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這事兒是這樣的，最近接到了一個新的項目，要給一個垂直于財務人群的社區(qū)做冷啟動，目標是在1年內(nèi)搞定100萬注冊用戶，UV（日）達到10萬，PV(日）達到30萬。
這樣一個項目做冷啟動，用戶增長方案要怎么做呢？
從2011年到現(xiàn)在，前前后后我已經(jīng)主導過了4個產(chǎn)品的冷啟動，也總結(jié)出一個產(chǎn)品冷啟動做用戶增長方案的套路，做用戶增長，整體上可以分為4個步驟：
第一步：根據(jù)產(chǎn)品生命周期將整個增長方案拆解為3個階段，包括增長基礎搭建期、渠道驗證期、用戶轉(zhuǎn)化期；
第二步：根據(jù)不同階段特征去分解年度增長指標，一般來說，3個階段的指標分配方式比較合理的是1:3:6；
第三步：搭建用戶增長模型，梳理并優(yōu)化用戶使用流程，大到整體用戶增長路徑，小到拉新活動的用戶體驗路徑、功能使用路徑等流程做梳理和優(yōu)化，提升用戶轉(zhuǎn)化率；
第四步：對驗證有效的增長策略進行用戶體驗產(chǎn)品化或執(zhí)行方式標準化，提升增長效率，減少人力成本，從而支撐更大規(guī)模的增長。
這個套路，我叫它敏捷式增長。
回到這個項目的案例，具體來說說在接到這個目標后，我是怎么思考的。
之所以將一個產(chǎn)品的冷啟動增長劃分為“增長基礎搭建期”、“渠道驗證期”、“用戶轉(zhuǎn)化期”這樣3個階段，是因為一個產(chǎn)品的從0到1，首先你要給用戶提供一個對他有用的東西，其次是你要能告訴他這個東西很好，最后是讓他持續(xù)的使用。
那么對于一個垂直于財務人群的社區(qū)來說，這3個階段的核心目標分別是什么呢？
跑通基礎用戶增長模型，完善產(chǎn)品功能及運轉(zhuǎn)機制。
社區(qū)的本質(zhì)是撮合人與內(nèi)容的連接、人與人的連接，冷啟動的社區(qū)沒有人，首先我們要去定義的是人與內(nèi)容分別是什么以及要如何連接。
一個冷啟動的產(chǎn)品，首先要解決的是產(chǎn)品開發(fā)上線及功能完善，不需要有多么復雜的功能，但一定要跑通最基礎的用戶增長模型。
那么一個最基礎的用戶增長模型長什么樣呢？如下圖：
一個基礎的用戶增長模型其實只包括3個環(huán)節(jié)：用戶訪問產(chǎn)品時能產(chǎn)生交互動機，比如看文章、轉(zhuǎn)評贊收藏等行為、簽到行為等等；產(chǎn)生交互動機后去注冊登錄；用戶離開后能通過再營銷手段去喚醒用戶。
因此，這一階段的增長策略可以從以下4個方面來設計：
產(chǎn)品基礎功能開發(fā)：一個社區(qū)的基礎功能一般包括發(fā)帖、回帖、轉(zhuǎn)帖、點贊、內(nèi)容推薦、版塊設計、用戶簽到及基礎的積分體系和激勵體系、注冊登錄等，在這個階段不追求過多過重的功能開發(fā)，首先要保證用戶體驗的流暢性和基礎功能的完善。
產(chǎn)品運轉(zhuǎn)機制建設：社區(qū)帶給用戶的核心價值是內(nèi)容，產(chǎn)品運營機制就包含了內(nèi)容生產(chǎn)方式建設、內(nèi)容選題方向規(guī)劃、內(nèi)容質(zhì)量標準、內(nèi)容推薦策略、用戶引導方式等，核心要保障的是讓用戶有持續(xù)可看的高質(zhì)量內(nèi)容。
