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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
疫情期間，無論是日本捐贈物質(zhì)中寫的“山川異域，風(fēng)月同天”，還是中國駐外大使館寫給海外學(xué)子的“細(xì)理游子緒，蓀米似故鄉(xiāng)”，都讓國人再一次感受到傳統(tǒng)文化的博大精深。讓古詩、毛筆字這類被忘卻的中國元素，再次走到我們的視野中。
近幾年《中國漢字聽寫大會》、《中國成語大會》和《中國詩詞大會》等的熱播，以及互聯(lián)網(wǎng)在線教育的興起，出現(xiàn)了一批以國學(xué)和大語文為主營業(yè)務(wù)的線上教育公司 —— 河小象就是其中一個典型的代表。
這家17年5月成立的公司，在19年8月完成B輪2億的融資時就已經(jīng)實現(xiàn)了累積用戶超過200W（截止到20年4月為300W）；15個月營收連續(xù)超過一千萬，迅速成了這一細(xì)分垂直領(lǐng)域的頭部玩家。
河小象發(fā)展融資情況
在有眾多線下老牌機(jī)構(gòu)和部分線上巨頭都在嘗試入局語文賽道的時候，河小象又是通過什么方式在短短兩年內(nèi)占據(jù)有利的地位的呢？本文將通過對河小象發(fā)展歷程進(jìn)行盤點(diǎn)分析，全文約4500字，閱讀預(yù)計10分鐘左右。主要包含以下內(nèi)容：
1. 河小象及業(yè)務(wù)簡介
2. 如何通過四招進(jìn)行跑馬圈地的？
3. 總結(jié)和啟示
『河小象』是一家專注于3-12歲少兒素質(zhì)教育，以“為孩子提供有效、有趣的普惠教育”為使命的互聯(lián)網(wǎng)公司。在17年以『寫字』產(chǎn)品切入市場，當(dāng)時練字主要是采用線下教學(xué)的方式進(jìn)行，河小象通過圖像識別、語音評測、智能匹配等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，與著名書法家龔金夫合作推出明星產(chǎn)品『河小象寫字課』，逐漸被大眾所熟知。
19年8月，河小象宣布獲得“創(chuàng)新工場”、“BAI”（貝塔斯曼亞洲投資基金）和好未來教育投資基金等2億元融資，這讓其成為少兒在線素質(zhì)教育的頭部玩家。同時公司的業(yè)務(wù)，也由最初的『寫字課』，發(fā)展成『大語文』，目前又提出『以語文為核心的素質(zhì)教育』，新增了美術(shù)、編程等品類。
其品類的快速擴(kuò)張，跟其采用的模式有很大關(guān)系。市面上大部分啟蒙產(chǎn)品采用的模式是：“打磨一個產(chǎn)品從獲課到服務(wù)二銷售各環(huán)節(jié)，再擴(kuò)品類”。而河小象采用的更加類似知識付費(fèi)模式，即有多款SKU，并通過打造某個或多個爆款進(jìn)行流量獲取，寫字課就是河小象的一個爆款。
在這一模式下，短短兩年內(nèi)，其將用戶量做到300W，覆蓋270個地區(qū)，月流水2000 - 4000W。無論在用戶獲取還是商業(yè)變現(xiàn)上，還是做得不錯的，下圖為其在各個渠道中的流量布局情況。
河小象應(yīng)用商店app布局
河小象微信生態(tài)產(chǎn)品布局（數(shù)據(jù)來源于第三方）
從圖中可以看到，河小象在主要的流量渠道中都進(jìn)行了多產(chǎn)品的布局，以矩陣化的方式覆蓋3-12歲孩子及父母的素質(zhì)教育需求。目前河小象寫字app在AppStore的少兒寫字品類排名第一，教育品類維持在前百名，與洋蔥數(shù)學(xué)&Vipkids的產(chǎn)品接近。
