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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
還記得去年年初有張同學(xué)的爆火，有靠著 “毽子操”刷新抖音平臺漲粉最快紀錄的劉畊宏；年中，我們與東方甄選雙向奔赴，感受從詩詞歌賦到人生哲學(xué)的直播間魅力；緊接著，“消失”109天的李佳琦低調(diào)回歸，讓所有女生刷屏瘋狂；而瘋狂小楊哥也憑借純粹的搞笑在短短數(shù)月粉絲破億，成為全網(wǎng)首個粉絲破億的達人……
過去一年，以KOL為核心的社媒營銷為消費者帶來無數(shù)驚喜，也讓消費者收獲無限樂趣與感動。
2023年，品牌的KOL營銷機會點在哪里？品牌應(yīng)重點關(guān)注哪些社媒平臺，加碼哪些KOL？在內(nèi)容營銷過程中，KOL營銷的內(nèi)容趨勢是什么？品牌如何讓好內(nèi)容被看到，如何讓KOL營銷更起效？
微播易、中國廣告協(xié)會發(fā)布《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》 （以下簡稱“報告”），深入KOL社媒營銷生態(tài)、平臺機會、KOL機會、內(nèi)容玩法和技術(shù)賦能等方面，解析中國KOL市場營銷的現(xiàn)狀與機遇，結(jié)合品牌各類KOL營銷訴求與具體實操案例，探索2023年KOL營銷投放的趨勢重點，為品牌的KOL營銷投放找到提效方法與破局思路。
以往，用戶習(xí)慣打開瀏覽器，輸入關(guān)鍵詞，獲取信息?，F(xiàn)在，用戶喜歡邊刷邊看邊搜，在社交媒體中尋找生活的答案。據(jù)平臺官方報道，抖音搜索月活超5.5億，單日視頻搜索量4億次+，小紅書日均搜索查詢量3億次，日均用戶搜索占比高達60%。消費者從看到“搜”，搜索已經(jīng)成為用戶打開社交媒體的高頻行為。
對于平臺來說，任何一個激發(fā)用戶主動搜索的行為，都將為品牌打開營銷新渠道。在社媒平臺中，無論是猜你想搜還是各種品專，亦或是呈現(xiàn)在用戶面前的內(nèi)容位次，都將影響用戶在搜索時的后續(xù)行為。在用戶刷內(nèi)容時，底部輔助的相關(guān)搜索框，右上角搜索入口或是評論區(qū)的搜索吸頂詞……平臺陪伴型入口無處不在，成為引導(dǎo)用戶決策的關(guān)鍵一環(huán)。
于品牌而言，品牌主自然嗅到了社媒生態(tài)搜索的商業(yè)機會。2022年，品牌主在搜索廣告營銷預(yù)算的變化顯示，抖音、小紅書、知乎三平臺的搜索廣告增速最快，且品牌在“KOL內(nèi)容種草+關(guān)鍵詞搜索”上進行聯(lián)動布局，攔截多層級用戶需求，以求精準高效影響用戶決策。
從論壇到平臺電商，從微博話題到社群電商，從微信爆文到內(nèi)容、直播電商，用戶的注意力和行為的轉(zhuǎn)變加速了內(nèi)容媒體與電商渠道的迭代融合，內(nèi)容電商勢頭正勁。
抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺不斷嘗試直播、電商等新業(yè)務(wù)，而天貓、淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺新增內(nèi)容種草模塊，試圖用內(nèi)容鎖住流量。
聚焦社交內(nèi)容電商的玩法趨勢，其一，報告發(fā)現(xiàn)達播與自播正協(xié)同推動品牌銷量增長，且近兩年品牌自播依托相對高掌控性、低成本、低退貨率、高ROI等優(yōu)勢逐年攀升，在2022年第三季度市場占比超過20%。
其二，短視頻與直播自組CP愈發(fā)緊密，短視頻可幫助直播獲得流量，亦可通過分發(fā)和二創(chuàng)將直播內(nèi)容長尾復(fù)現(xiàn)；直播可承接短視頻內(nèi)容和商品，落地成交，二者融合促進。
