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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 曹雪雷
過去的幾十年，國(guó)內(nèi)企業(yè)在談及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中，往往都是以營(yíng)銷為主體，而其所有的理念都是“以消費(fèi)者為中心”。隨著品牌意識(shí)的不斷崛起，特別是進(jìn)入到數(shù)字時(shí)代，過去的痛點(diǎn)逐漸被迎刃而解，不少企業(yè)或者品牌都開始由產(chǎn)品型驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向?yàn)閮r(jià)值型（生活方式、生活理念/態(tài)度）驅(qū)動(dòng)、似乎都找到的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的門道。然而我們這次通過品牌的底層邏輯加上長(zhǎng)期的利潤(rùn)增長(zhǎng)（特別是品類的延伸戰(zhàn)略）來考量，業(yè)務(wù)的擴(kuò)展路徑。
首先我們需要定義清楚一個(gè)問題？
一個(gè)單品的快速增長(zhǎng)是否算是整個(gè)品牌的增長(zhǎng)？當(dāng)他們分處于不同細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域時(shí)，當(dāng)各自為陣，還是捆綁出擊，會(huì)有怎樣不同的結(jié)局？舉個(gè)列子：
作為同類型的乳制品企業(yè)，由于在戰(zhàn)略布局層面的不同，進(jìn)而決定了細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)入，導(dǎo)致在相關(guān)產(chǎn)品布局層面。
品牌咨詢那些事兒團(tuán)隊(duì)結(jié)合多年的咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，拆解當(dāng)企業(yè)想要持續(xù)擴(kuò)大品類產(chǎn)品進(jìn)行延伸擴(kuò)張并不是目的，而在整體的業(yè)務(wù)線發(fā)展中提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)始終會(huì)是內(nèi)核。
咨詢公司McKinsey & Company認(rèn)為：企業(yè)（品牌）需要堅(jiān)持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，以便取決在不同階段，根據(jù)戰(zhàn)略考量，決定不同階段的關(guān)鍵因素。
現(xiàn)在企業(yè)所提及的更多增長(zhǎng)或者是增長(zhǎng)策略，其實(shí)多數(shù)都是圍繞第一層面——快速增長(zhǎng)自身的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)類型。然而也有更多的平臺(tái)型企業(yè)開始逐步依據(jù)自身的資源以及優(yōu)勢(shì)力量開始拓展其增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。
對(duì)于現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，應(yīng)該有怎樣的底層邏輯考量？
在我們看慣了一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)象級(jí)爆品的出現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)方怎么清晰定義清楚產(chǎn)品延伸的增長(zhǎng)路徑？從尋找業(yè)績(jī)兌現(xiàn)的可能，到質(zhì)量的提升，再到找尋盈利改善的可能性，構(gòu)建起符合企業(yè)（品牌）發(fā)展生態(tài)鏈，合理的管理企業(yè)產(chǎn)品（品牌）的生命周期管理？
當(dāng)提及到增長(zhǎng)，特別是品類延伸增長(zhǎng)，許多企業(yè)第一個(gè)浮現(xiàn)腦海中的多數(shù)就是：“那就開發(fā)一個(gè)新品，很簡(jiǎn)單呀！“
固然不假，特別是在現(xiàn)在供應(yīng)鏈如此完善的市場(chǎng)。那是不是就定義產(chǎn)品，研究人群，通過STP（市場(chǎng)細(xì)分）原則，找到了開發(fā)？
實(shí)則不然，樂高集團(tuán)CEO- J?rgen VigKnudstorp(喬根·威格·克努德斯托普)提到：Most companies don’t die from starvation, they die from indigestion（大部分公司不會(huì)死于饑餓，只會(huì)死于消化不良）。這句話就提醒我們，不能過份的去來隨意定義某個(gè)產(chǎn)品，需要在整體的發(fā)展戰(zhàn)略（企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略/整體品牌戰(zhàn)略/營(yíng)銷戰(zhàn)略）。
多年前，很有幸服務(wù)一家稀有野生菌菇的企業(yè)，它實(shí)則是一家技術(shù)研發(fā)、培育型的企業(yè)，一直從事B端的技術(shù)輸出，后續(xù)面臨著拓展C端市場(chǎng)。對(duì)于這樣的一家企業(yè)如何規(guī)劃產(chǎn)品，定義品牌，制定其企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略？
能夠有序的解決掉，首入市場(chǎng)的教育成本，并且能夠繼續(xù)將技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐步放大，成為進(jìn)擊C端市場(chǎng)的有力背書。找到適度的切入口，特別是產(chǎn)品線的市場(chǎng)匹配度，成為首要考量的基準(zhǔn)邏輯。
人群，場(chǎng)景、區(qū)域是對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行新品或者說是對(duì)于增長(zhǎng)判定的考量維度，通過怎樣的手段為抓手，提升與顧客粘性關(guān)系。
結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)基因，設(shè)定不同細(xì)分場(chǎng)景下的選擇性產(chǎn)品，市場(chǎng)性產(chǎn)品（針對(duì)特定市場(chǎng)人群），產(chǎn)品性產(chǎn)品（突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)全面覆蓋市場(chǎng)）。后續(xù)對(duì)此特定產(chǎn)品進(jìn)行單一產(chǎn)品進(jìn)行差別或者是無差別區(qū)隔。并通過產(chǎn)品決策樹，進(jìn)行關(guān)聯(lián)傳播或者視覺呈現(xiàn)，有效形成統(tǒng)一整體認(rèn)知。
當(dāng)現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境，已經(jīng)開始走入的存量經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。任何可能新有的增量經(jīng)濟(jì)商業(yè)并不像，前幾年有爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
在談及的整體的增長(zhǎng)，如何都繞不開的就是關(guān)于企業(yè)的模式發(fā)展。在多年咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)中，總是不斷聽到企業(yè)主要?jiǎng)?chuàng)新。在大部份的商業(yè)中，正在絕對(duì)的創(chuàng)新是少之又少的。我們回看“Three aspect theories（麥肯錫增長(zhǎng)三層面理論）”唯有對(duì)于不同階段的資源適配傾斜發(fā)展，才是眾多企業(yè)該考量的根本。
增長(zhǎng)點(diǎn)一定是在企業(yè)生態(tài)鏈環(huán)節(jié)上的決策點(diǎn)。這也就是多年前服務(wù)稀有野生菌菇的企業(yè)，必須需要幫其解決的核心問題。因?yàn)橹挥谢谙脒@樣的前提下，后續(xù)的產(chǎn)品品類的劃分，資源的協(xié)調(diào)，甚至到內(nèi)部的組織發(fā)展才都有了明確的指導(dǎo)方向。
德魯克認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不是利潤(rùn)，利潤(rùn)只是保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的手段。雖然現(xiàn)在眾多企業(yè)都在談?wù)撛鲩L(zhǎng)-從0到1、從1到N，從N到N，但是所有的談?wù)摵诵亩际窃谟谄髽I(yè)如果基業(yè)長(zhǎng)青。一個(gè)有效的、清晰的戰(zhàn)略路徑，逐步豐富品牌的價(jià)值，構(gòu)建起于所觸達(dá)受眾的關(guān)系，更好的發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)靠此筑建起來的護(hù)城河才是足夠的壁壘，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不偏不倚的調(diào)整方向，集中力量在正確的方向上有所增長(zhǎng)、有所發(fā)展、有所前進(jìn)。
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測(cè)一測(cè)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)