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最近看黑弧奧美內(nèi)部的一份文案培訓資料《文案是世界上最簡單的工作》，挺有意思。
人狠話不多，言語到位，表達粗暴，毫不矯情，字字經(jīng)驗。
簡要的分享給大家，值得慢慢品來。
Copy writer？恭喜你，你選擇了世界上最簡單的一份工作！
不是嗎？其實我對文案的要求只有2條：
1、說人話。
2、當你發(fā)現(xiàn)你沒有在說人話的時候，請參見第一條。
OK，OK，OK，OK，OK，我知道你們有很多的理由……
1、搭檔很混蛋！
2、總監(jiān)很混蛋！
3、老板很混蛋！
4、客戶很混蛋！
…………
嗯，沒錯，你身邊所有的混蛋都不理解你文字的精妙，你創(chuàng)意的神奇，全世界都在跟你一個人做對，各種緣由桎梏著你無法向前。
可問題是：
關他們屁事！
你的文字只跟你一個人相關，請慎重地寫下每一個字，因為它們會伴隨你一輩子。
請首先回憶一下：
你敢把你今天寫下的文字給你的父母看么?
你敢站在人群中大聲朗讀你寫下的文字并為之驕傲么?
你敢在老去之后抱著孫子給他看你寫于2011年的文字么?
你敢在你為找工作準備的作品集里放進你今天寫的文字么?
......
如果你自己都不愿意寫，那他媽的肯定沒人愿意讀！
如果你天生不喜歡文字。
如果你感受不到文字的魅力。
如果你僅當寫字是份工作而已。
如果你看到的好的文字對你內(nèi)心沒有觸動。
如果你覺得看到的好文字都在遙不可及的遠方。
如果你平時完全沒有隨便什么關于文字的愛好。
我的建議是——
轉(zhuǎn)行吧！
如果你想寫文案，坐著繼續(xù)聽后面的。
Eric說，文案就像大便，
你肚子里得有貨才拉得出來！
如果你還沒來得及養(yǎng)成閱讀的習慣，那就從現(xiàn)在開始養(yǎng)起，隨身帶著你正在讀的書本，抽空讀。睡覺之前堅持讀上10分鐘，權(quán)當催眠，每天如是，一年下來也夠看完幾本書了。
看電影看碟，體會別人的人生，second life，有個完整的90分鐘就可以看。手機看、電腦看、DVD，白馬音響很便宜。
每月，至少開銷200元在圖書音像上。真的不貴!而你獲得的，遠比這200元來的多得多。
通過大量閱讀養(yǎng)成良好的語感，或者者叫文字感覺；增長見識，擴大知識面；形成自己的世界觀。
PS：文案必讀《Neil French》、《創(chuàng)意之道-32位全球頂尖廣告人的創(chuàng)意之道》。不要給我說買不到，一百度滿網(wǎng)絡都是，不會比在淘寶找件衣服更困難。
有世界觀的文案，才是好文案！
文案工作是一個講究世界觀的工作，要命的是，你到底有沒有自己的世界觀？你怎么看待房子？你怎么看待老婆？你怎么看待郭德剛？你怎么看待加班？你怎么看待費列羅？你怎么看待紅十字會？
我們支付給你的薪水，不是為了你寫那些言辭乏味內(nèi)容空洞的文字，而是給你的觀點的，我們需要你在文字里把他們亮出來！
有故事文案，才是好文案！
合格的文案能給自己的標題配張好圖，優(yōu)秀的文案能給自己的標題演場電影。
這就叫畫面感！做一個會講故事的文案，畫面感自然產(chǎn)生。
所有的點子都產(chǎn)生于銷售案場！
我們的祖師爺Ogilvy老先生說，廣告是紙上推銷術。沒錯，牢牢記住這一點。推銷!你真的以為坐在辦公室里風吹不著雨淋不著日曬不著閉門造車就能寫出好廣告來了？
老先生那個著名的關于80碼時候的電子鐘聲音的汽車廣告你難道以為他是在辦公室里寫出來的？
在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。
如果你無法像了解自己的手指一樣了解項目，那你怎么去推銷它？你能在廣告里說什么？說什么都是干癟無味的！
到現(xiàn)場去！每周去呆上一整天，或者兩個整天！每一秒鐘都把眼睛睜大，把耳朵豎高，全面記錄下在現(xiàn)場發(fā)生的一切。當你真這么干了，你收獲到的是客戶和團隊對你癿尊敬，而不是現(xiàn)在這樣。
文案最重要的三件事：標題！標題！還是標題！
沒有長文案或者長標題，只有太長的文案和標題。
寫得不對，兩個字都嫌多！
時刻記得這一點：
你就坐在我的對面，你急切地需要把這套房子賣給我。你應該用什么樣的話來開場才能吸引我的注意又不致引起我的反感？
想明白了，OK，標題就有了。
所有的文案培訓資料里都會提到奧美的文案5步法，大抵如下：
1、收集。和所有相關人聊，把所有項目資料都放在手邊。
2、咀嚼。思考時不寫作，寫作時不思考，看看清楚，想想明白。
3、拋開。還是不寫，躲遠些，等沉淀下來。
4、竄出。所有資料充分在大腦里發(fā)酵，然后噴涌而出不可收拾。
5、檢驗。對照Brief，遵循你的直覺，而非Brief，確信它是好的。
說出來，而不是寫出來！
80年代末到90年代初，王朔只干了一件事，就是把日?？谡Z寫在了紙上，然后，就保證了他這一輩子的富貴。
把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你，有很大機會，也會感動別人！
把形容詞從你的字庫里剔除干凈！
名詞比形容詞好，動詞比名詞好，所以最好的文案是：操！
動詞的廣告很容易就產(chǎn)生煽動形，行動性，更容易產(chǎn)生電影鏡頭感。
名詞次之，基本是羅列影像，通過文字描述的意境去感染你，讓你自己產(chǎn)生共鳴，比較有畫面感。而形容詞，基本上是無能的人用來遮羞的破布。
好了，是不是很過癮的一番言論？反正我自個兒看得挺帶勁。
人人都有自己的觀點，不全信奉別人的，也不妄自菲薄自己的。大家自行篩選、剝離、消化。
他山之石，可以攻玉。自山之石，可以守玉。
這份培訓資料里還有一句話，深以為然——
文案最大的敵人之一：不是每個人都會PS，但，每個人都會寫字。
所以，怎么辦呢？
我覺著是讓自己不只是寫字，
就算是寫字，寫到別人都來找你。
-END-
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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