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案例名稱(chēng)：【屈臣氏私域布局】

行業(yè)標(biāo)簽：實(shí)體銷(xiāo)售

案例目的：拉新獲客、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、品牌傳播

案例標(biāo)簽：社群運(yùn)營(yíng)、游戲化、會(huì)員體系、品牌IP

引流策略

1 、行業(yè)背景

“十四五”規(guī)劃明確了中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，提出保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國(guó)的高端品牌，化妝品行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景可期。2020年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4303億元，未來(lái)三年，整體市場(chǎng)規(guī)模在疫情修復(fù)之后預(yù)計(jì)保持10%左右的穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，2023年將達(dá)6000億元。護(hù)膚品作為化妝品行業(yè)第一大品類(lèi)，2020年市場(chǎng)份額占比約為55%

市場(chǎng)規(guī)模：2020年中國(guó)美妝集合店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達(dá)到7.6%。隨著新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過(guò)渡，其市場(chǎng)份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。

趨勢(shì)洞察：美妝線下渠道的剛需屬性以及國(guó)內(nèi)美妝集合店行業(yè)的整合機(jī)會(huì)長(zhǎng)期利好投資前景。優(yōu)化產(chǎn)品貨盤(pán)結(jié)構(gòu)、選擇更為健康的運(yùn)營(yíng)模式將成為未來(lái)美妝集合店行業(yè)的重要發(fā)展方向。

商業(yè)模式：國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)者主體的結(jié)構(gòu)性變化催生了對(duì)于美妝集合店的新需求，新型美妝集合店商業(yè)模式在人、貨、場(chǎng)等環(huán)節(jié)相較傳統(tǒng)美妝集合店實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新變革。

驅(qū)動(dòng)因素：傳統(tǒng)美妝集合店多年深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其大規(guī)模門(mén)店擴(kuò)張推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。新型美妝集合店在用戶(hù)端、品牌端、資本端等共同驅(qū)動(dòng)下近年實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

2、品牌背景

關(guān)于屈臣氏：屈臣氏是一家集多品類(lèi)、多品牌護(hù)膚化妝產(chǎn)品于一店的線下零售集合店，在店內(nèi)為終端消費(fèi)者提供包括彩妝、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理、香水、防曬用品、化妝儀器工具等在內(nèi)的產(chǎn)品陳列、體驗(yàn)和銷(xiāo)售服務(wù)。在亞洲及歐洲經(jīng)營(yíng)約8,000家店鋪，其中超過(guò)1,500家提供專(zhuān)業(yè)藥房服務(wù)。屈臣氏一直致力于通過(guò)為顧客提供個(gè)性化的咨詢(xún)與建議。

屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過(guò)4,100家店鋪和6,300萬(wàn)名會(huì)員，是國(guó)內(nèi)為大眾所熟知的保健及美妝產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏在質(zhì)量與創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)聲譽(yù)，為顧客奉上令人驚喜不斷和物超所值的購(gòu)物環(huán)境，從而贏得顧客高度信賴(lài)。

國(guó)際品牌授權(quán)：屈臣氏已經(jīng)獲得大量的一線品牌授權(quán)，如寶潔、聯(lián)合利華、施華蔻、妮維雅、資生堂、花王、露得清、強(qiáng)生美肌、森田藥妝等多個(gè)知名品牌。眾多的品牌授權(quán)為消費(fèi)者提供了強(qiáng)大的貨品保障。采購(gòu)流程完善嚴(yán)苛，所有商品均獲得品牌授權(quán)，保證正品。品牌對(duì)屈臣氏的認(rèn)可造就了屈臣氏強(qiáng)大的采購(gòu)供應(yīng)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，用得舒心。

自有品牌：屈臣氏自有品牌發(fā)展已經(jīng)超過(guò)15年歷史， 自有品牌總共超千款商品在售，每年均有數(shù)百款新品推出市場(chǎng)，涵蓋護(hù)膚、彩妝、洗發(fā)、沐浴、口腔護(hù)理、棉品/紙品、嬰兒洗護(hù)、健康產(chǎn)品、家居、美容工具等眾多分類(lèi)。為了確保自有品牌的卓越品質(zhì)，從代工廠選擇、制造、銷(xiāo)售每一環(huán)節(jié)，屈臣氏都有嚴(yán)格的質(zhì)量控制和管理流程。

全新升級(jí)8大服務(wù)：

競(jìng)品分析：傳統(tǒng)美妝集合店頭部玩家主要包括美妝日化連鎖品牌屈臣氏和專(zhuān)注歐美高端精選品牌及自有品牌的絲芙蘭等。新型美妝集合店以KK集團(tuán)旗下的調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品的WOWCOLOUR以及起源于線上的話梅為代表。調(diào)色師與WOWCOLOUR主打高性?xún)r(jià)比國(guó)內(nèi)外美妝品牌，在全國(guó)各地開(kāi)店數(shù)百家；話梅和黑洞主要銷(xiāo)售海外大牌及小眾品牌，定位高端，主要在一線及新一線城市開(kāi)設(shè)臨街大店。其他玩家的門(mén)店經(jīng)營(yíng)更具區(qū)域性、規(guī)模更小，且在品牌定位上各有差異，NOISYBeauty、東點(diǎn)西點(diǎn)等玩家從下沉市場(chǎng)切入賽道。

美妝集合店傳統(tǒng)VS新型商業(yè)模式對(duì)比

3、 用戶(hù)畫(huà)像

從消費(fèi)人群畫(huà)像來(lái)看，據(jù)屈臣氏數(shù)據(jù)顯示，90后人群仍以較高的消費(fèi)占比擔(dān)任消費(fèi)主力軍，Z世代人群憑借更快的消費(fèi)增速被視為炙手可熱的未來(lái)金主。相比偏愛(ài)線下店的80前人群，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后、Z世代在懶宅經(jīng)濟(jì)的刺激下，更偏愛(ài)微信小程序、電商等線上購(gòu)物形式。

化妝品人均消費(fèi)品牌數(shù)逐年不斷增加，Z世代最?lèi)?ài)嘗試新品牌。在人均年消費(fèi)品牌數(shù)當(dāng)中，80前人群的國(guó)貨占比最高，這類(lèi)人群喜愛(ài)知名成熟的國(guó)貨護(hù)膚品牌。在年輕一代當(dāng)中，00后更偏愛(ài)完美日記等新興國(guó)貨彩妝品牌。

