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如何策劃一場優(yōu)秀的活動?這五個步驟跟著走
2019-07-24 09:57:35

無論你是做用戶運營,還是新媒體運營,還是做用戶增長。也無論你是剛進入互聯(lián)網(wǎng)的運營新人,還是工作了幾年的運營主管、經(jīng)理,你會發(fā)現(xiàn)活動能力對于運營而言是一項非常重要的能力。

  • 想要新增用戶,完成月底的KPI指標,你會想著是不是做一場活動

  • 想要提高兩微一抖的關(guān)注人數(shù),你會想著是不是做一場活動

  • 想要提高用戶活躍,提高留存指標,你會想著是不是做一場活動

活動的重要性和有效性,在眾多運營腦里根深蒂固。

但是同樣是做活動,你會發(fā)現(xiàn)有些人思路清晰,一場活動需要做的工作在他們心里無比了然,信手拈來;而有些人則沒有一個完整的計劃,雜亂不順暢,甚至臨時抓瞎。這其實就是運營的活動策劃能力的高低區(qū)別。

說到這里,很多人可能會有疑問,T哥,公司有專門的活動運營崗,我的職業(yè)規(guī)劃也沒有朝活動策劃方向去發(fā)展,我還需要特意去提升活動能力嗎?

我的答案是需要。

因為:

1、很多公司并沒有專門的活動運營崗;

2、掌握了活動策劃能力,很多活動自己就可以獨立完成,短平快、效果好。

那今天,我就給大家分享一下,我在活動策劃運營方面的心得。這篇文章,將按照我策劃一個活動的流程來逐一分解,力爭做到理論結(jié)合實操。

01 明確這次策劃的活動的主要目的

總結(jié)來說,活動的目的,可以歸納為三類。

品牌宣傳、流量獲取、轉(zhuǎn)化付費。

其中品牌宣傳類型的活動,可能做市場的同學接觸的多,而運營小伙伴可能還是接觸后兩類活動來得多一些。

拉新裂變、PUSH召回、開團五折等活動,主要目的都是為了流量獲取;而電商常用的各種優(yōu)惠券、滿減券等,主要目的都是為了轉(zhuǎn)化付費。

一場好的活動,只能有一個主目標。整個活動的所有操作,都是為這個主目標在服務(wù)。有可能會涉及到多個目標,但是總目標肯定是只有一個的。

當你收到領(lǐng)導的工作命令,需要提升產(chǎn)品的某個指標,比如:公眾號的每日新增關(guān)注。

不要第一時間就想著,通過一場活動來解決。先對目標做一下分解,看看有沒有其他的解決途徑。

比如,分析一下之前的新增渠道分別有哪些?這些渠道是否還有提升的空間?能否找到新的有效渠道等等。

想要做活動之前,先問自己幾個問題。

  • 這個活動非做不可嗎?

  • 這個活動的目標是什么?我們需要活動來解決什么問題?

  • 這個活動,有資源可以使用嗎?

如果答案是肯定的,OK,那我們就開始動起來。

02 明確這次活動的主要對象

我見過很多效果不好的活動,都有一個共性,那就是活動的對象非常模糊,不夠清晰。

射箭要對準靶子,做活動要有針對性。有的放矢,才能有好的效果。

尤其是一些單一指標提升的小活動,一定切勿貪心,活動對象跨度大,缺乏重點,看似大而全,實則缺乏對真實目標用戶的精細化運營,所以活動的效果也就可想而知。

1、我們的活動對象是誰?

做一個拉新活動,那么活動對象就是未下載使用過的目標用戶;

做一個召回活動,那么活動對象就是流失用戶;

做一個促轉(zhuǎn)化付費的活動,那么活動對象就是那些操作頻繁但是需要臨門一腳才會付費的用戶。

明確了活動對象,才是后續(xù)操作的基礎(chǔ)。

最好能做一個活動對象的用戶畫像,針對不同的年齡、文化層次、用戶習慣去設(shè)計不同的活動路徑與玩法等等。這個這里不細說,后文會有詳細的介紹。

2、他們有什么喜好?

