今年四月份，盡管疫情防控的形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，但全社會(huì)工作的重點(diǎn)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到了經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)中。尤其對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是刻不容緩！

最近，我們看到包括海底撈、西貝莜面村在內(nèi)的餐飲品牌，都不約而同實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的上漲，引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。對(duì)此，有人表示支持和理解，有人表示反對(duì)和憤怒。

那么，不妨就讓我們站在品牌的角度，探討究竟該不該漲價(jià)，該怎么樣漲價(jià)？

 一、 究竟該不該漲價(jià)？

餐飲品牌們都有這樣的困惑：

如果不漲價(jià)，在不斷上漲的成本壓力下，門店維持生計(jì)變得越來(lái)越困難，尤其在疫情的打擊下；如果漲價(jià)，則擔(dān)心在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，得罪老客戶的同時(shí)又將新客戶擋在門外，最終喪失市場(chǎng)份額。

導(dǎo)致進(jìn)退兩難！ 

客觀的說(shuō)，消費(fèi)者自然是不喜歡漲價(jià)，但是從品牌的角度而言，還是應(yīng)該想盡一切辦法完成漲價(jià)目標(biāo)。

主要有四個(gè)方面的原因。

第一、漲價(jià)是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，代表的是高價(jià)高質(zhì)的消費(fèi)認(rèn)知。

一直以來(lái)，小米手機(jī)都以“性價(jià)比”著稱。但是，前不久發(fā)布的小米10還是采取了漲價(jià)的策略，將起售價(jià)足足提高了1000元，并且覆蓋4000-6000元的價(jià)格區(qū)間。

為何？因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知里，好的產(chǎn)品必然要求是高價(jià)，而高價(jià)的東西往往也是高品質(zhì)的！ 餐飲行業(yè)也是如此。

第二、長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，年輕消費(fèi)者也愿意為高價(jià)買單。

實(shí)際上，很多消費(fèi)者外出就餐的預(yù)算都在100元甚至是200元以上。而這時(shí)候，假如你的餐廳門店只能提供人均50元的花費(fèi)，那么這部分人勢(shì)必離你而去。

也就是說(shuō)，漲價(jià)本身只是過(guò)濾消費(fèi)者的行為，而不會(huì)將目標(biāo)消費(fèi)群體拒之門外。更何況，長(zhǎng)期來(lái)看消費(fèi)者的消費(fèi)能力都是在不斷增長(zhǎng)的。尤其是年輕消費(fèi)者。

第三、漲價(jià)行為盡管會(huì)遭到消費(fèi)者的不滿，但疫情這個(gè)“理由”能夠極大的降低這種不滿。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，盡管沒有誰(shuí)喜歡漲價(jià)，但是在不同的時(shí)期內(nèi)對(duì)漲價(jià)行為的反應(yīng)是不一樣的。

以海底撈為例。盡管海底撈最終在輿論和監(jiān)管的壓力下放棄了漲價(jià)，但是漲價(jià)本身并沒有問(wèn)題，一個(gè)關(guān)鍵性的指標(biāo)就是客流量并未因漲價(jià)而減少。那么，為何消費(fèi)者會(huì)一邊表示抗議，另一邊又難逃真香定律呢？

 一方面，是因?yàn)楹５讚频钠放浦?；另一方面，在疫情和物價(jià)上漲的雙重打擊下，外界對(duì)漲價(jià)早已經(jīng)有了預(yù)期！也就是說(shuō)，反正早晚要成本的壓力下實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，不如趁著疫情的影響，盡可能的降低消費(fèi)者的抵觸情緒。

第四、漲價(jià)能夠維護(hù)與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系，獲取更多的市場(chǎng)利潤(rùn)。

眾所周知，餐飲門店遭受損失，餐飲行業(yè)的上游自然也會(huì)遭受更大的沖擊。在這樣的背景下，門店漲價(jià)意味著利潤(rùn)空間的增加。如此一來(lái)，便能夠維護(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。

當(dāng)然，漲價(jià)本身的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，都是為了獲取更多的市場(chǎng)利潤(rùn)。

    二、餐飲品牌該如何漲價(jià)？

“動(dòng)感單車普拉提，保溫杯里放枸杞”這樣的生活場(chǎng)景，如今對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，都再熟悉不過(guò)了。這樣的現(xiàn)象，反映在餐飲消費(fèi)上，其實(shí)代表的就是每一個(gè)消費(fèi)者都希望成為精致的消費(fèi)主義者。

也就是說(shuō)，漲價(jià)行為絕不是薅羊毛 ，它不僅包括了價(jià)格因素也包括產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)和售后等環(huán)節(jié)。換言之，漲價(jià)絕不只是價(jià)格的上調(diào)，而是一系列的配套工程。

該怎么漲價(jià)呢？

首先，正如前面提到的，漲價(jià)需要相關(guān)配套實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)。 

