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在線教育在激烈的競爭下，業(yè)務(wù)要怎么去開展，整體性的的增長要怎么做？首先要定義什么是好增長？什么是壞增長？

增長模型遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是增長的全部，獲客漏斗不能解決機構(gòu)經(jīng)營核心的利潤和營收的增長問題，因為頂部的曝光量和用戶獲取始終是有限的，它嚴(yán)重受制于你投入的成本，讓邊際成本遞增。而每一級的轉(zhuǎn)化率是遞減的。

一增一減，如果只靠增長漏斗的思維去做增長，不靠譜。

增長是可持續(xù)交易的能力

增長的目標(biāo)是客戶越來越多，即使這個客戶暫時不會發(fā)生交易，但他未來可能發(fā)生交易，這個才是增長的思維，漏斗的模型的目標(biāo)。

增長談的是“可持續(xù)交易的能力”。

營收增長到1個億很簡單，補貼10個億下去就行了。 哪來10個億呢？也很簡單，補貼100個億下去就行了。靠補貼的增長可以持續(xù)嗎？不能，補貼只能是暫時的。

那么什么叫做可持續(xù)交易的能力？

海爾、美的這些幾十年大家電品牌，存在一個嚴(yán)重的問題：對于自己的消費者完全不了解。因為消費者的喜好、反饋、維修、關(guān)系的維護，都是本地渠道商和代理商負(fù)責(zé)做的。更嚴(yán)重的問題：每一個新產(chǎn)品的促銷，線上非常依賴淘寶天貓和京東，線下非常依賴經(jīng)銷商。

品牌和消費者出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。沒直接去觸及到消費者，就很難推薦復(fù)購和增購，更不要說做更加個性化的推薦；能保證利潤率就已經(jīng)很好了。

現(xiàn)在，海爾怎么做？在冰箱里植入了RFID的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，觀察用戶行為和習(xí)慣。

用戶在冰箱放了什么東西，放了多少東西，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)都能感知到。把產(chǎn)品和消費者的習(xí)慣聯(lián)系起來，通過用戶經(jīng)常吃什么，了解用戶的喜好和行為。甚至可以做到智能推薦：雞蛋沒有了，要不要下單；喜歡的水果吃完了，要不要買點？

這就是數(shù)字化驅(qū)動的可持續(xù)交易能力，有了可持續(xù)交易的能力。才能提升消費頻次，創(chuàng)造更高的利潤率。

數(shù)字化驅(qū)動增長能力：4R模型

數(shù)字化驅(qū)動增長的能力模型，我們稱之為4R模型：

• 關(guān)聯(lián)Recognize

• 反應(yīng)Reach

• 關(guān)系Relationship

• 利潤Return

關(guān)聯(lián)Recognize ：我們的用戶在哪里？他們用什么APP，上什么網(wǎng)站，喜歡看什么內(nèi)容？特別提的一點是，用戶畫像絕不是：“21歲，女大學(xué)生，有一定零花錢，想學(xué)英語”。用戶畫像的核心是對用戶行為的認(rèn)知和歸納：“想要學(xué)好英語，因為出國旅游可以很好地與外國人交流，但背過很多單詞都沒有堅持下來” 這樣的東西才可以稱之為用戶畫像。 這決定了我們要在哪些渠道去做推廣。

反應(yīng)Reach：怎么觸達(dá)到我的用戶。每一個渠道的內(nèi)容抵達(dá)給用戶的方式有很多種，我們要了解具體每一種的特點。例如用戶主動獲取信息的需求，那么SEM、知乎的搜索框，就是非常好的觸達(dá)渠道。用戶有被動瀏覽的需求，那么很多垂直社區(qū)，微博、朋友圈、CPM廣告等等，就是好的觸達(dá)渠道?，F(xiàn)在所有的大家電、小家電廠商，都在推廣安裝APP，關(guān)注公眾號，也是這個原因，反復(fù)的觸達(dá)用戶。

