除了大數(shù)據(jù) ( Big Data )、人工智能 ( AI )、增強(qiáng)或虛擬現(xiàn)實(shí)外( AR/VR )、萬(wàn)物聯(lián)網(wǎng) ( IoT )、區(qū)塊鏈（Blockchain），5G是近幾年一個(gè)非常熱門(mén)的話題和關(guān)注點(diǎn)，不同于其他技術(shù)，它離普通人群更近、更親民，因此任何品牌都想和5G扯上“關(guān)系”。

4月13日，麥當(dāng)勞在官方發(fā)布消稱(chēng)：將在4月15日舉行“5G”新品發(fā)布會(huì)。

與此同時(shí)，還發(fā)布了多張宣傳海報(bào)，從海報(bào)風(fēng)格來(lái)看，接近于一款5G智能終端產(chǎn)品。

但謎底揭曉后，所謂“5G新品”其實(shí)是“麥麥脆汁雞”，因?yàn)樾缕酚卸嘀?、鮮嫩、大塊、入味、香脆這5個(gè)特點(diǎn)。

就這？小朋友，你是否和小編一樣有很多的問(wèn)號(hào)？

此舉讓麥當(dāng)勞被網(wǎng)友噴上了天，隨即#麥當(dāng)勞虛假宣傳#、#麥當(dāng)勞溜粉#就沖了微博熱搜，不少網(wǎng)友表示麥當(dāng)勞在硬蹭5G的熱度，本來(lái)雞塊和5G搭不上半毛錢(qián)關(guān)系，卻一定要用這個(gè)5G營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)比之前的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，麥當(dāng)勞這次是真的翻車(chē)了。而這次翻車(chē)，很大原因就是沒(méi)能銜接好炸雞和5G兩個(gè)概念。

隨著5G時(shí)代的逐漸落地，未來(lái)5G在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的影響愈來(lái)愈深。那么，具體而言，5G時(shí)代下，品牌如何利用5G進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？下面，我們就從5G給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革說(shuō)起，談?wù)勂放迫绾握{(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，才能更好地制勝5G新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？

一、5G時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)發(fā)生哪些變革？

一直以來(lái)，移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展都與品牌營(yíng)銷(xiāo)的更迭密切相關(guān)：2G推動(dòng)短信的誕生，品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代；3G催生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)興起；4G環(huán)境下，移動(dòng)短視頻興起，營(yíng)銷(xiāo)也跟隨進(jìn)入了短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

如今，5G的出現(xiàn)將會(huì)全面重塑商業(yè)生態(tài)，開(kāi)啟各行各業(yè)的數(shù)字化浪潮，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)也會(huì)發(fā)生顛覆式變革。具體表現(xiàn)在3個(gè)方面：

1、內(nèi)容形式革新，視頻、VR/AR走向主流

（1）視頻是5G時(shí)代“新語(yǔ)言”

5G時(shí)代，將推動(dòng)信息傳播的加速變革，視頻領(lǐng)域尤其是短視頻，會(huì)成為一個(gè)更重要的內(nèi)容載體。因發(fā)布和觀看成本越來(lái)越低，拍攝及傳輸效率大幅提升等，長(zhǎng)視頻、短視頻、高清直播等將會(huì)爆發(fā)，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配。而更高分辨率的廣告格式，如4K 、8K超高清視頻內(nèi)容的產(chǎn)出與傳播，將進(jìn)一步提升廣告品質(zhì)與體驗(yàn)。

（2）VR、AR迎來(lái)高光時(shí)刻

5G將大幅度提升VR和AR設(shè)備在渲染高分辨率圖像時(shí)的運(yùn)算能力，使其數(shù)據(jù)傳輸、畫(huà)面顯示的能力得到有效提升，使用戶(hù)能獲得身臨其境的體驗(yàn)。而在此之前，廣告基本上都是二維平面的形態(tài)，并受到展示空間的限制。

2、交互體驗(yàn)革新，突破視聽(tīng)想象新空間

無(wú)互動(dòng)，不營(yíng)銷(xiāo)，這在5G時(shí)代將成為現(xiàn)實(shí)。5G不僅支持語(yǔ)音和視覺(jué)交互，還增加了更多的場(chǎng)景式互動(dòng)，隨著5G技術(shù)的成熟和商用，還有可能給人們帶來(lái)一些新的感官層面的互動(dòng)方式。

