以下內(nèi)容整理自鳥哥筆記主辦的“第五屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會(huì) ”演講現(xiàn)場(chǎng)，演講者趙立冬：淘寶直播＆短視頻產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，加入淘寶后專注于內(nèi)容電商產(chǎn)品建設(shè)，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。
大家好！我會(huì)以淘寶直播的整個(gè)平臺(tái)的視角、產(chǎn)品的視角來給大家分享一下淘寶直播是怎么詮釋內(nèi)容電商，同時(shí)淘寶直播提供什么樣的一個(gè)場(chǎng)，讓我們優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠通過電商得到變現(xiàn)，在電商場(chǎng)里面去找到我們內(nèi)容營銷新的價(jià)值觀或者玩法。
講到淘寶做內(nèi)容，也不是這兩年才開始做，整個(gè)淘寶在我們內(nèi)容營銷上，它的時(shí)間周期跟淘寶的誕生其實(shí)是同時(shí)進(jìn)行起來的，2014年之前，淘寶所有的內(nèi)容營銷都是我們商品詳情頁，在上面會(huì)包含對(duì)貨品的描述，這是給商家做自運(yùn)營的。
后來隨著在內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展，淘寶同樣也在發(fā)生對(duì)應(yīng)的升級(jí)，從2015年開始，2015-2016年會(huì)有很多的達(dá)人內(nèi)容，我們稱之為圖文資訊，才開始進(jìn)入到淘寶里面。通過專業(yè)的知識(shí)營銷對(duì)商品的一些知識(shí)的引導(dǎo)，給消費(fèi)者提供種草。
從2015年年底開始，是淘寶直播發(fā)起的時(shí)間，就是2015年11月28日，那個(gè)節(jié)點(diǎn)開始淘寶整個(gè)內(nèi)容開始轉(zhuǎn)向強(qiáng)互動(dòng)式的營銷，這是直播的一個(gè)特點(diǎn)。
剛剛主持人講到李佳琦的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)“買它、買它、買它”，實(shí)際上這是我們內(nèi)容營銷打造的個(gè)人IP形象，對(duì)于整個(gè)淘寶直播的內(nèi)容，我們今天講的不是單純地做內(nèi)容或者賣貨，我們?cè)谧龅氖侨烁窕牡赇?，人格化的?hào)，這個(gè)從這幾年沉淀下來淘寶整個(gè)平臺(tái)所提供的一個(gè)平臺(tái)基建。
這是在淘寶做直播以來，沉淀的一些數(shù)據(jù)：
第一，整個(gè)2018年成交額超過一千億，具體的數(shù)字其實(shí)不只這個(gè)數(shù)字。
第二，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過65%，這對(duì)于我們做營銷來講是一個(gè)很能夠讓我們分析到一些問題的數(shù)據(jù)。
因?yàn)榇蠹叶贾缹?duì)于商品的購買，淘寶是一個(gè)電商場(chǎng)，對(duì)于電商場(chǎng)，打開淘寶就已經(jīng)有了明確的訴求，不像前面有講到抖音甚至是快手，它其實(shí)是一個(gè)泛內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)淘寶來講是純粹的電商平臺(tái)，用戶進(jìn)來的時(shí)候目的性已經(jīng)很明確了。