關(guān)系Relationship ：用戶愿不愿意參與你的活動？是不是愿意分享和轉(zhuǎn)發(fā)給朋友？這些都是關(guān)系的驗證。微信個人號是目前互動最強的，關(guān)系也是最緊密的。微信群、公眾號再差一些，知乎、抖音的粉絲再差一些，微博的粉絲再差一些。SEM和CPM的廣告本身幾乎沒有聯(lián)系，但我們要想辦法，與客戶建立更緊密的關(guān)系，和用戶成為朋友。

利潤Return ：對機構(gòu)來說，某個行為返回了什么樣的價值。我們可以理解為轉(zhuǎn)化。他有沒有轉(zhuǎn)化的路徑，能轉(zhuǎn)化成什么，能不能直接訂購，能不能留下線索，能不能關(guān)注我讓我下次可以更好聯(lián)系他。

舉一個案例來分析：三節(jié)課職業(yè)教育增速非?？斓钠脚_，19年剛完成了1.3億的B輪融資。他們的裂變活動在互聯(lián)網(wǎng)圈經(jīng)常刷屏，你可能也留意到了。但是有意思的地方，是三節(jié)課裂變活動產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化，80%都不是新用戶，都是老用戶。

這些用戶在36kr、虎嗅網(wǎng)、各個互聯(lián)網(wǎng)公眾號都看過了無數(shù)三節(jié)課的文章，聽過了好多次互聯(lián)網(wǎng)大咖怎么與三節(jié)課合作，還有相當(dāng)多的用戶，本身就關(guān)注了三節(jié)課；這個就是Relationship。

所以在一個Right moment 關(guān)鍵時刻，通過裂變活動和私域流量運營觸達(dá)Reach 到用戶。讓客戶報名、付費、成為了三節(jié)課的學(xué)員（Return 回報）。這樣的快速增長，是依托于潛在用戶與機構(gòu)保持緊密的關(guān)系之上的。如果只是通過漏斗模型是做不到這樣速度的。

這個才是真正的增長“可持續(xù)交易的能力”。在制定增長目標(biāo)的時候，也一定要考慮到他的可持續(xù)性是怎么樣的。

4R招生引流：注重長期增長價值

招生成本一直是教培機構(gòu)占比較大一部分成本支出。如果教培機構(gòu)單純做：SEM廣告投放、CPM的投放、公眾號推文、時不時做一個打折拼團的課程，這些線上獲客手段，那成本是很高的。這些招生的方式都是一次性的。

投了一個廣告，用戶點進來，加到了聯(lián)系方式，轉(zhuǎn)化了一個學(xué)員。但廣告一停，流量也就沒有了。我們投入了很多推廣的資源和課程的讓利，做了一個老帶新的活動，拉來了幾十個新學(xué)員，但活動一停，客戶也不會繼續(xù)帶新學(xué)員；這就是要解決的核心問題。

Reach 觸達(dá)的渠道單一，Relationship 關(guān)系不緊密，嚴(yán)重依賴廣告投放獲取銷售線索，這讓教培機構(gòu)沒有辦法和客戶有良好的關(guān)系存在。

我們來看一張圖，線上招生引流推廣的主要渠道方式全都列出來了。按照生效時間和持續(xù)時間做成了象限圖，我們要特別注重持續(xù)時間久的推廣渠道，因為這是有長期價值的，而這些渠道可持續(xù)的原因在于他們和客戶有良好的關(guān)系Relationship 。

在一個實際場景里：所有機構(gòu)都投一個SEM關(guān)鍵詞，比如“專插本”，可能開始5塊錢，轉(zhuǎn)化還可以。但大家都投了一段時間，導(dǎo)致成本變成了10塊錢，你發(fā)現(xiàn)你不賺錢，成本太高了，但是不投又不行。這個時候你的競爭對手拼命投，加錢投，你就很痛苦。

