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近年來(lái)，“下沉市場(chǎng)”是個(gè)熱詞。所謂“下沉市場(chǎng)”是指：我國(guó)三線(xiàn)以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。這個(gè)詞之所以火，是因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)：一、二線(xiàn)城市的相關(guān)市場(chǎng)差不多已經(jīng)飽和了；要想再擴(kuò)大生意，就只能“下沉”至廣袤的三、四、五線(xiàn)等城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村（數(shù)據(jù)顯示：截至2018年，我國(guó)有300多個(gè)縣級(jí)市、1600多個(gè)縣、接近2萬(wàn)個(gè)鎮(zhèn)、60多萬(wàn)個(gè)村委會(huì)；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年三四線(xiàn)及以下城市人口占比高達(dá)77.55%）。

“下沉市場(chǎng)”，似乎大有金礦可挖。

但是，“下沉市場(chǎng)”真的是企業(yè)獲得增長(zhǎng)的新市場(chǎng)嗎？在“下沉”前，我們還是站在岸上，看看“下沉市場(chǎng)”的“下沉營(yíng)銷(xiāo)”該怎么打？不要盲目“下沉”，以免被淹死了還不知道是怎么死的。這就要從對(duì)“下沉市場(chǎng)”的兩個(gè)認(rèn)知誤區(qū)說(shuō)起。這兩個(gè)認(rèn)知誤區(qū)導(dǎo)致了不少企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入“下沉市場(chǎng)”時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略就是錯(cuò)誤的。

你們有沒(méi)有想過(guò)：以“地域”劃分“下沉市場(chǎng)”是否科學(xué)呢？中國(guó)地大物博，區(qū)域市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜、各不相同。曾經(jīng)有句話(huà)說(shuō)：“如果哪個(gè)企業(yè)把中國(guó)看成一個(gè)市場(chǎng)，那么它必將在這個(gè)‘市場(chǎng)’上吃敗仗?！逼鋵?shí)，把中國(guó)看成2、3個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)也是必輸無(wú)疑。用“地域”劃分“下沉市場(chǎng)”，不就是片面地把“中國(guó)市場(chǎng)”一分為二嗎？一、二線(xiàn)城市是一個(gè)市場(chǎng)，三線(xiàn)及以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村是另一個(gè)市場(chǎng)。

不管是一、二線(xiàn)城市的市場(chǎng)，還是三線(xiàn)城市以下的“下沉市場(chǎng)”，都有著某個(gè)區(qū)域的獨(dú)特性，不能一刀切地說(shuō)：某個(gè)市場(chǎng)的人就正在消費(fèi)升級(jí)了、或者就不舍得花錢(qián)了等等。

舉個(gè)例子：同是一線(xiàn)城市，北京和深圳的年輕人展現(xiàn)出來(lái)的精氣神就有某方面的不同。前不久，和一個(gè)在北京工作了5年，決定南下來(lái)深圳發(fā)展的男青年聊天。我問(wèn)這個(gè)男青年：“你為什么要換城市、來(lái)深圳呢？是為了逃離霧霾嗎？”男青年的答案讓我頗為吃驚，他說(shuō)：“在北京買(mǎi)不起房子，所以我來(lái)深圳了。”“難道你在深圳就買(mǎi)得起房子？深圳的房子不比北京的便宜呀。”“但是，我在深圳能看到希望。”聽(tīng)完他這句話(huà)，我就特能理解他的這個(gè)決定。因?yàn)樯钲谑莻€(gè)開(kāi)放、包容的移民城市，不是有句話(huà)說(shuō)：“來(lái)了就是深圳人嗎？”所以，雖然扎心的事實(shí)是：你在北京、深圳奮斗多年，買(mǎi)不起房子的機(jī)率很大，但深圳這座城市至少給了你希望。

如果不能簡(jiǎn)單地以“地域下沉”來(lái)界定“下沉市場(chǎng)”；那么，“下沉市場(chǎng)”本質(zhì)上是什么“下沉”呢？是時(shí)間“下沉”。和一、二線(xiàn)城市的居民相比，“下沉市場(chǎng)”居民的審美觀(guān)等是有晚了一段時(shí)間的時(shí)差的。這里以審美觀(guān)的下沉舉例。

近年來(lái)，一、二線(xiàn)城市流行一種“性冷淡風(fēng)”，就是那種極簡(jiǎn)的、不花哨、不多余，使用黑、白、灰等顏色的風(fēng)格。不管是穿衣打扮、居家裝修，一、二線(xiàn)城市里的不少人都將“性冷淡風(fēng)”進(jìn)行到底。我個(gè)人也比較喜歡這種風(fēng)格，這幾年買(mǎi)了不少這種風(fēng)格的衣服。

