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作者|徐立
喜歡海底撈的人有福了。
近日，海底撈又推出了沖泡拌飯和方便粉絲兩款方便速食新品。這是繼自熱火鍋、自熱米飯以后的又兩款方便速食產(chǎn)品。
2017年，海底撈推出了第一款方便速食產(chǎn)品——自熱火鍋，一經(jīng)推出便熱銷全網(wǎng)，賣出4.4億，位居全國第一；在去年9月又推出了自熱米飯，進(jìn)一步搶灘該市場，如今，僅方便速食這2款產(chǎn)品年銷達(dá)10億。
從自熱火鍋到自熱米飯，再到如今的這2款新品；從0起步到短短3年時間做到單品第一、年銷10億，從一個火鍋品牌到跨界成為方便速食領(lǐng)域的網(wǎng)紅零售品牌。海底撈的經(jīng)營方法及理念都值得深入挖掘。
今天，我們來談下海底撈是如何在方便速食領(lǐng)域做到年銷10億的，以及未來該市場的發(fā)展前景。
日前，頤海國際發(fā)布了2019年度財報，全年實現(xiàn)營收42.83億元。數(shù)據(jù)顯示，包含海底撈自熱火鍋、自熱米飯在內(nèi)的方便速食繼續(xù)“突飛猛進(jìn)”，年銷售額達(dá)9.99億元，同比2018年的4.49億元猛增122.3%，已占2019年全年營收的23.30%，成為其總營收的第二大收入支撐點。
2019年海底撈旗下方便速食板塊之所以能夠?qū)崿F(xiàn)較快增長，對自加熱產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級功不可沒，升級了包裝外盒材質(zhì)以及餐具包，推出了三款不同口味的自加熱米飯產(chǎn)品，以及兩款自加熱小火鍋新品。
以目前的增勢來看，可以說2020年受疫情影響，頤海國際擺脫海底撈休店影響的關(guān)鍵點可能正是方便速食。
什么是方便速食市場？
方便速食就是單身、孤獨、宅經(jīng)濟(jì)以及快節(jié)奏生活壓力下懶人經(jīng)濟(jì)的集中體現(xiàn)，市場需要對比3-5元的傳統(tǒng)方便面來說消費升級的產(chǎn)品。消費者更快速、便捷地吃到更有質(zhì)量、更豐富的餐食的需求在整體快速增長，方便速食已是一個2500億級別的大市場。
隨著自熱食品風(fēng)潮的盛行，頤海國際也開辟出了自熱產(chǎn)品生產(chǎn)線，并逐漸在業(yè)內(nèi)嶄露頭角。疫情的出現(xiàn)，讓頤海國際看到了自熱與方便食品的機(jī)會。
近兩個月來，消費者對自熱速食的囤貨行為顯著。在線上渠道，知名品牌的自熱火鍋和自熱米飯頻頻出現(xiàn)“缺貨”和“預(yù)售”的提示。
天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，自2月以來，“方便食品”整體銷量同比增長七倍，2月3日至17日，自熱小火鍋、酸辣粉等速食食品進(jìn)入淘寶熱銷榜單前十。
海底撈再推2款新品，便是為了搶灘方便速食市場。
而且這次推新正是其旗下全資子公司頤海國際的業(yè)務(wù)。頤海國際是海底撈火鍋底料等復(fù)合調(diào)料、方便速食和休閑零食的供應(yīng)方。
過去3年時間里，自熱火鍋作為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”取得了飛速的發(fā)展。而借著此次疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”，由于無法外出就餐，方便速食產(chǎn)品更受到消費者追捧。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品在熱銷產(chǎn)品中排名第二，自熱米飯的銷售同比增長高達(dá)257.09%，甚至超過平均133.34%的增長。突然迎來銷量爆增，除了線下商超、便利店等出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象以外，淘寶、京東等線上渠道也都出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。
在線上平臺，海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊等品牌的自熱小火鍋位于銷量前幾名。
拋開疫情層面的因素，方便速食產(chǎn)品銷量增長的背后，究竟有著怎樣的邏輯？我總結(jié)有以下幾點：
1.隨著消費群體的年輕化，消費特征發(fā)生了改變。有相關(guān)報道顯示，目前我國95后新生代消費群體超過了2.5億，成為了新的消費主力人群。
這群人的消費特征是，不僅對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象有更高的要求，而且還傾向于高檔次的產(chǎn)品。正是在這樣的消費心理下，自熱速食產(chǎn)品的“簡單、無油煙味、健康，以及更加接近原生食材”的特點，獲得了新生代消費者的偏愛。
畢竟，零售價約12元的沖泡拌飯和10元的方便粉絲，有海底撈品牌加持，顯得“高端大氣上檔次”！