為什么他可以做到這樣子？其實是他的獲客成本可能很低。這個詞每天有1000的搜索量，除去點擊廣告的，可能有70%點擊了后面的自然網(wǎng)頁的排名，他只要排名做得好，拿到自然流量的10%；70個UV，轉(zhuǎn)化率假如還是5%，每天，每個詞，都要比你多5條銷售線索。

【獲客成本 ：10 * 20 =  200 塊/ 單個線索】

【每天獲客：1000 * 50% * 5% = 25個】

【SEO獲客：1000 * 10% * 5% = 5個 】

【獲客成本：5000 / 30 = 166 塊 】

成本一平攤，一個詞就便宜了幾十塊錢，省了40%的獲客成本。如果有10個詞，100個詞，是什么樣子的？所以競品的獲客成本可能和我們不一樣，我們賺不到錢，他可能能賺錢，更重要的是他可能導(dǎo)致我們進行錯誤的戰(zhàn)略判斷。

所以對于SEM來說，SEO做不做，做的好不好至關(guān)重要。

SEM 試錯需求，SEO攤低成本

SEO的推廣渠道，正是我們上面說的，最長效的幾種之一。有了排名，點擊瀏覽的人越多，點擊的人越多，排名就越好；每天通過SEO就能帶來客戶線索。

對于搜索引擎這種客戶主動搜索的場景，代表了用戶精準(zhǔn)的、強力的需求。SEO需要的時間比較長，每個詞的排名也不是完全能控制，因此不能什么詞都做，資源如何分配，通過SEM來驗證，高轉(zhuǎn)化價值的詞、高曝光的詞優(yōu)先做。

這就是搜索引擎獲客，最重要的。像使用短書平臺的許多教培機構(gòu)，都去開通了PC網(wǎng)校，很大程度就是這個原因。除此之外，我再舉幾個例子：

• 百度的搜索案例，剛剛提到的SEM和SEO的結(jié)合部分，在這一塊其實比較知名的，做的比較好的就是新東方和滬江網(wǎng)校，如果你去搜英語四六級相關(guān)的內(nèi)容，會大量的搜到新東方在線的內(nèi)容。

• 第2個，家長幫這樣的一個社區(qū)，一家教育機構(gòu)發(fā)的關(guān)于出國留學(xué)領(lǐng)域的帖子，有10萬的精準(zhǔn)用戶的瀏覽量，評論就200多。這樣的社區(qū)，有幾十個城市，每個城市站都有中考、高考、英語、出國10多個細(xì)分領(lǐng)域。這里面有大量的精準(zhǔn)流量，基本上通過運營可以免費拿到這樣的精準(zhǔn)客戶。每個城市的論壇和社區(qū)，學(xué)而思都有大量的內(nèi)容。

• 知乎，看到知乎這個問題了嗎？533萬的瀏覽，這樣的高流量的問題在知乎上是成千上萬的。知乎的粉絲可以看到你發(fā)布的內(nèi)容，同時知乎的粉絲、贊同越多，賬號的權(quán)重會越高。你發(fā)布的內(nèi)容曝光越多，這就是在知乎上產(chǎn)生了和用戶的關(guān)系Relationship ，這會帶來的超高價值。短書知乎號是教育領(lǐng)域ToB的第一大號。一個用戶關(guān)注了短書、給短書點了贊、點了感謝，都會被視為發(fā)生了一次互動，加深了一次聯(lián)系。

這具備長尾效應(yīng)。用戶持續(xù)在知乎瀏覽和閱讀，去搜索自己面臨的問題，短書就能夠持續(xù)的，多次觸達(dá)到用戶。從而持續(xù)去刺激用戶發(fā)生進一步Relationship 關(guān)系的升級，Return 轉(zhuǎn)化到關(guān)注公眾號、關(guān)注個人號，或者去注冊短書 。