每年，我都要給我在農(nóng)村的婆婆寄去我斷舍離的衣服。在我看來(lái)，這些大商場(chǎng)買(mǎi)的、甚至海淘的牌子貨、有的還是輕奢品牌，村里人一定喜歡。結(jié)果，今年年初，我婆婆給我打電話(huà)說(shuō)：“不要再給我們寄衣服了。我們鎮(zhèn)上賣(mài)的衣服比你寄來(lái)的好看多了，還沒(méi)你這些衣服這么貴，還是新的?！庇谑牵^(guò)年時(shí)，我特地參觀(guān)了鎮(zhèn)上的服裝店，花花綠綠的衣服，在我看來(lái)有點(diǎn)辣眼睛；但在村里人、鎮(zhèn)上人看來(lái)，這就是美、是時(shí)尚。

商業(yè)觀(guān)察家沈帥波在“得到”上講“2019年上半年消費(fèi)市場(chǎng)觀(guān)察”時(shí)，就說(shuō)到：“在中國(guó)，很多人的消費(fèi)還沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)‘高潮’，你就讓它‘冷淡’了，這不是反人性嗎？所以，大多數(shù)中國(guó)人喜歡的就是花花綠綠的產(chǎn)品，無(wú)論是被子還是家具。大多數(shù)人是不喜歡冷色調(diào)的，對(duì)冷色調(diào)的喜愛(ài)，更像一種后天的習(xí)得。你要經(jīng)歷多年的高等教育，以及若干年的熏陶，你才可能會(huì)喜歡上性冷淡風(fēng)格的產(chǎn)品。其實(shí)這一點(diǎn)，也不僅僅是中國(guó)人的特性，這是大多數(shù)發(fā)展中地區(qū)人口的集體特征?！?br/>

你們看：這就是典型的審美觀(guān)出現(xiàn)了時(shí)差。審美觀(guān)的下沉自然帶來(lái)了消費(fèi)觀(guān)的落差。你可以換位思考：如果喜茶、無(wú)印良品、或北歐風(fēng)格的家具品牌在“下沉市場(chǎng)”開(kāi)店，會(huì)有市場(chǎng)嗎？所以，你不能想當(dāng)然地認(rèn)為：“下沉市場(chǎng)”的居民正在消費(fèi)升級(jí)，他們就是渴望生活在一、二線(xiàn)城市的人們，他們喜歡的消費(fèi)品。

幾乎所有有關(guān)“下沉市場(chǎng)”的調(diào)研報(bào)告里都會(huì)提到：“下沉市場(chǎng)”居民的消費(fèi)力正在增強(qiáng)。比如：他們也愿意為“品質(zhì)消費(fèi)”買(mǎi)單了、他們也舍得買(mǎi)了。但是，“下沉市場(chǎng)”的消費(fèi)力真的強(qiáng)嗎？

我們還是先來(lái)看看“下沉市場(chǎng)”的整體收入情況。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站消息：2017年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396元/年（每月3033元），農(nóng)村居民人均可支配收入13432元/年（近1200元）。蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)施卓杰就認(rèn)為：“‘下沉市場(chǎng)’這部分群體的收入一般在人均2000到3000元之間，普遍以家庭消費(fèi)為主。

你們想想：“下沉市場(chǎng)”人均不到3000元的可支配性收入，能有多強(qiáng)的消費(fèi)力？但是，不可否認(rèn)的是：相對(duì)一、二線(xiàn)城市較低的房?jī)r(jià)，“下沉市場(chǎng)”的人很少會(huì)為高昂的房貸擔(dān)憂(yōu)；因此，他們還是有一定的消費(fèi)欲望。那么，這就衍生出兩個(gè)值得思考的問(wèn)題：

問(wèn)題一：人們的收入越低，越會(huì)對(duì)價(jià)格敏感，這是常識(shí)。“下沉市場(chǎng)”的人一定是追求產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的。那么，什么是他們認(rèn)為的“性?xún)r(jià)比”？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看看什么是“性?xún)r(jià)比”？“性?xún)r(jià)比”和“品牌溢價(jià)”這個(gè)概念是緊密相聯(lián)的。

我們說(shuō)，任何一個(gè)品牌它既有理性部分，也有感性部分。理性部分是指：這個(gè)品牌的品牌功效如何？我們通常會(huì)問(wèn)：它好用嗎？質(zhì)量怎樣？感性部分是指：這個(gè)品牌的品牌形象是什么？我們通常會(huì)問(wèn)：你一想到這個(gè)品牌，是否會(huì)覺(jué)得它特別有創(chuàng)意，或者特別可靠？而越是高溢價(jià)的品牌，其感性部分的變現(xiàn)能力也越強(qiáng)，賣(mài)得也能比同等質(zhì)量的競(jìng)品更貴。所以說(shuō)，品牌溢價(jià)就是品牌感性部分的價(jià)值變現(xiàn)。

