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本文將從購物學(xué)的角度為大家揭示：
1· 麥當(dāng)勞為什么要把甜品站單獨放在門店外面？
2· 麥當(dāng)勞為什么不讓顧客排隊？
3· 麥當(dāng)勞是如何設(shè)置店內(nèi)廣告的？
4· 為什么餐廳里坐滿漂亮女性，是一個危險的信號？
不知道大家有沒有看過由郭富城、楊千嬅領(lǐng)銜主演的電影《麥路人》。
這部由真實故事改編的電影，講述了一群陌生人在快餐店內(nèi)留宿相遇，相互扶持的故事。而從電影名稱《麥路人》就不難看出，故事發(fā)生的快餐店，正是我們所熟悉的麥當(dāng)勞。
對于大眾而言，麥當(dāng)勞成為過夜族天堂，早已不是新鮮事。甚至還在日本形成了“麥當(dāng)勞難民”現(xiàn)象，引發(fā)了廣泛的社會關(guān)注。
有專家研究指出，這些選擇在麥當(dāng)勞過夜的人，并非全然都是無家可歸。有超過70％的受訪者表示，他們其實有其它地方可以入睡，例如公屋或郊區(qū)老家，而大多數(shù)人有全職或兼職工作。用專家的話說就是，“他們有睡覺的地方，但他們不會想回家?！?/p>
為什么大家有睡覺的地方，還是這么喜歡在麥當(dāng)勞過夜？
這背后，離不開麥當(dāng)勞完美符合人體生物學(xué)機(jī)理的體驗打造。
購物機(jī)理學(xué)一詞，由被譽(yù)為“零售界的福爾摩斯”的購物學(xué)專家帕科·昂德希爾提出。他指出，人類在生理學(xué)和物理學(xué)上具有一些共同的能力、傾向、局限和需要，零售環(huán)境必須適應(yīng)人們的這些特點，術(shù)語稱之為“生理學(xué)常數(shù)”。
簡言之，人的構(gòu)造如何，人類的生理特征，都會對購物行為有一定的影響。
雖然麥當(dāng)勞并不鼓勵大家去他們家過夜，然而它對于購物機(jī)理學(xué)的精準(zhǔn)把握，的確助長了這一現(xiàn)象。
那么，麥當(dāng)勞是如何結(jié)合生物學(xué)機(jī)理，打造消費體驗的？
就讓我們以顧客進(jìn)入麥當(dāng)勞的整個行動動線為線索，來解析麥當(dāng)勞所擁有的獨特“購物機(jī)理學(xué)。”
一場購物體驗，無疑從消費者走進(jìn)店內(nèi)開始。
然而實際上，早在進(jìn)店以前，他們就已經(jīng)開始在內(nèi)心開始了評估。
1· 是否對店內(nèi)銷售的產(chǎn)品有需求；
2· 可以通過消費店內(nèi)的哪些產(chǎn)品，來滿足需求；
3·沒有需求的情況下，是否可以在店內(nèi)找到讓人產(chǎn)生消費欲望的產(chǎn)品；
4·對店內(nèi)產(chǎn)生消費欲望的產(chǎn)品是否能夠滿足需求進(jìn)行預(yù)估。
一般情況下，消費者購買產(chǎn)品，主要出于兩層目的：
1· 滿足功能性需求；
2· 滿足心理（情感）需求。
而不管是針對懷揣功能性需求的消費者，還是針對懷揣心理（情感）需求的消費者，在店面設(shè)計上，都需要能夠向他們輸出合理的期待，吸引他們走進(jìn)店里。
麥當(dāng)勞是如何向消費者給出期待的？
答案是引流產(chǎn)品的前置。
引流產(chǎn)品，必須符合這樣幾個條件：
1 、能夠最大范圍吸引流量；
引流產(chǎn)品的目的是最大程度、最大氛圍地吸引流量與關(guān)注，因此，它必須能夠最大程度的符合大部分人群的需求，并對大部分人群有足夠的吸引力。
2 、擁有高性價比；
引流產(chǎn)品需要滿足低價格、高品質(zhì)兩項特征，并以此降低消費者決策門檻，使消費者能夠輕易地做出決策；
3 、與后端產(chǎn)品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。
引流產(chǎn)品需要與主營產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，如果后端銷售產(chǎn)品與引流產(chǎn)品品類相差甚遠(yuǎn)，受眾對后端產(chǎn)品缺乏需求，也不能成功實現(xiàn)引流。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每家麥當(dāng)勞店面，都設(shè)置有甜品站。
