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隨著流量紅利的慢慢消失以及獲客成本的越來(lái)越高，如何經(jīng)營(yíng)好已有用戶成了當(dāng)下我們最應(yīng)重視的問(wèn)題之一。

換一句話說(shuō)，就是要在一個(gè)用戶身上挖掘出更多的價(jià)值，主要有兩種方式，一種是讓用戶多次購(gòu)買(mǎi)，增加復(fù)購(gòu)率，另一種就是讓用戶把產(chǎn)品分享給其他人，為品牌帶來(lái)更多的新用戶。

如何達(dá)到以上兩種效果？有很多方法，但是究其最根本的還是讓用戶滿意，只有用戶滿意了，他才可能多次購(gòu)買(mǎi)，甚至主動(dòng)分享給身邊的親朋好友。

一

那么，如何才能讓用戶更滿意呢？

你可能會(huì)想到，把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好，的確沒(méi)錯(cuò)，但是這樣還不夠，或者說(shuō)這只是最基本的操作，并沒(méi)有給用戶驚喜。

比如，現(xiàn)在你去一家店吃火鍋，菜品味道不錯(cuò)，服務(wù)員的態(tài)度也很好，穿著得體、面帶微笑、有呼必應(yīng)，總體體驗(yàn)很好，但這些還不至于成為你下次吃火鍋的必選之地或者推薦給身邊的朋友，因?yàn)樵谀阈睦?，味道和服?wù)是比較基礎(chǔ)的，并沒(méi)有什么讓你驚喜的地方。

假如你現(xiàn)在又來(lái)到了海底撈吃火鍋，雖然味道也并沒(méi)有什么特殊的地方，但是它的服務(wù)讓你驚訝，“服務(wù)員看你一個(gè)人孤單，抱來(lái)了一個(gè)布娃娃”，“當(dāng)你想把剩下的西瓜打包的時(shí)候，服務(wù)員給你抱來(lái)了一整個(gè)”，等等，之后，你可能會(huì)向身邊很多朋友都瘋狂的推薦海底撈。

為什么會(huì)有如此之大的差別呢？關(guān)鍵在于海底撈的服務(wù)超出了你對(duì)吃火鍋的預(yù)期，那些貼心的服務(wù)是你之前沒(méi)有想到的。

這就是我們今天要探討的問(wèn)題，讓用戶滿意，那我們就要讓用戶獲得的體驗(yàn)，超出他的預(yù)期，否則他是不會(huì)滿意的，最多只是將就。

再舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你去水果店買(mǎi)水果，結(jié)賬的時(shí)候，老板突然對(duì)你說(shuō)，“這是我們店里剛進(jìn)的水果，送一個(gè)給你嘗嘗”，那你就會(huì)很高興，因?yàn)槔习宓倪@個(gè)舉動(dòng)是你預(yù)期之外的，你預(yù)期之內(nèi)的事情可能就是結(jié)完帳就走人，最多老板說(shuō)聲“謝謝”。

二

為了更好的理解和運(yùn)用這個(gè)方法，我們需要先簡(jiǎn)單弄清楚幾個(gè)概念。

1.既定預(yù)期

既定預(yù)期，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶了解我們的產(chǎn)品之前，對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品能夠帶給他的體驗(yàn)的預(yù)期。每個(gè)人的既定預(yù)期是不同的，與不同個(gè)體對(duì)需求滿足的苛求程度、對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的了解程度有關(guān)。

比如，你是賣(mài)自行車(chē)的，對(duì)沒(méi)玩過(guò)自行車(chē)的客戶是一種賣(mài)法，對(duì)自行車(chē)發(fā)燒友又得是另一種賣(mài)法，因?yàn)樗麄儗?duì)自行車(chē)的既定預(yù)期是不一樣的，普通用戶可能更關(guān)注的是價(jià)格，而發(fā)燒友可能更關(guān)注的是品牌和自行車(chē)的相關(guān)零件。

就像上面舉的買(mǎi)水果的例子，如果你之前在其他店子買(mǎi)水果，店家有經(jīng)常給你送水果，那你可能不會(huì)很高興，因?yàn)槟愕募榷A(yù)期提高了，相反，如果你之前買(mǎi)水果，沒(méi)有店家送過(guò)你水果，那么你可能會(huì)有些開(kāi)心。

