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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜申商
核 心 要 點
? 互聯(lián)網(wǎng)巨頭所做的數(shù)字廣告底層基礎建設工作越來越豐富；
? 對精益增長的追求，以及深化轉(zhuǎn)化模型的出現(xiàn)，在倒推行業(yè)對品效的認知革新；
? 更懂用戶的平臺方，在創(chuàng)造潮流上優(yōu)勢愈發(fā)明顯；
? 品牌僅僅讀懂平臺上的用戶已經(jīng)不夠了，還需要深層次地理解用戶在平臺上進行內(nèi)容生產(chǎn)的方式，以及在內(nèi)容生態(tài)中所扮演的角色，才能獲得真實的互動。
2019年，是營銷輿論場相當熱鬧的一年。
品效到底該怎么做？廣告公司、KOL、KOC到底都扮演什么樣的角色？雙微一抖、淘寶直播，各個渠道都有什么樣的價值？各路觀點紛飛，事件頻出，難有定論。
而就在品效爭論不休的同時，新的“技術+內(nèi)容”對于數(shù)字廣告的改造，已經(jīng)從行業(yè)最后一環(huán)的用戶觸達延伸到了最上游的策劃創(chuàng)意地帶。
行業(yè)中也已經(jīng)有人發(fā)出了明確的信號：去年12月5日的#引擎大會2020現(xiàn)場，巨量引擎產(chǎn)品高級副總裁劉思齊就曾經(jīng)表示，技術已經(jīng)成為所有重要課題的底色，營銷的“技術+”時代已經(jīng)到來。
2020將會是數(shù)字廣告的一個分水嶺，將見證新“技術+內(nèi)容”對營銷的改造達到前所未有的高度。
在“技術+內(nèi)容”對全產(chǎn)業(yè)鏈的改造上，今年最突出的趨勢之一就是各個數(shù)字廣告的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，包括巨量引擎、阿里巴巴、騰訊在內(nèi)，都開始做更多底層基礎設施上的準備，以幫助品牌進行更全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
巨量引擎去年的動作就最為頻繁。2019年初，在品牌正式推出后，巨量引擎正式進入了商業(yè)產(chǎn)品躍遷的新階段，幾乎在營銷的全鏈條上都做了布局。
在#引擎大會2020上，巨量引擎圍繞“技術+創(chuàng)意”、“技術+ROI”、“技術+洞察與度量”、“技術+工具鏈”、“技術+服務”等角度，系統(tǒng)介紹了 “技術+”的數(shù)字營銷理念，以及所推出的相對應的工具。
例如，“技術+創(chuàng)意”的模式可實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)和個性化呈現(xiàn)，因此針對創(chuàng)意視頻的制作，巨量引擎創(chuàng)意團隊就已研發(fā)出AB測試功能等眾多工具，可根據(jù)背景音樂節(jié)奏自動卡點生成若干版本的視頻，降低視頻創(chuàng)作的門檻，提升制作效率。
在“技術+ROI”方面，巨量引擎已開放機器學習等技術，可幫助客戶做出最優(yōu)投放決策，并基于聯(lián)邦機器學習的數(shù)據(jù)合作方案，既能確?？蛻舻臄?shù)的安全，也大幅提升效果。
而在“技術+洞察和度量”方面，巨量引擎已經(jīng)推出了云圖等產(chǎn)品，來解決投前洞察和投后度量的問題。
“技術+工具鏈”可以提升巨量引擎平臺產(chǎn)品的易用性，減少合作摩擦力，因此巨量引擎專門重組了“客戶與伙伴平臺部”， 并加強了“增長和商業(yè)平臺部”，廣告后臺升級為“商業(yè)平臺”，以提升巨量引擎的易用性。
