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那些刷屏的網(wǎng)紅品牌，通常過的都不太好。

 刷屏和銷量通常是兩回事，被知道與被購買之間有巨大的鴻溝。眼球式營銷能獲取一時關(guān)注，但對業(yè)務(wù)大盤的推動作用可能非常有限。

在博人眼球的營銷上用力過猛，傳遞出來的未必是好信號，尤其是在非時尚品牌中，這可能說明企業(yè)其他方面出現(xiàn)了危機(jī)。

國潮品牌不斷在社交網(wǎng)絡(luò)中刷屏，大白兔、旺旺、RIO、六神、馬應(yīng)龍、老干媽等品牌通過頻繁地跨界營銷，一躍成為國產(chǎn)“網(wǎng)紅”。

但背后其實是國潮品牌深深的焦慮。

 我們一個個說。

一、大白兔

60年歲高齡的大白兔早已過了自己的高光時刻，“7顆大白兔奶糖可以沖一杯牛奶”是那一代人的時代記憶，大白兔甚至成為周恩來送尼克松的國禮。

大白兔的沒落是有目共睹的，光明食品下面一系列資產(chǎn)改制后，上海梅林收購了大白兔所在的冠生園食品，因此不少用戶發(fā)現(xiàn)大白兔的“味道沒那么濃了”。08年的三聚氰胺奶源事件更是讓大白兔元氣大傷。

盡管有各種跨界營銷搞事情，但大白兔目前依然困難重重：

1、糖果市場本身就在下滑，特別是以大白兔為代表的傳統(tǒng)糖果；

2、大白兔品牌過于依賴單品，新產(chǎn)品的開發(fā)大多失敗了；

用戶的飲食習(xí)慣逐漸在改變，糖果食品并不符合健康的生活方式，糖果市場的持續(xù)低迷即使普通用戶也能直觀感知出來。

有第三方數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年間我國糖果產(chǎn)量持續(xù)下滑，但保持在300萬噸以上，2018年，我國糖果產(chǎn)量下降至288萬噸，同比降幅13%，下降幅度較大。有媒體報道，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2019年糖果行業(yè)將持續(xù)低迷，負(fù)增長在10%以上。 

糖果產(chǎn)品中下降最厲害的恰恰就是大白兔所在的硬糖、奶糖類產(chǎn)品，未來的糖果市場的發(fā)展方向會是消費升級（高端糖果）以及低能量糖果（如多元糖醇），而這似乎都不是大白兔的強(qiáng)項。

糖果零食市場的同質(zhì)化程度較高，即使有新品研發(fā)出來，同行廠商會快速跟進(jìn)，最終陷入價格戰(zhàn)的怪圈中。

 若傳統(tǒng)糖果通過“高端化”的改造，比如禮盒等方式銷售，除非產(chǎn)品本身在食材原料上進(jìn)行改進(jìn)研發(fā)，否則僅靠包裝很難撐得起“消費升級”的大旗，用戶是越來越精明了。

今天，大白兔乃至整個中國糖果市場，依舊靠春節(jié)等節(jié)日來拉動，業(yè)內(nèi)稱之為“春節(jié)依賴癥”。 

除了糖果市場的內(nèi)部競爭壓力外，堅果炒貨的興起也在進(jìn)一步擠壓糖果市場，且堅果產(chǎn)品并沒有明顯的周期性。

堅果逐漸成為用戶的新寵，高端堅果如碧根果、巴旦木、夏威夷果等相對于其他休閑零食更加健康營養(yǎng)，逐漸成為大白兔等糖果的替代者。

據(jù)媒體報道，如今高端堅果的銷售占比已經(jīng)超過20%，且覆蓋滲透全國三四線城市。

上面說的都是外界行業(yè)因素及消費者偏好的變化，但對于大白兔本身來說，其產(chǎn)品矩陣的搭建也是比較失敗的。 

普通用戶可能不知道，大白兔其實有許多種口味，并且以每年38%的推出率推出新品，向多元化、毛利率更高的高端休閑食品上移。

但大家能記住的依舊只有經(jīng)典的“原味大白兔奶糖”、“花生牛軋?zhí)恰薄?/p>

難以滿足更多樣的用戶需求，僅靠經(jīng)典產(chǎn)品維持企業(yè)發(fā)展明顯具有巨大風(fēng)險，或許可以說，在主營業(yè)務(wù)上，大白兔依舊在焦慮地吃老本。 