那我們怎么去持續(xù)優(yōu)化它？首先要通過Recognize找到目標(biāo)用戶的關(guān)注點。不僅僅局限于英語的學(xué)習(xí)，可能還有實習(xí)的問題，那么如何找到更好的實習(xí)的工作，如何更好的融入社會和職場，這些很可能都是用戶關(guān)注的內(nèi)容。我們對于人群了解的越多，就能夠整理出越多的需求或者說用戶的關(guān)注點。把關(guān)注點，列出來，列成一個個關(guān)鍵詞，短語，疑問句的形式，這些就是我們要運營的話題。

然后再去找到觸達(dá)用戶的方式（Reach），具體到一個流量平臺。核心就是明白流量平臺的用戶路徑是怎樣的，流量都從哪里來？都到哪里去？

比如：在搜索框搜索英語口語課程，搜出的問題。我們一定要去覆蓋我們的內(nèi)容；在英語口語、大學(xué)實習(xí)的話題中，我們要去覆蓋我們的內(nèi)容。想象一下，自己是一個目標(biāo)用戶，在知乎的瀏覽路徑是什么樣的，你會去看什么，然后針對性的去布局自己的內(nèi)容。這就是通過內(nèi)容去反向觸及我們的客戶的方式，

引流的內(nèi)容怎么做？是廣告嗎？不是。我們要提供用戶感興趣的內(nèi)容，他可能喜歡專業(yè)的回答，因為能幫助到他，也可能喜歡活潑有趣的事物。通過解決用戶的需求達(dá)到Relationship 的建立，關(guān)注、點贊、收藏、分享等都有價值，都要做，不沖突。吸引用戶關(guān)注知乎號，讓他以后可以繼續(xù)多次的看你推送的內(nèi)容是一個好方式。在一些特別適合的場景下，用戶問什么樣的課程更能夠幫助到他當(dāng)前的情況，機構(gòu)就可以推薦自己的課程，轉(zhuǎn)化到更加緊密的關(guān)系Relationship 。

如果有特別適合的場景，就應(yīng)該直接把它轉(zhuǎn)化到我們的私欲流量。對于場景不那么適合的內(nèi)容，可以引導(dǎo)用戶，去訪問一個更加接近我們想要的場景的回答和文章，比如初始的場景是我應(yīng)該如何準(zhǔn)備實習(xí)呀？我們回答了后，可以提到，學(xué)好英文，可以大大增加被外企錄用的幾率。

私域流量驅(qū)動課程的轉(zhuǎn)化

上面講了外部流量的獲取，在轉(zhuǎn)化層面，核心的轉(zhuǎn)化無非就是3個：

1. 平臺的粉絲。如抖音、知乎

2. 潛在學(xué)員的銷售線索。如手機號

3. 私域流量。如微信個人號、公眾號

按照傳統(tǒng)的漏斗模型來看，銷售線索價值最大，其次是私域流量，然后是平臺粉絲。 但是如果直接以獲取線索為目標(biāo)，許多平臺都不允許，或者轉(zhuǎn)化路徑過長，導(dǎo)致最終真正的線索寥寥無幾。而平臺粉絲的獲取成本是最低的，同樣的成本和運營技能，經(jīng)營平臺的賬號是最容易的，平臺賬號在長期看來往往更加具備高價值的。但是平臺粉絲也有別的問題，比如非常不靈活，所有的規(guī)則平臺渠道已經(jīng)制定好了我們無法更改，而且渠道的規(guī)則一旦改變，我們也無能為力。

所以在這兩者的中間，私域流量引流就成了比較好的一個選擇。

私域流量的本質(zhì)是連接。從數(shù)字化驅(qū)動增長的4R模型來看，顯而易見，私域流量的Relationship 總是比公開公域流量平臺來的更緊密，Reach 到達(dá)率也更高，Return 也更能接近銷售的線索。

私域流量配合訓(xùn)練營的套路是怎么樣？

市面上非常多的廣告，跟誰學(xué)、學(xué)而思輕課、流利說下的開言英語、猿輔導(dǎo)的斑馬英語等。沒有任何一家頭部的在線教育機構(gòu)，在賣課程的時候，不強制你加老師微信的，引流到微信群的。

