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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
溜溜梅還“溜”嗎?
2022-01-10 10:54:37

中國(guó)人到底多喜歡吃零食?從中國(guó)幾千年的文化史中就能看出,吃食一直是人們非常重視的領(lǐng)域,在各地文化融合后,在吃食上的做法、食材等也在進(jìn)行著交融、變化,到了今天,不僅有傳統(tǒng)意義上的八大菜系,各種家常小菜等等也都非常受到歡迎,同樣的,在零食領(lǐng)域也發(fā)生了很大的變化。

一句“民以食為天”的古語(yǔ)讓現(xiàn)代國(guó)人一年要吃掉超2萬(wàn)億零食,無(wú)數(shù)種零食組成的大市場(chǎng),也衍生了許多零食龍頭,比如老牌的旺旺、徐福記,近年正火的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥鹊茸屜矚g吃零食的大家難分伯仲。

據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)規(guī)模在2020年就已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億元,從市場(chǎng)不斷增高的走勢(shì)中大致判斷出,在未來(lái)五年零食市場(chǎng)很可能突破萬(wàn)億規(guī)模,這也意味著,在這個(gè)不斷增長(zhǎng)擴(kuò)張的風(fēng)口下,將會(huì)存在極大的競(jìng)爭(zhēng),以及現(xiàn)有企業(yè)們不斷改變、突破來(lái)尋求生存或是獨(dú)占鰲頭。

01洗腦營(yíng)銷風(fēng)靡一時(shí)

“你沒(méi)事吧?沒(méi)事就吃溜溜梅?!?/p>

一句經(jīng)典的廣告臺(tái)詞讓我們對(duì)梅類零食“溜溜梅”留下了難以磨滅的印象,同時(shí)讓其站在梅類大哥的位置很長(zhǎng)時(shí)間。從溜溜梅的介紹中可以看到,其品牌下有各種梅類零食,比如原味青梅、西梅、烏梅、情人梅等各種梅類食品,當(dāng)然最出圈的仍是楊冪代言的“溜溜梅”。

廣告營(yíng)銷應(yīng)該是當(dāng)前最直接、最有效的營(yíng)銷方式之一,當(dāng)然廣告營(yíng)銷又分為很多類,其中投屏廣告就是最有效的廣告沒(méi)有之一,特別是占據(jù)在電視熒屏黃金頻道、黃金時(shí)間的廣告最容易出圈,而溜溜梅恰好贏得了這樣的機(jī)遇,做到了像腦白金、步步高、藍(lán)翔技校等企業(yè)的廣告一樣出名,這便是其廣告營(yíng)銷的最大收獲。

有人認(rèn)為,廣告營(yíng)銷是品牌出圈必不可少的一環(huán),延申至今,一些符合時(shí)代獲取信息來(lái)源的“地點(diǎn)”成了營(yíng)銷的最佳之處,特別是電視、電腦、手機(jī)的屏幕上,當(dāng)然,廣告營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)并不只是在某“地點(diǎn)”播放,更重要的是找到一個(gè)能夠快速記憶的營(yíng)銷口號(hào),再利用廣告能夠每天循環(huán)播放的規(guī)律面向潛在消費(fèi)者,就能留下極為深刻的印象。

就像涼茶品牌王老吉之所以能夠快速出圈,有一大半是因?yàn)檎紦?jù)了春節(jié)黃金檔廣告宣傳時(shí)機(jī),另一方面就是一句“怕上火就喝王老吉”結(jié)合過(guò)年人們魚(yú)肉不斷解膩的問(wèn)題,才能讓王老吉火遍全國(guó),同理,溜溜梅也利用廣告營(yíng)銷出圈。

當(dāng)然,僅通過(guò)廣告營(yíng)銷溜溜梅也不能做到梅類巨頭的位置,精攻梅類、細(xì)分化為其出圈做下了鋪墊,另一方面,梅類能夠出圈要看消費(fèi)者的需求。

在消費(fèi)者看來(lái),梅本就擁有厚重的文化底蘊(yùn),古語(yǔ)“望梅止渴”充分為梅做了一次“營(yíng)銷”,包括相比辣條、膨化食品等,消費(fèi)者對(duì)認(rèn)為梅類制品本就是水果的二次加工,要比其它零食更加干凈、有營(yíng)養(yǎng),在這種觀念的加持下,促成了梅類制品的一時(shí)火爆。

