“社哥，我喝了3瓶紅牛加2瓶樂(lè)虎，把自己關(guān)在安靜的像墓地一樣的舒服，但是提起筆還是沒(méi)有辦法寫(xiě)出一個(gè)字，我快哭了！怎么辦??？”

“社哥，我早上喝了2碗豆腐腦，中午吃豬腦火鍋，晚上喝了6瓶6個(gè)核桃，四個(gè)小時(shí)過(guò)去了，我一個(gè)字都沒(méi)擠出來(lái)，以形補(bǔ)形理論都是騙人的！”

“社哥，我上大號(hào)的時(shí)候在想文案，我看維密的時(shí)候在想文案，但始終沒(méi)想出一句靠譜的金句文案??！”

社哥經(jīng)常在后臺(tái)看見(jiàn)這樣的求救信號(hào)。是啊，誰(shuí)沒(méi)有遇到過(guò)文案卡殼的情況？?jī)?nèi)心煎熬，吃不好玩不好睡不好，恨不得拔光自己的禿發(fā)！別說(shuō)文案小雕隔三差五會(huì)崩潰，社哥這樣的文案老雕偶爾也會(huì)撞墻。但反過(guò)來(lái)思考，在撞墻恰恰說(shuō)明我們不滿(mǎn)足于平庸，不想隨隨隨便敷衍了事呢！如果說(shuō)這世上唯一寫(xiě)不撞墻的人大概就是文案沙雕了哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈。

那么，有沒(méi)有辦法可以打破文案卡殼的困境？

答案是當(dāng)然有。

社哥拆解了國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)文案、傳統(tǒng)知名品牌文案、新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文案、街頭文案，發(fā)現(xiàn)能激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)欲望的有效文案，背后都有可以被歸納的模版和句式，他們能幫助你快速產(chǎn)出創(chuàng)意，提供你的工作效率。

但在分享這些句式模版前，社哥認(rèn)為有一點(diǎn)比他們更重要：這些有效文案句式都根植于洞察。好的洞察匹配好的文案句式，是有效文案；好的洞察匹配壞的文案句式，是平庸文案；有射粉會(huì)問(wèn)，那壞的洞察匹配壞的文案句式呢？當(dāng)然是沒(méi)人看的文案??！

這說(shuō)明啥？所有撇開(kāi)洞察講文案句式的都是耍流氓！想要打開(kāi)文案卡殼的困境，洞察消費(fèi)者的需求（寫(xiě)給誰(shuí)的？他們遇到什么問(wèn)題？你寫(xiě)的文案是否能幫助他們解決問(wèn)題？）是第一步。

一、句式根本是洞察 

社哥發(fā)現(xiàn)，文案句式背后的洞察同樣是可以被歸類(lèi)的。如果你一時(shí)半會(huì)定不下文案，可能你沒(méi)弄清楚哪類(lèi)人群需要你的產(chǎn)品或服務(wù)。一般來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者需求的洞察一般分為以下五類(lèi)：

1、告訴他們，在他們世界中被他們忽略的事實(shí)！

啥意思呢？消費(fèi)者都是忙碌的人，對(duì)吧？大多數(shù)的常識(shí)、道理和客觀現(xiàn)實(shí)，就像空氣一樣被他們忽略了。而這時(shí)候如果你的產(chǎn)品或服務(wù)能提醒他們被忽略的常識(shí)，就能喚起他們行動(dòng)的欲望。

• 代表文案：

• 品牌個(gè)性：溫情的，智慧的

• 適用行業(yè)：房產(chǎn)、汽車(chē)行業(yè)

• 
  

2、告訴他們，他們現(xiàn)在做的是錯(cuò)的！（打破認(rèn)知）

現(xiàn)實(shí)社會(huì)中有約定俗成的“常理”，比如大是指體積大，能容納更多物體；語(yǔ)文是一門(mén)關(guān)于語(yǔ)言的學(xué)科（而不是數(shù)字）；做人別去做出頭鳥(niǎo)，應(yīng)該穩(wěn)當(dāng)一點(diǎn)別冒進(jìn)。如果你在文案中告訴他們這都是錯(cuò)的，會(huì)收到意想不到的效果。

