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近期，騰訊子公司 Miniclip 宣布將以 12 億美元（約合 86 億人民幣）的價(jià)格從 Embracer Group 手上收購(gòu) Easybrain，交易細(xì)節(jié)已經(jīng)敲定，預(yù)計(jì)在 2025 年初完成。
Miniclip 在 2015 年加入騰訊，作為騰訊攻略海外休閑領(lǐng)域的先鋒，不僅自身在休閑體育類(lèi)賽道頗有建樹(shù)，過(guò)去幾年還收購(gòu)了十幾家工作室，為騰訊極大地拓展了海外休閑領(lǐng)域的版圖。
被 Miniclip 收購(gòu)方的 Easybrain 是休閑益智領(lǐng)域的頭部廠商，主攻數(shù)獨(dú)、填字、拼圖等細(xì)分玩法賽道，前不久才宣布旗下手游下載量突破 20 億。
如此看來(lái)，這次收購(gòu)是兩家頭部休閑廠商的一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但 Miniclip CEO 在接受媒體采訪時(shí)曾表示，一個(gè)公司不應(yīng)該對(duì)任何一種變現(xiàn)方式過(guò)度依賴(lài)，而 Easybrain 恰好以 IAA 為主導(dǎo)，商業(yè)模式較為單一，在買(mǎi)量成本飆升的大環(huán)境下，似乎不具備多少想象空間。
既然如此，Miniclip 為什么還要發(fā)起這場(chǎng)看似與自己理念相矛盾的收購(gòu)？這次收購(gòu)，對(duì)收購(gòu)與被收購(gòu)方又意味著什么？要想弄清這些問(wèn)題，或許還得先從產(chǎn)品理念和商業(yè)化兩方面深入了解一下這兩家廠商。
早在 2022 年初，Miniclip 就宣布旗下手游下載量突破 40 億次，其中，最受歡迎的《8 Ball Pool》在 2021 年獲吉尼斯紀(jì)錄“下載量最高的臺(tái)球移動(dòng)游戲”稱(chēng)號(hào)，為 Miniclip 貢獻(xiàn)了超 10 億次下載。
《8 Ball Pool》成功后，Miniclip 看上了球類(lèi)賽道的可能性。通過(guò) AppGrowing 國(guó)際版 的“全球發(fā)行洞察”功能可以看到，除了臺(tái)球，Miniclip 目前主推的產(chǎn)品還涉及棒球、高爾夫、足球等球類(lèi)運(yùn)動(dòng)。
公司 CEO Saad Choudri 在接受 GameLook 采訪時(shí)就曾表示，全球玩家都能理解的體育游戲就是他們想做的產(chǎn)品，他們最大的目標(biāo)之一就是讓游戲覆蓋到每個(gè)人。
但追求產(chǎn)品能有廣泛用戶(hù)群體覆蓋的 Miniclip，卻對(duì)追逐安裝量的超休閑游戲持比較保守的態(tài)度，一個(gè)原因在于，Miniclip 不僅看重產(chǎn)品的用戶(hù)覆蓋面，更看重玩家留存和DAU，而這恰恰是超休閑游戲的弱勢(shì)。
如果查看 Miniclip 目前在投的幾款主力手游，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是運(yùn)營(yíng)多年的老產(chǎn)品。除了上線近 12 年的《8 Ball Pool》，近一個(gè)月廣告投放第一的《Baseball Clash》和第三的《Ultimate Golf!》都是運(yùn)營(yíng)近 5 年的長(zhǎng)線產(chǎn)品。
此外，在全球流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本急劇攀升的大背景下，超休閑游戲過(guò)度依賴(lài) IAA 的商業(yè)模式顯然也缺乏想象空間，許多超休閑廠商都在探索新的可能性，比如給超休閑游戲判了死刑的 Voodoo，這兩年一直在積極推動(dòng)自身產(chǎn)品朝混合變現(xiàn)轉(zhuǎn)型。Saad Choudri 也認(rèn)為，一家公司不應(yīng)該對(duì)任何一種變現(xiàn)方式過(guò)度依賴(lài)，最好是在廣告變現(xiàn)和內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)之間取得平衡。既然如此，Miniclip 為什么還要收購(gòu)目前高度依賴(lài) IAA 的 Easybrain？
讓我們把目光投向 Easybrain。通過(guò) AppGrowing 國(guó)際版 的“全球發(fā)行洞察”功能可知，Easybrain 旗下游戲以數(shù)獨(dú)、填字、拼圖等休閑玩法為主。
一方面，這類(lèi)玩法理解門(mén)檻都比較低，容易在全球市場(chǎng)傳播，就在本月 14 日，Easybrain官網(wǎng)發(fā)布了旗下手游下載量突破 20 億的消息，足以證明他們的產(chǎn)品在全球玩家群體中的影響力。
另一方面，這些玩法多聚焦智力挑戰(zhàn)，規(guī)則看似簡(jiǎn)單，但內(nèi)容深度卻能夠支撐玩家長(zhǎng)期游玩，具備較強(qiáng)的可持續(xù)性，因此生命周期往往比較長(zhǎng)。除了上線近 8 年的《Sudoku.com》，Easybrain 目前廣告投放前三的產(chǎn)品，最年輕的《Number Match》也運(yùn)營(yíng)了近 4 年。
從這點(diǎn)來(lái)看，Easybrain 的產(chǎn)品顯然跳脫出了超休閑游戲的范疇，也符合 Miniclip 追求廣泛用戶(hù)群體覆蓋和具備長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力的產(chǎn)品思路。
