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只要你的目標(biāo)用戶是B端用戶，那么無論你是做運(yùn)營、做市場還是做銷售，你都需要對B端用戶畫像有清晰的認(rèn)識，這會讓你的工作達(dá)到事半功倍的效果。
但是很多人對B端用戶畫像是模糊的、零散的認(rèn)知，甚至是不知道怎么構(gòu)建B端用戶畫像。今天我來跟大家分享一下我對B端用戶畫像的見解。
我認(rèn)為，B端用戶畫像，是企業(yè)和多個核心角色共同構(gòu)成的畫像。建立B端用戶畫像，需要三部分的信息，分別是企業(yè)信息、角色信息和用戶路徑。
你需要收集大量的信息，才能在這些信息的基礎(chǔ)上，提煉出B端用戶畫像。在收集之前，要先有框架，不能為了收集而收集，而是要收集最有價值的信息。
△ B端用戶畫像的框架
企業(yè)信息包括所處行業(yè)、人員規(guī)模、商業(yè)模式（靠什么賺錢）、業(yè)務(wù)模式（業(yè)務(wù)怎么運(yùn)作的）、收入規(guī)模（年?duì)I業(yè)額）、在用或用過哪些同類產(chǎn)品。如表1所示。
這些信息能幫你快速定位目標(biāo)企業(yè)，讓你的工作更有方向。
△表1 企業(yè)信息
當(dāng)你收集完企業(yè)信息之后，就需求去收集角色信息了。哪些角色才有價值？答案是，只有在決策鏈上的角色，才有價值。
以某SCRM軟件為例，起步價20萬元/年，作用是幫助市場部提高營銷效率和業(yè)績。我想把這款軟件賣給某企業(yè)，首先要打動該企業(yè)的市場總監(jiān)，再說服CEO和董事長，再讓市場部員工體驗(yàn)試用。
那么這條決策鏈就包括了市場總監(jiān)、CEO、董事長、市場部員工。如表2所示。
△表2 角色信息（示例）
確定了角色之后，要了解他們的話語權(quán)，這一點(diǎn)非常重要。
在這個案例中，市場總監(jiān)是決策鏈的關(guān)鍵人物。如果取得了市場總監(jiān)的極度認(rèn)可，成功率就達(dá)到了70%。因?yàn)樗J(rèn)可之后，就會在CEO面前夸這款軟件，而董事長是聽取CEO和市場總監(jiān)的意見。
為什么市場部員工的意見也很重要？因?yàn)樗麄兪亲罱K的使用者，是這款軟件的檢驗(yàn)者，檢驗(yàn)這款軟件是不是真的適用。也許在企業(yè)決定購買這款軟件之前，市場部員工沒有話語權(quán)，但是在續(xù)費(fèi)的時候，他們的話語權(quán)最大。
了解了話語權(quán)之后，就要收集各自的特征，這樣有利于我在跟他們交談的時候，能打動他們。主要特征包括他們的年齡、學(xué)歷、對新事物的接受能力。
△圖片源于網(wǎng)絡(luò)
用戶路徑是指從用戶接觸你，到最終離開你，這中間經(jīng)歷過的每一個環(huán)節(jié)。如果你不知道環(huán)節(jié)有哪些，建議你多和客戶或者業(yè)務(wù)員聊聊，梳理出用戶路徑，這點(diǎn)非常重要。
在整個路徑中，可能會有多個角色參與，每個角色又有自己的顧慮點(diǎn)和場景故事。
以某進(jìn)銷存軟件為例，面向小B商戶，售價5000元/年。小B商戶的決策鏈很短，基本上老板會去找軟件，老板決定要不要買軟件，老板是決策鏈的核心人物甚至是唯一人物。
那么老板從不認(rèn)識我，到離開我，會經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)呢？主要有7個環(huán)節(jié)，如表3所示。
△表3 用戶路徑
梳理出用戶路徑之后，這事還沒結(jié)束。我們要去收集每個路徑之下的場景故事，這些故事能幫助我們更深刻的理解用戶。
舉例來說，張三是某零食批發(fā)店的老板，店里有2個員工，貨品信息和客戶信息都記在員工腦子里。上個月1個員工離職了，店里的工作變得手忙腳亂。（產(chǎn)生需求）
張三外出進(jìn)貨的時候，看到上游商家在用一個智能機(jī)器，員工不用記任何信息就能開單打印，速度非?？?，工作有條不紊。于是詢問這個是什么，上游商家只說了名字。（無意中看到我們的產(chǎn)品）
△圖片源于網(wǎng)絡(luò)
張三上網(wǎng)搜索，找到了該機(jī)器的廠家，詢問了很久。功能有哪些？能解決什么問題？性能穩(wěn)定嗎？容易學(xué)嗎？是否簡單好用？你們公司靠譜嗎？有技術(shù)實(shí)力嗎？你們客戶多嗎？價格是多少？（權(quán)衡利弊）
張三和他老婆商量，覺得這機(jī)器能減少對人的依賴，不用再擔(dān)心員工離職。張三決定購買一套試試。（決定購買）
廠家業(yè)務(wù)員上門安裝調(diào)試，手把手教張三和員工使用。建了微信群，張三和員工有任何問題都丟群里，廠家業(yè)務(wù)員第一時間解答。張三很滿意，一直使用。（使用、續(xù)費(fèi)）
但是后來業(yè)務(wù)越做越大，張三有了更多新需求，廠家無法為他定制功能，張三轉(zhuǎn)向了另一款功能更完善的產(chǎn)品。（流失）
以上就是場景故事，每一個路徑的場景故事都不盡相同。收集每一個付費(fèi)客戶的場景故事，再從這些故事中提煉共性，這就是有血有肉的B端用戶畫像了。
總結(jié)，如果你需要建立B端用戶畫像，需要做到以下4點(diǎn)：
1、明確目標(biāo)用戶（企業(yè)信息）
2、厘清決策鏈（決策鏈角色、話語權(quán)、基本特征）
3、梳理用戶路徑
4、提煉共性（場景故事）
看到這里，你是不是覺得B端用戶畫像一點(diǎn)也不難？如果你還想了解更多，請查看往期文章《難得一見的To B干貨 | SaaS運(yùn)營該如何開展？》希望能對你的To B運(yùn)營工作有幫助。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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