但是怎么把這個(gè)商品的轉(zhuǎn)化率做到超過65%，這個(gè)不得不說是我們?cè)趦?nèi)容上面才能去達(dá)到的一個(gè)分?jǐn)?shù)。因?yàn)橹挥型ㄟ^內(nèi)容對(duì)貨品有足夠的清晰的描述，通過內(nèi)容對(duì)我們的人格化的店鋪有足夠高的詮釋，才讓對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和認(rèn)知度達(dá)到新的高度。
前不久我們剛完成“雙十一”，雙十一當(dāng)天達(dá)到兩百億的成交，可以看到，這是對(duì)于電商類的內(nèi)容的營銷帶來的一些價(jià)值轉(zhuǎn)化。將近兩百億的數(shù)字，聽上去跟整個(gè)大盤相比，大盤是兩千多個(gè)億，我們其實(shí)將近占到1/10的比例，在這個(gè)里面有50%，超過50%天貓的品牌商家通過直播的方式。
在今年得到新的增長，這個(gè)也能夠看到對(duì)于我們的平臺(tái)方而言，我們能夠在內(nèi)容營銷的領(lǐng)域里面給到商家，給到我們的參與者，實(shí)實(shí)在在的得到一些價(jià)值轉(zhuǎn)化。
在去年通過直播的方式，帶動(dòng)的就業(yè)將近四百萬。這個(gè)里面也能看到的是對(duì)于現(xiàn)在通過新的互動(dòng)式的內(nèi)容營銷，它其實(shí)所帶來的影響不是單純的我是賣貨的，你是買貨的，而是他引爆出了一些新的職業(yè)的產(chǎn)生。
就像一個(gè)主播，剛剛講到“買它買它買它”的佳琦哥哥，背后有很多人支撐他的直播間，包括他的助播、場(chǎng)控、招商團(tuán)隊(duì)、選品團(tuán)隊(duì)等等，一個(gè)主播至少有四個(gè)左右的助理，這樣的一個(gè)配置，這個(gè)也是在看到對(duì)于內(nèi)容營銷它背后所帶來的一些東西。
這是對(duì)于淘寶直播里面的內(nèi)容都有哪些？我們里面包含了普通的淘寶店鋪，店鋪里面的客服小二，甚至是門店的導(dǎo)購員，今天逛商場(chǎng)的時(shí)候大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越多的商場(chǎng)的導(dǎo)購員可以通過直播的方式幫他線上去進(jìn)行引流。以及全求購的買手，農(nóng)村里的農(nóng)村伯伯，拿起手機(jī)就可以做直播，對(duì)內(nèi)容的理解，對(duì)內(nèi)容營銷的理解，它的范圍，對(duì)它的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)不會(huì)那么的固化。
所謂內(nèi)容其實(shí)也是一種服務(wù)，今天我們看到很多對(duì)直播內(nèi)容的分析，一些認(rèn)知，其實(shí)要回到最根本的根源上，是把線下最真實(shí)的東西通過直播的技術(shù)手段去還原到線上，同時(shí)又會(huì)根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，然后將我們的內(nèi)容讓人容易接受，在看的過程中創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，并且滿足需求。
這個(gè)是今天在淘寶直播看來，我們對(duì)整個(gè)內(nèi)容的營銷、直播生態(tài)的理解。接下來淘寶直播平臺(tái)能夠給臺(tái)下的參與者或者合作伙伴能夠帶來的一些東西。
第一，對(duì)于淘寶來講，我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。其實(shí)背后就是我們對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用，在淘寶直播這四年，我們會(huì)以整個(gè)大數(shù)據(jù)做驅(qū)動(dòng)，驅(qū)動(dòng)我們的供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)的升級(jí)，在這個(gè)里面會(huì)分成以數(shù)據(jù)為中心，然后將用戶場(chǎng)景去做升級(jí)，去縮短我們的用戶決策路徑。
