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最近幾年用戶增長(zhǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)熱門方向，在這一方向上對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)甚至數(shù)據(jù)等多種崗位，企業(yè)往往希望通過(guò)招攬相應(yīng)人才，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、低成本獲客，保持用戶持續(xù)增長(zhǎng)。
用戶增長(zhǎng)其實(shí)是硅谷的舶來(lái)品，它的原創(chuàng)概念是由硅谷的肖恩-埃利斯所提出的“增長(zhǎng)黑客”，其核心方法論是：打破企業(yè)營(yíng)銷與產(chǎn)品開發(fā)部門之間的傳統(tǒng)筒倉(cāng)，設(shè)立跨職能團(tuán)隊(duì)，通過(guò)對(duì)用戶的定性研究和定量數(shù)據(jù)分析，迅速產(chǎn)生新思路并進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)嚴(yán)格的指標(biāo)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估并采取相應(yīng)行動(dòng)。
這一方法在實(shí)戰(zhàn)的過(guò)程中，其環(huán)節(jié)分為Acquisition（獲客），Activation（激活）， Retention（留存），Revenue（變現(xiàn)）， Referral（良性循環(huán)），也就是伴隨著“增長(zhǎng)黑客”一詞而廣為人知的“AARRR模型”。
很多文章煞有介事的討論著如何“促活”
你可能看到了，我對(duì)AARRR的翻譯不同于網(wǎng)上流傳的一些文章，在這些不乏東拼西湊的文章里，AARRR被對(duì)應(yīng)為獲客、促活、留存、付費(fèi)和病毒傳播，主要的差別是Activation和Referral。
我為什么做出這樣的定義，其實(shí)無(wú)他，只要你自己真的看完肖恩-埃利斯本尊的《增長(zhǎng)黑客》，就知道這樣定義是更符合邏輯的。
認(rèn)真看過(guò)并理解了《增長(zhǎng)黑客》原著的朋友，應(yīng)該會(huì)記得書中提到的：“好產(chǎn)品才是增長(zhǎng)的根本”，“要贏得用戶的喜愛(ài)，就必須創(chuàng)造'啊哈時(shí)刻'（AhaMoment）”，所謂“啊哈時(shí)刻”就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻，增長(zhǎng)黑客實(shí)施過(guò)程也就是對(duì)應(yīng)著用戶體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值（核心功能）的不同階段。
具體說(shuō)來(lái)獲客階段是產(chǎn)品有能力觸達(dá)到用戶，有機(jī)會(huì)被用戶體驗(yàn)，但是并未體驗(yàn)的階段。增長(zhǎng)黑客在這個(gè)階段需要做的是不斷擴(kuò)大獲客渠道，并通過(guò)試驗(yàn)鎖定最優(yōu)渠道；
激活階段則是用戶完成首次體驗(yàn)的階段，對(duì)于個(gè)別產(chǎn)品，用戶可能需要兩次三次甚至多次使用才能真正體驗(yàn)到核心價(jià)值，但其始終強(qiáng)調(diào)的第一次及前幾次體驗(yàn)產(chǎn)品，而增長(zhǎng)黑客在這一階段的主要工作是盡可能的讓潛在用戶較快、較早的完整地體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能。
而接下來(lái)的留存階段，則對(duì)應(yīng)的是用戶在首次體驗(yàn)過(guò)后，后期反復(fù)多次的使用產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品形成依賴，增長(zhǎng)黑客此階段可以通過(guò)提供有形的、無(wú)形的回報(bào)，讓用戶強(qiáng)化使用習(xí)慣；
付費(fèi)階段則是逐漸提高每位用戶帶來(lái)的收入，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)結(jié)合產(chǎn)品的商業(yè)模式，洞察和滿足用戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)收益；
最后一個(gè)R——Referral，《增長(zhǎng)黑客》原著定義為良性循環(huán)，強(qiáng)調(diào)的是前四步有效、持續(xù)的循環(huán)。
由此我們可以看出前三步獲客、激活和留存，是分別對(duì)應(yīng)用戶未使用產(chǎn)品核心功能、用戶首次使用產(chǎn)品核心功能，及用戶二次及多次使用產(chǎn)品核心功能。有了這樣的階段分層，可以明確每個(gè)階段用戶各不相同的特質(zhì)，對(duì)應(yīng)的工作重點(diǎn)也所差別。
說(shuō)到這里，我們不妨追問(wèn)一下，那些將Activation想當(dāng)然地翻譯為“促活”“激發(fā)活躍”的作者，用戶活躍可以分為前期活躍和后期活躍，如果促的是后期活躍，又和接下來(lái)的留存有什么區(qū)別呢？用戶在這兩個(gè)階段沒(méi)有區(qū)別，也就沒(méi)有特性，工作的重點(diǎn)又在何方？