此外，雖然高度依賴(lài) IAA，但得益于長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，Easybrain 在過(guò)去幾年的營(yíng)收依舊實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。據(jù) Embracer Group 在兩次收購(gòu)案和財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)中披露的數(shù)據(jù)，Easybrain 的營(yíng)收在過(guò)去 5 年增長(zhǎng)了近兩倍，2023 年至今年 3 月的收入超 3 億美元。
當(dāng)然，作為一家休閑游戲廠商，Easybrain 在買(mǎi)量方面的投入并不小，從 AppGrowing 國(guó)際版 監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去一年，Easybrain 月均廣告在 25000 組左右，最高可突破 3 萬(wàn)組；過(guò)去，它的身影也常常出現(xiàn)在我們每個(gè)月的買(mǎi)量報(bào)告開(kāi)發(fā)者投放榜上。
但據(jù) Embracer Group 給出的數(shù)據(jù)，EasyBrain 去年的買(mǎi)量支出不到 1.5 億美元，僅占營(yíng)收的 45%，更令人驚訝的是，其息稅前利潤(rùn)（EBIT）率高達(dá) 41%。作為參考，在跑通混合變現(xiàn)這條路之前，Voodoo在2022年的EBITDA利潤(rùn)率僅有3%。
因此，無(wú)論是從產(chǎn)品角度還是從市場(chǎng)營(yíng)收角度看，Easybrain 都與我們所認(rèn)知的超休閑廠商有所區(qū)別。在產(chǎn)品內(nèi)容方面，它更接近傳統(tǒng)的休閑品類(lèi)，只不過(guò)商業(yè)模式?jīng)]有或沒(méi)能力很好地與游戲內(nèi)容做進(jìn)一步的結(jié)合；雖然高度依賴(lài) IAA，但產(chǎn)品較長(zhǎng)的生命周期有效降低了買(mǎi)量成本，從而實(shí)現(xiàn)了較高的利潤(rùn)率，也為其贏得了更高的市場(chǎng)想象空間。
或許在 Miniclip 看來(lái)，Easybrain 旗下產(chǎn)品有著廣泛的用戶(hù)覆蓋，多款長(zhǎng)青產(chǎn)品也證明其產(chǎn)品具備長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的能力，這無(wú)疑符合他們自身的產(chǎn)品理念；盡管營(yíng)收模式單一，但增長(zhǎng)和利潤(rùn)表現(xiàn)良好，如果進(jìn)一步挖掘，或許能打破當(dāng)前上限，帶來(lái)更多的可能性。
據(jù) Easybrain 官網(wǎng)公告，今后他們會(huì)繼續(xù)作為獨(dú)立開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商運(yùn)營(yíng)，這也符合 Miniclip 一貫的做法。在被騰訊收購(gòu)后，Miniclip 也繼承了“騰訊式”的管理特色，賦予被收購(gòu)團(tuán)隊(duì)極大的自主權(quán)，比如在 2022 年被他們收購(gòu)的《地鐵跑酷》開(kāi)發(fā)商 Sybo Games 就保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
對(duì) Easybrain 來(lái)說(shuō)，在保持自主性的同時(shí)，加入背靠騰訊的 Miniclip，可以通過(guò)資源共享和市場(chǎng)協(xié)同進(jìn)一步強(qiáng)化自身在益智游戲領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。更重要的是，借助騰訊和 Miniclip 成熟的商業(yè)化能力，Easybrain 或許能夠突破 IAA 的局限，朝營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加平衡的混合變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)型，進(jìn)而釋放出更大的市場(chǎng)潛力。
至于 Miniclip，過(guò)去幾年，它一直在積極強(qiáng)化自己在休閑賽道的多元化布局，通過(guò)收購(gòu)，將自身的優(yōu)勢(shì)從休閑體育類(lèi)拓展到跑酷、模擬經(jīng)營(yíng)等賽道，如今拿下 Easybrain，又將自己的影響力拓展到了休閑益智賽道，補(bǔ)齊了多元化布局的又一塊拼圖。
進(jìn)一步來(lái)看，這次收購(gòu)對(duì)騰訊的全球化布局同樣具有十分重要的意義。眾所周知，休閑游戲在全球，尤其是歐美一眾 T1 市場(chǎng)有著舉足輕重的地位，以美國(guó)為例，2023 年休閑游戲在該市場(chǎng)的手游總收入中占據(jù) 60%。對(duì)目標(biāo)是海外游戲收入占游戲收入一半的騰訊來(lái)說(shuō)，布局布局 Miniclip，是騰訊突入這一賽道的關(guān)鍵，如今通過(guò) Miniclip 又拿下 20 億休閑益智類(lèi)用戶(hù)，將進(jìn)一步拓展騰訊在休閑賽道的影響力。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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