其三，“得內(nèi)容者得流量”同樣適用于直播間，用戶對千篇一律的叫賣式內(nèi)容早已審美疲勞，直播內(nèi)容已然從“售賣商品”時代向“販賣內(nèi)容和情緒”時代悄然轉(zhuǎn)變。正如T97融合了說唱場景的直播調(diào)動氣氛，再比如東方甄選以故事和知識打動消費者，讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。
從中國直播電商的發(fā)展路徑看，2016年從零起步的直播電商用時不到五年就已達到3.49萬億元的市場規(guī)模。如此龐大的“蛋糕”下，中國直播電商在社會零售市場的滲透率僅為24.3%，直播電商發(fā)展空間極大。再看品牌2023年對“增加”社交電商的投放預(yù)期占比高達77%，以壓倒性的優(yōu)勢遠超傳統(tǒng)電商，可以看出接下來，品牌主將在社交媒體新貨架發(fā)起“掘金”總攻。
具體到社媒平臺機會點，品牌最關(guān)心平臺用戶增長，商業(yè)化進程發(fā)展方向，以及哪些平臺應(yīng)該重點關(guān)注？面對用戶流量紅利觸頂，微博、抖音等用戶存量較大的平臺用戶增長趨緩，而小紅書、B站、微信視頻號等平臺用戶增量潛力大。據(jù)市場公開數(shù)據(jù)，2022年6月視頻號月活用戶同比增速超過60%，突破8億，現(xiàn)已成為超越抖音用戶存量的最大平臺。
從平臺用戶黏性看，以DAU/MAU計算用戶黏性指標，抖音以84.6%超越一眾平臺，表明用戶的使用頻率較高，而視頻號的日均訪問時長實現(xiàn)84%的增速增長。聚焦到平臺商業(yè)化KOL增速上，小紅書2022年商業(yè)化KOL數(shù)量成倍增長，粉絲增速最快的KOL集中在影視綜、情感、家居家裝等類型，內(nèi)容創(chuàng)作空間可期。
對比主流社媒平臺的商業(yè)化動作，抖音、小紅書、視頻號商業(yè)適應(yīng)性較強，商業(yè)探索模式更加凸顯。去年，抖音“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，確立以短視頻+直播的“內(nèi)容場”，以商城+搜索的“中心場”和廣告與電商流量協(xié)同的“營銷場”，推進內(nèi)容推薦場景與主動搜索場景的雙閉環(huán)路徑。
小紅書以秒殺試水跨境電商，先后建設(shè)自營福利社，推行號店一體戰(zhàn)略，合并社區(qū)與電商業(yè)務(wù)……最近，小紅書商業(yè)化布局更加清晰，通過優(yōu)化評論區(qū)組件、筆記營銷組件等產(chǎn)品工具，導(dǎo)流站內(nèi)電商。同時，內(nèi)測“視頻”入口，表面是“視頻”取代“購物”，實則將電商入口滲透到小紅書全平臺，加強用戶在平臺體驗過程中的全域轉(zhuǎn)化。
據(jù)微播易訂單交易平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年，小紅書和抖音的訂單成交量領(lǐng)跑全平臺，其中，美妝日化、母嬰育兒、食品飲料、汽車等典型行業(yè)品牌主均加碼在小紅書和抖音平臺的投放，儼然成為品牌眼中的“黃金地段”。
此外，得益于微信關(guān)系生態(tài)和熟人分發(fā)推薦機制，視頻號作為微信圖景中的一塊重要“拼圖”，正逐漸打通微信全流量生態(tài)。不少KOL也將視頻號作為繼抖音后的下一個內(nèi)容分發(fā)陣地，試圖搶占“寶藏”視頻號的新鮮流量與變現(xiàn)機會。
近幾年，隨著各平臺加速中長尾KOL的扶持力度，大批中長尾KOL涌現(xiàn)，在平臺中出現(xiàn)翻倍增長。報告分析，以中長尾KOL為代表的達人群體現(xiàn)已逐漸意識到跨渠道發(fā)展的必要性，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺挖掘新的流量爆發(fā)點。例如@真子日記，2020年8月在抖音發(fā)布首條作品，單條視頻點贊量穩(wěn)定在30萬+，2021年1月加入B站，其代表作視頻在B站也獲得相當多的流量和新梗。
