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騰訊有多焦慮？
12月15日，騰訊在線上召開(kāi)內(nèi)部員工大會(huì)。往年以鼓勵(lì)為主的馬化騰，今年變得特別“尖銳”，甚至把很多不適合擺到臺(tái)面上討論的問(wèn)題，逐一指出來(lái)。
比如抨擊騰訊內(nèi)部貪腐問(wèn)題觸目驚心；
還有談到PCG業(yè)務(wù)改革，更犀利。提出就算是砍掉騰訊新聞都可以，還意有所指某些人“你都活不下去了，周末還休閑地打球”，最后放話如果業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不能給自己壓力，那么由總辦來(lái)給這個(gè)壓力......
換句話說(shuō)，就是騰訊所有業(yè)務(wù)線幾乎沒(méi)有戰(zhàn)略虧損的空間，不能創(chuàng)造效益的部門(mén)都要停掉。
在最后，馬化騰說(shuō)了這么一句，“視頻號(hào)基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。”
今年，騰訊已經(jīng)多次提到視頻號(hào)的“增長(zhǎng)迅猛”，但這次視頻號(hào)能如大眾預(yù)想那般嗎？
在《微信視頻號(hào)沒(méi)有世界杯，是一個(gè)巨大的遺憾》文中說(shuō)過(guò)這么一句話，微信視頻號(hào)過(guò)去兩年多的發(fā)展歷程，有一個(gè)很明顯的范式：每當(dāng)你覺(jué)得視頻號(hào)很有戲時(shí)，它就會(huì)以各種方式讓你失望；每當(dāng)你覺(jué)得視頻號(hào)沒(méi)戲了的時(shí)候，它又會(huì)以各種方式給你驚喜。
騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收達(dá)1401億元人民幣，同比下滑2%。涵蓋游戲和社交的增值服務(wù)板塊下滑3%，網(wǎng)絡(luò)廣告下滑5%，金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊增長(zhǎng)4%。Non-IFRS下調(diào)整后凈利潤(rùn)322.5億元，同比增長(zhǎng)2%，環(huán)比上漲15%，結(jié)束連續(xù)4個(gè)季度同比下滑。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
比上半年腰斬情況相比明顯改善，但利潤(rùn)大增主要?dú)w功于此前對(duì)號(hào)稱(chēng)“小騰訊”的東南亞小巨頭Sea減持股權(quán)獲得的413億元收益。在游戲持續(xù)失速，廣告持續(xù)低迷的情況下，視頻號(hào)的增長(zhǎng)很難不被人注意到。
今年8月初，視頻號(hào)的DAU可能第一次超過(guò)了同期的抖音，甚至有可能超過(guò)了抖音的歷史最高水平。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，截至2022年6月，視頻號(hào)MAU規(guī)模達(dá)到了8.13億，抖音6.8億，快手3.9億，視頻號(hào)成功領(lǐng)跑整個(gè)短視頻賽道。
騰訊第二季度財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò) 200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò) 400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò) 100%。
7 月 18 日，微信視頻號(hào)宣布首次接入信息流廣告。中信證券此前曾預(yù)計(jì)，視頻號(hào)將于 2022 年底開(kāi)啟信息流廣告變現(xiàn)，并預(yù)測(cè)2023 年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到 370 億元營(yíng)收。而視頻號(hào)信息流廣告實(shí)際上線時(shí)間，比預(yù)期要早很多......