用戶轉(zhuǎn)化抓手設計：這一階段不強依賴于外部渠道的推廣，更多的是通過SEO、自媒體引流、合作互推等方式來獲取流量。但一定要設計的是用戶注冊轉(zhuǎn)化的抓手，這個抓手可以是一個資料包，也可以是課程、活動等，核心目的是讓用戶看到之后有想要獲得的欲望，從而引導用戶通過注冊登錄的方式獲得獎勵。
再營銷機制設計：對于冷啟動的社區(qū)來說，每一個用戶都彌足珍貴，這個階段用戶量少，甚至有可能做到一對一的運營。再營銷機制就是要去建立可以提醒用戶重復訪問的方式，例如短信營銷、引導到社群留存、引導到公眾號通過推文或模板消息提醒、加到個人號等等。
一般來說，這個階段會經(jīng)歷1-2個月的時間，這個階段驗證成功與否，核心關注2個數(shù)據(jù)，第一個是用戶的留存率數(shù)據(jù)，次日留存率達到30%即可算合格；第二個是內(nèi)容更新和平均閱讀量數(shù)據(jù)，內(nèi)容能夠保證一個穩(wěn)定的更新頻率，且平均文章閱讀量達到注冊用戶量的50%，即可算合格。
這個階段我們要在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立產(chǎn)品化機制和執(zhí)行標準化，產(chǎn)品化機制例如通過抓取的方式建立內(nèi)容庫，編輯每天從內(nèi)容庫中找素材更新；執(zhí)行標準化方式例如活動策劃流程的標準化、內(nèi)容選題方向的標準化、內(nèi)容質(zhì)量審核的標準化等等。
找到低成本大規(guī)模渠道，優(yōu)化用戶轉(zhuǎn)化路徑及抓手。
經(jīng)過前一階段，已經(jīng)基本驗證了產(chǎn)品的價值和基礎的功能及運轉(zhuǎn)機制，接下來就可以去重點發(fā)力渠道的推廣，來獲得更多的新用戶。
這一階段的核心目標是說，找到低成本大規(guī)模的拉新渠道，同時建立高轉(zhuǎn)化率的用戶增長路徑和引流抓手。
這一階段的增長策略重點圍繞著以下3個方面來展開：
用戶推廣渠道的探索：羅列出所有可用渠道，根據(jù)當前資源（推廣預算、渠道資源、人脈資源）篩選出1-3個渠道做小規(guī)模投放實驗，根據(jù)實驗結(jié)果，首先對用戶整體轉(zhuǎn)化流程中各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率做分析，不斷迭代拉新策略，最終從訪問用戶量、注冊轉(zhuǎn)化率和注冊轉(zhuǎn)化成本這3個維度確定低成本大規(guī)模優(yōu)質(zhì)渠道；
功能拉新策略：在產(chǎn)品功能上，設計有拉新作用的新功能，例如在用戶激勵體系中提升邀請新用戶注冊可以獲得的激勵，再比如分享機制的完善、投票打榜玩法、贈一得一玩法、砍價玩法等等；
用戶激活策略：這個階段重點關注的一個指標是用戶注冊轉(zhuǎn)化率，否則就會造成推廣成本的浪費。因此除了要做好拉新外，還要設計一些用戶激活的策略，例如新用戶注冊福利活動、抽獎、資料包下載、課程體驗券等等。
新用戶增長是一個持續(xù)性的工作，但作為增長團隊，并不應該持續(xù)去負責用戶拉新，在完成前期的渠道驗證和拉新策略驗證后，就可以組建專門的團隊來負責拉新工作。
這個階段成熟的標志要關注2個趨勢，第一個趨勢是用戶注冊轉(zhuǎn)化率隨著推廣預算的提升保持正增長趨勢，用戶增長曲線陡峭；第二個趨勢是用戶的留存率隨著新注冊用戶的提升保持在穩(wěn)定的水平，留存率曲線平緩。
這一階段可以形成的產(chǎn)品機制和執(zhí)行標準化包括拉新功能機制、推廣H5活動模板、拉新活動策劃模板、數(shù)據(jù)分析看板等。
