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樓盤開市，賣房子最重要的是什么？
地段！對(duì)不對(duì)？
交通好，學(xué)區(qū)房，商業(yè)地帶，升值快的。
那如果一個(gè)樓盤最差的就是地段不行，要怎么去賣呢？
這其實(shí)是非常常見又普遍的一個(gè)問(wèn)題。
就像絕大多數(shù)產(chǎn)品，怎么可能樣樣都好，消費(fèi)者需求什么，你的廣告就說(shuō)有什么，而且說(shuō)是同類產(chǎn)品最好的，哪哪都好。
忽悠吧你，消費(fèi)者又不傻，短線可以，長(zhǎng)玩作死。
明明不行，消費(fèi)者不買賬，卻還要強(qiáng)行說(shuō)服，這條道行不通！銷售不能這么做，營(yíng)銷就更不行了。
還不如換條道去做，順著消費(fèi)者走，借用人們腦海中存在的事實(shí)，點(diǎn)燃他們心中的欲望之火。
是個(gè)產(chǎn)品就有缺陷，但每個(gè)產(chǎn)品也都有自己的優(yōu)勢(shì)，且都對(duì)應(yīng)消費(fèi)者某種需求。
做營(yíng)銷，就是要挖掘出消費(fèi)者心中的欲望，并與自己產(chǎn)品的核心利益接軌。
雖說(shuō)人的物質(zhì)需求是有限的，但精神、情感上的欲望是無(wú)限的。
由欲望出發(fā)，再到需求，再倒推出產(chǎn)品營(yíng)銷切入點(diǎn)，可能就是破局之道。
而這些欲望，往往就藏在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和最急切的理想狀態(tài)之間的缺口。
給大家分享個(gè)一直收藏的案例，值得好好琢磨。說(shuō)實(shí)在的，我非常喜歡看案例，勝過(guò)看書，因?yàn)闀^(guò)于完美。
這個(gè)案例是奧美多年前操盤的香港一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目——愉景灣。
愉景灣是香港大嶼山的一個(gè)樓盤，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，香港人都知道它是個(gè)像世外桃園的好地方——空氣非常好，有海灘，綠化一流，配置齊全，特別適合一家人生活。
但是愉景灣有個(gè)缺點(diǎn)——位置比較偏，也就是地段不太好，升值潛力不大。
因此，就算愉景灣各方面都不錯(cuò)，哪怕最開始首期款幾乎等于零，當(dāng)時(shí)還是賣得不好。
要知道，1997年亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，香港經(jīng)濟(jì)一直下滑，40000戶人有負(fù)資產(chǎn)，人們對(duì)前景非常悲觀，對(duì)樓市充滿恐懼感，房地產(chǎn)交易量大幅下降。
經(jīng)濟(jì)效益，升值空間一定是香港人最為看重的。
所以，對(duì)于重視投資的香港人來(lái)說(shuō)，愉景灣的房子不是首選，也不是他們認(rèn)為合理的選擇。
而愉景灣的銷售目標(biāo)是香港一家三口的中上層家庭，雖然有一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是在這樣一個(gè)大環(huán)境下，他們更為小心謹(jǐn)慎，更看重房子地段升值空間。
所有人都在等，等經(jīng)濟(jì)回暖，等樓市穩(wěn)定。
這個(gè)時(shí)候，怎么做出營(yíng)銷突破呢？
去說(shuō)服消費(fèi)者這里環(huán)境好，戶型好，貸款利率低，然后猛投廣告？
肯定不行！
因?yàn)樵谶@個(gè)環(huán)境下，想去教育去說(shuō)服消費(fèi)者太難了，理性來(lái)講，他們最關(guān)心的就是地段，你說(shuō)這些沒(méi)用。
奧美前期也嘗試過(guò)！確實(shí)不行！
還是那句話，營(yíng)銷不是去直接改變消費(fèi)者認(rèn)知，不是去強(qiáng)行教育消費(fèi)者，而是占領(lǐng)消費(fèi)者已存在的認(rèn)知和欲望，并跟自己的核心利益連接起來(lái)。
所以，愉景灣項(xiàng)目需要打破，從消費(fèi)者固有的地段認(rèn)知和對(duì)于錢的欲望著手，太難！
需要挖掘出消費(fèi)者的其他欲望，觸動(dòng)到他們，再連接到產(chǎn)品需求。
老賊在前面說(shuō)了，人的物質(zhì)需求是有限的，而精神、情感上的欲望是無(wú)限的。