在內(nèi)容延展能力上，中長尾KOL表現(xiàn)為垂直內(nèi)容的全域化探索和泛化內(nèi)容的垂直、場景化細分特點，通過拓寬內(nèi)容和創(chuàng)作的邊界尋求更大變現(xiàn)空間。以母嬰賬號@泡芙小愛 為例，該達人日常主要內(nèi)容是分享育兒知識與經(jīng)驗，育兒好物推薦等，在運營過程中，該賬號不斷向時尚穿搭、美妝護膚、出行、探店等泛生活類內(nèi)容進行延伸，擴展內(nèi)容豐富度。再比如泛娛樂賬號@張大碗子，日常分享內(nèi)容輕松娛樂，同時也會種草美妝護膚好物，分享愛用的家居用品。
值得關(guān)注的是，中長尾KOL正處于高速成長上升期，優(yōu)勢顯著。統(tǒng)計抖音平臺近半年TOP1500位達人漲粉情況，我們發(fā)現(xiàn)頭部達人粉絲增長趨于飽和，而腰尾部達人正處于高速上升期，平均漲粉率超過60%。從不同類型不同層級達人的爆文占比來看，超67%的爆款都由中腰部達人貢獻。相比頭部KOL，中長尾KOL還具備高觸達、更配合、易種草和高性價比等方面優(yōu)勢。
對比2021年和2022年品牌在主流社媒平臺的KOL層級投放傾向性，在抖音、快手、小紅書平臺品牌均加碼腰尾部及KOC的預(yù)算占比。在品牌全生命周期，品牌會根據(jù)不同階段的營銷目標釋放長尾KOL的營銷優(yōu)勢，合理搭建KOC眾測、KOL種草和平臺資源的比重。
在內(nèi)容粉塵化時代，用戶的注意力被分散得更加細碎，而在用戶接收信息的時候又好似戴上了一副降噪耳機，將自己不感興趣的信息屏蔽在外。從近一年內(nèi)抖音、小紅書等平臺的供給增量和用戶的需求增量進行對比，平臺創(chuàng)作者和內(nèi)容的高速增長已經(jīng)遠超用戶需求，KOL內(nèi)容作品完播率也出現(xiàn)不同程度的下滑。用戶的注意力增長疲軟，對內(nèi)容的質(zhì)量要求不斷提高，對商業(yè)內(nèi)容的敏感度大幅增強。
在此背景下，一方面，平臺持續(xù)推出內(nèi)容提質(zhì)計劃，規(guī)范內(nèi)容創(chuàng)作，鼓勵優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容。另一方面，品牌在內(nèi)容生產(chǎn)/創(chuàng)作端向“精品化”“專業(yè)化”的內(nèi)容進發(fā)。例如寢室里拍出的廣告大片、自帶親和力的短劇、人群精準的達人IP內(nèi)容都能吸引用戶的注意力，是品牌下一個營銷增長點。
在品牌內(nèi)容形式/商廣植入端，“原生化”能夠加速品牌獲取用戶認可。原生化的內(nèi)容是從用戶視角探索內(nèi)容價值，而非產(chǎn)品視角的單向宣傳；是內(nèi)容與產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)情境下的自然植入，而非硬生生地強行露出；是重視用戶的主動互動與參與樂趣，而非對用戶造成“到我為止”的傳播阻力。
如今，無論是直播平臺還是內(nèi)容平臺都成長了自己的頭部KOL，他們一方面為平臺帶來了站外流量，另一方面也迅速搶占了平臺紅利，吞噬部分平臺內(nèi)生流量。這必然會促使平臺加速流量分配方式的變革，使得平臺加大對流量的分配權(quán)。
對于品牌主來說，單靠內(nèi)容創(chuàng)意拼爆款的時代已過，品牌主開始嘗試KOL內(nèi)容之外的流量工具，研究采買效率的最大化可能。流量工具的助推不僅能夠幫助品牌引入更多流量，還能在人群覆蓋和投放效率上做出提效。例如，流量助推下的廣告內(nèi)容更原生、更沉浸，人群定向更精準、更深挖，創(chuàng)意組件的加持有效提升品牌的轉(zhuǎn)化與留存鏈路。