所以，要去了解你的用戶，知道了他們的既定預(yù)期之后，你給的才能讓他們滿意。當(dāng)然，隨著行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品不斷增加，市場(chǎng)教育逐漸成熟，大部分用戶的既定預(yù)期都會(huì)被拉動(dòng)到平均水平附近，極端用戶的出現(xiàn)將隨之減少。

2.目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期

目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期，簡(jiǎn)單說(shuō)就是用戶對(duì)我們的產(chǎn)品將帶來(lái)怎樣體驗(yàn)的一個(gè)預(yù)期。

在用戶實(shí)際體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)產(chǎn)品之前，會(huì)被動(dòng)或主動(dòng)的通過(guò)不同渠道接觸了解此產(chǎn)品，這些途徑包括但不限于：產(chǎn)品方推送的各種廣告、朋友間的口碑傳播等。了解到各種相關(guān)信息后，用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品是否能滿足自己需求、將帶來(lái)怎樣體驗(yàn)產(chǎn)生預(yù)期。

提升我們對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期是品牌主最熱衷干的事了，因?yàn)楫?dāng)我們的既定預(yù)期和目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期達(dá)到一定差值的時(shí)候，會(huì)讓我們躍躍欲試，有想購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上面的“賣(mài)家秀”、微商常曬的顧客好評(píng)等等，都在拉升我們對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)預(yù)期，當(dāng)你在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)看衣服的時(shí)候，一個(gè)個(gè)帥氣靚麗的模特，讓你對(duì)產(chǎn)品充滿了無(wú)限向往，感覺(jué)自己就是圖片中的模特，散發(fā)著迷人的魅力。

還是以買(mǎi)水果舉例，店家為了吸引更多的客戶，打出了“買(mǎi)水果可送稀罕新果一嘗”的口號(hào)，這個(gè)時(shí)候，送水果就是目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期了，因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)廣告已經(jīng)知道要送水果了，所以當(dāng)領(lǐng)到水果的那一刻，你不會(huì)有那種驚喜了。

3.實(shí)際體驗(yàn)

實(shí)際體驗(yàn)，這個(gè)很好理解，就是我們?cè)趯?shí)際當(dāng)中的體驗(yàn)，比如被“賣(mài)家秀”吸引之后，忍不住剁手買(mǎi)了，包裹拿回家之后，試穿衣服的體驗(yàn)就是實(shí)際體驗(yàn)。

現(xiàn)在，我們來(lái)舉一個(gè)比較完整且接地氣的例子。

你對(duì)“木耳肉絲粉”的既定預(yù)期大概是，一碗米粉，上面撒著木耳肉絲的臊子，可能還會(huì)加上點(diǎn)青菜，有一家米粉店打出的廣告是“總覺(jué)得臊子不夠？十幾種配菜隨你吃”，看了廣告之后，你對(duì)這家店的目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期就是有十幾種配菜可以吃，瞬間就吸引了你，因?yàn)槊看纬苑?，臊子都吃不夠?/p>

于是，你非常高興的來(lái)到店里，叫了一碗粉，幾口就把臊子吃完了，當(dāng)你去找配菜的時(shí)候，看著桌上只擺著一碗酸豆角和一碗酸蘿卜，頓時(shí)沒(méi)了食欲，這也好意思說(shuō)是十幾種？這就是你的實(shí)際體驗(yàn)。

從上面舉的這個(gè)案例來(lái)看，商家的產(chǎn)品能否吸引你，取決于你的既定預(yù)期和目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期的之間的關(guān)系，有三種情況。

（1）目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期=既定預(yù)期

這種情況你也是能夠接受的，但是不能吸引你，好比賣(mài)木耳肉絲粉的，就是普通的木耳肉絲+粉+青菜，沒(méi)有什么特別的地方，和你對(duì)木耳肉絲粉的既定預(yù)期一致。

（2）目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期>既定預(yù)期

這種情況你是會(huì)被吸引的，因?yàn)槟繕?biāo)產(chǎn)品預(yù)期超出了你的既定預(yù)期，商家的木耳肉絲粉除了該有的都有之外，還額外增加了配菜。

（3）目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期<既定預(yù)期

這種情況就不會(huì)對(duì)你產(chǎn)生什么吸引力了，反而還會(huì)遭到你的嫌棄，比如說(shuō)，本來(lái)一碗木耳肉絲粉中，在你的既定預(yù)期里面是有粉+肉絲+青菜的，現(xiàn)在有位商家為了節(jié)約成本把青菜去掉了。