最終所有這些工具一并回歸到“技術+服務”，給客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務。
巨量引擎這些 在“技術+”方向上的嘗試，實際上整合、優(yōu)化了原先在行業(yè)里分散在各個垂直領域的工具體系，利用平臺的技術能力，為提升整個行業(yè)的效率而努力。
而這僅僅是一個開端：像巨量引擎這樣有技術實力的平臺率先設立了數(shù)字化、工具化標準之后，必然會引發(fā)其他平臺共同向這樣的一個標準看齊，從而帶動整個行業(yè)的數(shù)字化水平提升。
在整個產(chǎn)業(yè)接受數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，行業(yè)的觀念也在發(fā)生變化。
2019年的大量討論都圍繞著品效發(fā)生：從短視頻再到直播，品牌廣告主追逐著各種風口，同時又陷入如何能真正保證投放效果的博弈中。也正是因為全行業(yè)的需求愈發(fā)強烈，技術改造帶來了轉(zhuǎn)化模型上的創(chuàng)新，進而也開始倒推行業(yè)觀念革新。
可以看到，隨著行業(yè)對最終的「效」要求越來越高，在廣告投放上，看到多個平臺的轉(zhuǎn)化預測模型都開始有向后端轉(zhuǎn)移的趨勢。
巨量引擎推出了TAC模型，其中對于轉(zhuǎn)化的度量也從oCPM迭代升級到了Deep oCPM。相比起過去的oCPM，新的Deep oCPM可以提供諸如實現(xiàn)游戲激活且付費、電商有效下單、O2O有效線索等深度轉(zhuǎn)化指標的轉(zhuǎn)化評估維度——也就是說，不僅僅是評估到下載、安裝等動作，而是可以以用戶最終的付費行為作為轉(zhuǎn)化目標，為廣告主提供了更準確的投入產(chǎn)出比的預測參考。
比如說，對于一個電商類的廣告主，就可以從下載、安裝、激活、加購物車功能，一直對齊到下單的轉(zhuǎn)化動作，以這樣的最終轉(zhuǎn)化動作作為轉(zhuǎn)化的目標，以技術重新定義ROI。利用這樣的轉(zhuǎn)化鏈條，幫助廣告主快速優(yōu)化投放決策，精益增長。
這樣追求更精益的轉(zhuǎn)化指標的變化，不僅僅發(fā)生在巨量引擎一家。除他之外，小米等平臺目前也已經(jīng)開始跟進這樣的方向了。小米將在2020年逐步開放分行業(yè)的智能化深度競價模型oCPX，將支持付費、下單、加購、授權等10個以用戶更深層動作為終點的的深度轉(zhuǎn)化模型，同樣是在追求更精益的品效度量手段。
各家的嘗試都表明，在精益營銷的趨勢上，行業(yè)整體對“品效合一”的追求實際上都更進了一步，對“轉(zhuǎn)化”的認知，以及對用戶價值模型的研究都有了更深層次的把握。
同時，在工具逐步到位的情況下，品牌廣告主也很快將看到重新定義“轉(zhuǎn)化”的價值，新模型的優(yōu)勢很快就能為行業(yè)所認知，品效的定義也將被改寫。
技術對行業(yè)認知的改變是目前趨勢最重要的部分之一，另一部分則由新的“內(nèi)容”來補全。
IP就是2019年“內(nèi)容”創(chuàng)造上的新潮流之一。相較起單一的事件，IP是能夠有持續(xù)商業(yè)開發(fā)價值的無形資產(chǎn)，自然也備受品牌的青睞。
但進入2020年，在IP營銷已經(jīng)逐漸成為了常態(tài)的今天，常規(guī)的動作已經(jīng)不足以創(chuàng)造現(xiàn)象級IP營銷，想要打造有影響力的IP并非易事。
這種情況下，我們可以看到離用戶更近、擁有更多深層次用戶洞察的內(nèi)容平臺，在孵化、制造IP方面也有顯著的優(yōu)勢。
今年火爆出圈的B站跨年夜就是一個典型。一個跨年夜成功火出了圈，帶動B站市值暴增50億美元。而更重要的是，這個案例實際上證明了B站作為一個平臺對用戶是有著深層次了解的。通過跨年夜晚會這樣的契機，B站的用戶洞察得以釋放，也成功借此機會證明了平臺的用戶價值。