大白兔頻頻跨界營銷刷存在感，或許就是想要找到未來的新業(yè)務(wù)方向。

 但如今它依舊迷茫。

二、旺旺

誰能想到，一罐旺仔牛奶已經(jīng)賣了20多年。

屬于旺旺的高光時刻在2013-2014年，從2008年上市到2014年高點，旺旺股價一路從200多億港元飆升到1400億港元。

但2019年，旺旺市值僅750億港元左右，相比五年前的高點幾近腰斬。

 旺旺的困境與上面說的大白兔非常相似：

老產(chǎn)品乏力、新品跟不上、線上渠道落后、用戶更喜歡健康食品；

旺旺集團(tuán)的產(chǎn)品線較多，但主要其實也就是米果類產(chǎn)品（雪餅仙貝等）、乳品飲料（旺仔牛奶等）、休閑食品（牛奶糖碎碎冰小饅頭等）、其他產(chǎn)品（酒類及其他）。 

其中乳品飲料和米果類產(chǎn)品總營收占比超90%，乳品飲料占總營收一半以上，而旺仔牛奶占乳品飲料的90%以上。旺仔牛奶的事我們最后再說。 

旺旺員工曾向媒體透露“大禮包平時是賣不動的，都靠春節(jié)來拉動。臨近過年四個月的銷售額占到旺旺全年銷售的65%左右?！?nbsp;

除了消費周期性因素外，旺旺的米果類休閑零食產(chǎn)品已經(jīng)不符合消費者對健康的消費升級追求，同樣也受到更健康的堅果類產(chǎn)品的跨維打擊。

而旺旺雪餅等米果類產(chǎn)品，始終被貼著油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標(biāo)簽。

在新渠道上旺旺顯然布局不足，遠(yuǎn)敵不過三只松鼠、百草味、良品鋪子“休閑食品新零售三強(qiáng)”，尤其是三只松鼠，健康新鮮的賣點，更加符合新消費的趨勢。

新產(chǎn)品研發(fā)上旺旺可謂瘋狂，據(jù)媒體報道，旺旺一年產(chǎn)生的新品有100多種，包括果汁、咖啡、能量飲料、植物蛋白等各種產(chǎn)品，其中還有一些“腦洞類”新品，比如苦味牛奶、芥末辣條味牛奶糖等等。

在旺旺天貓旗艦店，甚至曾專門有一列“你沒吃過的旺旺新品”欄目，放置了各種用戶“沒聽說過的”旺旺新品。

盡管新品推出頻率高，但受用戶認(rèn)可的沒多少，在經(jīng)銷商渠道策略、定價策略上也有一定失誤，導(dǎo)致幾乎沒有一個能在細(xì)分領(lǐng)域中做到頭部。

況且開發(fā)新品成本不低，以旺旺的頻率來說過于消耗，新品過多也對銷售體系的管理產(chǎn)生巨大壓力。

同時也有人認(rèn)為，旺旺的那些“創(chuàng)新產(chǎn)品”其實都是偽創(chuàng)新，并沒有什么真正的差異化能夠吸引當(dāng)下消費者。

最后說下旺仔牛奶。 

乳品隨著消費升級理應(yīng)受到市場歡迎，旺仔牛奶所在的兒童奶市場自2010年起平均增長率就超過20%，但旺仔牛奶卻被市場拋棄了。 

旺仔牛奶其實是“復(fù)原乳”，簡單來說就是用奶粉沖調(diào)出來的牛奶，早些年的乳企都愛用這種方法來節(jié)約生產(chǎn)成本，但“復(fù)原乳”顯然無法滿足產(chǎn)地、新鮮、營養(yǎng)的新消費需求。 