在梅類火爆的同時(shí),也在反應(yīng)市場(chǎng)對(duì)“酸甜口”的喜愛(ài),在古人對(duì)口味描述時(shí),“酸甜苦辣咸”中酸排在第一位,但當(dāng)今最火爆的其實(shí)是甜、咸、辣三種都排在了酸的前面,而苦味非必要要求基本不會(huì)出現(xiàn),所以在口味不斷抉擇下,酸甜口只能說(shuō)排在了消費(fèi)者口味選擇的中上游位置,但是也帶動(dòng)了梅類制品的發(fā)展。

一句口號(hào)帶火了溜溜梅,同時(shí)也喚醒了人們對(duì)梅類食品的深度需求,但是在變量過(guò)大的零食市場(chǎng),梅類制品想要攻克前列仍舊困難。

02萬(wàn)億市場(chǎng)難占鰲頭

在楊冪代言溜溜梅初期,溜溜梅幾乎成了消費(fèi)者無(wú)法磨滅的廣告,然而營(yíng)銷熱度過(guò)后的溜溜梅并不像想象中的風(fēng)光無(wú)限,首先營(yíng)銷推廣的費(fèi)用是溜溜梅不可缺少的一部分開(kāi)銷,溜溜果園作為品牌后盾,也要花費(fèi)大量的資金投入其中,所以高成本并且成本不斷增加,就導(dǎo)致溜溜梅凈利率降低,并且二級(jí)市場(chǎng)也不看好一直沒(méi)什么大動(dòng)作的溜溜梅,向其融資次數(shù)有限。

沒(méi)有二級(jí)市場(chǎng)的維護(hù)以及自身資金消耗巨大,就導(dǎo)致溜溜梅在緩慢發(fā)展的過(guò)程中存在感降低,因此溜溜梅雖然火,但生意并不好做。

除了二級(jí)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)者是溜溜梅難占鰲頭的最大難點(diǎn)。

據(jù)青山資本發(fā)布的《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》顯示,目前中國(guó)整體零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億,而其他相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,未來(lái)市場(chǎng)增量或許會(huì)超千億元。在龐大的零食市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)下,新玩家入場(chǎng)搏斗,老玩家拆招到窮途。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起,越來(lái)越多的網(wǎng)紅產(chǎn)品被人熟知,像良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等網(wǎng)紅品牌已經(jīng)占據(jù)了零食品牌的前列,很多老品牌也被他們甩在身后,公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,目前良品鋪?zhàn)尤罆?huì)員超過(guò)9000萬(wàn),覆蓋2400+線下門店以及天貓、餓了么、美團(tuán)、自營(yíng)APP等97個(gè)線上渠道,而三只松鼠、百草味等線下或線上門店也是零食品牌中很難超越的存在。

新老品牌的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)明朗,一些更資深的品牌也是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

改革開(kāi)放后,旺旺到大陸建廠投資,并且迅速席卷大陸零食市場(chǎng),其“旺仔小饅頭”、“旺旺仙貝”、“旺旺雪餅”等,成為了人們極受歡迎的零食。在不斷擴(kuò)大版圖后,當(dāng)時(shí)的旺旺甚至以85%的市場(chǎng)占有率稱霸大陸零食行業(yè),包括到現(xiàn)在,每年過(guò)節(jié)送禮時(shí)旺旺大禮包都能入選消費(fèi)者的選擇清單中。

梅類食品相對(duì)這些品牌有什么優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)呢?

