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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
時(shí)至今日，APP從獲取目標(biāo)用戶(hù)，再轉(zhuǎn)化成自身產(chǎn)品的用戶(hù)，這一過(guò)程的成本已經(jīng)變得非常昂貴。而在競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的環(huán)境下，借助數(shù)據(jù)智能做好新用戶(hù)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是行業(yè)公認(rèn)的一大趨勢(shì)。但是，怎么使用數(shù)據(jù)智能技術(shù)使增長(zhǎng)效果最大化卻是一門(mén)學(xué)問(wèn)。今天，我們就談?wù)?strong>如何通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像來(lái)解決APP新用戶(hù)的“增”與“長(zhǎng)”？
新用戶(hù)的增長(zhǎng)，包含著三個(gè)階段，新用戶(hù)獲取階段、新用戶(hù)轉(zhuǎn)化階段、持續(xù)?；畹碾A段，用戶(hù)畫(huà)像在不同階段起到的作用也各不相同。
APP在獲客階段主要依靠精準(zhǔn)投放，這里的精準(zhǔn)有兩層含義，一是指用戶(hù)的精準(zhǔn)觸達(dá)，另一層含義是如何用最低的成本獲取最多的高價(jià)值用戶(hù)。具體執(zhí)行起來(lái)，目標(biāo)用戶(hù)、渠道、內(nèi)容，三者缺一不可，而用戶(hù)畫(huà)像能夠?qū)⑷叩哪芰烤劢蛊饋?lái)，最大限度的發(fā)揮作用。
APP精準(zhǔn)投放三步走：
一、圈選高價(jià)值的目標(biāo)用戶(hù)群；
二、鎖定與目標(biāo)用戶(hù)相匹配的渠道；
三、選擇跟目標(biāo)用戶(hù)特征相符的創(chuàng)意素材；
在精準(zhǔn)投放前，APP需要明確自己的目標(biāo)用戶(hù)，了解目標(biāo)用戶(hù)群的特征。APP可以通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像這一工具，對(duì)自己APP上最活躍、互動(dòng)最多、有消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)群體進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析、大數(shù)據(jù)建模，把抽象的用戶(hù)定義轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)標(biāo)簽和特征，為獲客策略制定明確目標(biāo)。
在渠道篩選上，APP不僅可以使用目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行渠道匹配，還可以對(duì)以往投放數(shù)據(jù)進(jìn)行回溯驗(yàn)證，最終從數(shù)量、TA濃度、價(jià)格、誠(chéng)信等多方面優(yōu)選媒體。
在內(nèi)容創(chuàng)意上，APP可以通過(guò)畫(huà)像對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行分組創(chuàng)意，通過(guò)定制化內(nèi)容獲取高價(jià)值用戶(hù)的青睞，而不是盲目追求成本低的用戶(hù)。比如，資訊類(lèi)APP很喜歡用獵奇類(lèi)的素材作為投放內(nèi)容，因?yàn)檫@類(lèi)素材很容易產(chǎn)生爆款、10W+，很容易以很低的成本拿到用戶(hù)。但對(duì)于一些有態(tài)度、有深度、有洞見(jiàn)的新聞APP就表示不會(huì)采用獵奇類(lèi)素材，因?yàn)檫@些內(nèi)容無(wú)法為其帶來(lái)對(duì)內(nèi)容深度有要求、愿意為好內(nèi)容付費(fèi)的高價(jià)值用戶(hù)。
目前，大廠們紛紛開(kāi)始重視起自己的畫(huà)像體系，并以此衍生出更復(fù)雜的增長(zhǎng)模型，其效果也很顯著。某知名新聞APP就通過(guò)模型算法，選擇高價(jià)值用戶(hù)濃度高的渠道，選擇有深度的報(bào)道內(nèi)容或者獨(dú)家消息去獲取目標(biāo)用戶(hù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一增長(zhǎng)策略對(duì)該APP整體DAU的貢獻(xiàn)提升了10%以上，實(shí)現(xiàn)了用同樣的錢(qián)得到更多有效的用戶(hù)的獲客目標(biāo)。
用戶(hù)使用APP的偏好具有“首因效應(yīng)”，就像人們點(diǎn)外賣(mài)一樣，哪家餐廳第一次點(diǎn)的時(shí)候味道好、包裝精、服務(wù)優(yōu)，那么后續(xù)在這家餐廳點(diǎn)外賣(mài)的幾率就會(huì)更高。因此，如何在新用戶(hù)第一次來(lái)到APP里時(shí)，給他們留下一個(gè)好印象，讓他們喜歡你的產(chǎn)品，是APP運(yùn)營(yíng)之間PK的主戰(zhàn)場(chǎng)。
首先，要了解每一個(gè)進(jìn)入APP的新用戶(hù)，這就需要APP盡可能精準(zhǔn)的了解新用戶(hù)畫(huà)像。
第一步，APP通過(guò)開(kāi)屏引導(dǎo)，讓新用戶(hù)填寫(xiě)或者勾選基本信息、興趣愛(ài)好等特征。但這些信息并不能代表用戶(hù)，一是不夠客觀準(zhǔn)確，二是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到生成用戶(hù)畫(huà)像的信息量。