實際上，B站的成功并非孤例。包括像抖音美好奇妙夜，實際上比B站跨年夜更早成形，只不過B站以往被打上了很深的“小眾”烙印，反而以超出市場預期的表現(xiàn)吸引了更多的輿論關注，也帶來了我們認知上的幸存者偏差。
早在今年10月，OPPO Reno2抖音美好奇妙夜在浙江衛(wèi)視播出，就有過8點檔實時收視率第一，超過1.401%，19個微博熱搜，7000萬用戶同步在線觀看直播的記錄。同時還創(chuàng)造了抖音挑戰(zhàn)賽320億+的播放量，勢能巨大。
抖音美好奇妙夜之所以能獲得這樣的成績，一方面自然是自身的億級用戶的流量優(yōu)勢與浙江衛(wèi)視臺網(wǎng)聯(lián)動，形成了破圈跨界“1+1>2”的效果；另一方面，也離不開抖音基于自身平臺特性對用戶的深度洞察——無論是122名抖音創(chuàng)作者的演出參與，還是來自于抖音最受歡迎的200首歌單的20首原創(chuàng)金曲，核心都是透過用戶洞察，選擇用戶真正喜歡、真正在乎的內(nèi)容，用更精致、專業(yè)的手段做呈現(xiàn)。
現(xiàn)象級IP營銷的關鍵也正在于此：在用戶他們所真正喜歡的內(nèi)容上“錦上添花”，把選擇權還給用戶。這也正是為什么平臺反而能屢屢突圍的原因。
抖音去年的另一個重點項目抖inCity，也同樣體現(xiàn)了這樣的優(yōu)勢。抖inCity首創(chuàng)了城市IP營銷新模式，以“城市特色+本地品牌文化”為切入點，聯(lián)動了30+核心城市，吸引了超過50萬人打卡參與，話題總播放量超過100億；同時還吸引了數(shù)十個行業(yè)100+品牌參加，也是一個大型品牌共建的成功案例。
而抖inCity上的主角，同樣是抖音上由用戶通過每一個觀看、互動行為“投票”出來的達人，抖inCity上所展現(xiàn)的地域文化特色也是真正符合用戶喜好，用戶所感興趣、關注的品牌——也只有通過對地域用戶的深層次理解與洞察，才能挖掘用戶真正感興趣的地域特色，根據(jù)用戶特性喜好定制IP。
所以，這些現(xiàn)象級IP之所以能有這樣的成績，背后實際上是平臺的底層技術優(yōu)勢在做支撐。
今天能夠異軍突起的頭部內(nèi)容平臺，比起過去的流量入口實質(zhì)上更接近用戶，也更懂用戶，也因此擁有了更主動、穩(wěn)定打造潮流趨勢的能力。也正是在這樣的能力支持下，通過對用戶的深度洞察，以及自身的流量優(yōu)勢，平臺的精準引爆就讓主動創(chuàng)造潮流、主動創(chuàng)造現(xiàn)象級IP成為了可能，讓創(chuàng)造IP有了新的玩法。
“內(nèi)容”進化的另外一個關鍵的方向在于對“共創(chuàng)”新的理解。
內(nèi)容共創(chuàng)本身已經(jīng)不是一個新鮮的話題了，但在過去幾年共創(chuàng)模式實際上還存在一些痛點未曾被解決，比如說還是“命題作文”多，用戶、KOL真情實感的主動參與少，能真正做到調(diào)動用戶主動參與的品牌與平臺其實并不多。
在這一點上，也可以看到在新的“技術+內(nèi)容”的改造潮流主導下，新的趨勢正在逐漸清晰。
一個方向是品牌開始直接與平臺合作，打造創(chuàng)作事件。像福特領界和西瓜視頻的“內(nèi)容航海時代”案例中，就邀請了360位視頻創(chuàng)作人共同參與，登上西瓜 PLAY “創(chuàng)作人方舟”，打造了一場海上新車發(fā)布會，實際上創(chuàng)造了一個，“共創(chuàng)即營銷事件本身”的模式。
同時，“創(chuàng)作人方舟”還進行了線上+線下打造圈層化的“共創(chuàng)式”跨界事件營銷，像#游輪大禮包#、#登船請假條#等話題的討論，以及創(chuàng)作人在線針對車進行的短視頻創(chuàng)作大賽等等，多維度的創(chuàng)意營銷活動卷入，放大了事件的討論聲浪。