化妝品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，85后、90后是排頭兵。上化妝品當(dāng)中護(hù)膚及彩妝的分價(jià)格段消費(fèi)占比呈現(xiàn)出向高價(jià)格段遷移趨勢(shì)。高端檔護(hù)膚品消費(fèi)以90后、85后為主，是消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)者。彩妝的消費(fèi)升級(jí)主要由95后、90后、85后引領(lǐng)。

成分及功效成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素。在護(hù)膚品MAT2021的高增長(zhǎng)成分當(dāng)中，功效化學(xué)成分實(shí)現(xiàn)：精準(zhǔn)護(hù)膚:，天然植萃成分安全護(hù)膚，微生態(tài)成分幫助科學(xué)護(hù)膚。

引流方式

1、 線上流量

主要分析了廣告和一部分主流新媒體的基本情況

廣告投放：在大多數(shù)平臺(tái)都有做投放，投放最猛的是站內(nèi)電商搜索廣告，站內(nèi)電商也是屈臣氏的一大賣(mài)貨渠道，做投放可以引導(dǎo)有需求的用戶(hù)直接購(gòu)物轉(zhuǎn)化

新媒體平臺(tái)：小紅書(shū)、抖音、微博、bilibilil.

• SEM搜索廣告

• 站內(nèi)電商搜索廣告

• 微信朋友圈

• 抖音短視頻

• 小紅書(shū)

主流新媒體平臺(tái)

• 小紅書(shū)

關(guān)鍵詞搜索屈臣氏相關(guān)的筆記19萬(wàn)+篇，包含視頻和圖文，筆記內(nèi)容涵蓋非常廣，包含好物推薦、洗發(fā)水、面膜、洗面奶、身體乳、定妝噴霧，乳液等剛需高頻，且易消耗的品類(lèi)。以及屈臣氏薅羊毛、小程序等等營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的內(nèi)容，吸引用戶(hù)到小程序上面下單，并通過(guò)一定的機(jī)制進(jìn)行留存鎖客、以及大促活動(dòng)內(nèi)容相關(guān)的筆記。

目測(cè)屈臣氏的官方賬號(hào)有3個(gè)，分別為屈臣氏、屈臣氏蘇打水、屈臣氏食品

屈臣氏的粉絲30.9萬(wàn)、獲贊與收藏117.9萬(wàn)、另兩個(gè)賬號(hào)主要是針對(duì)飲料和食品這塊。還有很多個(gè)人號(hào)，目測(cè)是屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)，一般沒(méi)有什么粉絲和內(nèi)容的發(fā)布，應(yīng)該是公司要想要求要注冊(cè)賬號(hào)

官方賬號(hào)的發(fā)布

1、用戶(hù)互動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)內(nèi)容；有內(nèi)容招募體驗(yàn)官，主要是通過(guò)實(shí)物抽獎(jiǎng)的形式引導(dǎo)用戶(hù)與官方互動(dòng)，點(diǎn)贊評(píng)論收藏，一方面可以促活用戶(hù)，一方面還可以讓中獎(jiǎng)的用戶(hù)生產(chǎn)真實(shí)的產(chǎn)體驗(yàn)相關(guān)的內(nèi)容，并且?guī)舷嚓P(guān)話題發(fā)布在小紅書(shū)。以及其他引導(dǎo)用戶(hù)參與評(píng)論的互動(dòng)活動(dòng)。

2、產(chǎn)品的推薦、薅羊毛攻略、大促活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容以及一部分與線下門(mén)店聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，通過(guò)對(duì)暗號(hào)等形式既增加活動(dòng)的趣味性，也可以測(cè)算出小紅書(shū)給門(mén)店帶來(lái)的流量等。到門(mén)店可以通過(guò)導(dǎo)購(gòu)提升產(chǎn)品的連帶率和客單價(jià)，也可以引導(dǎo)添加企微等

3、還有一部分筆記是引導(dǎo)用戶(hù)到小程序薅羊毛參與活動(dòng)等形式為公眾號(hào)和小程序?qū)Я?，從而進(jìn)入私域。

• 抖音

屈臣氏中國(guó)、屈臣氏彩妝（屈臣氏正在直播）、屈臣氏護(hù)膚中心、屈臣氏男士中心等等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，以及以不同行政區(qū)域劃分組成的賬號(hào)矩陣（但是大多數(shù)粉絲并不多，只有幾千），但是累積起來(lái)流量就很巨大

屈臣氏中國(guó)：這個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)獲贊數(shù)以及作品都是最多的，視頻的主要涵蓋來(lái)小屈的日常工作、屈臣氏的活動(dòng)內(nèi)容、屈臣氏的飲品推薦、代言人蔡徐坤的相關(guān)內(nèi)容、以及彩妝護(hù)膚干活等等，涵蓋來(lái)各方各面

屈臣氏彩妝：這個(gè)賬號(hào)的定位主要是屈臣氏的官方直播間，美妝聚集地，主打美妝方向，并且在一天的早中午3個(gè)時(shí)間段進(jìn)行直播。并且已經(jīng)有10個(gè)抖音粉絲群，并且可以看得出是做了初步的用戶(hù)分層，通過(guò)用戶(hù)等級(jí)以關(guān)注時(shí)間進(jìn)行劃分。

其他賬號(hào)：屈臣氏護(hù)膚、屈臣氏男士等等，粉絲數(shù)和作品都沒(méi)有很多，主要護(hù)膚產(chǎn)品和男士產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容以及商品售賣(mài)。

• 微博

在微博手機(jī)端搜索到了5個(gè)屈臣氏的賬號(hào)，跟小紅書(shū)的賬號(hào)差異不大，主要分析屈臣氏中國(guó)和屈晨曦-Wilson（屈臣氏的虛擬Ip）

屈臣氏中國(guó)：主要發(fā)布一些微博的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活躍用戶(hù)、以及小程序商場(chǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)導(dǎo)流到小程序，和品牌的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息，引導(dǎo)用戶(hù)到各個(gè)渠道下單等等

屈晨曦：同樣也通過(guò)一些福利活動(dòng)吸引用戶(hù)參與互動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)自生產(chǎn)ugc內(nèi)容，帶上相關(guān)字眼發(fā)布到微博增加曝光；同時(shí)也會(huì)發(fā)布相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，以及品牌聯(lián)動(dòng)等等。

