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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
案例分析|拆解拼多多裂變活動:7天新增1700萬DAU
2019-09-30 18:10:30

一、活動基本情況

2019年8月29日,拼多多上線了“天天領現金,打款秒到賬”的活動?;顒由暇€后,拼多多APP的活躍用戶數、拉新獲客數呈現指數型增長,在活動的第七天,DAU已增加1700萬。

今天的文章,主要聊一聊這個活動。

1、“天天領現金,打款秒到賬”是怎樣的活動

“天天領現金,打款秒到賬”這個活動,本質上就是一場裂變活動。

通過分享紅包,引導老用戶打開APP和新用戶下載登錄APP,而分享者和被分享者均可以領取紅包,且被分享者又可以作為分享者開始分享紅包。

2、如何參加這個活動

任何注冊用戶都可以直接參加這個活動。通過點擊他們的傳播鏈接,或者直接從APP端開始活動分享?;顒訁⑴c門檻幾乎為0,為后來的火爆大大降低了難度。

拼多多這個活動到底有多火呢?

據我自己在公司同事中的不準確調研,20多人中有超15人都曾收到過助力邀請,邀請率超75%。當然數據不具備普遍性,但管中窺豹,可見一斑。

活動甚至上了熱搜,并且有了可供傳播的段子。


這張截圖,在很多群里傳播,很多讀者應該都有看到。那么,正在看文章的你,有沒有向生活低頭呢?

二、活動的參加流程(以iOS為例,安卓類似)

第一步,點擊朋友發(fā)的鏈接,幫助好友多領取50%


識別是否已下載拼多多,引導已下載用戶直接跳轉拼多多APP,同時引導未下載用戶跳轉App Store下載。

進入拼多多,并登錄后,出現紅包頁面,點擊紅包助力好友。

兩個頁面非常相近,幾乎一模一樣。這里是一個關鍵點,后面會詳細介紹。

點擊紅包后,出現朋友感謝你助力的消息,但這不是重點。重點是,你會獲得一個大紅包(具體金額不固定,但是基本上是在65-90或者160-190之間)。同時用顯著的按鈕強引導,引導用戶點擊立即提現。


之后當用戶點擊提現后,顯示滿100元或者200元可以直接提現。這個時候,用戶需要分享邀請好友助力,每個好友助力一點金額,直至滿100元或200元后提現。


至此,整個流程走完一遍,然后就是被邀請人參加活動,變成邀請人,周而復始,形成裂變閉環(huán)。

三、活動解析

1、活動步驟環(huán)環(huán)相扣,設計巧妙。

從我個人體驗反饋來說,這個活動的流程設計真的是太巧妙了。從邀請助力,到點擊助力,提現紅包,引導分享,整個流程一環(huán)扣一環(huán),雖然有多個步驟,但是幾乎不太會有流失。

為什么呢?

第一是因為獎勵夠直白。

拼多多的文案沒有過多包裝,而是很直白的要求好友幫忙點一下,同時小字提醒,這是人人都能領的現金。很直接的告訴大家,這是官方福利,人人有份,快來參加吧。

從用戶的角度,幫點一下,進去了解了解這是什么樣的福利,不需要任何成本。但只要你點進去了,拼多多有100種方法讓你玩下去。

第二是因為流程夠簡單。

用戶點擊后,自動識別是否安裝過拼多多APP,安裝過的引導打開,未安裝過的引導下載。進入APP后的活動流程和微信搶紅包非常相似,用戶不需要任何學習成本,直接跟著本能點就行了(沒錯,搶紅包是一種本能)。

越簡單就是越有效的。當你有足夠刺激的誘餌,那你就不需要花里胡哨的包裝。

拼多多沒有設計很多復雜的運營機制和玩法,而是采用最直白的金錢刺激搭建了這個活動的用戶激勵體系,并且最終指向激勵的用戶行為都是拉新(主)和促活(次),而這也是這次活動的北極星指標。

說直白一些,這個活動就是紅包裂變,用真金白銀換新用戶和老用戶活躍。

2、豐富的細節(jié),不知不覺中占據你的心智

拼多多的活動流程是精心設計過的,很簡單,但是里面卻有著豐富的細節(jié),而且這些細節(jié)在不知不覺中影響著用戶行為。

舉幾個例子。

舉例1,頁面設計模仿微信紅包,大大降低了用戶的戒備心和學習成本。而且這個細節(jié),到后面再傳播的時候也非常有用。用戶覺得自己是在給你發(fā)紅包,順便讓你助力,一下子把傳播的心理阻礙推倒了。這次活動,非常多的一二線用戶參與,我大膽猜測和這里有非常重要的關系。

舉例2,助力后的紅包金額數字非常值得考究。我們拿100元這一檔來舉例。第一次助力后領到的紅包,都在65-90之內。非常接近100元,是一個比較具有吸引力的金額了,而且距離提現門檻100元非常接近。就好比制定KPI一樣,要讓你有跳一跳,夠得到的感覺。引導用戶去分享去湊夠金額。

舉例3,不斷的心理暗示。

不斷的利用信息流滾動,來瘋狂暗示用戶。活動真實有效,XXX已經邀請X位好友,提現成功。趕緊去邀請好友,你邀請X位好友,肯定也可以成功。

至于信息流是真是假?我只能說你相信它就是真,你不信它就是假。

3、倒計時活動,制造緊張感。

活動是有時間限制的,如果24小時內無法邀請到足夠人數,那么紅包清零,只能重頭開始。

一方面制造了緊張感,要抓緊時間拉人,否則之前邀請的就白費了。另一方面則完善了活動規(guī)則,避免了沒有時間限制造成的多種麻煩。

而且,這個活動拼多多還設置了小時紅包,提醒用戶每個小時登錄領取,避免忘記了活動。

四、其他

1、這種活動最怕什么?

當然是羊毛黨和黑產。

當然,拼多多可能不那么怕羊毛黨,因為拼多多的主要用戶群體,就是羊毛黨。

而黑產,卻是不能不重視的,否則放任黑產,分分鐘給你薅光。做好技術攔截、數據預警,異常賬戶的判定等等,這些技術層面的問題,我們不深究。

不論是返利也好,購物優(yōu)惠券也好,尤其是拼多多這種現金補貼,一直都是黑產的重點關注對象。砸錢一時爽,留存火葬場。被黑產盯上的活動過后,一片狼藉,公司損失慘重。因此作為運營,你在搞類似活動前,有沒有考慮過風控這個問題,或者貴公司有沒有能力做好風控呢?

2、微信

今年過來,微信平臺對于各類型的打卡、裂變活動管控非常嚴格。封!封!封!是持續(xù)的主題。

就在拼多多本次活動啟動兩天前,微視也上線了類似的活動。但是很可惜,這個活動還沒有大規(guī)模裂變開,就被微信封殺。

當天下午,很多網友就發(fā)現當把邀請好友鏈接轉發(fā)至微信,點擊后不可打開。在微信上打開微視邀請好友的鏈接,會提示 “ 已停止訪問該網頁 ”,并說明稱:網頁包含誘導分享、關注等誘導行為內容,被多人投訴,為維護綠色上網環(huán)境,已停止訪問?!?/h4>



對待親兄弟尚且如此,對待外部活動就更不用說。只要稍微有過界的行為,唯一的結果肯定就是被封了。

如何避免類似問題呢?我的建議是,選擇一個成熟的成功的類似活動,依樣畫瓢。其他的,就交給運氣吧。


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5年運營從業(yè)經驗,從事過社群運營、活動運營、用戶運營等多板塊,希望用簡單的文字講述復雜的內容。
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    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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