比如，在某寶購(gòu)物時(shí)不僅可以虛擬試衣，感知穿著效果，還可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)感知衣服的質(zhì)地等。讓一個(gè)品牌或者產(chǎn)品變得可以觸摸，這對(duì)于未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講是非常關(guān)鍵的。如果人們親手去觸碰一個(gè)東西，所有體驗(yàn)不光來(lái)自于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，品牌印象可能會(huì)更加深刻。 

3、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)革新，精準(zhǔn)化成為現(xiàn)實(shí)

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)等技術(shù)變得越來(lái)越強(qiáng)大，為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)新的生產(chǎn)力，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)智能化與效率革命。并且，在數(shù)據(jù)與技術(shù)的賦能下，品牌將有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)從人群畫(huà)像、用戶(hù)洞察、需求識(shí)別，到精準(zhǔn)觸達(dá)、“千人千面”、轉(zhuǎn)化承接、數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀、價(jià)值評(píng)估等全鏈路智能化，全面提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

二、品牌如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略？

從上面幾點(diǎn)可知，5G將是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

在面對(duì)原有場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變和新場(chǎng)景的開(kāi)拓時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)手段和形式也要做出相應(yīng)的升級(jí)和變化。結(jié)合5G應(yīng)用對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的觸及點(diǎn)，盒子菌認(rèn)為，在5G時(shí)代下，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變方向有以下3個(gè)：

1、用戶(hù)管理：智能化

5G之下的萬(wàn)物互聯(lián)，意味著品牌能夠采集到更全面的數(shù)據(jù)，用以分析用戶(hù)的行為和消費(fèi)偏好，進(jìn)一步賦能品牌的大數(shù)據(jù)能力，讓對(duì)的內(nèi)容或廣告，找到對(duì)的人。

但近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示：截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2018年底提升4.9%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，較2018年底增長(zhǎng)7992萬(wàn)，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%。

隨著大量數(shù)據(jù)涌入，企業(yè)和品牌商如何清晰、精確地知道用戶(hù)想要什么？如何更低成本、更高效地觸達(dá)其核心用戶(hù)？如何及時(shí)感知用戶(hù)需求變化并有效應(yīng)對(duì)，最大化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？

答案是：智能化。

（1）數(shù)據(jù)收集更全面，解決用戶(hù)ID問(wèn)題

5G憑借高速率、低延時(shí)、大容量，使用戶(hù)和其所擁有、觸及的設(shè)備實(shí)現(xiàn)更廣泛、更高速的連接，這意味品牌收集到的數(shù)據(jù)將更加全面立體。那么，要如何實(shí)時(shí)獲取、分析、運(yùn)營(yíng)及處理這些數(shù)據(jù)呢？

在AI技術(shù)助力下，通過(guò)全面收集、分析和激活數(shù)據(jù)，為解決用戶(hù)ID打通問(wèn)題提供了充沛的想象空間。不僅能夠快速獲取完整、真實(shí)、全面立體的用戶(hù)信息，對(duì)用戶(hù)行為和需求進(jìn)行預(yù)測(cè)；還能幫助企業(yè)建立銷(xiāo)售漏斗，篩選用戶(hù)意向，了解用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的銷(xiāo)售溝通，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

針對(duì)這方面，盈魚(yú)MA依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，基于多渠道的數(shù)據(jù)資源，自動(dòng)化跨渠道打通ONE_ID，打破數(shù)據(jù)孤島，全方位、立體式洞察、透視、評(píng)估、運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的多邊關(guān)系，多維度精準(zhǔn)刻畫(huà)用戶(hù)畫(huà)像，從而幫助品牌精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求，開(kāi)展個(gè)性化推薦和營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。

圖片來(lái)源：盈魚(yú)MA

（2）建立用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，提升轉(zhuǎn)化率

5G生態(tài)中的營(yíng)銷(xiāo)，品牌的著眼點(diǎn)，不只是在信息觸達(dá)與交互，更要有點(diǎn)擊之后的轉(zhuǎn)化。隨著品牌企業(yè)越來(lái)越追求效果，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)必然要為轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。