說(shuō)起優(yōu)勢(shì),“專精”一次足以形容溜溜梅的競(jìng)爭(zhēng)力,但是說(shuō)到劣勢(shì),由于消費(fèi)者習(xí)慣隨著時(shí)代得到潛移默化的改變,新消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為市場(chǎng)變化的核心。據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布發(fā)《零食禮包禮盒品牌線上發(fā)展排行榜單》中顯示,老牌旺旺排在第八位,而良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等品牌已?jīng)有后來(lái)者居上的苗頭,而溜溜梅并未上榜前十。

專精梅類食品的溜溜梅在垂直賽道一馬在先,但是相比綜合類品牌又有些拮據(jù),因此相對(duì)未來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)鰲頭的目標(biāo),溜溜梅更需要一個(gè)在垂直賽道細(xì)分化來(lái)沖破當(dāng)前溜溜梅在市場(chǎng)定位的現(xiàn)狀。

在時(shí)代變化下,零食的發(fā)展必然會(huì)隨著消費(fèi)需求變得多元化、多樣化,溜溜梅是否能從垂直細(xì)分的過(guò)程中脫穎而出非常重要。

03細(xì)分為王仍需突破

有人說(shuō),臺(tái)前流轉(zhuǎn)是新人,舊物空思憶,但是人會(huì)懷舊,也會(huì)從“舊”中尋找新的價(jià)值。

在2020年,有個(gè)別老品牌產(chǎn)品成功突破重圍,做到了破繭重生,比如漢口二廠。漢口二廠作為曾經(jīng)火熱一時(shí)的汽水品牌,在當(dāng)時(shí)部分手中心中占據(jù)了值得回憶的記憶,因此漢口二廠在經(jīng)過(guò)品牌創(chuàng)新后,再次回歸市場(chǎng),迎來(lái)了一波復(fù)古風(fēng),在資本市場(chǎng)重新占據(jù)了一席之地。

老品牌的回歸恰恰印證了時(shí)間帶來(lái)的價(jià)值,而溜溜梅宣傳“梅文化”更是符合國(guó)潮新風(fēng)。其實(shí)處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們不斷被壓榨娛樂(lè)的時(shí)間,因此像游戲、音樂(lè)、影視等等能夠?yàn)槿藗兲峁蕵?lè)需求的產(chǎn)品對(duì)人們就會(huì)顯得格外的重要,而這些領(lǐng)域背后能夠興起相應(yīng)的行業(yè),也正是填補(bǔ)了消費(fèi)者的潛在或者迫切的需求。

那么新時(shí)代消費(fèi)者到底存在哪些需求,相對(duì)來(lái)說(shuō)是非常多元化的,國(guó)潮、流行、復(fù)古等等,似乎都在為存在即合理的方向引導(dǎo)消費(fèi)者,而溜溜梅想要從更新代言人(肖戰(zhàn))作為新消費(fèi)時(shí)代的突破點(diǎn),便是看重了消費(fèi)者對(duì)明星的同理心以及引導(dǎo)流量能力下轉(zhuǎn)換出的商業(yè)思維。

在筆者看來(lái),溜溜梅的未來(lái)要從細(xì)分梅類、整合市場(chǎng)、強(qiáng)調(diào)品牌這三點(diǎn)出發(fā)。首先細(xì)分梅類是指對(duì)產(chǎn)品的包裝類別細(xì)分,口味、原材料細(xì)分,這是在原有基礎(chǔ)上的深耕。

整合市場(chǎng)是指,在當(dāng)今梅類消費(fèi)市場(chǎng)中,并不只有溜溜梅一家獨(dú)大,在小商販?zhǔn)袌?chǎng)內(nèi),一些零售梅制品零食數(shù)不勝數(shù),所以溜溜梅的最大競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)是市井小販,你們要如何降低小販的競(jìng)爭(zhēng)力?一是提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力,二就是將市場(chǎng)整合,規(guī)范化梅類零食的銷售來(lái)超越小商販。

最后強(qiáng)調(diào)品牌最簡(jiǎn)單也最難,簡(jiǎn)單的是信息流普及,想要通過(guò)營(yíng)銷打響品牌的號(hào)角非常容易,雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代常說(shuō)流量紅利已盡,但是流量的價(jià)值仍舊存在,因此越來(lái)越多的人強(qiáng)調(diào)流量?jī)r(jià)值當(dāng)立,同理,深耕流量?jī)r(jià)值是品牌必不可少的,而同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)溜溜梅品牌更加認(rèn)可,不能一味依賴流量明星,更多的是找到新的銷售方式、方法。

總的來(lái)說(shuō),溜溜梅曾利用流量大火一次,那么在長(zhǎng)期發(fā)展的態(tài)勢(shì)下來(lái)看,尋找流量?jī)r(jià)值必然迫在眉睫。

-End-

翟菜花
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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