所以，如果想吸引消費(fèi)者，你得大概先弄清楚他的既定預(yù)期，然后再根據(jù)相關(guān)情況，傳達(dá)你想讓消費(fèi)者接收到的目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期。

同時(shí)我們也可以看出，你最終是否滿意或者說(shuō)感受到了驚喜，取決于你的實(shí)際體驗(yàn)和產(chǎn)品目標(biāo)預(yù)期之間的關(guān)系，也有三種情況。

（1）目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期=實(shí)際體驗(yàn)

這種情況，你是比較滿意的，因?yàn)閷?shí)際體驗(yàn)和目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期一致，是否能夠吸引你，很大程度上，取決于產(chǎn)品自身的實(shí)力，因?yàn)閷?duì)品牌主來(lái)說(shuō)，它是實(shí)話實(shí)說(shuō)的，產(chǎn)品是怎么樣的，就告訴你是怎么樣的。

（2）目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期>實(shí)際體驗(yàn)

這種情況，你是比較失望的，因?yàn)閷?shí)際體驗(yàn)和目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期不一致，根本不是品牌主說(shuō)的那樣，很多廣告語(yǔ)過(guò)分夸大產(chǎn)品功能，“包治百病”，“一個(gè)月瘦30斤”，“學(xué)完課程就能進(jìn)BAT”等等，拉升了用戶的產(chǎn)品目標(biāo)預(yù)期，實(shí)際上卻達(dá)不到效果。

（3）目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期<實(shí)際體驗(yàn)

這種情況，你是比較驚喜的，因?yàn)閷?shí)際體驗(yàn)超出了目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期，會(huì)增加你對(duì)品牌主的好感，從而增加復(fù)購(gòu)率，甚至可能會(huì)讓你主動(dòng)分享。

三

如果想要用戶感受到了驚喜，我們可以在兩個(gè)方面下功夫，一方面是合理控制產(chǎn)品的目標(biāo)預(yù)期，確保我們能夠給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)是超出他的預(yù)期的，另一方面就是，在實(shí)際體驗(yàn)中帶給用戶一些超預(yù)期的東西，重點(diǎn)在于去挖掘?qū)嶋H體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)。

1.合理控制目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期

其中最基本的就是不要過(guò)分夸大產(chǎn)品的功能或者說(shuō)你能給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者被吸引過(guò)來(lái)之后，如果他的實(shí)際體驗(yàn)并不像你所說(shuō)的那樣的話，那他會(huì)產(chǎn)生一定的失望，嚴(yán)重的話就會(huì)發(fā)朋友圈了。

很多廣告語(yǔ)不驚人死不休，過(guò)分的給消費(fèi)者許下承諾，卻又無(wú)法兌現(xiàn)，往往會(huì)惹得消費(fèi)者一陣罵。

其次，宣傳的時(shí)候，可以適當(dāng)?shù)谋Ａ裟隳芙o消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)，當(dāng)他在實(shí)際體驗(yàn)中的時(shí)候，再把你保留的那部分給到他，那他會(huì)很高興的，就好比你去公園里看花，突然飛來(lái)了一群蝴蝶，翩翩起舞。

現(xiàn)在很多商家都會(huì)打出多少元起的口號(hào)，比如一家服裝店，打出了“全場(chǎng)79元起”的口號(hào)，其實(shí)店里的絕大部分服裝的價(jià)格都是超出79元的，可能就那么一款是賣(mài)79元，當(dāng)然，商家的目的是想吸引你先進(jìn)店，當(dāng)你被吸引進(jìn)店之后，取下服裝的標(biāo)簽一看，發(fā)現(xiàn)竟然要四五百，這個(gè)時(shí)候，你多少會(huì)有點(diǎn)小失望。

如何改進(jìn)呢？可以把口號(hào)改為“全場(chǎng)99元起”，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店之后，發(fā)現(xiàn)還有七八十塊錢(qián)一件的服裝，那他可能會(huì)就有些小驚喜，或許不是特別可取，因?yàn)闋砍兜搅税严M(fèi)者吸引進(jìn)店的問(wèn)題，那至少當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店之后，你可以給他倒杯水吧？

2.增強(qiáng)實(shí)際體驗(yàn)

如何讓用戶的實(shí)際體驗(yàn)超出目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期呢？

想一下，用戶整個(gè)體驗(yàn)中他的目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期是什么？然后有根據(jù)性的做出相應(yīng)措施，關(guān)于用戶對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的預(yù)期很大一部分取決于你對(duì)外宣傳的信息。