河小象具體是怎么做的呢？通過對其分析拆解，總結(jié)出河小象跑馬圈地的四招。
1. 聯(lián)合品類專家，進(jìn)行課程開發(fā)
2. 下沉營銷，策劃寫字大賽
3. 投放加持，擴(kuò)品類搶占用戶
4. 微信裂變，放大流量效應(yīng)
從策略上來看，1、2和3更多的是打開外部渠道的流量，而第4點(diǎn)承擔(dān)的是一個流量集中運(yùn)營和放大的作用，下面將對其每招進(jìn)行詳細(xì)分析。
在公司成立5個月之后，河小象就聘請國內(nèi)知名書法家 - 龔金夫為教學(xué)顧問，作為浙江省硬筆書法家協(xié)會理事，與一些書法名家阿蒙、李文采等一起學(xué)習(xí)工作，形成了一定社會影響力。同時他也創(chuàng)辦了淺石書法實驗室進(jìn)行書法教學(xué)，他的加入至少帶來了三個方面的優(yōu)勢：
自帶資源：作為多個寫字類比賽的特約評委，其能夠為河小象進(jìn)行相關(guān)資源的打通，這也是其進(jìn)行書法比賽下沉營銷的一個前提。
豐富的教學(xué)經(jīng)驗為課程打造提供基礎(chǔ)：河小象創(chuàng)始團(tuán)隊為阿里技術(shù)出身，對識別、AI等技術(shù)有較大的認(rèn)知。但在課程及教學(xué)領(lǐng)域，并無很大優(yōu)勢，龔金夫的加入對其補(bǔ)充作用。
書法家的身份有權(quán)威感：由于家長比較難以通過教學(xué)過程去區(qū)分培訓(xùn)類產(chǎn)品的好壞，同時也難以衡量實質(zhì)的教學(xué)效果。專家身份的背書，更有利于建立信任感，感覺效果的保證會較好。
正因為這一策略在書法課的打造中獲得比較好的效果，所以在準(zhǔn)備進(jìn)軍大語文的時候，也采用了類似的策略。在19年9月，河小象聘請浙江省《現(xiàn)代小學(xué)語文》主編，杭州市小學(xué)語文理事會副理事長 - 張化萬擔(dān)任首席學(xué)術(shù)官。
當(dāng)然，這一策略并不是適用于所有的公司和產(chǎn)品。畢竟聘請專家是需要綜合考慮各種因素的事情，是僅需掛牌宣傳包裝，還是聘請顧問進(jìn)行指導(dǎo)，還是深度合作開發(fā)，還是對團(tuán)隊內(nèi)的老師進(jìn)行包裝打造名師。需要綜合考慮目前業(yè)務(wù)所需的特性，以及性價比。
前面已經(jīng)提到，龔金夫作為很多寫字比賽的特約評委，河小象必然也會利用這一方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和用戶的獲取。目前已經(jīng)舉行過三個比較大型的書法比賽：
18年9月：浙江省第一屆河小象杯小學(xué)生書寫水平測評及規(guī)范漢字書寫大賽
19年3月：重慶市河小象杯少兒書寫水平大賽
19年5月：浙江省第一屆河小象杯小學(xué)生書寫水平測評及規(guī)范漢字書寫大賽
很多將線下需求進(jìn)行線上化的教育公司，可能都會采用舉辦線下比賽的方式進(jìn)行曝光和用戶獲取。主要是因為這種面對面的方式有利于削弱對線上的不信任感，同時線下營銷能更加精準(zhǔn)接觸到下沉市場人群。
從浙江省第一屆比賽效果來看，該比賽歷時29天，參賽學(xué)校超過40所，參賽人數(shù)超過10000人。同時，在參賽環(huán)節(jié)的投票評比及轉(zhuǎn)發(fā)中有超過400 000人參與。其具體的方式流程如下圖：
宣傳階段
因該比賽的主辦方為新浪浙江教育，河小象為承辦方。故在前期宣傳階段，除了河小象在自己用戶池中，如小學(xué)生書法測評中心等產(chǎn)品中進(jìn)行活動曝光外，浙江教育相關(guān)公眾號以及新浪號中均有宣傳。同時應(yīng)該有相關(guān)的校園線下推廣，為活動的曝光和擴(kuò)大影響面打下了一定基礎(chǔ)。