2.方便速食產(chǎn)品迎合了上班族和夜宵黨，快節(jié)奏的都市生活。由于主力消費人群基本都是以城市白領(lǐng)人群為核心。這群人同時也具有非常強(qiáng)的社會化傳播能力，通過在朋友圈的擴(kuò)散，“健康、快捷”的海底撈沖泡拌飯和方便粉絲很容易成為一個爆款產(chǎn)品。
此外，針對加班人群和夜宵黨，他們在點外賣的送餐時間均要30分鐘以上，還有半夜點不到外賣等問題。海底撈沖泡米飯和方便粉絲正是迎合了這種需求。
3.營銷方式的變化，產(chǎn)品力、渠道力的凸顯。以海底撈為例，我們能夠看到營銷方式上的與眾不同。
得益于經(jīng)銷商渠道的持續(xù)下沉，比如便利店、火車站、旅游景點等新渠道的持續(xù)擴(kuò)展，在上半年與若干院線及廣告?zhèn)髅胶献?，進(jìn)行了電影貼片和樓宇平面廣告宣傳和各個節(jié)日促銷計劃。
還有充分發(fā)掘網(wǎng)紅帶貨的商業(yè)價值。比如，小紅書KOL曝光中制造話題性；再比如，充分發(fā)揮淘寶、京東平臺流量優(yōu)勢，打造爆款產(chǎn)品。
此外，沖泡拌飯和方便粉絲還主打“顏值經(jīng)濟(jì)”，通過獨具匠心的包裝和設(shè)計吸引消費者。而且，產(chǎn)品上的出行必備和開水沖泡8分鐘，也是品牌獲得關(guān)注的重要原因。
4.從品類和價格優(yōu)化升級后，再推出新產(chǎn)品效果顯著。品牌在獲得消費者辨識度后，要朝著全品類食品發(fā)展。新產(chǎn)品沖泡米飯便是自熱火鍋產(chǎn)品延展的結(jié)果。
5.滿足了零售化的售賣需求。假設(shè)一個餐飲店味道很好，影響力很大，由于地理位置受限，最多也就是覆蓋到當(dāng)?shù)丶捌湫”姷娜巳骸?/p>
如果想把產(chǎn)品擴(kuò)大到大眾人群中去就必須成為一個大眾消費產(chǎn)品。同時推出更多新產(chǎn)品勢在必行。
因此，方便速食產(chǎn)品成為一種大趨勢，滿足了便捷性、快餐化、上癮性、零售化的重要的趨勢，能夠火爆也就不足為奇了。
近幾年，我國速食市場不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，2019年我國方便食品市場規(guī)模突破4500億元。隨著自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等產(chǎn)品走紅，為市場帶來增長，預(yù)計2020年方便食品市場規(guī)模將達(dá)4812億元。
在這些方便食品中，自熱類方便食品相較于方便面，操作同樣方便且選擇多樣，更加容易受到消費者喜愛。
從目前自熱食品行業(yè)格局來看，生產(chǎn)自熱食品的企業(yè)主要分為三類：
1、專注自熱食品領(lǐng)域的新興品牌，如自嗨鍋、筷時尚等。
2、傳統(tǒng)火鍋品牌，如海底撈、小龍坎、小肥羊。
3、依托生產(chǎn)線進(jìn)行產(chǎn)品橫向拓展的休閑零食品牌，如三只松鼠、良品鋪子、百草味等。
通過總結(jié)和對比，目前自熱食品行業(yè)集中度較高，多數(shù)集中在批發(fā)與零售業(yè)。
而想要真正能變成一個持久產(chǎn)業(yè)就要抓住其根本要素。那么產(chǎn)業(yè)該如何突破其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要有幾點：
（1）食品安全。對于食品企業(yè)最重要的要素就是安全。尤其對于需要跨區(qū)域運輸?shù)氖焓硜碚f，這點尤其重要。比如，2017年上海餐飲品牌一籠小確幸就倒在了食品安全問題上。
（2）市場的同質(zhì)化競爭，價格戰(zhàn)無法避免。一旦大家都進(jìn)入到這樣的市場，價格戰(zhàn)恐怕再所難免。所以提前進(jìn)入行業(yè)，找到自己的定位，并提早布局品牌化。
（3）口味是方便速食產(chǎn)品普遍的問題。對于這類方便速食產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的新鮮度以及，味道也是關(guān)鍵要素，如果該公司在口味研發(fā)能力如果不夠，用戶就很難做到復(fù)購了。
實際上，相對于火鍋、方便面等湯汁較多的自熱產(chǎn)品，方便米飯的品質(zhì)更加依賴于配菜的口感，少了湯汁的幫助，就對配菜的要求更高了。
如果菜炒得不好，一口就能品出味道高下，無法蒙混過關(guān)。
而這些配菜如何做到保鮮？如何用同一種口味應(yīng)對不同消費者的口感喜好？是海底撈需要持續(xù)改進(jìn)和研發(fā)的方向。
縱觀整個大速食市場隨著方便面市場的快速衰落，和人口紅利拐點的變化會出現(xiàn)新的機(jī)會。比如，會有速食拉面和更符合單身人群特性的一人食的市場機(jī)會。
而由于這個產(chǎn)業(yè)是一個低門檻，但是是重資產(chǎn)，重專業(yè)的行業(yè)。這個市場更多還將會是海底撈這樣傳統(tǒng)火鍋餐飲企業(yè)的機(jī)會。
總而言之，這樣一個千億級別市場，肯定不會風(fēng)平浪靜，餐飲巨頭或者餐飲供應(yīng)鏈巨頭將分別殺入這個市場，進(jìn)場玩家間的大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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