以每日優(yōu)鮮為例，它的“啊哈時(shí)刻”（AhaMoment）就是生鮮商品兩小時(shí)配送，會(huì)員更是1小時(shí)到，在此之前，諸如京東生鮮和天貓生鮮都是次日達(dá)，每日優(yōu)鮮讓人們甚至可以在做飯前才考慮具體準(zhǔn)備哪些食材。
據(jù)公開的報(bào)道透露，每日優(yōu)鮮的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了80%，可見用戶對(duì)其核心服務(wù)體驗(yàn)的高滿意度。
這樣一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)用戶下載了APP，獲客階段已經(jīng)完成了，可是較之于其他提供生鮮服務(wù)的電商APP，每日優(yōu)鮮的SKU較少，也沒(méi)有用戶評(píng)價(jià)，這無(wú)形打擊了新用戶的購(gòu)買意愿，此時(shí)如何讓用戶敢于嘗試下單才是用戶增長(zhǎng)的最重要的一道門檻。
每日優(yōu)鮮早期祭出的大殺器是——下載APP便得滿99元減80元優(yōu)惠券，這樣的優(yōu)惠力度，在生鮮行業(yè)不可能存在毛利，幾乎等同于白送?？烧沁@樣堪稱瘋狂的優(yōu)惠力度，才能讓用戶不再猶豫，大膽下第一單。
每日優(yōu)鮮瘋狂撒券時(shí)期
在這一時(shí)期，甚至有用戶吐槽每日優(yōu)鮮“先把商品提價(jià)，再送大額滿減券，愚弄消費(fèi)者”。每日優(yōu)鮮難道不怕因?yàn)閮r(jià)格得罪用戶嗎？是的，它還真的就沒(méi)有那么在乎。
記得前面說(shuō)過(guò)，它的“啊哈時(shí)刻”（AhaMoment）是即時(shí)配送，而不是低價(jià)。
在激活用戶的環(huán)節(jié)，讓用戶的心理感覺(jué)到便宜，盡早下單感受其優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，從而篩選出那些難以忍受其他生鮮電商次日達(dá)的用戶，以及讓用戶在需要即時(shí)配送食材的場(chǎng)景里能第一時(shí)間想起自己，比如臨到做飯前一小時(shí)，才發(fā)現(xiàn)少了點(diǎn)蔥姜蒜，可是又懶得下樓去超市或菜市場(chǎng)，這時(shí)用戶就習(xí)慣性地想起每日優(yōu)鮮，達(dá)到以上效果，才是每日優(yōu)鮮激活用戶的目的。
在接下來(lái)的留存和復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，它只需要做到與競(jìng)品平價(jià)即可。事實(shí)上，每日優(yōu)鮮也確實(shí)不主打低價(jià)，它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化推薦，通過(guò)用戶的購(gòu)物大數(shù)據(jù)做“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，即根據(jù)每個(gè)人的購(gòu)物習(xí)慣和偏好不同，看到的APP（即貨架）不同，價(jià)格也不一樣。
每日優(yōu)鮮官方曾透露，這樣的好處是，用戶成交很快，轉(zhuǎn)化率為20%，是行業(yè)四倍多，而其復(fù)購(gòu)率前面也提到高達(dá)80%。
下面有一個(gè)鮮活的例子映證了這點(diǎn)，在某創(chuàng)作社區(qū)上有人發(fā)文《每日優(yōu)鮮三次購(gòu)物經(jīng)歷如何改變我的購(gòu)物習(xí)慣》。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，該作者通過(guò)兩次獲得“滿99元減80元”優(yōu)惠券以及一次兌換20元代金券，分別下單了三次，從而喜歡上每日優(yōu)鮮APP購(gòu)物，最后他有這樣一段總結(jié)陳詞：說(shuō)了這么多，總結(jié)一下，每日優(yōu)鮮就是通過(guò)優(yōu)惠吸引我在它上面買物品，然后通過(guò)它配送的方式讓我產(chǎn)生以后在它上面買東西的想法。
來(lái)自用戶的體驗(yàn)總結(jié)
其實(shí)這就是就是每日優(yōu)鮮的增長(zhǎng)之道，優(yōu)惠券只是激活手段，配送才是它的核心價(jià)值。
說(shuō)了這么多，如果“激活”一詞仍讓你覺(jué)得定義模糊，其實(shí)可以想想當(dāng)我們購(gòu)買了全新的微軟Microsoft Office系列辦公軟件，在首次使用時(shí)，需要輸入激活碼，用戶需要“激活碼”才能使用產(chǎn)品，同樣產(chǎn)品也需要首次激活用戶。
可以通過(guò)理解軟件激活，來(lái)理解這里激活的含義
另外一個(gè)小差別，Referral，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文章多定義為病毒傳播，但此種定義不影響增長(zhǎng)黑客前四步的策略邏輯，因此本文不做深究。
至此，你應(yīng)該真正明白了AARRR模型的含義，我相信只有正確理解了AARRR的含義，才能從根本上理解用戶增長(zhǎng)方法的內(nèi)在邏輯，從而在策略的制定和實(shí)施才不會(huì)混亂，目標(biāo)才會(huì)更清晰。
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測(cè)一測(cè)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)