活動的本質(zhì),其實就是交換。我們用獎勵來交換用戶的注冊使用、時間、活躍、付費等。

那么投其所好就非常重要且容易理解了,只有你的獎勵足夠吸引目標用戶,才可以取得好的活動效果。

3、哪里可以找到他們?

明確了哪里可以找到活動對象,就能夠確定采用什么渠道。

其實這些問題的最終目的,都是為了對活動結(jié)果負責。

101.jpg

這是我在朋友圈隨意截的一個活動,是一家K12教育機構(gòu)的一個活動頁面。

我們來思考幾個問題。

這個活動的最主要目的是什么?

運營應(yīng)該很好理解,目的就是為了利用活動對象的朋友圈進行裂變拉新。但是家長卻不同,家長參與這個活動的目的是為了親子學習+獎品。

因此,運營在策劃活動的時候需要區(qū)分開,我們的目的是什么,活動對象的目的是什么。把我們的目的包裝在活動對象的目的之內(nèi),這樣才能夠去成為一個好的活動。

這個活動的活動對象是誰?

是學習英文的孩子嗎?顯然不是。

這個活動的對象,應(yīng)該是孩子家長。

既然活動對象是家長,那么為什么獎品卻是孩子喜歡的呢?直接把獎品換成家長喜歡的電子產(chǎn)品或者化妝品等可以嗎?

我來談?wù)勎业乃伎肌?/p>

從成本方面考慮,兒童喜歡的禮物成本要遠遠低于家長喜歡的。

從活動內(nèi)容來看,這個活動需要孩子與家長的配合,把朋友圈裂變的目的藏在英語學習的背后,因此通過獎品來刺激孩子積極配合。

03 你的活動能滿足用戶的什么需求

換句話說,用戶為什么要參加你的活動。這個餌在哪?

無論是滿足用戶的精神需求,還是滿足用戶的物質(zhì)需求,其實歸納總結(jié)下來就是四個字:有利可圖。

活動就是要通過利誘,讓用戶去完成你設(shè)想的行為動作。

利誘的這個力度,很值得去琢磨。

給大了,成本太高,活動最后的ROI不夠看,而且還容易把用戶給養(yǎng)刁了,以后再有小活動還不來了(比如說瑞幸咖啡天天給我送2.8折、3.8折的優(yōu)惠券,偶爾給我送了5.8折的券,那我肯定看不上)。

而給小了,又不足以撬動用戶。

因此策劃活動的第三個步驟,就是要確定活動的吸引力在哪里,還要評估這個力度夠不夠大,會不會太大。

當然這個活動力度的大與小,需要通過活動對象的參與內(nèi)容來評估的。

打個比方,某個裂變活動的單個用戶獎勵是158元人民幣。

請問,這個獎勵高還是低?沒有辦法去評估,對吧。因為你不知道,是拉一個人就給158元,還是必須拉倒20個人才給158元。

這種滿減券,是轉(zhuǎn)化付費類活動最常見的活動形式。

102.jpg

通過優(yōu)惠券的形式,給活動對象以利誘。會出現(xiàn)在這個界面的用戶,肯定是有下單購物的需求的,否則誰沒事會逛餓了么呢?那么通過滿減券既可以刺激轉(zhuǎn)化,又可以提高客單價,劃算。

04 活動采用什么樣的形式

現(xiàn)在每個人每天接收的信息非常龐大,被各種信息包圍,其中也包括了非常多的活動信息。換句話說,大家都麻木了。

那么活動的形式是否有創(chuàng)意,是否新穎,能不能給人眼前一亮的感覺,就將決定著活動能否在眾多信息流中突圍而出。

運營平時應(yīng)該多關(guān)注各行各業(yè)的活動,優(yōu)化整理,取其精華。

這個部分,我認為需要關(guān)注幾個重點。

1、活動的核心路徑能否順利跑通,用戶在整個過程中的體驗是否足夠好。

這個是活動的關(guān)鍵,也是活動的底層基礎(chǔ)。

就好比蓋房子,核心路徑的順暢,就是穩(wěn)穩(wěn)的地基,后面的活動包裝及玩法優(yōu)化,都是上層建筑。

如果地基不穩(wěn),房子蓋得再漂亮,也經(jīng)不住一陣風雨。

2、活動的包裝是否足夠好。

還是剛剛我們看到的那個K12的案例,就有一個非常好的活動包裝。

通過活動內(nèi)容與形式的包裝,把一個拉新活動包裝成了親子英語學習還可以領(lǐng)取獎品的活動,大大減少了家長分享朋友圈的阻礙心理(降低用戶參與成本,后面會說到)。