前期免費(fèi)參賽輔導(dǎo)
學(xué)生將自己的作品上傳進(jìn)行書法測評，由專業(yè)的書法老師進(jìn)行點(diǎn)評并提供參賽指導(dǎo)。這一方式，讓參賽的學(xué)生都能接受到河小象老師的指導(dǎo)，類似與體驗了其提供的課程，為建立信任感和口碑的傳播打下了基礎(chǔ)。
預(yù)賽階段
上傳參賽作品并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)人氣選手票選。在這個階段中，選手將自己的作品上傳到“小學(xué)生書法測評中心”小程序中。為了進(jìn)行拉票需要將小程序或者宣傳海報轉(zhuǎn)發(fā)到群及朋友圈中，這樣為河小象的進(jìn)一步曝光和擴(kuò)散起到了很大的作用。
決賽階段
決賽采用的現(xiàn)場比拼的形式進(jìn)行，在比賽的同時也有相關(guān)的講座培訓(xùn)。這樣一個面對面的溝通的機(jī)會，可以讓家長能夠更加直接的了解河小象品牌及其產(chǎn)品，進(jìn)一步拉近了距離。
在寫字課獲得一定的市場驗證之后，河小象也開始了大量的投放進(jìn)行用戶獲取。
在投放渠道上，其以微信和微博為主。選擇這兩個平臺可能的原因是：
（1）因為河小象面對的是下沉市場，微信已經(jīng)涵蓋了這一目標(biāo)用戶，而微博也有下沉的趨勢
（2）具有一定的社交屬性，寫字這種比較容易曬成果的教學(xué)，能得到一定傳播。
微信投放
在微信投放上，主要是選擇類似目標(biāo)人群的公眾號進(jìn)行低價課或者免費(fèi)課的投放。下面將從號的選擇、投放品類以及轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行分析。
號的選擇：我們可以看出，其投放的公眾號有掌心寶、拼拼課、輕松早教等。這些號用戶體量不是特別大，但基本都是以寶媽人群為主。這些號滿足成本不是太高，并且目標(biāo)人群契合度高等特點(diǎn)。
投放品類：除了寫字課還有國學(xué)、編程、美術(shù)等。這有利于建立一個認(rèn)知：河小象好像涵蓋有孩子素質(zhì)教育相關(guān)的所有課程。
轉(zhuǎn)化路徑（以掌心寶為例）：選擇推文中的其中一條，軟文內(nèi)容包含 - 課程內(nèi)容，適合的年齡段等，并且結(jié)合實際的效果和上課方式進(jìn)行展示，從而引導(dǎo)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化頁面。
隨著越來越多的教育機(jī)構(gòu)希望通過微信生態(tài)獲取精準(zhǔn)流量，微信投放也成了一個獲取流量的主要方式。這里也對微信投放幾個注意點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)：
選擇合適的號：公眾號粉絲和產(chǎn)品目標(biāo)用戶重合度高，號本身的用戶粘性好（點(diǎn)贊閱讀比0.35%以上），成本低（頭條閱讀單價低于1.3元）
選擇合適的主題：投放的內(nèi)容和文案標(biāo)題都吸引目標(biāo)用戶
內(nèi)容易讀：排版清晰，讀起來不累；行文風(fēng)格符合目標(biāo)用戶的喜好
轉(zhuǎn)化路徑：在內(nèi)容中插入合適的轉(zhuǎn)化路徑和鉤子，避免過于突?；蛲耆珱]有被用戶所注意
微博投放
在微博端的投放，主要是通過投放“河小象寫字課堂”相關(guān)的微博內(nèi)容，從而引導(dǎo)用戶關(guān)注微博號或直接引導(dǎo)到付費(fèi)購買頁面。