第二，在生態(tài)決策的供給上，就是我們是一個(gè)供需匹配的平臺(tái)，在需求側(cè)得到完善的同時(shí)，供給側(cè)得到成長，有更多的生態(tài)角色可以用更低的門檻，更清晰的成長的路徑，更完備的運(yùn)營工具去在這個(gè)平臺(tái)里面去得到更多的價(jià)值轉(zhuǎn)化。
第三，在整個(gè)淘寶提供新的商業(yè)場(chǎng)景的升級(jí)，帶動(dòng)整個(gè)營銷價(jià)值得到放大。
一、優(yōu)化我們的用戶和商業(yè)場(chǎng)景
一是商業(yè)基建。
這是作為要讓更多的參與者能夠讓我們的供給側(cè)去得到更多的成長，能夠讓我們的消費(fèi)側(cè)去縮短他的決策鏈路，所以第一個(gè)部分將商業(yè)基建環(huán)節(jié)優(yōu)化，比如說每個(gè)直播間就是一個(gè)店鋪，一人一店，每一個(gè)基本間里的直播有多種角色，可以跟他的店鋪合二為一的運(yùn)營，這是我們商業(yè)基建部分。
同時(shí)，在這個(gè)里面，我們也會(huì)提供很多對(duì)于營銷玩法的支撐，比如說在直播過程當(dāng)中去做拍賣，去做拼團(tuán)，去做PK，甚至是在過程里面講我們所有的商品運(yùn)營工具跟我們的直播運(yùn)營工具合二為一。
每一個(gè)主播都會(huì)有4-5個(gè)專業(yè)的運(yùn)營人員，所以在平臺(tái)建設(shè)上，也會(huì)考慮到怎么去把我們的成本降低，我們不僅做的是成熟的主播，還有我們的新人。在這個(gè)里面，我們也會(huì)用智能工具，將我們的AI智能主播助理，AI主播數(shù)據(jù)分析師，用平臺(tái)化的方式解決好基建的能力，這就是我們的商業(yè)基建。
二是全域分發(fā)。
流量怎么來，怎么獲取更多。在今年整個(gè)營銷分發(fā)的能力上，結(jié)合前臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)把分發(fā)的標(biāo)簽、維度、算法能力做整體的升級(jí)。這是在第二部分能夠通過平臺(tái)的分發(fā)能力，將流量的流轉(zhuǎn)，將我們?cè)瓉淼牧髁窟\(yùn)營能夠轉(zhuǎn)變到粉絲運(yùn)營。比如說粉絲拼團(tuán)，粉絲裂變。
三是5G技術(shù)。
我們?cè)谇皫讉€(gè)月不斷的嘗試什么樣的是5G下的電商直播，或者什么是5G能夠?qū)ξ覀儸F(xiàn)在內(nèi)容的玩法、內(nèi)容的營銷能夠帶來新的變化的。前面我們?cè)嚵顺咔?，這些都不是我們真正5G的精髓。在這個(gè)里面，怎么去把我們的購物鏈路去跟5G做去結(jié)合，不是單純的看，而是消費(fèi)者的參與，以及今天我們?cè)跊Q策過程當(dāng)中，能夠給到商家去觸達(dá)消費(fèi)者的鏈路，這個(gè)是在有效的時(shí)間里面，通過我們的新技術(shù)去提升效率的。
四是機(jī)制設(shè)計(jì)。
這是剛剛我們有提到，會(huì)把整個(gè)消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)的鏈路做N多更多的簡化，消費(fèi)端是簡化它的決策成本，對(duì)于供給側(cè)來講怎么進(jìn)來，怎么長，以及在這個(gè)過程里面，我們能夠提供的成長機(jī)制是什么？ 接下來會(huì)從進(jìn)來之后怎么去生存，怎么去運(yùn)營，怎么去成長里面跟大家做一個(gè)簡單的介紹。
二、更豐富的生態(tài)角色
我先調(diào)研一下，大家有多少是有參與過淘寶直播內(nèi)容制作的？難嗎？成本高嗎？