比如你在網(wǎng)上開(kāi)了一家服裝店，消費(fèi)者大概和你有這些觸點(diǎn)，翻看產(chǎn)品詳情、下單、取貨、拆包、試穿等等，那你就要思考，消費(fèi)者在這些觸點(diǎn)里，他的目標(biāo)預(yù)期是什么？

如果產(chǎn)品詳情中，消費(fèi)者看到了買(mǎi)衣服送圍巾，那當(dāng)他收到包裹后，并不會(huì)因?yàn)轭~外領(lǐng)到了一條圍巾而特別高興，但是你額外還給他送了一雙襪子或者是其他小禮品，當(dāng)他打開(kāi)包裹的那一刻，那他就會(huì)很高興。

記得有一次取包裹的時(shí)候，產(chǎn)品的包裝袋上寫(xiě)了類(lèi)似這么一句話，“這位客戶很重要，請(qǐng)快遞小哥務(wù)必用心送達(dá)”，領(lǐng)到包裹的那一刻頓時(shí)心暖暖的。你看，如果商家把產(chǎn)品的包裝袋放在了產(chǎn)品詳情里，我既不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)而增加下單的機(jī)率（除非我要送人），也不會(huì)在拿到包裹的那一刻很開(kāi)心。

四

大概思路講完了之后，我們?cè)賮?lái)看兩個(gè)真實(shí)的案例。

案例一

今年國(guó)慶假那段時(shí)間，朋友圈被一篇文章刷屏了，是當(dāng)?shù)匾患乙吧鷦?dòng)物園的開(kāi)業(yè)活動(dòng)文，活動(dòng)內(nèi)容大概是集贊多少個(gè)，可以免費(fèi)進(jìn)園參觀，不想集贊，也可以直接買(mǎi)門(mén)票，幾天時(shí)間竟然破了10w+，效果為什么這么好，我總結(jié)了幾個(gè)原因：

一是國(guó)慶那段時(shí)間，很多人都有出去玩的想法；二是只要集贊了，就可以免費(fèi)參觀；三是那家野生動(dòng)物園是當(dāng)?shù)氐谝患?，很多人可能之前沒(méi)去過(guò)；四是文章中的圖片栩栩如生，那些動(dòng)物看起來(lái)非?？蓯?ài)。

原本是用戶開(kāi)心、商家也開(kāi)心的一件事情。

不料。

這是我在朋友圈看到的，文章中講了有200余種動(dòng)物，當(dāng)他去實(shí)地觀看時(shí)，卻找不到9種，從圖中可以知道，他當(dāng)時(shí)沒(méi)有集贊，直接買(mǎi)了門(mén)票，可能失望更大一些，其他很多集贊用戶也有些發(fā)了動(dòng)態(tài)，都表示這是個(gè)坑。

你看，上面這個(gè)案例就是商家過(guò)于夸大了自己的產(chǎn)品和服務(wù)，但是又做不到，看那文章中的圖片和實(shí)際效果圖的差距，導(dǎo)致用戶的實(shí)際體驗(yàn)和目標(biāo)產(chǎn)品的預(yù)期相差太遠(yuǎn)，造成了不可挽回的損失。

案例二

上個(gè)星期在外面出差，住了一家酒店，在前臺(tái)辦理相關(guān)手續(xù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)旁邊有個(gè)小隔間，擺了幾臺(tái)電腦，有些好奇，就問(wèn)了下前臺(tái)工作人員，“這兩臺(tái)電腦是免費(fèi)給客戶使用的嗎？”，工作人回答道，“是的，您可以放心使用”。

還是世面見(jiàn)少了，這的確是我第一次見(jiàn)，以往見(jiàn)的電腦都是擺在住房里面的，當(dāng)時(shí)還是有些驚喜，心想這家酒店考慮的還蠻周到的，的確有些客戶可能需要急用電腦，昨天在另一家酒店里，我還是借著前臺(tái)的辦公電腦使用的。

辦完手續(xù)，放好行李之后，剛好有點(diǎn)事情需要用到電腦，我就下樓前去，來(lái)到小隔間，看到電腦并沒(méi)有安裝好鍵盤(pán)和鼠標(biāo)，又去詢問(wèn)工作人員關(guān)于鍵盤(pán)和鼠標(biāo)的事情，工作人員從抽屜里取出，示意讓我自己裝。