比如，門店裝修；比如，產(chǎn)品研發(fā)；再比如，相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。簡(jiǎn)單的說(shuō)，餐飲門店需要給出足夠的“理由”，讓消費(fèi)者感受到“漲價(jià)后”和“漲價(jià)前”的不一樣，以幫助消費(fèi)者說(shuō)服自己。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，品牌需要對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)力有清晰的了解和認(rèn)知。

其次，推出“限時(shí)限款產(chǎn)品”，制造出足夠的優(yōu)惠和噱頭。 

以麥當(dāng)勞為例。相信很多麥當(dāng)勞的粉絲都知道，從3月25日到4月14日，麥當(dāng)勞重磅推出了麥辣雞腿堡，售價(jià)僅為9.9元，而且沒有套路不限次。

面對(duì)這個(gè)價(jià)格，作為消費(fèi)者的你，是不是特別的心動(dòng)？但實(shí)際上，這是麥當(dāng)勞刻意制造出來(lái)的“優(yōu)惠”。

正常情況下，消費(fèi)者前往門店絕不會(huì)只點(diǎn)一個(gè)麥辣雞腿堡，如果要填飽肚子的話，他還需要一杯可樂(lè)、一份薯?xiàng)l和一份雞塊。如此一來(lái)，客單價(jià)便達(dá)到了33元。甚至比一個(gè)傳統(tǒng)的套餐組合售價(jià)更貴！

也就是說(shuō)，餐飲門店需要一個(gè)引流款產(chǎn)品，盡可能的給消費(fèi)者制造出“實(shí)惠”的錯(cuò)覺。如此一來(lái)，即便漲價(jià)也不會(huì)太敏感。

再次，通過(guò)新產(chǎn)品新定價(jià)的方式，達(dá)到漲價(jià)的目標(biāo)。

還是以麥當(dāng)勞為例。眾所周知，麥當(dāng)勞主力產(chǎn)品套餐的價(jià)格都集中在20-25元區(qū)間。但是，很多新品的價(jià)格卻超過(guò)了30元。比如，安格斯厚牛培根堡，價(jià)格為30元；比如，雙層安格斯厚牛培根，價(jià)格為42元。 但是，作為消費(fèi)者的你，有明顯的抵觸情緒嗎？

最后，通過(guò)套餐組合的方式，降低消費(fèi)者對(duì)菜品價(jià)格的敏感度。

 比如，高價(jià)與低價(jià)款的搭配；比如，一個(gè)套餐系列的搭配；再比如，高毛利產(chǎn)品和低毛利產(chǎn)品的搭配組合等等。目的就是降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，讓消費(fèi)者和品牌是實(shí)現(xiàn)雙贏！

在回答了餐飲品牌為什么要漲價(jià)，以及怎樣漲價(jià)的問(wèn)題后，我們還需要思考一個(gè)問(wèn)題，那就是結(jié)合自己門店的實(shí)際，想要通過(guò)漲價(jià)達(dá)到怎樣的目的。

在我看來(lái)，不同的品牌段位，漲價(jià)訴求也是各不相同的！

1.先說(shuō)頭部品牌

除了謀求更多的市場(chǎng)利潤(rùn)之外，頭部品牌還應(yīng)該有更多的訴求。比如，通過(guò)漲價(jià)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)品牌的承受度，印證品牌的真正價(jià)值；比如，通過(guò)率先漲價(jià)，成功的從競(jìng)品種脫穎而出，獲取超額品牌溢價(jià)。

如此一來(lái)，品牌便成了餐飲門店的“護(hù)城河”，成功的在消費(fèi)者心目中占據(jù)“第一品牌”的稱謂。

 2.再說(shuō)中間品牌

中間品牌無(wú)論在門店數(shù)量還是品牌知名度上，都難以與頭部品牌相抗衡。因此，中間品牌在漲價(jià)上更應(yīng)該采取務(wù)實(shí)的做法。 

怎么理解呢？簡(jiǎn)單的說(shuō)，中間品牌應(yīng)該將更多的目光放在“自己的一畝三分地”上，需要對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的菜品口感、菜品價(jià)格、服務(wù)等相關(guān)信息做到通盤了解，最后再實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊。

因?yàn)?，餐飲門店的覆蓋半徑，決定了你只要強(qiáng)于周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么就能夠獲得消費(fèi)者的光顧，也能夠在漲價(jià)的謀劃中占據(jù)主動(dòng)的地位。

3.最后說(shuō)尾部品牌

由于整體來(lái)說(shuō)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因此品牌在漲價(jià)的過(guò)程中絕不能得罪原有的用戶，否則新用戶沒爭(zhēng)取來(lái)，老用戶全部跑光了。該怎么辦呢？

一方面，高頻消費(fèi)菜品盡可能不要漲價(jià)，低頻消費(fèi)菜品漲價(jià)空間可以大一些，中間菜品略有浮動(dòng)，盡可能的降低消費(fèi)者的抵觸情緒；另一方面，像前面提到的“限時(shí)限款產(chǎn)品”和“組合套餐”，要制造起強(qiáng)烈的優(yōu)惠感，滿足消費(fèi)者貪小便宜的心理。

當(dāng)然，關(guān)鍵還是得在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫。