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案例分析|拆解拼多多裂變活動(dòng):7天新增1700萬(wàn)DAU
2019-09-30 18:10:30

一、活動(dòng)基本情況

2019年8月29日,拼多多上線了“天天領(lǐng)現(xiàn)金,打款秒到賬”的活動(dòng)?;顒?dòng)上線后,拼多多APP的活躍用戶數(shù)、拉新獲客數(shù)呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng),在活動(dòng)的第七天,DAU已增加1700萬(wàn)。

今天的文章,主要聊一聊這個(gè)活動(dòng)。

1、“天天領(lǐng)現(xiàn)金,打款秒到賬”是怎樣的活動(dòng)

“天天領(lǐng)現(xiàn)金,打款秒到賬”這個(gè)活動(dòng),本質(zhì)上就是一場(chǎng)裂變活動(dòng)。

通過(guò)分享紅包,引導(dǎo)老用戶打開(kāi)APP和新用戶下載登錄APP,而分享者和被分享者均可以領(lǐng)取紅包,且被分享者又可以作為分享者開(kāi)始分享紅包。

2、如何參加這個(gè)活動(dòng)

任何注冊(cè)用戶都可以直接參加這個(gè)活動(dòng)。通過(guò)點(diǎn)擊他們的傳播鏈接,或者直接從APP端開(kāi)始活動(dòng)分享?;顒?dòng)參與門檻幾乎為0,為后來(lái)的火爆大大降低了難度。

拼多多這個(gè)活動(dòng)到底有多火呢?

據(jù)我自己在公司同事中的不準(zhǔn)確調(diào)研,20多人中有超15人都曾收到過(guò)助力邀請(qǐng),邀請(qǐng)率超75%。當(dāng)然數(shù)據(jù)不具備普遍性,但管中窺豹,可見(jiàn)一斑。

活動(dòng)甚至上了熱搜,并且有了可供傳播的段子。


這張截圖,在很多群里傳播,很多讀者應(yīng)該都有看到。那么,正在看文章的你,有沒(méi)有向生活低頭呢?

二、活動(dòng)的參加流程(以iOS為例,安卓類似)

第一步,點(diǎn)擊朋友發(fā)的鏈接,幫助好友多領(lǐng)取50%


識(shí)別是否已下載拼多多,引導(dǎo)已下載用戶直接跳轉(zhuǎn)拼多多APP,同時(shí)引導(dǎo)未下載用戶跳轉(zhuǎn)App Store下載。

進(jìn)入拼多多,并登錄后,出現(xiàn)紅包頁(yè)面,點(diǎn)擊紅包助力好友。

兩個(gè)頁(yè)面非常相近,幾乎一模一樣。這里是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),后面會(huì)詳細(xì)介紹。

點(diǎn)擊紅包后,出現(xiàn)朋友感謝你助力的消息,但這不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是,你會(huì)獲得一個(gè)大紅包(具體金額不固定,但是基本上是在65-90或者160-190之間)。同時(shí)用顯著的按鈕強(qiáng)引導(dǎo),引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊立即提現(xiàn)。


之后當(dāng)用戶點(diǎn)擊提現(xiàn)后,顯示滿100元或者200元可以直接提現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候,用戶需要分享邀請(qǐng)好友助力,每個(gè)好友助力一點(diǎn)金額,直至滿100元或200元后提現(xiàn)。


至此,整個(gè)流程走完一遍,然后就是被邀請(qǐng)人參加活動(dòng),變成邀請(qǐng)人,周而復(fù)始,形成裂變閉環(huán)。

三、活動(dòng)解析

1、活動(dòng)步驟環(huán)環(huán)相扣,設(shè)計(jì)巧妙。

從我個(gè)人體驗(yàn)反饋來(lái)說(shuō),這個(gè)活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)真的是太巧妙了。從邀請(qǐng)助力,到點(diǎn)擊助力,提現(xiàn)紅包,引導(dǎo)分享,整個(gè)流程一環(huán)扣一環(huán),雖然有多個(gè)步驟,但是幾乎不太會(huì)有流失。

為什么呢?

第一是因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)夠直白。

拼多多的文案沒(méi)有過(guò)多包裝,而是很直白的要求好友幫忙點(diǎn)一下,同時(shí)小字提醒,這是人人都能領(lǐng)的現(xiàn)金。很直接的告訴大家,這是官方福利,人人有份,快來(lái)參加吧。

從用戶的角度,幫點(diǎn)一下,進(jìn)去了解了解這是什么樣的福利,不需要任何成本。但只要你點(diǎn)進(jìn)去了,拼多多有100種方法讓你玩下去。

第二是因?yàn)榱鞒虊蚝?jiǎn)單。

用戶點(diǎn)擊后,自動(dòng)識(shí)別是否安裝過(guò)拼多多APP,安裝過(guò)的引導(dǎo)打開(kāi),未安裝過(guò)的引導(dǎo)下載。進(jìn)入APP后的活動(dòng)流程和微信搶紅包非常相似,用戶不需要任何學(xué)習(xí)成本,直接跟著本能點(diǎn)就行了(沒(méi)錯(cuò),搶紅包是一種本能)。

越簡(jiǎn)單就是越有效的。當(dāng)你有足夠刺激的誘餌,那你就不需要花里胡哨的包裝。

拼多多沒(méi)有設(shè)計(jì)很多復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和玩法,而是采用最直白的金錢刺激搭建了這個(gè)活動(dòng)的用戶激勵(lì)體系,并且最終指向激勵(lì)的用戶行為都是拉新(主)和促活(次),而這也是這次活動(dòng)的北極星指標(biāo)。