第二步，APP可以借助第三方數(shù)據(jù)公司的能力，快速補(bǔ)全新用戶(hù)畫(huà)像。第三方數(shù)據(jù)公司數(shù)據(jù)維度更加全面，對(duì)于用戶(hù)線(xiàn)上行為偏好的沉淀更加深厚，對(duì)APP來(lái)說(shuō)是新用戶(hù)，但在第三方數(shù)據(jù)庫(kù)里可能是很熟悉的用戶(hù)。
第三步，APP可以回溯獲客渠道以及投放素材的特征，綜合這些特征讓新用戶(hù)畫(huà)像盡可能完整。
這樣三步走下來(lái)，APP才能充分了解新用戶(hù)的興趣偏好，才能給新用戶(hù)推薦他們需要且喜歡的內(nèi)容、服務(wù)或者商品。
其次，在了解用戶(hù)畫(huà)像之后，APP還可以借助算法，將新用戶(hù)的特征標(biāo)簽化，與已有用戶(hù)群中有相似特征的人群進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過(guò)協(xié)同作用給新用戶(hù)推薦內(nèi)容。比如新用戶(hù)擁有北京、男性、華為用戶(hù)等標(biāo)簽信息，就可以跟老用戶(hù)中同類(lèi)型男性用戶(hù)進(jìn)行協(xié)同，將老用戶(hù)感興趣的內(nèi)容推薦給新用戶(hù)。
在冷啟動(dòng)時(shí)，APP也會(huì)借助第三方的用戶(hù)標(biāo)簽來(lái)做增補(bǔ)，但是如何將兩套標(biāo)簽體系融合起來(lái)？經(jīng)過(guò)實(shí)踐，我們提出了一個(gè)比較不錯(cuò)的解決方案，將第三方標(biāo)簽通過(guò)主題模型算法，把新用戶(hù)聚成一群一群的人，然后開(kāi)展分群運(yùn)營(yíng)。某資訊類(lèi)APP曾與個(gè)推合作，將新用戶(hù)分群，并根據(jù)計(jì)算結(jié)果，進(jìn)行個(gè)性化推薦。比如某新用戶(hù)群有60%的可能性是時(shí)尚娛樂(lè)達(dá)人，25%的可能性是母嬰人群，15%的可能性是網(wǎng)購(gòu)人群，那么就可以給這一群體推薦時(shí)尚娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容，其次是母嬰類(lèi)內(nèi)容和消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容，并關(guān)注其閱讀情況，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。同時(shí)，還可以將這群人的聚類(lèi)特征跟已有的用戶(hù)數(shù)據(jù)做一個(gè)協(xié)同，把已有用戶(hù)中同類(lèi)人中點(diǎn)擊量最好的內(nèi)容推薦出去。最終，該APP新用戶(hù)次日留存率提升了18%。
最后，在內(nèi)容推薦的部分，APP也不能單純的依靠數(shù)據(jù)，人工運(yùn)營(yíng)也非常重要。人工運(yùn)營(yíng)能夠?yàn)橛脩?hù)提供有感性、有溫度的運(yùn)營(yíng)措施。
新用戶(hù)的冷啟動(dòng)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，并且需要因勢(shì)而變、因時(shí)而變，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的撩動(dòng)用戶(hù)，留住用戶(hù)。
在冷啟動(dòng)過(guò)程中，APP還需要通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段和產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓用戶(hù)經(jīng)常回到產(chǎn)品上。比如，在運(yùn)營(yíng)上，設(shè)置角標(biāo)未讀，激發(fā)用戶(hù)的強(qiáng)迫癥，從而點(diǎn)擊激活。在產(chǎn)品功能上，APP需要做好新手引導(dǎo)、積分商城、激勵(lì)活動(dòng)等用戶(hù)激勵(lì)的設(shè)計(jì)，讓用戶(hù)獲得足夠的成就感。
在用戶(hù)冷啟動(dòng)的過(guò)程中，用戶(hù)畫(huà)像的迭代需要持續(xù)推進(jìn)。APP可以通過(guò)對(duì)活躍度上升的用戶(hù)持續(xù)進(jìn)行畫(huà)像洞察，將新用戶(hù)數(shù)據(jù)與已有的用戶(hù)數(shù)據(jù)做好協(xié)同，從而更了解用戶(hù)，并不斷做出增長(zhǎng)假設(shè)、增長(zhǎng)策略，持續(xù)通過(guò)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、商品、活動(dòng)這些手段，去探測(cè)用戶(hù)的興趣點(diǎn)，最終找到滿(mǎn)足用戶(hù)需求的最優(yōu)解。
用戶(hù)的增與長(zhǎng)是整個(gè)用戶(hù)生命周期的“春生”階段，只有在這個(gè)階段做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)才能為后面的“收獲”打下基礎(chǔ)。因此數(shù)據(jù)智能運(yùn)營(yíng)工具在這個(gè)階段的作用越來(lái)越受到APP的重視，如何通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像更好地讀懂用戶(hù)、抓住用戶(hù)心、留住用戶(hù)也成為了APP運(yùn)營(yíng)必備的技能。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)