所以?shī)W美當(dāng)時(shí)就轉(zhuǎn)變方向，開始思考，開始挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的欲望。
最終，他們得出一個(gè)洞察：
愉景灣的銷售目標(biāo)是香港一家三口的中上層家庭，都有小孩。
小孩子成長(zhǎng)超快，他們的童年只有幾年，那是父母和孩子最密切的時(shí)間段，過(guò)得快樂(lè)還是艱難，對(duì)一生都有很大影響。
小孩子將來(lái)會(huì)變成怎樣，父母預(yù)測(cè)不到也操縱不了，父母現(xiàn)在能完全控制的，就只有給他們一個(gè)完美的童年。
這些是父母都認(rèn)可的，也是有欲望的，他們都希望給孩子最好的成長(zhǎng)環(huán)境，留下完美的童年。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境能等，樓市穩(wěn)定能等，但孩子的童年等不了！
所以愉景灣的營(yíng)銷訴求點(diǎn)出來(lái)了： “童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”。
從消費(fèi)者這個(gè)欲望點(diǎn)出發(fā)，毫無(wú)疑問(wèn)，愉景灣的優(yōu)勢(shì)就全部展現(xiàn)出來(lái)了。
孩子童年就只有幾年，地段不是最重要的，及時(shí)讓他們?cè)诳鞓?lè)中成長(zhǎng)才是最重要的。
之后，奧美就是圍繞這個(gè)訴求點(diǎn)，展開了一系列的傳播和推廣。
其中最知名的就是當(dāng)時(shí)愉景灣《父子篇》電視廣告。在這個(gè)視頻中，父母?jìng)儠?huì)看到其他孩子的爸爸們都會(huì)為小朋友拍攝成長(zhǎng)記錄。
而視頻畫外音是一個(gè)爸爸給小孩的信，訴說(shuō)自己面對(duì)小孩成長(zhǎng)的心聲。
就在這幾年，只是這幾年
多謝你，令我改變
突然之間，我覺(jué)得自己好重要
不知什么時(shí)候開始，我變得很中意笑
有時(shí)好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道將來(lái)會(huì)怎樣
只知道今天，我要給你一個(gè)最好的童年
愉景灣，海澄湖畔一段
一波操作下來(lái)，愉景灣不再是一個(gè)等待升值的房產(chǎn)，而是被定義為孩子同年最好的成長(zhǎng)環(huán)境。
父母開心，孩子開心，愉景灣也開心。
第一波電視廣告出去后，一期住房在三個(gè)星期就賣完了。據(jù)說(shuō)本來(lái)定好打的第二波廣告，也因此被迫取消。
因?yàn)椴恍枰寺?，廣告解決掉了燃眉之急！
總而言之，欲望本就一直存在于人們的心中，隨著每個(gè)人現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和理想狀態(tài)的變化而變化，它不是產(chǎn)品創(chuàng)造出來(lái)的，更不是營(yíng)銷制造出來(lái)的。
欲望在前，產(chǎn)品需求在后。不要憑空創(chuàng)造欲望，但對(duì)產(chǎn)品的需求是可以創(chuàng)造的。
就像尤金·舒瓦茲在《創(chuàng)新廣告》中說(shuō)的：
廣告無(wú)法創(chuàng)造購(gòu)買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望，夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導(dǎo)向特定商品。
所以，咱們要思考的，不是創(chuàng)造大眾的欲望，而是找出已存在的迫切欲望引導(dǎo)到你想要的地方。
和菜頭說(shuō)：“順著大浪游泳，怎么都能游得更快一點(diǎn)?！蹦侨藗儽稽c(diǎn)燃的欲望，可能就是大浪吧。
最后多說(shuō)一句，不管營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，還是廣告，都不是花里胡哨，不是創(chuàng)意比天高，不是內(nèi)涵比海深。它們是有明確目標(biāo)、有具體指向、有清晰策略的產(chǎn)物。
廣告好與不好，看目標(biāo)是否達(dá)成，看市場(chǎng)檢驗(yàn)效果。
如果覺(jué)得有些許幫助，歡迎分享給你的朋友，也許能幫到他。
-END-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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