但奇怪的是旺旺沒有及時改變“復(fù)原乳”的產(chǎn)品策略，因此在兒童奶市場上給了蒙?！肝磥硇恰?、伊利「QQ星」等產(chǎn)品的機(jī)會。

早在1992年，旺旺就進(jìn)入了大陸市場，而“內(nèi)地元老”伊利創(chuàng)立時間是1993年，如今伊利蒙牛的市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過旺旺，旺旺顯然沒有搭上中國乳制品發(fā)展的高速列車。 

旺旺雖然在社交平臺上靠營銷而來的存在感十足，但這些對主營業(yè)務(wù)而言始終是治標(biāo)不治本。

 中年的旺旺有些疲憊了。 

三、RIO

RIO的成功之處在于開創(chuàng)了一種新品類，也就是年輕女性專用的雞尾酒。

從產(chǎn)品上來說，RIO介于飲料和酒之間，因此想喝酒又不好意思喝酒的年輕群體，有了一個行為輸出口：喝RIO。

RIO的狀況并沒有大白兔和旺旺那么糟糕，甚至在不斷轉(zhuǎn)好。但如果從股價來看，RIO母公司百潤股份已經(jīng)從2015年的90塊高峰跌倒了今天的20塊。

盡管RIO牢牢占據(jù)預(yù)調(diào)雞尾酒的市場龍頭地位，但它最風(fēng)光的日子依舊定格在2015年。

RIO所面臨挑戰(zhàn)依然不?。?/p>

1、預(yù)調(diào)酒市場沒有那么大；

2、行業(yè)門檻不高，銷量依賴廣告；

正逢白酒、葡萄酒、飲料市場結(jié)束了多年的高速增長，預(yù)調(diào)酒在2012-2015年迎來爆發(fā)和泡沫，各大白酒廠商、果汁巨頭都意圖進(jìn)入預(yù)調(diào)酒市場，RIO與冰銳等各種品牌開始混戰(zhàn)。

那時瘋狂的投資人甚至預(yù)測整個預(yù)調(diào)酒市場有百億、甚至千億的規(guī)模。

 2014年RIO母公司百潤股份還樂觀認(rèn)為“預(yù)調(diào)雞尾酒會保持高速增長，預(yù)計在2020年銷售金額達(dá)到百億元級別”。

但僅僅到2016年預(yù)調(diào)雞尾酒已經(jīng)全面暴雷，百潤股份巨虧1.5億，各路玩家紛紛撤離，預(yù)調(diào)酒的泡沫迅速破滅了。 

據(jù)行業(yè)人士分析，預(yù)調(diào)酒的市場規(guī)模最高峰體量不過30-40億元，如今全國市場規(guī)模不超過15億，相比于萬億級的酒水市場實在規(guī)模太小。

國內(nèi)的預(yù)調(diào)酒市場似乎始終是個做不大的市場。

市場規(guī)模的限制，意味著RIO占據(jù)的是非常小眾的市場，在擴(kuò)張發(fā)展上存在很大困難。 

當(dāng)然RIO也在做相關(guān)用戶消費場景的拓展，并取得了還不錯的效果。

比如說以往RIO主要面向夜場（酒吧、KTV等）渠道，十多塊一瓶的定價高的有些過分，而如今的“微醺”罐裝系列不僅降容量、降價，還開始重視商超、便利店等全渠道，主打“一個人的小酒”，擴(kuò)展了家庭自飲的消費場景。