△ 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
甜品是典型的引流型產(chǎn)品。它有足夠的吸引力，能夠極大程度、極大范圍的吸引大部分人群的關(guān)注，滿足大部分人群的需求，也擁有極高性價比，且與后端店內(nèi)銷售產(chǎn)品同屬食品類，能夠與之形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
從購物機(jī)理學(xué)上來看，人接觸到一家店面，首先接觸到的信息就是視覺、聽覺、嗅覺信息。
麥當(dāng)勞將甜品站設(shè)置在店面外部，不僅可以很好地利用甜品的香氣，吸引來往人群的關(guān)注，還可以通過美味的甜品，像消費者給出“店內(nèi)的產(chǎn)品也很美味”的良好預(yù)期。
適應(yīng)性是購物學(xué)中一個很重要的內(nèi)容。
適應(yīng)性和利潤密切相關(guān)，不可分割。因此，營造能夠滿足消費者各項需求的體驗，也就至關(guān)重要。
顧客進(jìn)門后會有什么情況發(fā)生？
雖然往往被忽視，但顧客其實在快速調(diào)整——他們會放慢腳步，調(diào)整眼睛以適應(yīng)光線和距離的變化，并開始關(guān)注視線所及的東西。
他們的眼睛、耳朵和神經(jīng)末梢也正對其他環(huán)境因素做出響應(yīng)——分析聲音和氣味，感受店內(nèi)的溫度是冷是熱。
這個時候，雖然他們看似已經(jīng)走進(jìn)店中，但其實他們還沒有真正進(jìn)入店面環(huán)境里來。
因此，在店內(nèi)設(shè)置緩沖地帶，就變得尤為重要。
很多店里都喜歡在入口處放上各種展架，但實際上，這些展架上的信息往往都被顧客給忽視掉了，因為我們的視線，一般都直視前方，且更容易被人吸引注意力，而非物品。
購物機(jī)理學(xué)告訴我們，購物者需要緩沖地帶以適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。因此應(yīng)該盡量不在過渡區(qū)放置重要的商品或安排活動。（當(dāng)然，店面外部的銷售臺面例外，它實際上已經(jīng)將銷售場景延伸到了店面外，讓整個外部環(huán)境，變?yōu)榱司彌_區(qū)。）
那么，讓我們看看麥當(dāng)勞是怎么做的。
走進(jìn)麥當(dāng)勞，你會發(fā)現(xiàn)從進(jìn)門一直到收銀臺才有少許廣告信息展示。
整個店內(nèi)，都是干干凈凈的，并沒有繁雜的廣告信息。
這有兩個好處，一是避免了多此一舉的廣告展示；二則也可以營造更好的店內(nèi)環(huán)境，讓整個店面看起來清爽舒適。
那么，什么地方是適合信息展示的地方？
經(jīng)過長期觀察，你就能準(zhǔn)確地判斷出購物者是從什么地方開始慢下來，對所有人來說，轉(zhuǎn)折點幾乎都在同一個地方。
那就是收銀臺。
① 首先是不能擁擠。
擁擠是銷量的殺手。研究顯示，從各方面來說，收款臺都是商店中最重要的部分，假如交易進(jìn)行得太慢，或者隊排得不夠整齊，購物者都會感到不舒服，甚至?xí)唛_。
麥當(dāng)勞是如何讓消費者盡量不排隊的？
首先是購買方式的多樣化。
走進(jìn)麥當(dāng)勞，你會發(fā)現(xiàn)他們在收銀臺對面設(shè)置有自助點餐機(jī)。
麥當(dāng)勞的自助點餐機(jī)的位置設(shè)置也同樣巧妙。
仔細(xì)觀察你會發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的自助點餐機(jī)，往往位于收銀臺的對面，保證了顧客多的時候，沒有耐心等待，想要離開的顧客，一轉(zhuǎn)身就可以看見。
其次，也是很多餐廳都使用的方式，那就是送餐牌（不過麥當(dāng)勞使用的是無線定位號牌），它讓已經(jīng)點餐的顧客可以在座位等候，避免了大家在收銀臺前扎堆擁擠。