• 代表文案

• 品牌個(gè)性：沖動(dòng)的，反叛的

• 適用行業(yè)：競(jìng)技行業(yè)，創(chuàng)新產(chǎn)品

3、告訴他們，他們的難題有更好的解決方案！

這就是消費(fèi)者痛點(diǎn)啦！比如錢(qián)不多但想要裝下更多家人的大車(chē)，上了年紀(jì)但想要看上去更年輕，上班忙但想要更多時(shí)間學(xué)習(xí)知識(shí)等等，如果你的文案能為他們找到替代方案，那么你的銷(xiāo)售力就提升了。

• 代表文案

• 品牌個(gè)性：品質(zhì)的，經(jīng)濟(jì)的

• 適用行業(yè)：耐用品、快速消費(fèi)品

4、告訴他們，你認(rèn)同他們的生活方式，為他們提供支持！

這樣的文案洞察更多的是認(rèn)同消費(fèi)者的人生觀價(jià)值觀，為他們提供精神支持，為他們發(fā)聲。讓消費(fèi)者感受到你在理解他們，鼓舞他們，為他們加油鼓勁。

• 代表文案

• 品牌個(gè)性：鼓舞人心的，贊賞的

• 適用行業(yè)：服務(wù)類(lèi)、社交類(lèi)

5、告訴他們，如果他們不行動(dòng)（不用你的產(chǎn)品或服務(wù)），他們損失更多！

如果說(shuō)，第一點(diǎn)是從忽視既定事實(shí)的角度出發(fā)，第三點(diǎn)更多的是他們從前也在使用商品或服務(wù)解決問(wèn)題，但效果不好，我們來(lái)提供一個(gè)更好的方案；而第五點(diǎn)更多的是從降低損失、營(yíng)造安全感的角度出發(fā)，號(hào)召消費(fèi)者趕緊行動(dòng)起來(lái)，否則你會(huì)被淘汰。

• 代表文案

• 品牌個(gè)性：緊迫感的，恐懼的

• 適用行業(yè)：服務(wù)類(lèi)、創(chuàng)新工具類(lèi)

二、不同洞察對(duì)應(yīng)不同句式 

關(guān)于的文案句式其實(shí)小學(xué)老師早教過(guò)你了（是不是意味著小學(xué)畢業(yè)就可以干文案這一行了？嗯？），再牛逼的文案金句都逃不過(guò)以下這幾類(lèi)文案句式↓

1、轉(zhuǎn)折句式：句子中后面的分句不是順著前面分句的意思說(shuō)下去，而是轉(zhuǎn)了一個(gè)彎，跟前面分句的意思相反，或是對(duì)前句加以修改補(bǔ)充。

比如KEEP↓

哪有什么天生如此，我們只是每天堅(jiān)持

比如之前提到的花店廣告↓

你的情敵已經(jīng)在訂花，你還在打王者榮耀

比如安踏↓

比自己出色哪怕不是金色

2、并列句式：并列關(guān)系指句子的幾個(gè)分句或者陳述相關(guān)的幾件事情,或者陳述同一事物的幾個(gè)方面. 常見(jiàn)的關(guān)聯(lián)詞：既……也；又……又

比如愛(ài)奇藝↓

不為了難受誰(shuí)喝酒，不為了吵架誰(shuí)戀愛(ài)

比如小米↓

一面科技，一面藝術(shù)

比如健身館↓

讀書(shū)是為了心平氣和的和傻逼說(shuō)話，健身是為了讓傻逼心平氣和的和你說(shuō)話

3、排比句式：排比句是把三個(gè)或三個(gè)以上意義相關(guān)或相近、結(jié)構(gòu)相同或相似、語(yǔ)氣相同的詞組或句子并排在一起組成的句子。排比句有節(jié)奏感,讀起來(lái)感到瑯瑯上口。有一股強(qiáng)大的氣勢(shì),能增強(qiáng)文章的表達(dá)效果。