• bilibili

B站的粉絲量是所有平臺(tái)里面最少的，賬號(hào)也是最少的，基本是月更2-3條，更新的內(nèi)容也基本符合B站用戶(hù)的調(diào)性，更年輕化，二次元，同時(shí)也及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)去進(jìn)行內(nèi)容的制作，基本沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)信息。

2、線下流量

屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過(guò)4,100家店鋪，基本上是每個(gè)商超的“標(biāo)配”。雖然線面陳舊，品牌老化，導(dǎo)購(gòu)貼身推銷(xiāo)，但是對(duì)比起新型化妝品集合店的調(diào)色師、黑洞等等，門(mén)店數(shù)量會(huì)更多更密集，有臨時(shí)性需求到屈臣氏的門(mén)店會(huì)是更好的選擇。并且門(mén)店里有配備專(zhuān)業(yè)的皮膚測(cè)試設(shè)備、SPA服務(wù)和AI試裝等技術(shù)和服務(wù)為門(mén)店引流。

私域運(yùn)營(yíng)策略

屈臣氏的私域流量承接

APP：屈臣氏商城

公眾號(hào)：主要是3個(gè)賬號(hào)、分別是屈臣氏服務(wù)助手、屈臣氏官方種草君、屈臣氏福利社

小程序：有非常多的小程序，不同小程序承擔(dān)了不同的作用，但都會(huì)相互跳轉(zhuǎn)~

視頻號(hào)：分別對(duì)應(yīng)屈臣氏服務(wù)助手、屈臣氏官方種草君

企微：屈臣氏有多個(gè)ip號(hào)、屈小昔、屈小溪、屈小美、導(dǎo)購(gòu)等等

社群：屈臣氏全球好物試物所、屈擼貓全球VVVIP聯(lián)盟

1、屈臣氏APP

大概有2272萬(wàn)下載次數(shù)，詳情就強(qiáng)調(diào)了閃電送，1小時(shí)下單送達(dá)，會(huì)員日以及好物折扣，傳遞給用戶(hù)下單不僅能快速送到家，還有大量的優(yōu)惠以及正品保障，比淘寶京東快，比美團(tuán)便宜，還不用出門(mén)，去吸引用戶(hù)下載APP。開(kāi)屏就要登錄賬號(hào)，通過(guò)手機(jī)號(hào)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，無(wú)論是訂單還是積分都是可以用的；登錄之后，立馬彈出新人首單全額返的活動(dòng)，并在下方展示出新人必買(mǎi)top10的產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶(hù)完成首單。

目前app和小程序目前而言沒(méi)有太大的差異化，也沒(méi)有特殊的福利，使用app的成本對(duì)用戶(hù)而言是高于小程序的，不僅需要下載，打開(kāi)的頻次也不高，但是屈臣氏還是堅(jiān)持做自己的app（目前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)在私域大力推廣app），即便是把用戶(hù)留存在企微里面，也不是真正意義上屬于企業(yè)私域，最后也是要想辦法導(dǎo)流在自己的app上面。

2、公眾號(hào)

主要是3個(gè)賬號(hào)、分別是屈臣氏服務(wù)助手、屈臣氏官方種草君、屈臣氏福利社，基本上都是一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息。但不同的賬號(hào)內(nèi)容還是有所差異，并且每個(gè)公眾號(hào)獨(dú)有企微入口，引導(dǎo)用戶(hù)添加的企微活動(dòng)是同一個(gè)。

屈臣氏服務(wù)助手：基本每篇推文都會(huì)有10W+主要的內(nèi)容都是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容，有獎(jiǎng)互動(dòng)，護(hù)膚推薦，打折優(yōu)惠等等，還能及時(shí)查詢(xún)屈臣氏的最新優(yōu)惠。

屈臣氏福利社：推文的閱讀量基本在2w左右，也是推送福利優(yōu)惠相關(guān)內(nèi)容

屈臣氏官方種草君：主要是打造屈臣氏的虛擬IP屈晨曦，排版上更加年輕化，有更多的互動(dòng)體驗(yàn)，不是一味的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠，通過(guò)一些小游戲小互動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品種草，內(nèi)容更偏向于粉絲互動(dòng)，新奇好物種草，解鎖屈臣氏新體驗(yàn)，新跨界。

3、視頻號(hào)

主要有2個(gè)視頻號(hào)，分別是屈臣氏服務(wù)助手、屈臣氏官方種草君，與對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)相互跳轉(zhuǎn)。

屈臣氏服務(wù)助手：主要的內(nèi)容是產(chǎn)品的宣傳廣告、代言人推廣內(nèi)容、達(dá)人推薦、HWB必試榜產(chǎn)品、同時(shí)還承擔(dān)著視頻號(hào)直播賣(mài)貨的作用，并且有引導(dǎo)用戶(hù)添加企微的入口。

屈臣氏官方種草君：通過(guò)拍攝年輕人的日常生活，以故事性進(jìn)行產(chǎn)品種草，整個(gè)的內(nèi)容更娛樂(lè)化，年輕化，更貼切年輕人的生活日常。

4、小程序

屈臣氏這個(gè)小程序是一個(gè)內(nèi)嵌社區(qū)的商城，UI和交互基本上和APP一致，社區(qū)沉淀了大量的真實(shí)用戶(hù)使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，內(nèi)容社區(qū)通過(guò)話題進(jìn)行索引，用戶(hù)可以根據(jù)相關(guān)的話題找到相關(guān)的內(nèi)容咨詢(xún)，增加用戶(hù)留存時(shí)長(zhǎng)以及提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也會(huì)通過(guò)試用活動(dòng)、以及社群相關(guān)活動(dòng)等等用戶(hù)激勵(lì)，引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)布真實(shí)的內(nèi)容。以及內(nèi)含一個(gè)擼貓的小游戲，從心理生和物質(zhì)上雙重吸引用戶(hù)的注意力，占領(lǐng)用戶(hù)時(shí)間。以及有相關(guān)活動(dòng)引導(dǎo)添加線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的企微抑郁引導(dǎo)用戶(hù)到店試裝spa等等

屈臣氏會(huì)員中心：主要是服務(wù)于會(huì)員，包含會(huì)員的積分、積分商城、領(lǐng)優(yōu)惠券、彩妝預(yù)約、促銷(xiāo)信息以及相關(guān)熱門(mén)的會(huì)員活動(dòng)等。

