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筆者手上的金融類MGM裂變營銷項目是從今年5月初上線的，截止到8月底，差不多在這將近4個月的時間內(nèi)，累計實(shí)現(xiàn)拉新獲客5萬，APP入金資產(chǎn)總額超過1.5億。
總的來說，這次裂變也算一次不錯的嘗試。抽空做了一次簡單的復(fù)盤，將活動比較核心的部分做了思考總結(jié)，大致分為以下幾個部分：活動模型、頁面策劃、禮品選擇、轉(zhuǎn)化路徑。
今年參加的一些營銷分享會，經(jīng)常聽到的一句話：效果不好，因?yàn)槟Ｊ讲粚?。這句話套在實(shí)際活動執(zhí)行的時候也可以用的上。目前常見的裂變營銷活動模型大致分為以下幾類：
1、一對多：比如發(fā)紅包活動，廣告主通過紅包活動吸引用戶參與，實(shí)現(xiàn)活動目的；
2、多對一：砍價、眾籌、助力類的比較常見，大家共同努力幫助一個實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；
3、老帶新裂變傳播，通過觸動老用戶參與并分享活動，讓更多的新用戶參與活動，比如老用戶獲得一份禮品，新用戶獲得一份禮品的模式去觸動用戶參與。拓展開來，活動模型也可以分為1比1,1比多，多比1，多比多。
筆者手上的項目選擇的是老帶新裂變傳播模型（MGM裂變營銷：基于老用戶傳播活動，帶來更多新用戶的營銷活動形式。老用戶定義為M1，新用戶定義為M2），借助目前已有老用戶資源去帶來更多的新用戶。
項目初期上線的是1比1活動模型，即老用戶和新用戶各得一分禮包。后來復(fù)制了一份1比3（老用戶最多可以得3份禮包，新用戶得一份）的活動模型進(jìn)行比較。
從實(shí)際的數(shù)據(jù)來看，1比1和1比3活動模型的效果差別并不大，M2的領(lǐng)券到實(shí)際核銷，數(shù)值都差不多在10%的樣子。
分析原因，大概是因?yàn)?strong>MGM類的活動需要對M1進(jìn)行較大的刺激和觸動，才能產(chǎn)生較為明顯的效果，最終決定大膽嘗試上線了一套1比200的活動，即老用戶最多可以獲得200份禮包，總價值可以達(dá)到2000元的禮包。
上線至今，數(shù)據(jù)觀測的結(jié)果確實(shí)反饋，對M1的高價值刺激帶來的效果確實(shí)要好于1比1和1比3類型的活動。1比200模型的活動中M2的領(lǐng)券到核銷可以達(dá)到30%。
但是M1的領(lǐng)券數(shù)量卻一直沒有很大的提升，分析這其中的原因，大概是因?yàn)槔嫌脩舸嬖跊_動型分享的心理，也會忘記了參與活動來領(lǐng)取福利。
目前分析裂變營銷的方法和思路也有很多，需要結(jié)合自身行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)去選擇合適的活動模型，活動模型也需要在投放中不斷的優(yōu)化，盡可能去找到最優(yōu)解。
一句話概括頁面策劃的核心要點(diǎn)：明確主題，突出分享。
引進(jìn)銷售領(lǐng)域的FABE法則用來策劃落地頁，會有一個不錯的思路上的拓展。
FABE法則包含以下幾個內(nèi)容：Features（特征）、Advantages（優(yōu)點(diǎn)）、Benefits（利益）、Evidence（證據(jù)）。
F可以指活動的主題和主旨是什么，整個活動頁面的策劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是什么，這個需要說清楚，不然用戶進(jìn)入落地頁之后不知道要做什么，更談不上后面的參與活動了。
A和B可以側(cè)重在禮品的選擇上面，用戶一眼略過活動頁面可以清晰的知道有哪些禮品offer可以選擇，盡量減少用戶的選擇時間，直截了當(dāng)。
E可以將品牌LOGO放在頁面上面做一個背書，證明活動的可靠與真實(shí)性。
另外活動頁面上面的引導(dǎo)按鈕，活動規(guī)則，各類彈窗提示語盡量在需求澄清之前想的周全一些，減少在上線前的測試階段不斷的修改。
1比1活動是初期上線測試的，禮品offer只有一個單一的選擇，頁面策劃就比較簡單，M1頁面強(qiáng)調(diào)一個活動主題，提示M1和M2各能獲得什么，一個引導(dǎo)分享的按鈕，成功邀請后的顯示框。M2頁面只有一個禮品展示，手機(jī)登錄組件提示，除此之外沒有其他無關(guān)元素的干擾。
1比3活動復(fù)制了同樣的邏輯策劃的落地頁面。
對于1比1和1比3開始的思考是希望M2頁面越簡潔越好，重點(diǎn)放在的是頁面簡潔上面的思考。實(shí)際數(shù)據(jù)反饋的是1比1和1比3活動中M2領(lǐng)券后的使用率都在10%左右。說明用戶對這種類型的頁面感知是有的，但效果是否可以再提升？
策劃的1比200活動是對活動模型升級之后的一次嘗試，禮品offer由之前的一個選項變成了4個選項。落地頁策劃的頁面也隨即更新，禮品整理成田字格形式展示。
M1和M2頁面設(shè)計稍有差別。M1頁面強(qiáng)調(diào)超值福利，觸動M1去分享。M2頁面則是保持簡潔風(fēng)格，方便用戶選擇禮品。最后的數(shù)據(jù)顯示，1比200活動的M2領(lǐng)券后的使用率可以達(dá)到30%。