顧客厭倦等待，等待時間是最重要的衡量顧客滿意度的因素。自助點餐機(jī)不僅可以減少顧客在收銀臺的擁擠，還可以減少顧客等待的時間，提升用戶體驗。
麥當(dāng)勞CEO Steve Easterbrook說：“一般來說，我們大部分的員工都在柜臺后面，柜臺確實已經(jīng)成為了我們的員工和顧客之間的障礙?！?/p>
因此，為了實現(xiàn)送餐服務(wù)和推行自助點餐機(jī)，麥當(dāng)勞增設(shè)了送餐和幫助顧客使用點餐機(jī)的崗位。
② 說完了收銀臺環(huán)境設(shè)置，讓我們再來看看收銀臺信息的展示。
聰明的放廣告牌的方法，就是要盡量不被反感的、自然地打斷購物者的視線。
顯然，快餐店最有效的廣告，就是放在收銀機(jī)上面的廣告。因為它們基本上與收銀員的臉在一個位置上。
反觀麥當(dāng)勞，你會發(fā)現(xiàn)，他們一般都會把最重要的信息，好比新品信息，恰好放在收銀機(jī)上面，或是制作成收銀臺背后上方的燈箱。
這樣一來，消費者走到收銀臺，面向點餐員點單的時候，一眼就可以看見主推產(chǎn)品信息。而當(dāng)消費者對上面的信息不感興趣的時候，抬眼就可以看到燈箱上方的更多主推產(chǎn)品。
③ 讓廣告跟著購物者的節(jié)奏。
帕科·昂德希爾指出：比起品牌、廣告和營銷的影響，顧客更容易受店內(nèi)的觀感和所獲信息的影響。
因此，購物學(xué)就是要告訴人們應(yīng)該怎樣使用這些工具：
· 怎樣設(shè)計出購物者真正能看到的廣告牌；
· 如何確保每條信息都被放在恰當(dāng)?shù)奈恢眯麄鳎?/p>
·如何擺放陳列品，讓顧客更舒服，更愿意瀏覽；
· 怎樣確保購物者能到達(dá)想去的每一個角落。
從收銀臺的信息展示設(shè)置，我們也可以看出，麥當(dāng)勞的廣告信息展示，始終都跟隨著消費者的購買節(jié)奏。
好比，以前麥當(dāng)勞會把其他產(chǎn)品信息以及優(yōu)惠券放在收銀臺旁邊，這樣根據(jù)消費者的購買動線，他們在購買后，如果想了解更多信息，就可以隨手拿取。不過，現(xiàn)在麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，已經(jīng)大都被電子券取代。
又好比，他們往往會把廣告信息，放在產(chǎn)品包裝、甚至餐盤紙上。
這樣消費者在用餐的時候，就可以細(xì)細(xì)查閱。
△ 去年 6 月，巴西麥當(dāng)勞還和 Spotify 合作推出薯條歌單。在托盤紙上設(shè)定“薯條代碼”，只需把薯條按餐墊紙上的代碼暗號排列，打開 Spotify 掃一掃就能解鎖麥當(dāng)勞給你準(zhǔn)備的薯條歌單。
作為消費者用餐期間視線的最主要集中點，餐墊紙是非常好的信息展示平臺。麥當(dāng)勞就十分擅長在餐墊紙上做文章，并以此提升用戶體驗，傳遞品牌信息。有關(guān)這一點，阿慕曾經(jīng)在《麥當(dāng)勞的“心機(jī)”都藏在餐墊紙上》一文中有詳述，在此就不再贅述。
麥當(dāng)勞的廣告投放方式，隱藏在整個消費者行進(jìn)動線之中，以至于當(dāng)你走進(jìn)店里，店面看起來干凈清爽，它卻已經(jīng)悄悄地完成了廣告信息的傳遞。
研究證明，購物者在商店里待的時間越長，購買的可能性就越大，而購物者在商店里花費的時間取決于購物過程是否舒服愜意。
而麥當(dāng)勞，則通過極致的，基于人類生理特征的體驗的打造，延長了大家在店內(nèi)停留的時間。
相信大家都不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每家麥當(dāng)勞，在店內(nèi)設(shè)計上都有明顯的分區(qū)。并以此將店內(nèi)用餐區(qū)域劃分為：單人用餐區(qū)、家庭用餐區(qū)、商務(wù)用餐區(qū)、兒童娛樂區(qū)。
這樣的區(qū)域劃分，有多重好處。
不知道大家去優(yōu)衣庫賣衣服的時候，有沒有發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象。那就是不管哪個年齡段的人群，都可以在優(yōu)衣庫買到衣服。