建立用戶激勵營銷機制，提升用戶留存及價值轉(zhuǎn)化。
前面2步分別解決的是給用戶提供一個可用的產(chǎn)品，并且告訴用戶這個產(chǎn)品的存在，第三步要解決的問題是讓用戶頻繁的使用產(chǎn)品，產(chǎn)生更多的交互互動行為。
這一階段就從外增長進入到內(nèi)增長環(huán)節(jié)，當前流量越來越貴，從存量找增長是比較主流的增長趨勢，這個階段的增長策略可以分為以下3個方面：
建立用戶分層機制：一般社區(qū)的用戶圈層會按照1:2:7的比例劃分為核心用戶層、活躍用戶層和普通用戶層，社區(qū)運轉(zhuǎn)的所有資源要向活躍用戶層傾斜，目的是為了讓更多活躍用戶進入到核心用戶層。
建立用戶分層機制的核心是要去設計好每個圈層用戶的準入標準，對于一個社區(qū)來說，衡量核心用戶層的準入標準是貢獻度，包括內(nèi)容貢獻度、拉新貢獻度、留存率等；衡量活躍用戶的準入標準是活躍度，包括活動參與率、訪問頻次、使用深度等；衡量普通用戶的準入標準是留存率和訪問時長。
建立push觸達機制：push越來越成為增長的有效手段之一，push的設計是以用戶分層和用戶行為分析為基礎，通過建立內(nèi)容標簽和用戶喜好標簽，將二者相匹配，找到用戶關鍵行為節(jié)點，建立自動化push營銷機制。
例如，在一個社區(qū)中，兩個核心命題是用戶的留存和流失預警，利用用戶的損失厭惡心理，向連續(xù)簽到3天的用戶推送push，提示用戶再堅持見到2天可以得到一份大獎，這就是一個典型的自動化push營銷策略。
建立常規(guī)活動引導機制：活動是提升用戶活躍度的有效方式，這一階段中需要建立豐富的活動功能模板、活動策劃模板、活動日歷等來有序規(guī)劃活動。
以上，是我們在做一個從0到100萬用戶的產(chǎn)品冷啟動過程中，所劃分出的3個關鍵階段，在這3個關鍵階段下，需要不斷的在渠道、活動、文案等環(huán)節(jié)做實驗來找到最好的增長執(zhí)行動作。
做增長的思維、套路和方法有很多，想要做好增長，我認為核心只需要掌握3項核心能力：
第一：具備模塊化思維，能夠?qū)⒃鲩L目標拆解一個個小的具體可執(zhí)行的增長指標，用項目制的方式去完成每一個小指標；
第二：具備流程化思維，能夠在快速推進的過程中不斷梳理和優(yōu)化流程，提高執(zhí)行效率和效果；
第三：具備產(chǎn)品化思維和執(zhí)行標準化思維，能夠?qū)Ⅱ炞C成功的增長策略轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品機制和執(zhí)行模板，將重復性工作移交給其他人，具備可復制性的能力。
以上是在做一個冷啟動產(chǎn)品的增長方案時，對各增長階段的劃分。劃分階段的意義是要把無序的繁雜工作做好優(yōu)先級排序，接下來就是按照每個階段的重心去做落地的細化和執(zhí)行，例如產(chǎn)品頁面怎么設計，功能體驗怎么優(yōu)化，活動怎么策劃，文案怎么寫，數(shù)據(jù)怎么分析，甚至于一個社群的名字要怎么起。
落地細化和執(zhí)行的工作是繁雜而又重要的，光有增長理論卻不能落地，AARRR模型背的再熟，也無法帶來實際用戶量的提升。
由于篇幅關系，具體落地細化與增長執(zhí)行的方法在這篇文章里就無法多介紹了，希望可以幫助到大家！
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)