頁面的策劃，結(jié)合不同類型的活動模型需要及時調(diào)整頁面內(nèi)容，多去嘗試不同的風(fēng)格、色彩搭配，依據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)雠袛唷?/p>
總的原則： 高頻、便捷、相關(guān)。
MGM裂變營銷主要基于老用戶帶動新用戶，禮品的選擇最好老用戶本身就很熟悉和了解，減少教育成本，同時新用戶也能很容易接受。選擇高頻消費(fèi)商品，自然容易讓用戶接受，也愿意參與到活動中間。
經(jīng)常聽到的一句話：高頻帶低頻。
如果從禮品選擇角度來看，可以理解為將高頻消費(fèi)的商品放在首位或者靠前的位置，容易吸引眼球。
只有老用戶愿意去分享活動，新用戶愿意領(lǐng)取和參與活動才能順利的將整個活動鏈路完整的走下去。金融領(lǐng)域常見的高頻禮品有話費(fèi)券、紅包、視頻會員VIP卡等。
禮品的選擇也需要考慮到用戶是否方便去操作和使用，如果發(fā)放的商品，用戶使用起來很麻煩，體驗(yàn)自然不好，對于用戶首次體驗(yàn)產(chǎn)品也不是很好的選擇。
盡量選擇一些大眾常見的禮品，比如愛奇藝視頻會員卡、騰訊視頻會員卡等。用戶領(lǐng)取成功之后，按照活動規(guī)則指引完成操作步驟就可以使用。相對來說，用戶對于這些禮品的認(rèn)知也比較強(qiáng)，不需要再次教育。
禮品的選擇盡量和產(chǎn)品本身有一定的相關(guān)性。可以是在推廣的產(chǎn)品平臺本身就能夠兌換的或者購買到的，讓新用戶首次體驗(yàn)產(chǎn)品有一個初步的認(rèn)知和對產(chǎn)品加深印象。不要隨便選擇一個和自身產(chǎn)品無關(guān)的offer或者偏差較大的禮品。
高頻使用的、方便快捷操作的、產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的，結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)去選擇對應(yīng)禮品，更好的觸動老用戶參與，同時新用戶也愿意接受。
關(guān)于MGM裂變營銷中全鏈路的轉(zhuǎn)化路徑思考，涉及到流量入口，M1的落地頁，M2的落地頁。一張圖整理如下：內(nèi)部廣告位banner，M1的落地頁，M1的分享按鈕，分享文案、M2的落地頁，M2的領(lǐng)券彈窗提示。
投放在內(nèi)部產(chǎn)品的廣告位，更多的是吸引老用戶點(diǎn)擊和分享，BANNER即是一張圖，也是一句廣告文案。色彩搭配與落地頁保持一致，文案提示語也是最簡練的將落地頁主題凸顯出來，大部分都是將利益點(diǎn)突出。
這里的LP1指的是M1的落地頁，老用戶的落地頁突出的是利益最大化，讓老用戶有更多的動力去傳播和分享。
常見的分享按鈕有動態(tài)展現(xiàn)形式，不斷的提醒參與者去點(diǎn)擊分享。也有和底部顏色形成視覺反差的，獲得參與者注意力。
這里特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，不同品牌的手機(jī)、不同尺寸大小的手機(jī)，同樣大小的落地頁有些是一屏可以展示，有些需要滑動才能展示齊全，這時候的分享按鈕最好做成懸浮狀態(tài)，避免一屏展示不全的問題。
分享到朋友圈或者微信群的文案也很有講究，雖然標(biāo)題黨的做法不可取，但是可以借鑒這種方法，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊參與。舉個例子：
（1）快來和我參與xxx活動，超值福利免費(fèi)拿！
新戶100%領(lǐng)取，數(shù)量有限，先到先得！
（2）xxx活動火爆進(jìn)行中，xxx禮品等你來拿！
已有1689029用戶成功領(lǐng)取福利，限時發(fā)放！
分享文案由標(biāo)題+副標(biāo)題組成，將主要福利信息突出，同時利用從眾心理、活動時間緊迫、禮品數(shù)量有限等字眼提高點(diǎn)擊率。
M2的落地頁一定要將主要信息簡單直接的展示出來，用戶點(diǎn)擊分享文案進(jìn)入之后，所看到的應(yīng)該就是所讀到的信息。
新用戶在成功領(lǐng)券之后，對應(yīng)的各類彈窗提示一定要明確，盡可能最大化的將整個流程引導(dǎo)完成，避免因?yàn)橹甘静坏轿换蛘邚棿疤崾居姓`造成的損失。
以上主要從活動模型、頁面策劃、禮品選擇、轉(zhuǎn)化路徑四個環(huán)節(jié)做的思考。
一場完整的活動還會涉及到需求撰寫、需求澄清、需求排期、設(shè)計排期、前后端開發(fā)、上線測試、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品優(yōu)化等多個方面，考慮的更加細(xì)致，思考的更加全面才有可能減少一些不必要的錯誤，將一場活動的效益最大化。
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)