“滿足全人群”的定位，看似與現(xiàn)代營銷學(xué)理論完全背道而馳，然而當(dāng)其他品牌都在過度差異化時，面向所有人的定位，就反而成為了獨特的優(yōu)勢。因為面向所有人的市場出現(xiàn)得太早，或者說一直存在著，反而會成為其他公司的盲點。
麥當(dāng)勞也是這樣，它通過能夠滿足全人群的店面區(qū)域設(shè)置，為消費者提供了更豐富的體驗，讓每一個消費者，都可以在麥當(dāng)勞，得到合適、舒適的體驗。
△ 單人用餐區(qū)
△ 兒童娛樂區(qū)
體驗是一種感覺上的東西，它由：感知、期待、情感，三種不同的感覺組成。
并且，我們可以由此得出一個公式：體驗=（感知-期待）x情感。
而在商業(yè)場所，時間通常被分為三類：真實的時間、感官時間，以及以上兩種時間的合并。
因此，豐富的分區(qū)設(shè)計，不僅可以滿足更多人群的消費需求，也能夠為消費者帶來更多層次的用餐體驗。
消費者不僅可以把麥當(dāng)勞當(dāng)成他們獲取美食的地方，還可以把它當(dāng)做辦公、會議、甚至娛樂場所。使每一種細(xì)分人群，都可以得到多樣化的、超越期待的需求的滿足。
被譽(yù)為“直男癌經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的泰勒·考恩曾經(jīng)得出過這樣一個有趣的結(jié)論：餐廳里坐滿漂亮女性，是一個危險的信號。
因為美女的訴求是拍照、發(fā)朋友圈、標(biāo)明位置，俊男的訴求是美女。因此這樣的餐廳，基于社交為主要目的，而并非餐飲。
餐廳里的顧客，實際上就是“知情消費者”，對餐廳情況不甚了解的顧客，可以根據(jù)餐廳里坐著的“知情消費者”，對餐廳的實際情況作出判斷。
最近一項令人吃驚的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在僅僅5年的時間里，香港（Hong Kong）所謂的“麥難民”（McRefugees）就已經(jīng)比當(dāng)年更增加了6倍，愈來愈多居民們選擇在24小時營業(yè)的麥當(dāng)勞過夜──有些人趴在桌上、躺在椅子上，更夸張的是還有自備睡袋的人。
《CNN》報導(dǎo)，這項研究是由非營利組織、國際青少年商會（Junior Chamber International, JCI）所進(jìn)行，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在今年6、7月間，共有334人長期在香港麥當(dāng)勞過夜，比2013年僅有的57人還要增加了不少。
誠然，大家選擇在麥當(dāng)勞過夜，離不開其24小時營業(yè)的性質(zhì)，但更離不開麥當(dāng)勞極致的體驗的打造。畢竟前面已經(jīng)說過，大部分留宿麥當(dāng)勞的人，其實都有過夜的地方。他們只是不想回家而已。
憑借著卓越的符合人體生物學(xué)機(jī)理的體驗打造，麥當(dāng)勞已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的好朋友，也讓這家1940年成立、至今全球已拓點逾3萬5000家門市的速食店，成了各國民眾聚會、讀書、休憩之首選。
就算來麥當(dāng)勞留宿的人一開始并不是為了購買餐食，麥當(dāng)勞所打造的一切貼心的體驗，相對便宜的餐點、方便快速的特性，全天候冷氣暖氣，多層次多感官用餐體驗…都會在我們的心里留下痕跡。并終有一天，吸引著他們走進(jìn)店里，點一杯溫暖人心的飲品，吃一口熱氣騰騰的漢堡，收獲一份暖心的力量。
參考資料：
[1] 帕科·昂德希爾《顧客為什么購買？》
[2] 劉國強(qiáng)拆營銷《產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔如何搭建？詳解引流、利潤、形象三大產(chǎn)品設(shè)計原則！》，作者：劉國強(qiáng)，2020-11-17
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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