從用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制入手，為用戶(hù)提供更好的個(gè)性化和定制化的服務(wù)。比如，當(dāng)一個(gè)人在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站過(guò)程當(dāng)中，這個(gè)平臺(tái)就可以根據(jù)用戶(hù)的過(guò)往消費(fèi)記錄以及實(shí)時(shí)反饋，為用戶(hù)自動(dòng)化推薦一系列合適的商品。從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)拉新、盤(pán)活已有用戶(hù)、SCRM管理等，并為最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)率提升，乃至品牌形象的加分等帶來(lái)促進(jìn)作用。

2、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景：多元化

5G時(shí)代，使得人們與品牌的交互變得比以前更加緊密，幾乎無(wú)所不在。但在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)方式，都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)者越來(lái)越趨于從營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中感受產(chǎn)品和品牌，精心搭建的場(chǎng)景更容易激發(fā)消費(fèi)者的行為，在特定的場(chǎng)景更容易激發(fā)消費(fèi)者的代入感，觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感共鳴，激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

對(duì)于品牌而言，以往大渠道、大投放的策略開(kāi)始失去優(yōu)勢(shì)。為了提升營(yíng)銷(xiāo)效果，品牌需要從過(guò)去線上或線下單一的場(chǎng)景，轉(zhuǎn)變?yōu)榭缧袠I(yè)、跨領(lǐng)域的多元化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，全方位捕獲受眾的注意力，搶占用戶(hù)心智。

（1）在內(nèi)容側(cè)

在消費(fèi)者對(duì)廣告“言聽(tīng)計(jì)從”的年代，品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念是:“消費(fèi)者集中到哪里，我們的廣告就打到哪里”。而如今，消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受者了，單調(diào)重復(fù)、缺乏創(chuàng)意的廣告形式、內(nèi)容只會(huì)讓消費(fèi)者“止步門(mén)外”、甚至漸行漸遠(yuǎn)。

因此，無(wú)論外界如何變化，深耕內(nèi)容仍是品牌持續(xù)發(fā)力之處，內(nèi)容仍舊是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵，消費(fèi)者的體驗(yàn)將成就差異化。

以美團(tuán)X可口可樂(lè)“中華美食30城非凡尋味之旅”為例：

對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，“飲料+美食”具有天然消費(fèi)場(chǎng)景的匹配性，如何拓展到更多佐餐渠道，形成新增長(zhǎng)？

可口可樂(lè)基于美團(tuán)的大數(shù)據(jù)洞察，挖掘出了30個(gè)中國(guó)城市的代表性美食，定制了30款“城市美食罐”，然后以“城市美食罐”為載體，線上通過(guò)AR趣味互動(dòng)解鎖美食故事，發(fā)放優(yōu)惠好禮吸引到店體驗(yàn)，用大數(shù)據(jù)科技傳遞30城傳統(tǒng)美食情懷；

到了線下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在30城招募上萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)風(fēng)味餐廳，鋪設(shè)城市美食罐物料，為品牌規(guī)模化觸達(dá)線下餐廳，增加新的供給渠道，幫助可口可樂(lè)與多元化的本土美食場(chǎng)景綁定，打造“Food+可口可樂(lè)”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)品牌與生意雙增長(zhǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)總曝光量超3億，覆蓋全國(guó)1萬(wàn)家餐廳，線上活動(dòng)點(diǎn)擊瀏覽量達(dá)783萬(wàn)次，引發(fā)1100萬(wàn)次掃罐互動(dòng)，獎(jiǎng)券領(lǐng)取量達(dá)911萬(wàn)張，吸引消費(fèi)者到店核銷(xiāo)超186萬(wàn)張，核銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率高達(dá)20.5%。無(wú)論是影響力、互動(dòng)性還是輻射度都遠(yuǎn)超預(yù)期。

（2）在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)