一個活動，比如是0元或者是9.9元，可以領(lǐng)取一個7天的培訓(xùn)班，并且有老師的全程陪伴學(xué)習(xí)1對1的答疑。把這個活動，全渠道推廣：廣告的投放，官網(wǎng)的banner，公眾號推文和菜單，第三方流量平臺上的醒目位置和置頂?shù)取?/p>

當(dāng)一個客戶報名了，但是不加老師微信，就找不到聽課的地方。而學(xué)習(xí)是必須有老師陪伴、監(jiān)督重服務(wù)的環(huán)節(jié)。添加老師微信后，限定50個人為一個班，為期7天，每天學(xué)習(xí)對應(yīng)的課程，這樣保證學(xué)員的能力水平是接近的。在微信群的運營、集中的問題解答，課后資料等。

1、老師拉一個聽課群，大家在群里交流學(xué)習(xí)，答疑互動。每天有一些學(xué)習(xí)相關(guān)的輕娛樂視頻、資料在群里。

2、每天要打卡，提交作業(yè)（更多的資料可以引流到關(guān)注公眾號去領(lǐng)取）

3、課程結(jié)束后，再發(fā)布一波正價課的促銷，在群里做活動，拼團減免，老用戶減免。同時1對1的私聊跟進學(xué)員的續(xù)課的意向。

我們從幾個角度來看：

• 全方位觸達(dá)渠道建立：個人微信群發(fā)、微信群、公眾號、小視頻、朋友圈，覆蓋了整個微信生態(tài)的矩陣。私域流量的Reach，無論是抵達(dá)率、及時性都是最優(yōu)秀的，也可以更高頻次的去建立品牌和信任。

• 關(guān)系和信任的建立Relationship ：市場競爭激烈，僅憑一個課程的介紹，是很難給學(xué)員建立起足夠的銷售信任。課程學(xué)習(xí)了究竟有沒有效果，體驗好不好，這些東西很大程度決定了用戶是不是為課程買單。無論學(xué)員最終是否訂購了課程，通過一個訓(xùn)練營，可以快速累積對課程、對品牌的信任，無論是口碑、推薦，還是后續(xù)課程的復(fù)購。

• 課程的銷售Return ：基于微信的顧問式銷售之所以有效果，不僅僅在于是1對1的，還在于可以針對化，個性化的了解學(xué)員的學(xué)習(xí)情況，有針對性的給予學(xué)員建議和課程的推薦。短書接入企業(yè)微信以后，可以直接打通學(xué)員的CRM，把學(xué)員學(xué)習(xí)的狀況、弱點，全部自動同步到數(shù)據(jù)庫，可以進行長期的課程推薦和追銷。

• 裂變和二次傳播的流量池。其實整個裂變和二次傳播的邏輯，就是基于Relationship 的。二次傳播雖然在時間上看，不是長效的，是短期的。但是從作用上看，可以大大提高ROI，通過老帶新的方式攤低招生成本。在裂變的領(lǐng)域，玩法非常多，比如說，老客戶免費，新客戶打折，這樣搶先進入訓(xùn)練營的學(xué)員會感覺自己受到了優(yōu)待，更加積極的去做裂變。

相比傳統(tǒng)的招生引流，留下電話號碼，銷售去盲打而言，不僅這樣銷售轉(zhuǎn)化率大大提升，跟重要的是，那些80%都不能轉(zhuǎn)化的客戶留了下來，與課程、與品牌建立了更親密的聯(lián)系，為下一次的增長做好準(zhǔn)備。

在思路上，增長指向的是長期價值，增長的核心是用戶關(guān)系。怎么樣讓更多的用戶，建立更緊密的用戶關(guān)系是要持續(xù)探索和優(yōu)化的。在實操的部分，利用4R的模型，根據(jù)Recognize 去找平臺，同時根據(jù)Reach在平臺里找流量。根據(jù)Recognize 產(chǎn)出用戶感興趣的內(nèi)容，最終贏取Return 回報。

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