5、品牌IP

屈臣氏有多個(gè)ip號(hào)、屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美、導(dǎo)購(gòu)等等

雖然有多個(gè)ip，有多個(gè)屈小xi， 但定位上沒(méi)有太大的區(qū)別，基本上都的福利敢試官，美麗顧問(wèn)的角色，猜測(cè)是否由于屈臣氏的擁有6000w+會(huì)員，并且各個(gè)渠道的用戶(hù)體量都非常大，可以的不同的渠道進(jìn)行分層，用戶(hù)很大可能能添加到多個(gè)ip號(hào)，所以采用從不同渠道添加企微，用不同的名字進(jìn)行區(qū)別，畢竟xi，還是有很多諧音字用于名字，并且用戶(hù)的角度上就不會(huì)認(rèn)為是同一個(gè)人，可以減少流失率。

屈小溪朋友圈~

導(dǎo)購(gòu)朋友圈~

6、品牌導(dǎo)流策略

大概梳理了目前體驗(yàn)到的品牌流量導(dǎo)流情況，公眾號(hào)、視頻號(hào)就有多個(gè)企微入口，微信生態(tài)內(nèi)大致的流量流轉(zhuǎn)如下圖所示

用戶(hù)路徑：公眾號(hào)導(dǎo)流

亮點(diǎn)&可復(fù)用

1、簡(jiǎn)單分析用戶(hù)需求，三個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容表明這是屈臣氏發(fā)福利的一個(gè)渠道，再看看過(guò)往的文章基本上就是一些促銷(xiāo)折扣活動(dòng)，可以看得出是以服務(wù)精準(zhǔn)粉絲為主的，并且他們大多數(shù)可以是是被福利，利益驅(qū)動(dòng)的

2、用戶(hù)添加企微后，跳轉(zhuǎn)出一大堆福利，有新人大禮包，內(nèi)涵多張優(yōu)惠券，新人福利等，以及社群專(zhuān)屬抽獎(jiǎng)鏈接，以SK-II為噱頭讓用戶(hù)感覺(jué)抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品極其有價(jià)值，獲得感極強(qiáng)，并清晰的給到用戶(hù)行動(dòng)的指令，進(jìn)而減少這一步的流失率。整個(gè)鏈路還是比較簡(jiǎn)單的，4步就直接進(jìn)群了，并且跟用戶(hù)接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)，都有很清晰的行動(dòng)指令，讓用戶(hù)跟著活動(dòng)的邏輯參與，有興趣的用戶(hù)知道怎么去到下一步

建議

整個(gè)引流鏈路，活動(dòng)的主題并不是一致的，從公眾號(hào)導(dǎo)流活動(dòng)的主題是百萬(wàn)盲盒免費(fèi)領(lǐng)，添加到企微后這個(gè)活動(dòng)主題就變了，百萬(wàn)盲盒免費(fèi)領(lǐng)的字眼就不見(jiàn)了，有一些用戶(hù)會(huì)感到很迷茫，包括進(jìn)到群后也會(huì)有用戶(hù)問(wèn)盲盒在哪里領(lǐng)，活動(dòng)主題前后還是要一致，參加活動(dòng)的時(shí)候才會(huì)比較清晰。并且引導(dǎo)用戶(hù)抽獎(jiǎng)的是SK-II，抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品也沒(méi)有SK-II，主要是一些細(xì)節(jié)上的不足

• 視頻號(hào)導(dǎo)流

視頻號(hào)-》小屈企微-》社群

與公眾號(hào)的導(dǎo)流鏈路基本上是一致的，話術(shù)活動(dòng)內(nèi)容都是一樣的。

• 小程序?qū)Я?/p>

小程序-》導(dǎo)購(gòu)企微

利用彩妝護(hù)膚皮膚測(cè)試等線下服務(wù)為誘餌，導(dǎo)流到線下門(mén)店，但是門(mén)店服務(wù)就目前而言就只看到深圳廣州這些一線城市有，其他暫時(shí)沒(méi)有看到，并且添加導(dǎo)購(gòu)企微后沒(méi)有拉群，猜測(cè)可能是單店缺乏社群運(yùn)營(yíng)能力，并且門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)都是貼身服務(wù)，有很強(qiáng)的銷(xiāo)售屬性，導(dǎo)購(gòu)和用戶(hù)在線下接觸較多，也較為熟悉，1v1私聊的轉(zhuǎn)化效果會(huì)更強(qiáng)于社群，計(jì)入導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，導(dǎo)購(gòu)也會(huì)更樂(lè)于做這件事。

• 社群導(dǎo)流

社群（全球好物試物所）-》企微小屈-》社群（屈擼貓全球VVVIP聯(lián)盟）

一旦有用戶(hù)在試物所的群里發(fā)了小程序鏈接，就會(huì)觸發(fā)群主推送擼貓社群的信息，引導(dǎo)用戶(hù)去企微自動(dòng)回復(fù)獲取擼貓社群入口，整個(gè)引流鏈路全靠系統(tǒng)，自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)社群分層，節(jié)省運(yùn)營(yíng)人力。猜測(cè)是有部分社群日常擼貓的用戶(hù)很多，不斷分享到群里，從而引起從眾效應(yīng)，一直刷屏導(dǎo)致群內(nèi)重要的消息被刷掉，很多用戶(hù)看不到重要的信息，可能對(duì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生影響，所以新建來(lái)擼貓群。

但是從群公告看來(lái)兩種社群的日常運(yùn)營(yíng)內(nèi)容基本是一致的，并沒(méi)有太多的區(qū)別，只是區(qū)別于能不能發(fā)擼貓鏈接。好處是節(jié)省運(yùn)營(yíng)人力，不需要額外設(shè)計(jì)的社群內(nèi)容，給到用戶(hù)一個(gè)專(zhuān)門(mén)助力擼貓的場(chǎng)所，弊端是對(duì)于用戶(hù)而言?xún)蓚€(gè)群沒(méi)有什么分別，內(nèi)容也是一樣的，活動(dòng)也是一樣的，讓人不解。

• 裂變導(dǎo)流：用戶(hù)路徑

亮點(diǎn)&可復(fù)用

1、活動(dòng)的目的是拉新，從活動(dòng)海報(bào)可以推測(cè)出活動(dòng)是目的是裂變新用戶(hù)添加企微，海報(bào)上不斷強(qiáng)調(diào)新用戶(hù)的福利，不僅能拿到活動(dòng)獎(jiǎng)品，還有“小程序新用戶(hù)新人首單全額返”“全球好物免費(fèi)試”等等福利，整個(gè)海報(bào)的設(shè)計(jì)非常強(qiáng)調(diào)“利他”，多方位吸引新用戶(hù)添加企微。

2、價(jià)值感，海報(bào)上的獎(jiǎng)品明碼標(biāo)價(jià)，可以很明顯讓用戶(hù)感知到獎(jiǎng)品的價(jià)值，設(shè)置獎(jiǎng)品階梯，每一級(jí)的獎(jiǎng)品價(jià)值更高，在海報(bào)和話術(shù)中強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的所有獎(jiǎng)品是可以疊加領(lǐng)取的，加倍的誘惑讓用戶(hù)持續(xù)下去拉新，并且限時(shí)限量，營(yíng)造出緊迫感，催促用戶(hù)行動(dòng)。

3、選品上普適性很強(qiáng)，用戶(hù)的認(rèn)知度很高，并且非常的剛需，易消耗，對(duì)用戶(hù)而言是越多越好的，而且不挑人；活動(dòng)的選品還契合來(lái)當(dāng)下春季的氣候，選取來(lái)滋潤(rùn)的產(chǎn)品去吸引用戶(hù)。

4、添加企微后，回復(fù)的話術(shù)非常長(zhǎng)，一屏都沒(méi)有辦法顯示完全，內(nèi)容非常多，主要是裂變活動(dòng)的內(nèi)容和規(guī)則+引導(dǎo)添加社群的話術(shù)和鏈接兩部分組成。雖然話術(shù)很長(zhǎng)，但是邏輯和排版非常清晰，第一句話就給用戶(hù)明確的指令需要轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)邀請(qǐng)用戶(hù)添加企微才能獲得獎(jiǎng)品，再一次強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)品的價(jià)值和數(shù)量，催促用戶(hù)參與活動(dòng)；接下來(lái)就是明確的告訴用戶(hù)社群的福利，用戶(hù)數(shù)字+短文案的形式凸顯出重點(diǎn)，減少閱讀障礙。

7、社群運(yùn)營(yíng)策略

不管是試物所的群、還是“擼貓群”等屈臣氏的群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容都是一致的，所以就只做一份拆解

• 社群基本信息

社群名稱(chēng)、規(guī)模：屈臣氏全球好物試物所，每個(gè)群大約200人

社群類(lèi)型：會(huì)員群

群規(guī)、入群歡迎語(yǔ)

• 日常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

每周四和周五都會(huì)有固定的欄目活動(dòng)，分別是周四的茶話會(huì)和敢試日，每周的話題和互動(dòng)禮品都不同，其他的時(shí)間段主要是推品和周三中獎(jiǎng)名單公布。

推品、產(chǎn)品種草

每天固定8點(diǎn)讓用戶(hù)形成記憶點(diǎn)，讓用戶(hù)知道每天晚上8點(diǎn)群里都有優(yōu)惠，并且每次推品都是一個(gè)主題系列，推品的組合基本都是2個(gè)價(jià)格低，1個(gè)價(jià)格高或者相反。既能拉高客單價(jià)也能營(yíng)造便宜的假象。

周三敢試日中獎(jiǎng)名單公布+周天上傳鏈接

公布敢試日中獎(jiǎng)名單、任務(wù)，每周固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)公布中獎(jiǎng)名單，讓參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)的用戶(hù)自動(dòng)回到群里查看并完成相應(yīng)的任務(wù)，導(dǎo)流到對(duì)應(yīng)的企微號(hào)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分層

周四茶話會(huì)

固定每周四茶話會(huì)的活動(dòng)，每一周都會(huì)有新的主題，根據(jù)新的主題內(nèi)容進(jìn)行推品，在中午不同的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告和活動(dòng)預(yù)熱，引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)，既起到活動(dòng)預(yù)熱 效果，也可以讓更多用戶(hù)知道活動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，前期先活躍氣氛，后面在推品降低營(yíng)銷(xiāo)感

周五敢試日

通過(guò)簡(jiǎn)單小游戲不僅能促進(jìn)用戶(hù)活躍傳遞信息，還能勾起用戶(hù)的痛點(diǎn)，并且為品牌篩選培養(yǎng)koc，通過(guò)額外的獎(jiǎng)品福利吸引用戶(hù)不斷生產(chǎn)真實(shí)的用戶(hù)內(nèi)容，形成很好的種草氛圍，發(fā)布到社區(qū)小紅書(shū)等影響更多用戶(hù)，形成自增長(zhǎng)引擎。這種內(nèi)容機(jī)制不僅很好地促進(jìn)用戶(hù)活躍，還能為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做伏筆。

• 社群促活策略

提前做活動(dòng)預(yù)告，預(yù)熱，反復(fù)告知用戶(hù)活動(dòng)時(shí)間內(nèi)容，通過(guò)簡(jiǎn)單的問(wèn)答互動(dòng)接龍?zhí)嵘钴S度，并且通過(guò)機(jī)制篩選培養(yǎng)用戶(hù)成為koc，在群里進(jìn)行真實(shí)的試用分享，并且主題解答社群其他用戶(hù)的疑惑。讓社區(qū)內(nèi)的用戶(hù)產(chǎn)生參與感，增加在社群的停留時(shí)間，把社群打造成一個(gè)交流場(chǎng)所。

• 拉新裂變策略

所有添加IP的用戶(hù)都會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)群，不管是裂變而來(lái)的用戶(hù)還是從各個(gè)渠道引流而來(lái)的用戶(hù)，把握好每一個(gè)引流觸點(diǎn)。

• 社群用戶(hù)分析

用戶(hù)來(lái)源：從不同的渠道添加的用戶(hù)添加到不同去企微號(hào)并且拉進(jìn)不同類(lèi)型的社群，社群命名的表情包作區(qū)分，包括公眾號(hào)、門(mén)店、裂變等等都添加到不同社群，做好用戶(hù)分層。

用戶(hù)構(gòu)成：對(duì)美妝護(hù)膚個(gè)人護(hù)理等有需求的用戶(hù)，大部分為女性用戶(hù)

消費(fèi)邏輯：屈臣氏的品牌背書(shū)，并且有實(shí)際的需求，還有促銷(xiāo)優(yōu)惠，真實(shí)用戶(hù)使用感受，達(dá)人種草

