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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前言：我回來了。自六月份加入新公司以來，一直忙于新項目的運營建設(shè)工作，已經(jīng)將近三個月沒更新文章了；當(dāng)你看到這篇更新時，很感謝您的不離不棄。
三個月的時間，再一次經(jīng)歷了做新業(yè)務(wù)的酸與爽，從一次次的設(shè)想-驗證-調(diào)整-提升-跑出模型；這期間真的是心力憔悴，以至于一提筆腦仁就疼。
現(xiàn)在業(yè)務(wù)模式跑通后，我也開始轉(zhuǎn)向用戶方向的工作了，比如拉新增長&提升日活&穩(wěn)定留存方面。
因此，我接下來我會陸續(xù)跟大家分享這些過程，也是對自己工作的一個復(fù)盤和沉淀，這一篇就跟大家聊聊在提升下單轉(zhuǎn)化率上，我們經(jīng)歷的思考和行動。
一個通用的新用戶轉(zhuǎn)化過程：低價引流套餐-外部渠道投放-用戶成交
我們的產(chǎn)品算是一款半工具半電商的APP，在早期階段，用戶須先購買商品，進(jìn)而才能更好的體驗APP的功能和價值。(不是情趣用品哦 哈哈)
因此，我們當(dāng)時的思路是像電商那樣去做，打造一個低價的SPU套餐作為“引流的鉤子”拿出去投放，內(nèi)部通過新人專享禮也好、砍價拼團(tuán)也好，希望以“優(yōu)惠”吸引用戶下單成交。
但一段時間下來，結(jié)果轉(zhuǎn)化率卻沒想象的那么好，這時候我們就很疑問，為什么給到便宜的價格卻沒有轉(zhuǎn)化呢？
至此，我們開始集中對這部分用戶進(jìn)行電話回訪，我也在網(wǎng)上搜索了些關(guān)于提升轉(zhuǎn)化率的文章以希望能帶來一些啟發(fā)；同時也咨詢了一些電商行業(yè)的運營同學(xué)。
比如電話回訪，大部分用戶都看到了抖音投放的廣告，但總的來說都是暫時沒需要或者就是關(guān)注一下看看；咨詢電商行業(yè)的運營同學(xué)后，對我們整體商城的排版和增加評論給出了建議。
好，接下來的兩周時間里，我們對商城進(jìn)行改版設(shè)計，讓整體布局更統(tǒng)一，并對商品進(jìn)行了更細(xì)致的優(yōu)化，也人工為主推的套餐加上了評論。
但又一段時間后，轉(zhuǎn)化依然無動于衷。這個時候就非常痛苦了，導(dǎo)致我開始重新來思考轉(zhuǎn)化這個問題。
一個自我提煉的新用戶轉(zhuǎn)化過程：認(rèn)知-認(rèn)可-認(rèn)購
很偶然的一個機(jī)會，讓我看到了這樣的一個關(guān)于用戶轉(zhuǎn)化的流程詞匯（認(rèn)知-認(rèn)可-認(rèn)購；我只記得是某個業(yè)內(nèi)大佬視頻授課的宣傳片，我嘗試回頭再找出來，但盡力了），雖然只是在宣傳片里看到一知半解，但好像給了我撥云見霧的感覺，于是我就開始往下按照這個思考去拆解。
這里我把用戶分成了“目標(biāo)用戶”與“潛在用戶”群體；很好理解，目標(biāo)用戶就是當(dāng)下你的產(chǎn)品正是他們立即需要的。
潛在用戶是他們需要但不是現(xiàn)在，可能已經(jīng)購買了競品，可能暫時有其他替代方案等等，需要一定時間過渡。當(dāng)把人群分揀出來了之后，再根據(jù)不同的心理訴求去設(shè)計不同的內(nèi)容場景，一步步拆解承接。
認(rèn)知：你的產(chǎn)品&你投放的素材，用戶第一次體驗&看到時，能否明白你是干嘛的或者你想表達(dá)什么？這個很重要。
說實話當(dāng)初我們投放同學(xué)準(zhǔn)備的抖音素材，團(tuán)隊復(fù)盤給大家看時，沒怎么看明白痛點在哪里，想突出表達(dá)什么。產(chǎn)品體驗我們都知道有一個“啊哈時刻”，根據(jù)用戶平均的訪問時長，你需要在最長一到三分鐘的時間里，讓用戶完成一次良好的體驗，而不只是打開看看就走。
認(rèn)可：說回商情頁，當(dāng)用戶不管通過哪里點進(jìn)來了，最重要的三部分呈現(xiàn)出來了：頭圖、評論、商詳頁。而商情頁承載著你要像一個銷售一樣，說服客戶下單。
不像純電商行業(yè)那樣，商詳頁可能就是顯示商品的詳細(xì)；剛才說到，我們之前方式也是像電商學(xué)習(xí)這樣去做商詳頁。
但回來在深挖需求，我們本是半電商半工具，所以在商詳頁里也要體驗出我買了之后不是拿回家用，還要結(jié)合APP用，所以我拆分了三點：一個理由、一個動力、一個offer激勵去給到用戶。