在這個(gè)里面，我們會(huì)考慮到對(duì)于我們的生態(tài)參與者，他做一場(chǎng)直播的成本，怎么把單場(chǎng)直播的生命周期去得到延長，怎么把單場(chǎng)的內(nèi)容的制作，制作的效率去得到提升，然后以及今天我要去在這個(gè)平臺(tái)里面去深耕。
大家知道淘寶是一個(gè)離消費(fèi)變現(xiàn)最近的場(chǎng)景，怎么在場(chǎng)景里面去做到真正的人格化運(yùn)營，從而達(dá)到人格化運(yùn)營我的帳號(hào)或者我的店鋪。
在這個(gè)里面，我們會(huì)把整個(gè)入駐單元做更簡單的配置，甚至是一鍵入駐，一鍵開播，一鍵上架，一鍵店鋪管理。二是把整個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)能力去賦能到我們每一個(gè)人身上。我們每個(gè)人去配置一個(gè)智能主播數(shù)據(jù)分析師，甚至還可以有一個(gè)名字，比如說我是某某某，我?guī)湍阕鰯?shù)據(jù)分析。這個(gè)里面我們會(huì)把每個(gè)參與者的分層做的更清晰，什么樣的分層對(duì)應(yīng)的是背后什么樣的資源配置，以及它的段位能力。
在過程里面，通過新的產(chǎn)品和技術(shù)，把可視化的數(shù)據(jù)與我們的運(yùn)營能力去做結(jié)合。簡單來講，今天同時(shí)在線數(shù)不高，我是一個(gè)新主播，我的同時(shí)在線只有五百個(gè)，五百個(gè)人怎么擴(kuò)展到一千個(gè)人，甚至五千個(gè)人?；蛘呶医裉煸形灏賯€(gè)人，突然又跌了怎么辦？
我們?nèi)客ㄟ^數(shù)據(jù)化的方式，在直播過程里面，實(shí)時(shí)引導(dǎo)、糾正，實(shí)時(shí)給予建議。
同時(shí)在貨品管理上進(jìn)行數(shù)據(jù)化進(jìn)行分析，什么貨能播，你的粉絲喜歡什么，粉絲接下來可能會(huì)帶來的訴求是什么，我們會(huì)在這些角度上幫我們的生態(tài)參與者，就是在座很多同學(xué)去提供平臺(tái)化的支持。
三、獨(dú)特的營銷價(jià)值
在這里面怎么把我們真正在電商平臺(tái)里面做到的營銷價(jià)值去放大。我的思路也許帶來一些新的東西。
前幾年大家講參與淘寶的玩法，就是買鉆展，買直通車，買流量，把流量引入到淘寶里面來，我就能夠得到變現(xiàn)。這是很早之前的套路，隨著內(nèi)容在升級(jí)，消費(fèi)者的需求也在升級(jí)，我們?cè)谔詢?nèi)的運(yùn)營方式上也需要去升級(jí)。
剛剛講到一個(gè)詞，我們需要把流量運(yùn)營的思路轉(zhuǎn)換成粉絲運(yùn)營的思路。前面的嘉賓也在講內(nèi)容營銷的案例，他傳遞的是我們要觸達(dá)的是粉絲的價(jià)值觀，而不是個(gè)人價(jià)值觀。
我們今年在平臺(tái)能力上格外偏重做兩件事情：一是完善我們的購物體驗(yàn)，降低決策成本的人貨匹配上。原來都在分發(fā)，都在做流轉(zhuǎn)，都是以內(nèi)容、以人，對(duì)于淘寶來講，我們的貨是更清晰的。接下來我們很多玩法，很多套路會(huì)把人貨匹配做的更精準(zhǔn)，做的更實(shí)時(shí)。
二是粉絲親密度。用過淘寶直播的同學(xué)用過，在淘寶直播的左上角有一個(gè)親密度分析，每個(gè)等級(jí)里面會(huì)分是鐵1、鐵2、鐵3，甚至能到6級(jí)。
講一個(gè)數(shù)字，在去年的3月份，如果是直播間里的新粉，在直播間里的轉(zhuǎn)化率、互動(dòng)率以及在里面的停留時(shí)長，跟一個(gè)直播間的老粉，我們稱之為鐵粉（還不是鐵粉里面最高等級(jí)，只是普通段位的鐵粉），新粉跟鐵粉之間的轉(zhuǎn)化差距在互動(dòng)、時(shí)長和轉(zhuǎn)化率方面，有差到25、26甚至28倍。這是去年3月份的數(shù)字，現(xiàn)在數(shù)字更是翻倍了。