以往，品牌主對KOL的營銷采買以內(nèi)容種草為主，現(xiàn)在，品牌主逐漸加碼投流工具預(yù)算占比。報告粗略統(tǒng)計，過去一年品牌在內(nèi)容種草與投流工具的預(yù)算占比由原來的9:1調(diào)整為6:4。在具體玩法上，以流量+內(nèi)容種草的整合可為品牌加速內(nèi)容出圈率，促進轉(zhuǎn)化，以流量+直播電商/流量+內(nèi)容+直播電商的整合模式則可以為品牌聯(lián)結(jié)更多資源，實現(xiàn)品牌內(nèi)容帶貨、直播帶貨、品牌曝光、商品搜索等營銷需求。
關(guān)于AIGC，ChatGPT的橫空出世引發(fā)人工智能業(yè)界新一輪的競爭風(fēng)潮，谷歌、微軟等科技巨頭加速布局，開始測試ChatGPT的競爭產(chǎn)品，百度發(fā)布“文心一言”，賦能企業(yè)模型與應(yīng)用。AIGC，即人工智能生成內(nèi)容，打破數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)受到人類想象能力和知識水平的限制，正衍生出各種各樣的應(yīng)用場景，與電商、娛樂、影視、傳媒等行業(yè)加速深度融合。
對于內(nèi)容營銷而言，AIGC技術(shù)的應(yīng)用將拓寬創(chuàng)意營銷機會，為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來創(chuàng)意提質(zhì)與生意增量。在原有的內(nèi)容創(chuàng)作者與服務(wù)平臺構(gòu)建的生意閉環(huán)中間，AIGC技術(shù)將為內(nèi)容創(chuàng)作者提供新內(nèi)容，探索新聯(lián)動，構(gòu)建新鏈路，從效率、質(zhì)量、多樣性等方向為內(nèi)容生產(chǎn)帶來革命性的提升與營銷正循環(huán)。
近日，微播易與百度文心一言宣布達成戰(zhàn)略合作，雙方的合作代表著創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)模式變革在即，更預(yù)示著以內(nèi)容為核心的紅人經(jīng)濟有了更廣闊的想象空間。目前微播易規(guī)劃中有三款A(yù)IGC產(chǎn)品：文心易創(chuàng)、文心易答、文心易鏈。產(chǎn)品的規(guī)劃與落地，一方面，有助于推動百度文心大規(guī)模AIGC產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用生態(tài)建設(shè)和更多商業(yè)化可能，另一方面，對內(nèi)容創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作、運營和商業(yè)化賦能進行實踐探索，為內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)變現(xiàn)提效賦能。
如今，KOL正在發(fā)揮出前所未有的力量與潛能，不只通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意與故事的傳播力，提升品牌關(guān)注與認可，更能激發(fā)和引領(lǐng)用戶的消費需求、搜索需求、決策結(jié)果，觸動用戶轉(zhuǎn)化，助力品牌拓展生意增量。
未來，伴隨中國KOL經(jīng)濟的高速發(fā)展， KOL營銷將獲得越來越強的話語權(quán)，也將進一步驅(qū)動KOL營銷服務(wù)版圖的拓展，為品牌與用戶創(chuàng)造更多價值。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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