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直播不是電視購(gòu)物，也不是表演，應(yīng)該是一場(chǎng)個(gè)人資產(chǎn)的再增值和高效互動(dòng)
- 獅明亮Brian
全程看完老羅的直播，實(shí)話說(shuō)是耐著性子看完的，一來(lái)因?yàn)橛屑依镱I(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品在里面，兼任數(shù)據(jù)走勢(shì)監(jiān)測(cè)員；二來(lái)作為生意人總不能錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)未來(lái)3天的飯桌談資。
1. 這是一場(chǎng)消耗品牌勢(shì)能的直播
指的是老羅的個(gè)人品牌。老羅的表現(xiàn)可以用差強(qiáng)人意來(lái)總結(jié)。全程尬聊，既沒有用他有特色的單口相聲來(lái)呈現(xiàn)一場(chǎng)聽覺盛宴，也沒有對(duì)產(chǎn)品的深入講解。關(guān)鍵還把人家極米說(shuō)成了堅(jiān)果。。。
就和去年雙十一是某些美妝國(guó)際大牌在直播間膝斬價(jià)格（比腰斬還猛的折扣）沖銷量一樣的感受，以品牌勢(shì)能換銷量。我當(dāng)初和同事說(shuō)到此事時(shí)用過(guò)一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎壕秃孟褚粋€(gè)一直以來(lái)的可遠(yuǎn)觀不可褻玩的女神男神，第一脫下外衣，很多人都會(huì)一擁而上有錢的出錢有力的出力，但脫過(guò)一次了，以后你就不值錢了，得花多少精力才能把那份給人的高尚感重新積累出來(lái)。
對(duì)于那些國(guó)際大牌的，因?yàn)橛写砣藛?wèn)題（agency problem)，品牌中高管們會(huì)拿這那次的銷量業(yè)績(jī)換得其他的升遷和跳槽。但老羅就是自己的品牌經(jīng)理，這次消耗的就是自己的直播資產(chǎn)；
應(yīng)該做的是將每次直播都當(dāng)作自己個(gè)人品牌的再增值，如何做呢？請(qǐng)往下看。
2. 直播是互動(dòng)，不是電視購(gòu)物，更不是個(gè)人秀
很多人說(shuō)直播是新時(shí)代數(shù)字化的電視購(gòu)物。但可惜這句話全錯(cuò)！
直播和電視購(gòu)物最大的區(qū)別就是雙向互動(dòng)和單向輸出的差別。理解這點(diǎn)后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這次老羅直播的最大失敗之處：
沒！互??！動(dòng)！??！
做過(guò)直播的人，甚至看多直播的朋友應(yīng)該能感受到，這次直播純粹就是老羅和他搭檔們的單向介紹。
（偶爾有些他們之間的互動(dòng)，因?yàn)椋?. 賣點(diǎn)忘說(shuō)了，要提醒一下
；2. 品牌名說(shuō)錯(cuò)了，要更新一下
；3. 產(chǎn)品不是很會(huì)用，要指導(dǎo)一下
）
直播的本質(zhì)是主播與觀眾/用戶之間的互動(dòng)，想想你作為觀眾，你的留言被主播關(guān)注到并特地喊出來(lái)予以回答或?qū)υ挼母惺?。你就?huì)從一個(gè)觀看者成為一個(gè)入局者，當(dāng)下一步主播喊著大家轉(zhuǎn)發(fā)直播間消息時(shí)，你主動(dòng)宣傳的沖動(dòng)會(huì)不會(huì)大很多？
當(dāng)然直播的互動(dòng)秘籍還包括以下幾點(diǎn)：
頻繁地主動(dòng)歡迎新進(jìn)入直播間的粉絲
建立屬于自己直播間對(duì)粉絲的稱呼，比如“各位小羅們”，類似于淘寶的“親”，小紅書的“薯寶寶”這樣的稱呼，形成與粉絲的私密互動(dòng)代表性詞匯；
持續(xù)的高調(diào)氛圍：保持熱情，用稍作夸張的語(yǔ)調(diào)，修辭手法和清晰的聲音，甚至唱歌，來(lái)保持觀眾們的腎上腺素水平；