一直以來(lái)，很多人都認(rèn)為相比于抖音和快手的“快”和“熱鬧”相比，視頻號(hào)顯得又“慢”又“冷清”，但這是錯(cuò)覺(jué)。雖然視頻號(hào)起步晚于抖音、快手，但其商業(yè)化一直不甘人后。
我把視頻號(hào)發(fā)展簡(jiǎn)單分成三個(gè)階段：
第一個(gè)階段，2020年初，視頻號(hào)上線，依托于微信生長(zhǎng)出的視頻號(hào)，有著得天獨(dú)厚的私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，屢次開(kāi)放更多引流入口。
比如 “直播和附近”，個(gè)人名片上展示視頻號(hào)等；同時(shí)把“推薦”板塊的頁(yè)面從瀑布式升級(jí)為單列全屏沉浸式，用戶上下滑動(dòng)即可更換視頻，使用體驗(yàn)更加便捷等等，短短不到半年的時(shí)間，張小龍發(fā)朋友圈表示視頻號(hào)用戶已經(jīng)過(guò)了2億了。（現(xiàn)在，不僅打通了騰訊會(huì)議、企業(yè)微信場(chǎng)景，朋友圈、公眾號(hào)、小程序、看一看、搜一搜、微信支付等途徑都與視頻號(hào)建立了鏈接）
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
2020 年，不滿一歲的視頻號(hào)火速上線直播功能、開(kāi)通購(gòu)物車(chē)；接著視頻號(hào)接入第三方分銷(xiāo)系統(tǒng)，第三方商品能夠在直播間購(gòu)物車(chē)上架。12 月，視頻號(hào)推流、連麥、打賞三大件補(bǔ)齊，逐步拉近與抖、快直播的差距；
第二個(gè)階段，2021年1月，張小龍和極客公園創(chuàng)始人張鵬、《亂翻書(shū)》主理人潘亂通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行了直播訪談，此舉相當(dāng)于直接給視頻號(hào)做了免費(fèi)的廣告宣傳。后來(lái)，攝影師李政霖在視頻號(hào)進(jìn)行的雙子座流星雨直播更是成為了視頻號(hào)首次刷屏朋友圈的事件，這也讓騰訊看到了視頻號(hào)在直播領(lǐng)域的潛力，并將演唱會(huì)引入到了視頻號(hào)中。
2021年末，西城男孩的音樂(lè)會(huì)直播觀看人數(shù)高達(dá)2700萬(wàn)，視頻播放次數(shù)高達(dá)1.7億，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到了150萬(wàn)。五月天的跨年演唱會(huì)直播觀看人數(shù)達(dá)到了1400萬(wàn)，五月天與周杰倫合唱沖上熱搜，話題閱讀量高達(dá)兩億。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
而直播演唱會(huì)的熱度就讓品牌方窺見(jiàn)了商機(jī)，紛紛借助演唱會(huì)為品牌賦能，占領(lǐng)用戶心智。林肯汽車(chē)與后街男孩聯(lián)動(dòng)進(jìn)行演唱會(huì)直播，極狐汽車(chē)也攜手崔健、羅大佑推出了“難得張狂”和“匠心回歸”兩場(chǎng)演唱會(huì)，不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容出圈，更推動(dòng)了商業(yè)化進(jìn)程。
第三個(gè)階段，視頻號(hào)積累了足夠的私域流量后，多種商業(yè)化模式亦逐步跑通，直播帶貨首當(dāng)其沖。去年7月視頻號(hào)成立了專(zhuān)門(mén)的電商團(tuán)隊(duì)，今年雙11視頻號(hào)推出了私域激活、交易轉(zhuǎn)化、商家激勵(lì)等玩法，并對(duì)業(yè)績(jī)較好的商家提供公域流量激勵(lì)。
據(jù)Tech星球報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛今年雙11當(dāng)天銷(xiāo)售額突破800萬(wàn)，當(dāng)天視頻號(hào)成交額為75萬(wàn)，觀看量達(dá)4萬(wàn)多人。護(hù)膚品牌魔介視頻號(hào)總銷(xiāo)售額1384萬(wàn)，IQOO雙11總銷(xiāo)售額突破800萬(wàn)。服務(wù)商愛(ài)逛旗下視頻號(hào)雙11總交易額達(dá)5.3億，直播同比增長(zhǎng)800%，累計(jì)訂單量138萬(wàn)，成交超百萬(wàn)的達(dá)人為125個(gè)，成交超百萬(wàn)的商家有91個(gè)。
視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)講師陶佳在2022年的微信公開(kāi)課上提到一組數(shù)據(jù)：“視頻號(hào)直播帶貨的GMV在2021年末增長(zhǎng)了15倍，直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。”今年7月，視頻號(hào)還上線了團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的視頻號(hào)小店，此舉意在構(gòu)建商城，從而實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)。