品牌溢價(jià)和性?xún)r(jià)比并不沖突。因?yàn)椤靶詢(xún)r(jià)比”的“性”并不僅僅指產(chǎn)品的功能屬性，還指一個(gè)品牌帶給人們的感性?xún)r(jià)值。所以，一些人覺(jué)得LV的包就是性?xún)r(jià)比很高。因?yàn)楸持且环N身份象征；背著它出入高檔場(chǎng)合，為自己掙得了面子。但是，國(guó)內(nèi)的LV山寨貨太多了，甚至山寨貨比真貨還真，連大媽也背著LV去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜。于是，在一些曾經(jīng)熱愛(ài)LV的人心中，LV的性?xún)r(jià)比下降了。因?yàn)?，它的“感性?xún)r(jià)值”受到了極大的折損。

理解了“性?xún)r(jià)比”后，我們?cè)賮?lái)看看一、二線(xiàn)城市的人和“下沉市場(chǎng)”的人，他們分別對(duì)“性?xún)r(jià)比”的態(tài)度。很顯然，一、二線(xiàn)城市的人是更有品牌意識(shí)的，他們?cè)敢鉃樯衔奶岬降摹捌放埔鐑r(jià)”買(mǎi)單，因?yàn)樗麄冏园l(fā)地讀懂了品牌的內(nèi)涵、價(jià)值。但是，“下沉市場(chǎng)”的人一方面是不太愿意為“品牌溢價(jià)”掏錢(qián)的；另一方面，他們又想和一、二線(xiàn)城市的人用著“如出一轍的產(chǎn)品”，然而價(jià)格要低、低、低！所以，在廣袤的“下沉市場(chǎng)”里，你會(huì)看到各種各樣的“山寨品”。

你也會(huì)在“下沉市場(chǎng)”看到很多“模仿品牌”。比如：幾乎模仿了肯德基的華萊士、生活優(yōu)品、蜜雪冰城、潮衣庫(kù)、潤(rùn)發(fā)超市等等等等。

這些在“下沉市場(chǎng)”賣(mài)得比較好的餐飲、零售、快消品牌，最大的特點(diǎn)就是：和一、二線(xiàn)城市居民喜歡的產(chǎn)品“長(zhǎng)得很像”，但價(jià)格卻低了很多。但是，這里要指出的是：“長(zhǎng)得像”不等于“假貨”，這是兩碼事。

問(wèn)題二：“下沉市場(chǎng)”的人在什么情境下更愿意花錢(qián)？

——消遣時(shí)間。下沉市場(chǎng)的人在工作之余，有大把的時(shí)間可供消遣娛樂(lè)。這點(diǎn)很容易理解。在“下沉市場(chǎng)”工作的人壓力肯定沒(méi)有一、二線(xiàn)城市那么大，其中很多人過(guò)著朝九晚五、沒(méi)班可加的生活。北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心和智聯(lián)招聘推出的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》就顯示：三線(xiàn)以下城市居民工作時(shí)間在21—30小時(shí)的占比（工作日每天最多工作6小時(shí)），要高于一、二線(xiàn)城市。

于是，“有閑消費(fèi)”就成了“下沉市場(chǎng)”人們的“剛需消費(fèi)”。這主要體現(xiàn)在：泛娛樂(lè)領(lǐng)域的消費(fèi)有顯著提升。這其中以線(xiàn)上的游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等板塊較為突出；而線(xiàn)下的美容院、游戲廳等也深受“下沉市場(chǎng)”人們的喜愛(ài)。

——信任代理。“下沉市場(chǎng)”是熟人社會(huì)，某個(gè)半徑范圍內(nèi)，人們很容易就熟識(shí)了。因此，“下沉市場(chǎng)”的人買(mǎi)某些品類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)，更多地會(huì)基于熟人般的信賴(lài)和熟人推薦。熟人就是他們的信任代理。最典型的就是：母嬰類(lèi)產(chǎn)品?！跋鲁潦袌?chǎng)”的母嬰用品店如果知道了“輻射半徑”內(nèi)的誰(shuí)懷孕了，會(huì)非常大方地送給這些準(zhǔn)媽媽們待產(chǎn)大禮包、嬰兒配方奶粉等，讓他們成為自己的長(zhǎng)久顧客。