一個理由：述求提出。也很好理解，我的商品很漂亮，怎么可以讓你“好”，滿足你在什么場景下的什么需求；社會需求、心理需求、三大特點八大優(yōu)勢隨便你啦。
一個動力：價值包裝。光理由還不夠，因為之前轉(zhuǎn)化差嘛，可以從價值對比：跟其他市場同類產(chǎn)品對比，產(chǎn)品優(yōu)勢對比：結(jié)合APP可以有更好體驗，可以幫你變得更好更專業(yè)等等。（延伸：最近我在看兩本書，關(guān)于如何運用目標(biāo)達(dá)成理論幫助用戶成長，后面文章會講。）
一個offer激勵：當(dāng)你買了之后結(jié)合APP去用，我還可以給到你什么，比如可以參加活動、贈送積分等等。
舉一反三，對于潛在用戶我也是通過這三點去著手，給到不一樣的內(nèi)容場景和述求去做商詳頁。
因為我不喜歡長篇大論，為控制篇幅；文章只是分享“我的”，希望幫你從另一個角度get到一個點，再想想我的產(chǎn)品可以怎么做？就像我拿到認(rèn)知認(rèn)可認(rèn)購這六個字怎么去拆解，怎么幫助我一樣；你完全可以從新梳理出發(fā)，不要被束縛。
根據(jù)上述，再一次對商品頭圖和商詳頁做了一次調(diào)整；轉(zhuǎn)化率有了不小的進(jìn)步提升。一丟丟的感悟是轉(zhuǎn)化率差，可能還真的是要一版一版的去優(yōu)化好商詳頁內(nèi)容。
在我寫這篇文章的時候，看到網(wǎng)站上看到有篇《如何讓顧客感知價值？這里有5個方法》的文章，內(nèi)容不做評價，我想，感知價值就是完成用戶認(rèn)可這一環(huán)節(jié)吧。
延伸：設(shè)計一個底層運營通路：流量-載體-轉(zhuǎn)化-留存
但是，你以為到這里就結(jié)束了嗎？細(xì)節(jié)打通了就讓我們上升一下，回過頭站在全局的角度來梳理一次，讓工作更清晰。
我們可以畫出這樣的一張圖，從全局的角度去思考運營工作的一個底層通路：我的流量來源有哪些？- 承載用戶的載體是什么？- 轉(zhuǎn)化用戶的工具是什么？- 讓用戶留存下來的點又是什么？
這是一道開放填空題，如果是新產(chǎn)品，初期業(yè)務(wù)/功能都比較單一、線性；能夠較簡單的通過核心業(yè)務(wù)流程去貫穿用戶的一個階段。
如果是體量大的產(chǎn)品，每一個功能可能都有一個小組團(tuán)隊在做，那小組也可以有這樣的一套模型，它可以是交叉的，亦或者是你出于一個新的任務(wù)，比如拉新；同樣可以通過不同渠道單獨設(shè)計多條這樣的模型。
流量來源：很好理解，指的是產(chǎn)品用戶的獲取都有哪些渠道。其中每個渠道都可以單獨拎出來畫一份模型圖。
比如電商業(yè)務(wù)在母嬰渠道獲取的是寶媽用戶，那他的轉(zhuǎn)化方式跟通過學(xué)生渠道獲取學(xué)生用戶的轉(zhuǎn)化方式就不同；比如是工具產(chǎn)品，可能在最終留存方式上也要給出兩個承載功能；我這里站在全局的角度概括來講，就不拆解細(xì)說了。
載體：就是承載用戶的工具，比如APP、小程序、渠道店鋪等等。比如你家業(yè)務(wù)涉及到是電商板塊，通過抖音投放廣告，那就沒必要非將用戶引導(dǎo)到APP下單購買，可以直接鏈到店鋪；因此抖音渠道的承載工具就是店鋪而不是APP。
轉(zhuǎn)化工具：就是用戶進(jìn)來之后，你的運營轉(zhuǎn)化活動是什么？比如電商的是新人優(yōu)惠價、下單全額返等等；每家肯定都有自己一個主推的或多個轉(zhuǎn)化工具/活動。如果轉(zhuǎn)化上不來，就試試上面的那個方法吧。
最后是留存方式：當(dāng)你將用戶轉(zhuǎn)化后，用戶使用你產(chǎn)品的這段時間，比如買一次課-直到課程結(jié)束，視頻月卡-直到一月后，你可以通過什么留存工具留住用戶；可以是社區(qū)、是服務(wù)等等，要引導(dǎo)用戶更多體驗整個產(chǎn)品，購買對運營來講僅僅是用戶邁出的第一步。
這部分內(nèi)容是我從公司運營VP那里學(xué)到的，高度概括和梳理運營的工作應(yīng)該如何思考和開展。運營底層通路就是搭梯子，帶著用戶把整個模型跑通落地，當(dāng)然，這就需要具備日拱一卒的精神啦?？刹蝗菀啄兀覀兿麓沃v~
貓力，多平臺專欄作家。目前從事產(chǎn)品運營工作；擁有多份上市公司內(nèi)部創(chuàng)新項目從0到1實操經(jīng)驗；關(guān)注新娛樂、新消費等領(lǐng)域；擅長用戶、活動、增長及商業(yè)變現(xiàn)等內(nèi)容。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)