比如中興百貨↓

到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝

但不論如何你都該想想，

有了胸部之后，你還需要什么？腦袋。

有了愛(ài)情之后，你還需什么？腦袋。

有了錢(qián)之后，你還需要什么？腦袋。

有了Armani之后，你還需什么？腦袋。

有了知識(shí)之后，你還需要什么？知識(shí)。

4、遞進(jìn)句式：從表象到本質(zhì)。就是后一個(gè)比前一個(gè)重要，利用遞進(jìn)關(guān)系來(lái)突出后者。如果你想寫(xiě)出有洞察力的文案，不妨試試用這個(gè)遞進(jìn)句式。

比如釘釘↓

沒(méi)有過(guò)不去的坎兒，只有過(guò)不完的坎兒

比如天貓↓

沒(méi)人上街，不一定沒(méi)人逛街

比如萬(wàn)科↓

沒(méi)有CEO，只有鄰居

5、選擇句式：選擇關(guān)系指句子的幾個(gè)分句分別說(shuō)出幾件事情或幾種情況，表示要從中選擇其中的一件事情或一種情況，如果你的產(chǎn)品是新品，不妨通過(guò)這樣的句式來(lái)借勢(shì)、抱大腿。

比如華倫西那↓

要么喝鮮榨果汁，要么喝華倫西那

6、對(duì)仗（對(duì)比）句式：找到兩個(gè)互相對(duì)比的詞，產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)烈的對(duì)比。有對(duì)比，就會(huì)有沖突，有沖突就能形成差異化，能讓消費(fèi)者容易記住。

比如李寧↓

拿著舊地圖，找不到新大陸（舊地圖VS新大陸對(duì)比）

比如釘釘↓

陪聊陪酒賠笑賠本（聊VS酒VS笑VS本對(duì)比）

比如錘子手機(jī)↓

漂亮的不像實(shí)力派（偶像派VS實(shí)力派對(duì)比）

比如南孚電池

一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)（1節(jié)VS6節(jié)）

7、判斷句：判斷句通常包含一些關(guān)鍵字，有一定的格式，比如“...是...”“...不是...”如果你想震醒消費(fèi)者對(duì)于固有事實(shí)的認(rèn)知，或者獲得消費(fèi)者在三觀上的共鳴，你可以試試這樣的句式。

比如特侖蘇↓

不是所有的牛奶都叫特侖蘇

比如陌陌↓

世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象

比如毛不易↓

四十歲是新的二十歲

三、洞察與句式的有機(jī)組合

大家看到?jīng)]，不同類(lèi)別的洞察需要用到的句式是不一樣的，如果匹配得當(dāng)，句式和洞察相得益彰，就能增強(qiáng)文案的力量，大大激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)欲。

以上這張表格表明，忽略事實(shí)類(lèi)的洞察更偏愛(ài)使用并列、排比以及判讀句式；推翻認(rèn)知類(lèi)的洞察更偏愛(ài)并列、對(duì)比以及判斷句式；替代方案的洞察更偏愛(ài)轉(zhuǎn)折、選擇以及對(duì)比句式；認(rèn)同贊賞的洞察更偏愛(ài)轉(zhuǎn)折、并列、遞進(jìn)句式；快速止損的洞察更偏愛(ài)轉(zhuǎn)折、對(duì)比以及判斷句式。

大家寫(xiě)文案如果靈感時(shí)，可以先從洞察消費(fèi)者需求出發(fā)，并使用恰當(dāng)?shù)木涫?；如果暫時(shí)沒(méi)有找到特別好的洞察，當(dāng)然也可以反過(guò)來(lái)，從句式出發(fā)，剝離消費(fèi)者的需求。當(dāng)然的當(dāng)然，這一切不是絕對(duì)滴，文案人需要學(xué)會(huì)隨機(jī)應(yīng)變昂！

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