8、會(huì)員體系拆解

屈臣氏的會(huì)員體系相對(duì)完善且復(fù)雜，主要有結(jié)合用戶(hù)等級(jí)的會(huì)員體系、電子預(yù)付卡以及積分體系3部分組成；

• VIP會(huì)員

主要分成兩種綠卡會(huì)員和黑卡會(huì)員，其中黑卡會(huì)員是為付費(fèi)用戶(hù)提供特定權(quán)益的會(huì)員體系。

a. 綠卡會(huì)員

用戶(hù)注冊(cè)即成為綠卡會(huì)員，包含的權(quán)益有消費(fèi)獲取積分、每月會(huì)員日享受會(huì)員價(jià)，彩妝、護(hù)膚預(yù)約服務(wù)1次、免費(fèi)領(lǐng)小樣1次、7天無(wú)理由退貨以及享受會(huì)員價(jià)等權(quán)益。

綠卡權(quán)益包：綠卡權(quán)益包是可在綠卡會(huì)員的基礎(chǔ)上通過(guò)付費(fèi)25元去購(gòu)買(mǎi)的權(quán)益，包含優(yōu)惠券禮包、以及芒果Tv、酷狗音樂(lè)和萬(wàn)達(dá)觀影的月卡會(huì)員等權(quán)益

b. 黑卡會(huì)員

綠卡會(huì)員有兩種方式可以升級(jí)為黑卡會(huì)員，其中一種是付費(fèi)39元可購(gòu)買(mǎi)黑卡權(quán)益包，有效期是1個(gè)月，為黑卡會(huì)員的體驗(yàn)包；還有另一種方式是在綠卡會(huì)員的基礎(chǔ)上一年消費(fèi)滿3次并且消費(fèi)金額滿1000元即可升級(jí)為黑卡會(huì)員。并且黑卡會(huì)員也是會(huì)降級(jí)的，只要在一年之內(nèi)消費(fèi)不足3次且金額不足1000元會(huì)自動(dòng)降低為綠卡會(huì)員。

黑卡會(huì)員的權(quán)益除了綠卡會(huì)員的基本權(quán)益外，還享有贈(zèng)送200積分最高可抵50元，以及贈(zèng)送的優(yōu)惠券禮包、和芒果Tv會(huì)員、酷狗音樂(lè)vip、喜馬拉雅會(huì)員、萬(wàn)達(dá)觀影、創(chuàng)融游樂(lè)園月卡等等5個(gè)月卡。

亮點(diǎn)&可復(fù)用

綠卡會(huì)員和黑卡會(huì)員主要作為用戶(hù)的身份標(biāo)識(shí)，綠卡會(huì)員只有基本的權(quán)益，通過(guò)和綠卡會(huì)員的對(duì)比更能凸顯出黑卡會(huì)員的價(jià)值，運(yùn)用了價(jià)格錨點(diǎn)的定價(jià)策略，讓用戶(hù)覺(jué)得黑卡會(huì)員是很有價(jià)值的。并且還推出綠卡權(quán)益包和黑卡權(quán)益包，通過(guò)小額付費(fèi)體驗(yàn)黑卡會(huì)員的價(jià)值，讓用戶(hù)覺(jué)得物有所值。通過(guò)分析權(quán)益包和會(huì)員卡，發(fā)現(xiàn)核心目的是想要提升的是用戶(hù)的購(gòu)物頻次和消費(fèi)總金額，通過(guò)優(yōu)惠券禮包刺激用戶(hù)繼續(xù)購(gòu)物，畢竟都是付費(fèi)才得來(lái)的優(yōu)惠券，利用來(lái)用戶(hù)厭惡損失的心理，通過(guò)贈(zèng)送積分和雙倍積分結(jié)合積分體系讓用戶(hù)持續(xù)消費(fèi)，減少流失，以及無(wú)限次數(shù)的線下護(hù)膚美妝服務(wù)和5大權(quán)益月卡彰顯黑卡會(huì)員的價(jià)值，以及導(dǎo)流到線下，微門(mén)店賦能，同時(shí)還可以加強(qiáng)用戶(hù)粘性，一舉多得。

• 積分體系

積分的獲??；常規(guī)的方式主要就是購(gòu)物和簽到，其次還有小游戲；積分單消耗最主要就是抵現(xiàn)和兌換優(yōu)惠券，商品等。主要是刺激用戶(hù)消費(fèi)和活躍兩部分

亮點(diǎn)&可復(fù)用

積分是面向所有用戶(hù)的會(huì)員體系，但是針對(duì)的用戶(hù)就是消費(fèi)水平比較一般且比較愛(ài)薅羊毛的用戶(hù)。積分商城可兌換的商品和優(yōu)惠券目前看來(lái)是比較少的，兌換的產(chǎn)品也是跟其他商家購(gòu)買(mǎi)或合作的開(kāi)環(huán)商品，并且在日常消費(fèi)積分的比例很低，黑卡會(huì)員舉例，消費(fèi)100元，獲得20積分，只能抵扣1元，相當(dāng)于返現(xiàn)1%，對(duì)大多數(shù)用戶(hù)而言是沒(méi)有什么價(jià)值的，也沒(méi)什么誘惑。但是在會(huì)員日當(dāng)天使用則是5倍，相當(dāng)于5元，就有比較強(qiáng)烈的對(duì)比，對(duì)用戶(hù)而言還是比較有價(jià)值的，可以在每個(gè)月的會(huì)員日，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做一波高峰，刺激用戶(hù)消費(fèi)。

建議

運(yùn)營(yíng)類(lèi)的活動(dòng)是不定時(shí)的，是一次性刺激，但是積分非一次性，對(duì)于用戶(hù)而言收益更穩(wěn)定，更長(zhǎng)期，但是積分的消費(fèi)內(nèi)容相對(duì)而言還是比較少的，用戶(hù)很難感知到積分的價(jià)值，比較不是所有的用戶(hù)對(duì)會(huì)對(duì)屈臣氏的活動(dòng)很關(guān)注，需要時(shí)不時(shí)給到用戶(hù)刺激，讓用戶(hù)的積分有地方可以花，給用戶(hù)正向的反饋，才能正視積分才會(huì)覺(jué)得有價(jià)值的，積分商城可以多一些剛需易消耗成本價(jià)較低價(jià)值感較強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行兌換，例如美妝蛋，濕紙巾，卸妝棉等，然后增加一些比較有價(jià)值感普適性較強(qiáng)的商品，如面膜，面霜等增強(qiáng)用戶(hù)感知。

