來對待，而不是只是一個微信群。人群能和諧共存，從人性來說就是兩點：
統(tǒng)一價值觀
長期的共同夢想
那這兩點也需要在建立社群初期就定位清楚。統(tǒng)一的價值觀是為了進行人群篩選，私域社群人不在多，在統(tǒng)一。共同的夢想是用于引導(dǎo)社群的運營戰(zhàn)術(shù)發(fā)展（用什么主題、什么類型的互動方式、活動來持續(xù)留存用戶）。
這兩點的最佳實操案例，就是我們偉大的共產(chǎn)黨了。
2. 社群三感
3. 社群的數(shù)據(jù)化運營
在日常的運營中，建立社群的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，可以精細(xì)化分析后對社群進行優(yōu)化管理，可以涉及到的數(shù)據(jù)指標(biāo)包括：
以上這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，都可以設(shè)置對應(yīng)的運營動作。比如：
通過前10發(fā)言群友，進行1對1的深度互動，發(fā)掘這些高活躍群友的興趣，資源圈和合作機會；
通過群內(nèi)高頻詞，發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的主要訴求，總結(jié)，這些是真正的洞察；
4. 精細(xì)化社群運營表：
公司財務(wù)管理有三張表（資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流表），社群運營也有三張表，分別為：
今天分享的，希望能幫助大家在生意早期起盤發(fā)掘精準(zhǔn)用戶，以及私域的體系化運營上，獲得相對底層的增長邏輯和實操參考，因為這個案例和對應(yīng)的總結(jié)，都是在資源和工具極少的環(huán)境下推動出來的，比較本真。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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