——體現(xiàn)見(jiàn)識(shí)。“下沉市場(chǎng)”的人當(dāng)然也希望自己買(mǎi)的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己的見(jiàn)識(shí)。而這里的“見(jiàn)識(shí)”就是前文“性?xún)r(jià)比”里說(shuō)到的：要和一、二線(xiàn)城市的人用“如出一轍的產(chǎn)品”，證明“我也是能跟上時(shí)代步伐的?！?/p>

所以，如果你的產(chǎn)品想“下沉”，就要看看是不是能讓人們打發(fā)閑暇時(shí)光；是否有較高的“熟人推薦”門(mén)檻；能縮短和一、二線(xiàn)城市居民的消費(fèi)認(rèn)知差距。

理清了關(guān)于“下沉市場(chǎng)”的這兩大誤解后，我們?cè)賮?lái)看看“下沉營(yíng)銷(xiāo)”該怎么打？萬(wàn)變不離其宗的還是本文開(kāi)頭說(shuō)的：“下沉市場(chǎng)”不是“一個(gè)市場(chǎng)”，是無(wú)數(shù)個(gè)特點(diǎn)各異的市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)決定“下沉”到某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，一定要先做用戶(hù)調(diào)研。

以下給出的是“下沉營(yíng)銷(xiāo)”的一些通用建議，我們從營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)方面來(lái)說(shuō)： 

 產(chǎn)品：   企業(yè)打造的產(chǎn)品要因地制宜地匹配當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)知發(fā)展現(xiàn)狀，不能想當(dāng)然地認(rèn)為“下沉市場(chǎng)”的人“消費(fèi)觀(guān)升級(jí)”了。

比如：近日，阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)研究中心發(fā)布的報(bào)告《下沉式增長(zhǎng)——你不懂的小鎮(zhèn)青年》，基于淘寶、天貓的相關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示：“下沉市場(chǎng)”的小鎮(zhèn)青年會(huì)舍得花錢(qián)在房屋裝修的硬裝及大家電購(gòu)買(mǎi)上；但是，對(duì)廚電、軟裝的消費(fèi)觀(guān)仍處于認(rèn)知相對(duì)落后的階段，也就是說(shuō)：他們目前還是重裝修、輕裝飾。

價(jià)格：  “下沉市場(chǎng)”的人對(duì)價(jià)格很敏感，但是“價(jià)值定價(jià)”依然很重要。“價(jià)值定價(jià)”就是：以“目標(biāo)用戶(hù)認(rèn)為值多少錢(qián)”為出發(fā)點(diǎn)，再去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、把控成本等?！跋鲁脸鞘小钡娜苏J(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品值多少錢(qián)？仍要看上文提到的“性?xún)r(jià)比”，注意：他們心里是不太愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單的。

渠道：   特別指出的是，“下沉市場(chǎng)”是熟人社會(huì)。線(xiàn)下的門(mén)店注重熟人體驗(yàn)、線(xiàn)上的社交電商也很重要。

推廣：   雖然賣(mài)給“下沉市場(chǎng)”的產(chǎn)品，用拍廣告大片、做Social Campaign等方式推廣不切實(shí)際；但是在一些地方，抖音、快手上的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)仍值得考慮。不管是以什么方式推廣，一定要讓“下沉市場(chǎng)”的人們立馬看到實(shí)際利益點(diǎn)。（注意：立馬）比如：買(mǎi)多少錢(qián)就立馬減多少錢(qián)等、這個(gè)產(chǎn)品到底有什么好玩的？

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商業(yè)世界里時(shí)不時(shí)就會(huì)冒出一些熱詞來(lái)，“下沉市場(chǎng)”就是其中之一。其實(shí)，“下沉市場(chǎng)”根本不是什么新鮮的概念，只是一種營(yíng)銷(xiāo)策略罷了。所以，不要一聽(tīng)到“下沉市場(chǎng)”有金可淘，就一腦門(mén)子陷入“下沉市場(chǎng)”，虧得血本無(wú)歸。關(guān)鍵是要看這種市場(chǎng)策略是否適合企業(yè)自身。更何況，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的加速，“下沉市場(chǎng)”的“下沉”也會(huì)被逐漸填平。此外，“下沉市場(chǎng)”的產(chǎn)品難道就不能反向地輸入到一、二線(xiàn)城市嗎？比如：最典型的土特產(chǎn)。

總之，千萬(wàn)別把“下沉市場(chǎng)”當(dāng)成產(chǎn)品在一、二線(xiàn)市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)的救命稻草。不踏實(shí)理解“下沉市場(chǎng)”，花的錢(qián)只能是打水漂。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）