• efun卡

本質(zhì)上就電子預(yù)付卡，有3個(gè)等級(jí)分別是買(mǎi)228送228，買(mǎi)520送520，買(mǎi)666送666。efun卡針對(duì)的用戶(hù)是購(gòu)物頻次和購(gòu)物金額較高的用戶(hù)，主要是留存、用戶(hù)消費(fèi)和裂變，裂變主要是應(yīng)用在送禮場(chǎng)景。

亮點(diǎn)&可復(fù)用

1、通過(guò)充值或者預(yù)付的形式進(jìn)行鎖客，從而避免高消費(fèi)高頻次的用戶(hù)流失到其他品牌，起到鎖客留存的作用

2、送禮場(chǎng)景，從卡的面額來(lái)看都是比較吉利，比較適合送人的，可以根據(jù)根據(jù)不同的人際關(guān)系進(jìn)行選擇，如情人節(jié)，七夕，生日等等送女朋友可以選擇520面額；送客戶(hù)送親人可以666。并且還有多個(gè)不同文案的卡面進(jìn)行選擇 ，適用于多種送禮場(chǎng)景。

• 屈擼貓吧

本質(zhì)上是以小游戲的形式的用戶(hù)成長(zhǎng)體系，和螞蟻森林類(lèi)似。用戶(hù)可以通過(guò)各種任務(wù)去獲得小魚(yú)干，并且利用小魚(yú)干喂貓，貓就會(huì)升級(jí)，每晉升10級(jí)就可以抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)禮物有限量版的美運(yùn)喵盲盒，逗貓玩具套裝，超萌貓爪抱枕，以及各類(lèi)優(yōu)惠券獎(jiǎng)品等

亮點(diǎn)&可復(fù)用

1、其主要目的是讓用戶(hù)在平臺(tái)上投入更多的時(shí)間精力，通過(guò)任務(wù)加強(qiáng)用戶(hù)的社交關(guān)系，增加用戶(hù)的情感投入，并且通過(guò)升級(jí)活動(dòng)福利抽獎(jiǎng)給到用戶(hù)及時(shí)的反饋，讓用戶(hù)持續(xù)下去，不斷地循環(huán)，起到活躍留存的作用

2、剛開(kāi)始注冊(cè)的時(shí)候會(huì)送一定量的魚(yú)干給用戶(hù)，并且前面幾級(jí)只需要喂幾次就能升級(jí)，給用戶(hù)及時(shí)的反饋，然讓用戶(hù)習(xí)慣上手這個(gè)小游戲，并且會(huì)每天給到用戶(hù)一定的魚(yú)干，定時(shí)就能拿，以及簽到拿魚(yú)干等很簡(jiǎn)單的行為，讓用戶(hù)幾乎不要付出什么就可以繼續(xù)“擼貓”拿福利。

3、從任務(wù)獲得魚(yú)干的占比中可以看出這個(gè)小游戲的運(yùn)營(yíng)目的，占比的最大的是裂變，以及各種和好友互動(dòng)的動(dòng)作，是希望用戶(hù)和用戶(hù)之間可以產(chǎn)生情感的鏈接，有更多的交流，讓用戶(hù)沉淀更多的社交關(guān)系，同時(shí)趣味性也更強(qiáng)，并且屈臣氏還建立了專(zhuān)門(mén)的“擼貓社群”有更多的人參與進(jìn)來(lái)互動(dòng)

4、小游戲以“擼貓”的角度切進(jìn)去，游戲界面整個(gè)很萌，符合大多數(shù)女性的審美，很多人都不會(huì)抗拒玩這種小游戲，并且在屈臣氏6000w的會(huì)員體量種，“愛(ài)貓人士”的占比估計(jì)不低，可以很好的打動(dòng)這部分人，讓他們成為忠實(shí)用戶(hù)。非常低成本的擼貓還有機(jī)會(huì)獲得各種貓咪周邊，以及相關(guān)的優(yōu)惠券，通過(guò)優(yōu)惠券還可以進(jìn)行一波轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

拆解下來(lái)屈臣氏的會(huì)員體系是非常成熟且龐大，可以說(shuō)涵蓋了不同類(lèi)型的用戶(hù)，針對(duì)不同類(lèi)型的用戶(hù)有不同的策略，滿足來(lái)裂變，留存活躍，和轉(zhuǎn)化不同的運(yùn)營(yíng)目的，即相互獨(dú)立又有聯(lián)系，分別作用與不同環(huán)節(jié)，對(duì)用戶(hù)的行為有不同的側(cè)重點(diǎn)，相輔相成。但是拆解的時(shí)候也會(huì)感覺(jué)到很復(fù)雜，特別是會(huì)員卡那一塊，那么對(duì)于用戶(hù)而言，使用起來(lái)會(huì)不會(huì)也覺(jué)得復(fù)雜，是否會(huì)給用戶(hù)造成一定的困擾。

轉(zhuǎn)化策略

1、首單轉(zhuǎn)化策略

通過(guò)企微、社群歡迎語(yǔ)觸達(dá)用戶(hù)，推送新人大禮包，新人首單全額返，返還付款總金額等價(jià)的5-6折全場(chǎng)優(yōu)惠券。通過(guò)返還大力度的優(yōu)惠券吸引下單用戶(hù)彰顯優(yōu)惠，并為后續(xù)的復(fù)購(gòu)做鋪墊，并且詳情頁(yè)篩選新人必買(mǎi)TOP10的產(chǎn)品，并做好類(lèi)目分類(lèi)，讓用戶(hù)可以快速找到想要的產(chǎn)品，并進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，凸現(xiàn)優(yōu)惠。這個(gè)首單轉(zhuǎn)化活動(dòng)跟其他品牌還是不太一樣的，一般會(huì)給到大額的優(yōu)惠券或者產(chǎn)品首單轉(zhuǎn)化，但是屈臣氏并沒(méi)有，而是付款后返還，可以篩選掉一部分羊毛黨，把優(yōu)惠給到真正有價(jià)值的用戶(hù)，對(duì)于用戶(hù)而言屈臣氏的商品大多數(shù)是剛需的，而且品牌品類(lèi)齊全有保障，也是用戶(hù)下單的動(dòng)機(jī)之一。