但另外一個RIO難以回避的問題是，預(yù)調(diào)雞尾酒的進(jìn)入門檻低，各路巨頭能夠再次輕松進(jìn)入。

預(yù)調(diào)酒其實是一種低酒精的飲料酒，口味與原酒基關(guān)系已經(jīng)不大，味道主要靠添加劑勾兌，并沒有什么復(fù)制難度。 

對于預(yù)調(diào)酒的開發(fā)來說，重點其實并不在于口感，而在于營銷包裝、渠道鋪設(shè)，以及“年輕人”概念。

因此RIO的銷量非常依賴于廣告投放，2015年RIO的利潤甚至抵不上廣告費。如果RIO停止“搞事情”，可能經(jīng)營上會迅速出現(xiàn)巨大壓力。 

另外，“年輕人”的定位及營銷概念也一直備受爭議。

RIO處于一個飲料與酒之間的模糊地位，且主要出現(xiàn)在年輕女生的社交場合中，但很顯然女生社交選擇喝RIO本身就并不常見。

RIO在社交平臺上刷存在感，與其說是其精通營銷，不如說是其不得不靠大量營銷。

穩(wěn)占預(yù)調(diào)酒第一的RIO，并沒有看上去那么輕松。

四、六神

六神成為網(wǎng)紅品牌已經(jīng)不用多說，也是母公司上海家化極力推進(jìn)年輕化玩法的品牌。

但各種跨界營銷搞事情好像并沒有推動六神的銷售，按照上海家化的2019上半年財報顯示，六神上半年反而增速放緩，僅實現(xiàn)個位數(shù)增長（更慘的是旗下美加凈的個位數(shù)下跌）。

 六神自1990年推出后，便一直成為夏日個護(hù)產(chǎn)品中的霸主品牌，“夏天”和“中草藥”一直是六神的核心傳播方向。

 坦率來說，六神的品牌年輕化營銷確實改變了許多用戶的刻板印象。但六神距離“夏日綠色帝國”，還有很長一段距離： 

1、主打產(chǎn)品不符合未來消費趨勢；

2、從產(chǎn)品品牌到系列品牌的艱難；

六神最重要的難題并不在于品牌是否老化，而在于品牌的主打產(chǎn)品已經(jīng)不符合未來大趨勢。 

盡管六神通過種種營銷動作，在年輕人中有一定的話題性，但花露水這類產(chǎn)品本身就在逐漸遠(yuǎn)離年輕人，人們驅(qū)蚊止癢的需求已經(jīng)沒有十幾二十年前那么強(qiáng)了。

你甚至可以認(rèn)為是空調(diào)的普及，讓花露水逐漸成為過去時，讓室內(nèi)的夏天感受成為過去時。

因此六神無疑需要擴(kuò)展品類，六神也確實在近兩年開始推出香氛、沐浴露等產(chǎn)品。讓我比較崩潰的是，擁有強(qiáng)烈獨特嗅覺記憶的六神，還推出過一些花香味香氛護(hù)理產(chǎn)品。

六神花露水占市場份額的70%以上、鋪貨率超97%，在用戶的認(rèn)知中，六神早已與花露水深度綁定，這也讓六神的品牌擴(kuò)張出現(xiàn)了較大挑戰(zhàn)。

就像用戶不太會用支付寶聊天一樣，用戶天然會認(rèn)為，六神只是個花露水品牌，但這并不是六神希望看到的。

從上海家化過去幾年的財報數(shù)據(jù)來看，六神沐浴露的市場份額從2016年的7.2%，一路下滑到2019上半年的5.8%；六神香皂等其他產(chǎn)品本來市場份額就不大（低于5%），但也在逐年下滑。

拿沐浴露產(chǎn)品來說，六神所面臨的對手都是寶潔聯(lián)合利華之類的國際巨頭品牌，要想在成熟的洗浴護(hù)理市場下?lián)屜乱粔K自己的市場難度巨大。

 而無論是清涼沐浴產(chǎn)品，還是作為拳頭主打的花露水，都具有明顯的周期性。

今年5、6月份氣溫偏低，華東地區(qū)遭遇“史上最晚入夏”，對六神的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了直接的負(fù)面影響。如何抵抗這種季節(jié)所帶來的不確定性，將使用場景擴(kuò)展為全季節(jié)場景，這也是六神所面臨的一個難題。

六神化身Six God，但它不能只有花露水。 

五、馬應(yīng)龍

馬應(yīng)龍作為藥物品牌一點也不低調(diào)，“痔瘡藥”的用戶認(rèn)知更是讓它更輕松地打出內(nèi)容反差，成為自來水的網(wǎng)紅品牌。

馬應(yīng)龍的歷史已經(jīng)有400多年，最早是河北賣眼疾藥的藥鋪，后來反而在武漢生意越來越好，由于一個偶然原因，有人發(fā)現(xiàn)馬應(yīng)龍眼藥可以用來治痔瘡，馬應(yīng)龍才順勢推出痔瘡膏一炮打響。