說(shuō)直白一些,這個(gè)活動(dòng)就是紅包裂變,用真金白銀換新用戶和老用戶活躍。

2、豐富的細(xì)節(jié),不知不覺(jué)中占據(jù)你的心智

拼多多的活動(dòng)流程是精心設(shè)計(jì)過(guò)的,很簡(jiǎn)單,但是里面卻有著豐富的細(xì)節(jié),而且這些細(xì)節(jié)在不知不覺(jué)中影響著用戶行為。

舉幾個(gè)例子。

舉例1,頁(yè)面設(shè)計(jì)模仿微信紅包,大大降低了用戶的戒備心和學(xué)習(xí)成本。而且這個(gè)細(xì)節(jié),到后面再傳播的時(shí)候也非常有用。用戶覺(jué)得自己是在給你發(fā)紅包,順便讓你助力,一下子把傳播的心理阻礙推倒了。這次活動(dòng),非常多的一二線用戶參與,我大膽猜測(cè)和這里有非常重要的關(guān)系。

舉例2,助力后的紅包金額數(shù)字非常值得考究。我們拿100元這一檔來(lái)舉例。第一次助力后領(lǐng)到的紅包,都在65-90之內(nèi)。非常接近100元,是一個(gè)比較具有吸引力的金額了,而且距離提現(xiàn)門檻100元非常接近。就好比制定KPI一樣,要讓你有跳一跳,夠得到的感覺(jué)。引導(dǎo)用戶去分享去湊夠金額。

舉例3,不斷的心理暗示。

不斷的利用信息流滾動(dòng),來(lái)瘋狂暗示用戶?;顒?dòng)真實(shí)有效,XXX已經(jīng)邀請(qǐng)X位好友,提現(xiàn)成功。趕緊去邀請(qǐng)好友,你邀請(qǐng)X位好友,肯定也可以成功。

至于信息流是真是假?我只能說(shuō)你相信它就是真,你不信它就是假。

3、倒計(jì)時(shí)活動(dòng),制造緊張感。

活動(dòng)是有時(shí)間限制的,如果24小時(shí)內(nèi)無(wú)法邀請(qǐng)到足夠人數(shù),那么紅包清零,只能重頭開(kāi)始。

一方面制造了緊張感,要抓緊時(shí)間拉人,否則之前邀請(qǐng)的就白費(fèi)了。另一方面則完善了活動(dòng)規(guī)則,避免了沒(méi)有時(shí)間限制造成的多種麻煩。

而且,這個(gè)活動(dòng)拼多多還設(shè)置了小時(shí)紅包,提醒用戶每個(gè)小時(shí)登錄領(lǐng)取,避免忘記了活動(dòng)。

四、其他

1、這種活動(dòng)最怕什么?

當(dāng)然是羊毛黨和黑產(chǎn)。

當(dāng)然,拼多多可能不那么怕羊毛黨,因?yàn)槠炊喽嗟闹饕脩羧后w,就是羊毛黨。

而黑產(chǎn),卻是不能不重視的,否則放任黑產(chǎn),分分鐘給你薅光。做好技術(shù)攔截、數(shù)據(jù)預(yù)警,異常賬戶的判定等等,這些技術(shù)層面的問(wèn)題,我們不深究。

不論是返利也好,購(gòu)物優(yōu)惠券也好,尤其是拼多多這種現(xiàn)金補(bǔ)貼,一直都是黑產(chǎn)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。砸錢一時(shí)爽,留存火葬場(chǎng)。被黑產(chǎn)盯上的活動(dòng)過(guò)后,一片狼藉,公司損失慘重。因此作為運(yùn)營(yíng),你在搞類似活動(dòng)前,有沒(méi)有考慮過(guò)風(fēng)控這個(gè)問(wèn)題,或者貴公司有沒(méi)有能力做好風(fēng)控呢?

2、微信

今年過(guò)來(lái),微信平臺(tái)對(duì)于各類型的打卡、裂變活動(dòng)管控非常嚴(yán)格。封!封!封!是持續(xù)的主題。

就在拼多多本次活動(dòng)啟動(dòng)兩天前,微視也上線了類似的活動(dòng)。但是很可惜,這個(gè)活動(dòng)還沒(méi)有大規(guī)模裂變開(kāi),就被微信封殺。

當(dāng)天下午,很多網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)當(dāng)把邀請(qǐng)好友鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微信,點(diǎn)擊后不可打開(kāi)。在微信上打開(kāi)微視邀請(qǐng)好友的鏈接,會(huì)提示 “ 已停止訪問(wèn)該網(wǎng)頁(yè) ”,并說(shuō)明稱:網(wǎng)頁(yè)包含誘導(dǎo)分享、關(guān)注等誘導(dǎo)行為內(nèi)容,被多人投訴,為維護(hù)綠色上網(wǎng)環(huán)境,已停止訪問(wèn)。 



對(duì)待親兄弟尚且如此,對(duì)待外部活動(dòng)就更不用說(shuō)。只要稍微有過(guò)界的行為,唯一的結(jié)果肯定就是被封了。

如何避免類似問(wèn)題呢?我的建議是,選擇一個(gè)成熟的成功的類似活動(dòng),依樣畫瓢。其他的,就交給運(yùn)氣吧。


T哥
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T哥
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5年運(yùn)營(yíng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),從事過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等多板塊,希望用簡(jiǎn)單的文字講述復(fù)雜的內(nèi)容。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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