最后一點(diǎn)是在微信場景下的裂變。微信群是河小象提供服務(wù)和轉(zhuǎn)化的核心場景，也是其進(jìn)行流量放大的一個杠桿。
微信生態(tài)對流量集中運(yùn)營并放大
從圖中我們可以看出，河小象將其從各個渠道中獲取到的流量引導(dǎo)到微信生態(tài)。然后通過公眾號、個人號、小程序等媒介進(jìn)行服務(wù)。如此一來，用戶就會接觸到小程序、公眾號和群中推送的裂變活動，進(jìn)行流量的放大。下面將微信活動裂變以及用戶自傳播進(jìn)行分析。
微信活動裂變
活動的大致流程為：設(shè)置利益點(diǎn)（如領(lǐng)取36套免費(fèi)書）- 將活動在各個渠道曝光 - 用戶參與并分享海報進(jìn)行拉新 - 根據(jù)邀請人數(shù)的情況分發(fā)獎勵
軟文活動推送
菜單欄活動推送
這是很多教育類公司也采用類似的方式，如跟誰學(xué)。但要達(dá)到預(yù)期效果，需要考慮以下幾個條件：
目標(biāo)用戶的聚集度高：也就是目標(biāo)用戶的朋友圈中有類似需求的人群比較聚集，否則難以形成傳播效應(yīng)
利益點(diǎn)價值感強(qiáng)：所謂的價值感強(qiáng)指的是用戶覺得這個是有價值的，比如實物，如果是自家課程的優(yōu)惠券就難以形成吸引。
加入一定的限制因素：比如設(shè)置一定的門檻，或者一定的時限。這樣既能提升用戶參與的緊迫感，也能提升價值感，不是任何人在任何時候都能參與的。
關(guān)于這些的玩法可更多的參考學(xué)習(xí)電商品類，比如拼多多。但是需要衡量的是，避免給用戶帶來欺騙感，從而對公司活動及產(chǎn)品失去信任感。
用戶自傳播
針對比如寫字、美術(shù)、手工等品類的教學(xué)，家長是比較有動力將孩子的作品展示在自己社交圈中。
河小象初期就是以寶媽群、論壇和社區(qū)為核心，通過對好的作品進(jìn)行展示，以及將學(xué)習(xí)前后的字進(jìn)行對比，讓父母體會到教學(xué)效果。也鼓勵父母在產(chǎn)品以及社交圈中展示孩子的作品，從而形成一定的傳播。
在預(yù)估1700億的素質(zhì)教育市場，很多巨頭都有相應(yīng)的產(chǎn)品布局。河小象17年創(chuàng)立，短短兩年內(nèi)在這一賽道中占據(jù)了較好的優(yōu)勢，也實屬不易。通過對河小象的體驗分析，給教育初創(chuàng)公司的幾點(diǎn)啟示是：
好的選品 + 資本加持：河小象的異軍突起，跟其選擇的切入點(diǎn)有很大關(guān)系的。寫字是一個小而剛性的需求，同時巨頭公司較少會以小需求切入，所以給河小象喘息的空間。同時也快速獲得了資本的加持，在兩年內(nèi)連續(xù)融資，為在前期打下了比較好的基礎(chǔ)。
矩陣式的流量布局：如果是市場的早期，在有資本加持的前提下。采用快速、相對粗放式的布局多渠道、多產(chǎn)品的方式也是一種有效的策略，從而幫助產(chǎn)品獲得更多的曝光以及流量。河小象就是通過聯(lián)合專家、下沉營銷、加大投放等方式進(jìn)行多產(chǎn)品、多渠道的布局快速獲取流量。
微信集中運(yùn)營和流量放大：在鋪設(shè)多個入口流量后，應(yīng)該進(jìn)行集中運(yùn)營，同時考慮利用社交場景進(jìn)行流量放大。河小象就是將入口的流量都導(dǎo)入到微信體驗群中，然后由群、公眾號、小程序等微信生態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行裂變，擴(kuò)大流量的杠桿作用。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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