客觀來(lái)看，視頻號(hào)三大收入來(lái)源，短視頻信息流廣告、直播打賞及直播電商，好像正在逐步向好發(fā)展，這也就不奇怪騰訊對(duì)視頻號(hào)的期待了。在游戲、廣告受低迷的情況下，短視頻這頭“現(xiàn)金牛”來(lái)補(bǔ)上。
但這不容易。
視頻號(hào)的硬傷在于，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)不及抖音、快手的三分之一。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音日均使用時(shí)長(zhǎng)為118分鐘，快手為119分鐘，視頻號(hào)僅有35分鐘。很大一部分原因是視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)對(duì)于用戶的吸引力偏弱。視頻號(hào)曾經(jīng)還因?yàn)榉褐R(shí)內(nèi)容、資訊類(lèi)內(nèi)容偏多，被吐槽為“中老年抖音”。有用戶指出“刷短視頻是為了放松，而不是教我做人”。
但是，視頻號(hào)內(nèi)容調(diào)整的難度卻很大。
公眾號(hào)在看、視頻號(hào)點(diǎn)贊屬于公開(kāi)行為，是能夠被好友看見(jiàn)的。而大多數(shù)人為了保住自己的“人設(shè)”，互動(dòng)的基本都是與時(shí)事新聞、民生政務(wù)、企業(yè)財(cái)經(jīng)等泛知識(shí)品類(lèi)互動(dòng)。另一方面是，就是用戶互動(dòng)的內(nèi)容并不是因?yàn)橄矚g，而是因?yàn)槭鞘烊税l(fā)送，看見(jiàn)熟人點(diǎn)贊，或者被動(dòng)互動(dòng)。導(dǎo)致視頻號(hào)的算法和推送可能并沒(méi)有那么準(zhǔn)確。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
而這種先天局限的情況下，視頻號(hào)想逆襲抖快，要么是更具迭代的娛樂(lè)方式，要么是更豐富的內(nèi)容。
比如快手以下沉用戶起家，早期平臺(tái)充斥著自虐視頻、低俗黃段子和各種博眼球無(wú)下限的內(nèi)容。這種野蠻生長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)，一定程度將用戶推向了抖音，也讓平臺(tái)留存用戶流失更快?？焓之?dāng)時(shí)采取了兩種方式：
一方面，擴(kuò)充內(nèi)容，推出各種激勵(lì)計(jì)劃，如“光合計(jì)劃”拿出百億元拿出百億流量，扶持10萬(wàn)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者；另一方面，優(yōu)化分發(fā)，大量引入MCN機(jī)構(gòu)，向抖音靠近。雙向推動(dòng)下，快手生態(tài)一定程度逆轉(zhuǎn)。
但視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)、公域流量都不及抖音、快手活躍，這些因素都導(dǎo)致了視頻號(hào)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力弱于抖音、快手，甚至很多視頻號(hào)的內(nèi)容都是搬運(yùn)，缺少原創(chuàng)，就更不要說(shuō)現(xiàn)象級(jí)紅人了。但是縱觀任何一個(gè)超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，都是向外輸出超級(jí)大V的。比如公眾號(hào)早年的咪蒙， B站的羅翔，抖音的劉耕宏，快手的辛巴，淘寶直播的李佳琦等等。
另外，由于視頻號(hào)始終秉持著“去中心化”的發(fā)展戰(zhàn)略，這直接導(dǎo)致了視頻號(hào)創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)并不透明，從而影響了品牌方對(duì)于創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值評(píng)估。
總而言之，靠用戶規(guī)模提升上來(lái)的視頻號(hào)，正在加快商業(yè)化。但如何在人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)上突破才是最大的難題。
畢竟抖快的作業(yè)，視頻號(hào)先天受限，抄不來(lái)。
參考來(lái)源：
1、表外表里：微信視頻號(hào)的心病
2、TopKlout克勞銳:視頻號(hào)的10億“野望”：底氣從何而來(lái)？
3、虎嗅APP：張小龍?jiān)摓橐曨l號(hào)站臺(tái)了
4、互聯(lián)網(wǎng)怪盜：微信視頻號(hào)沒(méi)有世界杯，是一個(gè)巨大的遺憾
5、Tech星球：視頻號(hào)成立直播電商團(tuán)隊(duì)設(shè)三大部門(mén)，沖進(jìn)新戰(zhàn)場(chǎng)掙錢(qián)“養(yǎng)家”？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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