另一個玩法是由品牌直接創(chuàng)造話題場景，這個方向上值得參考的則是抖音與光大聯(lián)名卡的合作。
消費金融本身在用戶的生活記錄中是一個沒有太多存在感的領域，一般用戶很少會專門記錄自己刷卡的行為本身。抖音光大聯(lián)名卡則反其道而行之，特意打造了一張“專門為打卡而生”的信用卡，為消費者創(chuàng)造“線下消費+生活記錄”的雙重場景，深度綁定“打卡潮流”與“刷卡行為”，給消費金融這樣一個本身不具備話題性的領域，創(chuàng)造了用戶可以討論、可以生產(chǎn)內(nèi)容的話題。
這次跨界聯(lián)名的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也相當優(yōu)異，根據(jù)之后的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，光大品牌喜好度提升率達188.9%，品牌年輕形象認知度提升率487.3%，61.7%的用戶以“抖音爆款”為動因辦卡，成功提升光大品牌在年輕消費者中的認知度，實現(xiàn)品牌年輕化升級。
同時，在流量數(shù)據(jù)上，項目整體曝光30億+，挑戰(zhàn)賽7天總VV超25億，超25萬人參與互動，總互動量達6400萬+。在一個本來不具備太多話題點和參與感的領域能創(chuàng)造出這樣的互動數(shù)據(jù)，說明只要足夠理解用戶，尤其是理解年輕用戶，找到合適的平臺與話題方向，品牌也能真正地卷入用戶“共創(chuàng)”，收獲真正的用戶參與。
還有一個方向，則是為用戶創(chuàng)造表達氛圍。今年暑假，樂事在冠名互動體驗節(jié)目《花樣新世界》的同時，聯(lián)合抖音商業(yè)化發(fā)起了系列海選挑戰(zhàn)，就通過為用戶創(chuàng)造表達氛圍形成了很好的互動效果。
在節(jié)目前期，樂事就以幫助老藝術家演繹網(wǎng)絡“梗”的話題，吸引了百位抖音達人在線PK。選秀進行過程中，則利用抖音的平臺KOL資源合作，邀請了抖音頭部流量達人參與競技，以及近百位腰部達人參與踢館海選，吸引大量粉絲圍觀及互動。
綜合這些案例可以看出，品牌今天在事件中想要成功卷入創(chuàng)作者、打造議題，都必須從過去生硬的“命題作文”，轉(zhuǎn)向了真正的“流行創(chuàng)造”、“議題設置”。而想要真正地卷入?yún)⑴c者，創(chuàng)造出有消費價值的內(nèi)容，就必須充分理解平臺用戶及相應的內(nèi)容生態(tài)——不僅僅要讀懂平臺用戶，更要理解用戶在平臺上是如何生產(chǎn)內(nèi)容，以及用戶在平臺上生產(chǎn)著什么樣的內(nèi)容。這實際上也給品牌帶來了更多的挑戰(zhàn)。
可以說，在過去幾年各個平臺全面改變用戶數(shù)字消費習慣的同時，也在全面升級改造了數(shù)字廣告，從創(chuàng)意生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、用戶轉(zhuǎn)化，再回到用戶洞察，都隨著新的案例實踐的出現(xiàn)，有了新的內(nèi)涵。
而且從各個平臺自我升級優(yōu)化的策略上來看，平臺通過“技術+內(nèi)容”繼續(xù)改造數(shù)字廣告的決心也相當明確，多個維度的變化都已經(jīng)箭在弦上。也因此，2020年必然將成為一個分水嶺，見證內(nèi)容平臺對整個產(chǎn)業(yè)更深層次的改造。
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測一測
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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