比較簡(jiǎn)單，只要把兩根線插到對(duì)應(yīng)的孔里就好了，弄好之后，我迫不及待地的按下開(kāi)機(jī)鍵，啟動(dòng)好之后，我又迫不及待的打開(kāi)瀏覽器，點(diǎn)擊我想瀏覽的頁(yè)面，可是……，只見(jiàn)到它一直在加載，等了兩三分鐘之后，還沒(méi)有反映，我就關(guān)閉頁(yè)面了，然后又打開(kāi)，試了幾次之后，都是未果。

心情也由剛見(jiàn)到電腦時(shí)的小開(kāi)心變成了頁(yè)面加載不了的小失望，給了我希望又讓我失望啊。

我對(duì)這家酒店的目標(biāo)預(yù)期里是沒(méi)有這一項(xiàng)“電腦免費(fèi)使用”的服務(wù)的，所以當(dāng)時(shí)看見(jiàn)電腦的時(shí)候有些驚喜，但是我在實(shí)際體驗(yàn)當(dāng)中，卻沒(méi)有達(dá)到我對(duì)電腦的目標(biāo)預(yù)期，所以又有些失望。如果當(dāng)時(shí)的體驗(yàn)非常好，網(wǎng)速非?？?，工作人員又主動(dòng)幫我安裝好，那肯定會(huì)增加我下一次入住的機(jī)率。

上面所講的，都是圍繞著讓實(shí)際體驗(yàn)超出目標(biāo)產(chǎn)品預(yù)期而展開(kāi)的，因?yàn)檫@樣可以給用戶制造驚喜，讓用戶更加滿意。

但其實(shí)有些時(shí)候，適當(dāng)拉升消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的預(yù)期也能促進(jìn)其的購(gòu)買(mǎi)欲望，大家吃方便面的時(shí)候應(yīng)該都有注意，包裝上一顆顆那么大的紅燒牛肉，打開(kāi)一看，懵了，一粒粒的小的可憐。

第一次吃紅燒牛肉方便面的時(shí)候多少還是有些失望的，只不過(guò)次數(shù)多了，就習(xí)慣了，另一個(gè)就是，我們對(duì)它的需求超過(guò)了這一點(diǎn)帶給我們的失望，反而成了刺激我們購(gòu)買(mǎi)的一大武器。

除了在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，應(yīng)用廣泛且能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果之外，可謂在日常生活當(dāng)中，也是處處可見(jiàn)，處處可應(yīng)用。

大家最熟的莫過(guò)于就是“低調(diào)做人、高調(diào)做事”這句話了，這已經(jīng)成了很多人的處世準(zhǔn)則了，“低調(diào)做人”就是降低了別人對(duì)自己的預(yù)期，而“高調(diào)做事”就是加強(qiáng)了自己給他人帶來(lái)的體驗(yàn)和感受，往往我們遇見(jiàn)這樣的人，都會(huì)比較吃驚或者心生敬佩。

最后，再圍繞男女戀愛(ài)來(lái)舉個(gè)小例子，假如馬上就要過(guò)情人節(jié)了，每每這個(gè)時(shí)候，女方心里可能會(huì)在猜想，對(duì)方到底會(huì)送我什么禮物呢？女生的既定預(yù)期可能是當(dāng)天會(huì)收到花然后再燭光晚餐，但是當(dāng)天，男生卻帶著女生來(lái)了一次二人短途游，那女生可能會(huì)更加驚喜。

當(dāng)然，男生也可以合理控制女生對(duì)禮物的目標(biāo)預(yù)期，提前告訴女生，情人節(jié)會(huì)送她一束花，但是當(dāng)天，男生卻送了女生99朵玫瑰，那女生也會(huì)感到驚喜，因?yàn)槌隽怂哪繕?biāo)預(yù)期。切忌不可為了當(dāng)天給她制造驚喜，先故意冷落對(duì)方啊，那情人節(jié)可能會(huì)變成分手節(jié)。

總之，別承諾太滿，做的要比所承諾的多。

五

隨著流量紅利的慢慢消失，如何在存量用戶身上挖掘出更大的價(jià)值，將變得越來(lái)越重要，盡量做到讓用戶滿意、更滿意。

在做好基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能和服務(wù)之后，你還要想能不能給用戶帶來(lái)超預(yù)期的體驗(yàn)，這樣你才能相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更好的滿足用戶。

-END-

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