3、活動的流程中,可以吸取一些游戲中的思維。

用戶的活動路徑是否清晰明確、每個步驟的介紹和指引是否足夠清晰、獎勵反饋是否及時、有沒有分享機制能夠方便傳播等等。

當然,不是說所有的玩法都需要加入到活動中,可以根據(jù)活動的大小規(guī)模、用戶人群、活動類型去做調(diào)整,選擇適合的玩法融合到活動中來。

05 用戶參與成本

用戶參與成本是指用戶對一個活動從初識,到熟悉所花費的時間、精力和金錢。

參與成本,不能太高,否則用戶直接不參加,或者了解的過程中就流失了。

參與成本也不能沒有,否則羊毛黨一大堆,活動后續(xù)效果無法得到保障。

在風控能夠把握的基礎(chǔ)上,一個活動應(yīng)該盡量的去降低用戶的參與成本。

那么,用戶的參與成本主要有哪些方面呢?

1、理解成本

活動是否簡單易理解,是否符合過去的思維習慣、使用習慣?要把用戶想象成傻瓜,不要讓活動對象過度思考。

如果活動的路徑很深,一定要在產(chǎn)品設(shè)計上給出足夠明顯的引導。

活動玩法的創(chuàng)新很重要也容易受歡迎,但是不能盲目的追求創(chuàng)新而忽視了活動對象的理解和接受能力。

2、金錢成本

考慮到參與這個活動,所需要付出的金錢。如果門檻過高,不僅攔住了羊毛黨,也攔住了活動對象。

不知道大家有沒有收到,我在之前參加支付寶活動的時候,就有收到過5元蘭博基購車抵用券。WTF,這是在逗我嗎,這個活動的意義何在呢?除了成為大家茶余飯后的消遣和戲謔,對品牌對流量沒有任何幫助。

103.jpg

3、時間成本

活動的時間不宜太長,也不要太短。

需要用戶持續(xù)關(guān)注的時間,時間太長了記不住、太短了效果不夠好。用戶對一個活動的持續(xù)關(guān)注時間不超過3天,參與欲望特別強烈、活動力度非常大的,可能可以持續(xù)一周。

今年618的集贊活動,在我看來就拖的時間太長了?;顒拥搅宋猜暎死яR乏,很多用戶中途都退出了活動。

我的建議是,如果你不是這種國民體量的產(chǎn)品,就不要搞這種長時間的活動。否則,效果肯定不會很好。

4、信任成本

大品牌的知名度高,不太會有信任成本的考慮。但如果是小品牌、新品牌,如何去打消參加的顧慮?尋找有信任度的人或品牌幫助背書,是一個不錯的選擇。

有值得信任的品牌或者人幫助背書,加上活動規(guī)則上盡可能透明,能夠有效的降低用戶的信任成本。

朋友圈隨手截屏了2張活動海報。

左邊的通過詳細介紹主講人的背景和榮譽,來為活動做背書,降低用戶的信任成本。右邊的,則通過“1000萬人”的字樣,通過大量用戶已經(jīng)參與來增加活動的可信度。

06 總結(jié)

優(yōu)秀的運營人員和運營團隊,會把很多活動集成在產(chǎn)品路徑上,讓這些活動成為驅(qū)動產(chǎn)品和用戶的一部分,而不再是單獨的活動。

任何的活動,無論是成功或者失敗的,都具有復盤的意義,運營要不斷的去優(yōu)化細節(jié),提升活動效果。

對于運營新人來說,通過策劃實施運營簡單的活動,開始逐步的建立自己的運營體系,還可以培養(yǎng)起測試與數(shù)據(jù)的能力,為將來更高難度的運營工作做好準備。

所以,你說活動策劃的能力重不重要?

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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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