對(duì)于粉絲的維系和價(jià)值轉(zhuǎn)化，他能夠?qū)δ愕膸ぬ?hào)產(chǎn)生多深的認(rèn)知，多高的回訪，決定他在這個(gè)帳號(hào)下會(huì)花費(fèi)的成本。我們說淘寶里面的每一分鐘，看淘寶直播的每一分鐘都是白花花的銀子。觀看時(shí)間越長，轉(zhuǎn)化就會(huì)越高。
我們會(huì)在今年更偏重是，與消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者場(chǎng)景的滿足為我們的出發(fā)點(diǎn)，去把我們的粉絲運(yùn)營能力去賦能到我們參與者，同時(shí)也會(huì)把我們?cè)谌素浧ヅ渖系哪芰Γ瑢?duì)貨品的管理能力，對(duì)貨品匹配能力，對(duì)貨品分配能力賦能到我們參與者。
四、整體升級(jí)數(shù)據(jù)運(yùn)用
這是整個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中最重要的環(huán)節(jié)。我們以數(shù)據(jù)為中心去做整個(gè)今年平臺(tái)基建的搭建。在數(shù)據(jù)角度分為四個(gè)部分，實(shí)際上這四個(gè)是在整個(gè)運(yùn)營過程當(dāng)中至關(guān)重要的。
一是數(shù)據(jù)洞察。對(duì)平臺(tái)來講，我們到底要把什么樣的貨品去分給哪些生態(tài)參與者，哪些生態(tài)參與者在利用這個(gè)貨品上面能夠去觸達(dá)他粉絲的潛在訴求和他現(xiàn)在的訴求？
這個(gè)是需要我們?cè)谄脚_(tái)上面提供數(shù)據(jù)洞察能力的。我們會(huì)對(duì)應(yīng)的在生產(chǎn)端去賦能我們的參與者，以及去把我們的貨品的洞察，新品趨勢(shì)的洞察，和我們粉絲的訴求洞察整個(gè)結(jié)合在一起去賦能。
二是數(shù)據(jù)應(yīng)用。在數(shù)據(jù)運(yùn)用上很簡單，我們會(huì)通過智能AI數(shù)據(jù)分析師的方式，把今天需要去改變的東西，需要用的數(shù)據(jù)，需要改變的運(yùn)營的套路在這邊直觀的展示給你。
三是數(shù)據(jù)匹配。在這里面，很簡單理解，人人匹配，人貨匹配。
四是數(shù)據(jù)智能。怎么把我們的數(shù)據(jù)和運(yùn)營思路能夠完整的結(jié)合，能夠在平臺(tái)里面不太會(huì)做運(yùn)營的人，能夠去看懂?dāng)?shù)據(jù)，這個(gè)是今年在平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力上要持續(xù)去做的。
所以簡單來講，對(duì)平臺(tái)方我們看待整個(gè)營銷能力，今天怎么看待內(nèi)容營銷，我們不斷創(chuàng)新平臺(tái)賦能的能力，提供更多場(chǎng)，把我們的消費(fèi)者去用合理的方式，能夠跟我們的參與者建立連接。再就是今天在整個(gè)商業(yè)機(jī)制上，能夠給我們更透明，更簡單的商業(yè)環(huán)境，能讓大家在這里做好運(yùn)營。
以上就是我對(duì)于淘寶直播給大家?guī)淼囊恍┓窒?，我們?huì)在創(chuàng)新的玩法上不斷地去做賦能，希望大家能夠在淘寶直播里面有更多的運(yùn)營空間。
第五屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會(huì)的嘉賓演講PPT獲取方式：鳥哥筆記微信公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“5”即可。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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