2、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化策略

引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)社群，每天不同時(shí)間段進(jìn)行推品，并且打造社群主題日，結(jié)合主題內(nèi)容進(jìn)行推品，以及發(fā)展用戶(hù)成為社群koc生產(chǎn)內(nèi)容，給其他用戶(hù)種草。并通過(guò)抽獎(jiǎng)、會(huì)員卡、積分等各種形式給用戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶(hù)使用，以及小程序花樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)員價(jià)等等。

3、節(jié)日轉(zhuǎn)化策略

小程序：女生節(jié)，主要是在女生不同的需求推薦產(chǎn)品，做了產(chǎn)品分類(lèi)，并且有相應(yīng)于的折扣。

社群、朋友圈、私聊：暫時(shí)還未發(fā)現(xiàn)有活動(dòng)

待優(yōu)化的點(diǎn)

1、活動(dòng)主題前后不一致

整個(gè)引流鏈路，活動(dòng)的主題并不是一致的，從公眾號(hào)導(dǎo)流活動(dòng)的主題是百萬(wàn)盲盒免費(fèi)領(lǐng)，添加到企微后這個(gè)活動(dòng)主題就變了，百萬(wàn)盲盒免費(fèi)領(lǐng)的字眼就不見(jiàn)了，有一些用戶(hù)會(huì)感到很迷茫，活動(dòng)主題前后還是要一致的，并且要在明顯的地方，給到用戶(hù)明確的指引，讓感興趣的用戶(hù)指導(dǎo)如何到下一步。

2、會(huì)員體系

感覺(jué)會(huì)員體系過(guò)于復(fù)雜對(duì)于用戶(hù)而言，使用起來(lái)也覺(jué)得復(fù)雜，也會(huì)給用戶(hù)造成一定的困擾。并。及積分的消耗內(nèi)容和渠道過(guò)于單一，需要累積很久才會(huì)比較有價(jià)值，沒(méi)有給到用戶(hù)決定積分有價(jià)值的感覺(jué)，積分商城可以多一些剛需易消耗成本價(jià)較低價(jià)值感較強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行兌換。

3、社群分層運(yùn)營(yíng)

目前我發(fā)現(xiàn)屈臣氏的社群主要是試物所和擼貓群，但是兩者的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容沒(méi)有什么太大的區(qū)別，只是試物所不能發(fā)擼貓的鏈接，擼貓群本身就是給參與擼貓小游戲的用戶(hù)一個(gè)交流的場(chǎng)所，然后社群內(nèi)容還是沒(méi)有太大的區(qū)別，難免會(huì)感到疑惑，或者覺(jué)這個(gè)群沒(méi)有意義，這個(gè)社群很多用戶(hù)其實(shí)是愛(ài)貓的，可以發(fā)起相關(guān)的主題活動(dòng)，比如引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)自己的貓貓照片呀，等群里的用戶(hù)在線吸貓等也可以起到活躍的作用。

階段性思考總結(jié)

1、屈臣氏的流量布局非常的廣，主流的新媒體也做得很好，每一個(gè)渠道都有很多的粉絲量，并且在小紅書(shū)抖音等等主流平臺(tái)沉淀來(lái)大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，簽約代言人蔡徐坤以及打造虛擬偶像屈晨曦，吸引更多年輕用戶(hù)。線下也繼續(xù)開(kāi)店改革，從門(mén)面的升級(jí)到調(diào)整導(dǎo)購(gòu)的“貼身服務(wù)”以及開(kāi)展系列的線下體驗(yàn)活動(dòng)，體驗(yàn)課程等等一系列動(dòng)作，可以源源不斷帶來(lái)巨大的流量

2、巨大的流量也需要好的運(yùn)營(yíng)承接，打造來(lái)一系列的Ip號(hào)相互協(xié)調(diào)各司其職服務(wù)客戶(hù)，并且針對(duì)不同的渠道做好用戶(hù)分層，實(shí)現(xiàn)千群千面，對(duì)優(yōu)質(zhì)重要的客戶(hù)群體可以加大運(yùn)營(yíng)力度，更好的服務(wù)用戶(hù)。還有完善且豐富的會(huì)員體系，從用戶(hù)的利益，情感等各個(gè)方位延長(zhǎng)用戶(hù)的生命周期

3、打造敢試日，培養(yǎng)“敢試官”通過(guò)機(jī)制去篩選和培養(yǎng)品牌Koc。在社群內(nèi)通過(guò)福利活動(dòng)送產(chǎn)品等形式把產(chǎn)品送給用戶(hù)使用，并引導(dǎo)用戶(hù)把使用體驗(yàn)發(fā)到社群里，并引導(dǎo)敢試官在群里解答疑惑，在此基礎(chǔ)上在贈(zèng)送額外的產(chǎn)品引導(dǎo)用戶(hù)在小紅書(shū)為屈臣氏發(fā)聲，不僅能把用戶(hù)變成品牌的忠實(shí)粉絲，還能為品牌帶來(lái)更大的流量和轉(zhuǎn)化。

延伸思考

拆解了屈臣氏的私域運(yùn)營(yíng)布局，發(fā)現(xiàn)不管是公域還是私域都做的很好，私域的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都做的非常好，前期的獲客上主流的新媒體平臺(tái)就做的非常好，特別是小紅書(shū)沉淀了大量的用戶(hù)筆記，并且培養(yǎng)了品牌的koc，導(dǎo)流進(jìn)私域的用戶(hù)都做了用戶(hù)分層，為后續(xù)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)做鋪墊。

對(duì)于屈臣氏所處的美妝護(hù)膚集合店這個(gè)賽道上，用戶(hù)ugc內(nèi)容就顯得非常重要，只有真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)才能真正的打動(dòng)人心。屈臣氏通過(guò)搭建內(nèi)容社區(qū)去影響用戶(hù)的購(gòu)物決策，通過(guò)機(jī)制和福利篩選出活躍度更高更樂(lè)于分享的用戶(hù)，并把這些用戶(hù)培養(yǎng)品牌koc，打造優(yōu)質(zhì)的koc內(nèi)容，沉淀到社區(qū)以及引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)布到小紅書(shū)，從而影響更多的用戶(hù)。同時(shí)引導(dǎo)用戶(hù)在社群內(nèi)自動(dòng)產(chǎn)生UGC內(nèi)容。形成一個(gè)交流社區(qū)，讓社群更輕量化自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)，降低人力成本，打造自增長(zhǎng)引擎。