個(gè)性化口頭禪：比如李佳琦的OMG，買它。
3. 直播應(yīng)該建立個(gè)人標(biāo)簽
每次和用戶的交互，都是建立品牌/個(gè)人品牌標(biāo)簽的機(jī)會(huì)，以便逐漸建立心智。這和搶占一個(gè)細(xì)分品類，形成品類第一心智，然后再做跨品類延展的邏輯類似。
比如李佳琦，先從口紅這個(gè)品類切入，把自己打造成“口紅一哥”，然后延展到美妝，到現(xiàn)在做以美妝為主，食品等標(biāo)品型消費(fèi)品為輔的頭部達(dá)人；
老羅你是有名，但你出名的是你的“相聲級(jí)別的演講”，帶貨這東西也得有個(gè)專業(yè)度吧。怎么可能一個(gè)人一下子就對(duì)文具、茶飲、小家電、零食、家清、手機(jī)、乳制品、個(gè)護(hù)、家具這么多品類都理解透。直播是需要主播將產(chǎn)品在屏幕這么個(gè)消費(fèi)者摸不著聞不到嘗不了的環(huán)境下，用語(yǔ)音、表情、情感、動(dòng)作多維地讓消費(fèi)者有代入感，繼而產(chǎn)生購(gòu)買興趣。這次直播**現(xiàn)多次“這個(gè)產(chǎn)品相當(dāng)不錯(cuò)”，“產(chǎn)品太好了”，“你看這設(shè)計(jì)。。。”，這些語(yǔ)言描述的匱乏和呆若木雞的表情，實(shí)在調(diào)動(dòng)不起更多的購(gòu)買興趣。
如果我是老羅的選品團(tuán)隊(duì)，我會(huì)建議老羅在23個(gè)選品前，先定一個(gè)細(xì)分品類，這個(gè)品類的招商商品不低于30%的占比（也就是6-7個(gè)品），然后用一周時(shí)間集中學(xué)習(xí)這個(gè)品類所有的核心信息，包括：
a. 用戶：核心人群用戶畫像、用戶現(xiàn)階段的痛點(diǎn)/癢點(diǎn)/爽點(diǎn)、核心用戶的生活階段（學(xué)生、單身、戀愛、結(jié)婚、生子、中年等等）
b. 場(chǎng)景：這類產(chǎn)品用戶的主要使用場(chǎng)景，最近增長(zhǎng)最快的使用場(chǎng)景
c. 競(jìng)品：這個(gè)品類最知名的 / 最近增長(zhǎng)最快的 / 價(jià)格最貴的 / 價(jià)格最便宜的品牌是誰(shuí)，他們?cè)趥鞑バ┥叮?/p>
d. 產(chǎn)品知識(shí)：產(chǎn)品的配方、工藝、包裝的基本知識(shí)。比如酸奶，不同益生菌的作用、高溫殺菌和巴氏殺菌的區(qū)別、利樂包裝和PET包裝有什么不同；
e. 評(píng)論：如果是現(xiàn)成產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)一起把現(xiàn)在選品和競(jìng)品的消費(fèi)者評(píng)論都刷一遍，總結(jié)出消費(fèi)者高頻評(píng)論詞，用于賣點(diǎn)提煉，以及準(zhǔn)備潛在問(wèn)題挑戰(zhàn)；
然后在初期的10場(chǎng)直播，都保持這個(gè)品類的高濃度選品比例，以及高強(qiáng)度的品類知識(shí)積累，形成品類專家標(biāo)簽。
4. 直播后的復(fù)盤反思
直播后要復(fù)盤。我相信老羅團(tuán)隊(duì)也會(huì)做。這里提一些直播后需要關(guān)注的工作
以上是老羅首次直播的觀后總結(jié)，看似頗多負(fù)面反饋，但我只是就本次直播的運(yùn)營(yíng)層面做反饋，并引出一些我個(gè)人之前直播的經(jīng)驗(yàn)和建議。老羅本人我還是非常尊敬的，畢竟作為一名國(guó)內(nèi)頂流網(wǎng)紅，他能成為頂流，就已經(jīng)值得99%的人學(xué)習(xí)和尊重了，祝愿老羅能在之后的直播之路上越走越順，畢竟他是少有的帶動(dòng)了大量的直男觀看直播的頂流網(wǎng)紅。
*上圖網(wǎng)絡(luò)傳播中，個(gè)人覺得靠譜，但無(wú)法確保100%正確性，僅供參考。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)