在5G、AI等新一代信息技術(shù)的加持下，品牌與用戶(hù)的互動(dòng)方式也呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。內(nèi)容互動(dòng)、直播營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、積分營(yíng)銷(xiāo)、流量營(yíng)銷(xiāo)以及基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，百花齊放。企業(yè)及品牌商家以豐富多元的營(yíng)銷(xiāo)體系以及精準(zhǔn)個(gè)性的用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)，成功進(jìn)入用戶(hù)心智，并實(shí)現(xiàn)深度的連接與交互。

以電商直播為例，今年開(kāi)年的特殊時(shí)期，直播模式大爆發(fā)，萬(wàn)物皆可播。借助直播技術(shù)不僅能看到直播間的整體情況，還能放大局部細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者能更清晰地看到商品情況，擁有更真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，并通過(guò)與主播的溝通互動(dòng)融入到購(gòu)物場(chǎng)景中。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。而“小朱配琦”這對(duì)爆火的拍檔，在4月6日直播當(dāng)晚累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，兩個(gè)小時(shí)累計(jì)賣(mài)出了總價(jià)值4014萬(wàn)元的湖北商品。

另外，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，今年中國(guó)在線直播的用戶(hù)規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。

3、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)：一體化

從營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的多元化，可以看出傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)邊界正在被打破，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是一個(gè)融合創(chuàng)新的時(shí)代，數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場(chǎng)景等核心營(yíng)銷(xiāo)元素全面打通，一體化服務(wù)于用戶(hù)需求。

那么問(wèn)題來(lái)了，在線下和線上的融合達(dá)到了前所未有的高度，品牌應(yīng)該如何“玩”才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)一體化。

（1）“引流+營(yíng)銷(xiāo)”相結(jié)合

很多品牌在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)往往局限于導(dǎo)流，并沒(méi)有做到整合營(yíng)銷(xiāo)，也就是“引流+營(yíng)銷(xiāo)”。

舉個(gè)例子：New Balance與大眾點(diǎn)評(píng)?購(gòu)物頻道合作，采用“1元購(gòu)200元優(yōu)惠券”的新模式，打破了以往優(yōu)惠券直接贈(zèng)送的模式，能夠提高核銷(xiāo)（實(shí)際使用優(yōu)惠券的數(shù)量/購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券的總量）占比，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。

New Balance提供獨(dú)家年末優(yōu)惠折扣，由大眾點(diǎn)評(píng)在線上傳播折扣信息，消費(fèi)者可在大眾點(diǎn)評(píng)App上1元購(gòu)買(mǎi)抵用券，并在線下門(mén)店使用。活動(dòng)落地時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)在首屏突出折扣信息，下方陳列明星單品推薦，最后根據(jù)用戶(hù)定位，展示附近門(mén)店，便于用戶(hù)找到門(mén)店信息。最終形成環(huán)環(huán)相扣的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“引流+營(yíng)銷(xiāo)”。

（2）充分利用Co-Line Marketing

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁張川曾提出過(guò)“Co-Line Marketing線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)”這一創(chuàng)新概念，他表示，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)大幕的拉開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入了下半場(chǎng)。

“Co-Line Marketing”的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，覆蓋生活全場(chǎng)景，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

（3）開(kāi)啟“技術(shù)+”模式，全鏈路升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)效能

數(shù)字時(shí)代，技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的發(fā)展，極大地改變了營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，“人機(jī)協(xié)同”的作業(yè)模式，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更高效、敏捷與智能，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的打通也會(huì)更加深入。對(duì)于品牌而言，越快開(kāi)啟“技術(shù)+”模式，把技術(shù)融入創(chuàng)意生產(chǎn)、投放優(yōu)化、效果轉(zhuǎn)化、價(jià)值度量等全鏈路，就越有機(jī)會(huì)領(lǐng)跑智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

三、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入2020年，我們將迎來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)的5G時(shí)代，市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)產(chǎn)生巨變，品牌格局與秩序也迎來(lái)重構(gòu)期。面對(duì)智能化、多元化、一體化的營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)，品牌只有與時(shí)俱進(jìn)，快速迭代營(yíng)銷(xiāo)思維與能力，才能實(shí)現(xiàn)新價(jià)值增長(zhǎng)，在新格局中占據(jù)高位！

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