除了賣痔瘡藥之外，馬應(yīng)龍其實還是一家熱衷“炒股”的公司，馬應(yīng)龍持有華大基因、華潤三九、上海醫(yī)藥、信立泰等公司股票，只不過在2018年炒股虧了1.4億，導(dǎo)致凈利率同比下降44.9%。

 馬應(yīng)龍目前所面臨的困境其實與六神非常相似：

1、主打產(chǎn)品的市場規(guī)模不大；

2、品牌產(chǎn)品印象限制了多元化；

 盡管馬應(yīng)龍占痔瘡藥市場的50%以上，作為“菊花大佬”相當(dāng)知名，但馬應(yīng)龍依然只占據(jù)一個較小的市場品類，超千億的中成藥市場中，肛腸類藥物占比僅不足6%。

從市值來看，馬應(yīng)龍在眾多老字號藥企上市公司中排名末位，僅75億元左右。相比于同仁堂、云南白藥、片仔癀、白云山等藥企上市公司數(shù)百上千億的市值，差距相當(dāng)之大。

醫(yī)藥企業(yè)因為各類限制的原因，通常都有產(chǎn)品多元化擴(kuò)張的傾向，其中最成功的案例就是云南白藥牙膏，如今牙膏已經(jīng)占云南白藥凈利潤的46%，市場占有率18.1%。 

受到云南白藥的啟發(fā)，各種藥企都開始向日化、美妝產(chǎn)品擴(kuò)張，馬應(yīng)龍也不例外。

其實網(wǎng)上很早就開始有傳聞?wù)f馬應(yīng)龍痔瘡膏可以去黑眼圈，馬應(yīng)龍在2009年正式推出“八寶眼霜”進(jìn)軍藥妝市場；2012年推出“瞳話”品牌，主打眼部肌膚護(hù)理；2016年推出“疏通消化餅干”功能性食品……如今打開馬應(yīng)龍店鋪，會發(fā)現(xiàn)還有紙尿褲、女性護(hù)理等各種產(chǎn)品。

 但或許是馬應(yīng)龍的“屁股效應(yīng)”太強(qiáng)，用戶幾乎對所有馬應(yīng)龍產(chǎn)品都會有痔瘡藥的聯(lián)想，為了消解用戶的不良聯(lián)想，馬應(yīng)龍在子品牌“瞳話”包裝中，已經(jīng)極大隱去“馬應(yīng)龍”的字樣。

 盡管在多元化產(chǎn)品中投入多年，但目前占比還非常小，馬應(yīng)龍財報中也很少提及大健康領(lǐng)域的相關(guān)布局?jǐn)U張，就連重點產(chǎn)品“八寶眼霜”也未曾披露相關(guān)數(shù)據(jù)。

在天貓等線上電商平臺上，馬應(yīng)龍推出的相關(guān)食品，銷量更是少得可憐。

美妝日化一直都是個需要大量營銷投入的行業(yè)，馬應(yīng)龍的競爭壓力可想而知，在財報中馬應(yīng)龍的銷售費用占比也在不斷上漲。 

馬應(yīng)龍做口紅到底只是蹭蹭營銷熱度，還是真心想發(fā)力口紅產(chǎn)品，目前還看不太出來，但在各大品牌動不動就出口紅的背景下，馬應(yīng)龍想把口紅做成一個主打產(chǎn)品恐怕不簡單。

對于重口味的馬應(yīng)龍多元化產(chǎn)品，多數(shù)消費用戶其實依舊處于試試看的階段。

各位藥企老大哥壓力在前，馬應(yīng)龍壓力巨大。

 結(jié)語

 國潮品牌呼聲大，并不意味著這些品牌都正春風(fēng)得意。

 連“國貨之王”老干媽都在面臨各類網(wǎng)紅醬的競爭，近年來被爆出銷量下滑。

 國潮品牌們面臨著各種品牌擴(kuò)張、品類擴(kuò)張、品牌老化的難題，這可能才是它們迫不得已出來搞事情的原因。

 網(wǎng)紅品牌刷屏的背后，往往藏著殘酷的真相。