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早在2016年，大家基本都達(dá)成共識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。只不過(guò)下沉流量的挖掘延緩了這一過(guò)程，在2018年全民社交電商之后，五環(huán)外的流量再次遇到瓶頸，加之最近微信生態(tài)對(duì)營(yíng)銷的強(qiáng)監(jiān)管，存量用戶再次被提上日程。
最近互聯(lián)網(wǎng)比較火三個(gè)概念大概就是：私域流量、流量變現(xiàn)、會(huì)員制。
在我看來(lái)這三個(gè)概念本質(zhì)都是存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，存量用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)目的在于放大單個(gè)用戶的商業(yè)價(jià)值。存量用戶運(yùn)營(yíng)在我看來(lái)又分為兩個(gè)維度宏觀用戶運(yùn)營(yíng)和微觀用戶運(yùn)營(yíng)。
宏觀用戶運(yùn)營(yíng)，即用戶群運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上是用戶成長(zhǎng)體系的建立，是為了最大程度的讓用戶留在成熟期，創(chuàng)造價(jià)值。
用戶成長(zhǎng)體系由任務(wù)體系、積分體系、會(huì)員體系構(gòu)成，任務(wù)是獲得積分的途徑，積分是會(huì)員成長(zhǎng)的外在表現(xiàn)。通過(guò)關(guān)鍵動(dòng)作積分化，來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶完成我們想要用戶完成的關(guān)鍵動(dòng)作。
關(guān)鍵動(dòng)作的確定是通過(guò)用戶所處的狀態(tài)和業(yè)務(wù)想要達(dá)成的目標(biāo)拆解而來(lái)。
關(guān)鍵動(dòng)作拆解之后的展現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)展示和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)趨向于長(zhǎng)期，活動(dòng)則趨向于短期。通過(guò)短平快的活動(dòng)，對(duì)比實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的數(shù)據(jù)變化，判斷所做的活動(dòng)是否有用，最終將活動(dòng)產(chǎn)品功能化。
舉個(gè)栗子：有一批用戶很活躍但是就是不付費(fèi)，針對(duì)這一批用戶的關(guān)鍵動(dòng)作就是促付費(fèi)，然后把促付費(fèi)分成兩個(gè)方向：產(chǎn)品方向和活動(dòng)方向。產(chǎn)品方向做關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)付費(fèi)提醒，活動(dòng)方向做小額付費(fèi)嘗試訂單等等。
用戶成長(zhǎng)體系運(yùn)營(yíng)的北極星指標(biāo)是用戶是否處在成熟期，拆解到可量化的指標(biāo)為交易次數(shù)、登陸時(shí)長(zhǎng)、登陸頻率等等。
微觀用戶運(yùn)營(yíng)，即用戶行為運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上是促進(jìn)用戶完成交易行為，是為了完善用戶畫(huà)像以及自有交易場(chǎng)景，從而提高成交率。
用戶交易行為路徑進(jìn)行拆解，大致可分為決策前-決策中-決策后。
決策前為用戶還未有交易意向時(shí)期，主要工作是收集用戶信息（用戶基礎(chǔ)信息、活躍信息、偏好信息、行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)屬性等等），通過(guò)基礎(chǔ)信息給用戶打上標(biāo)簽，形成可變的用戶畫(huà)像。
決策中為用戶已經(jīng)處在交易場(chǎng)景時(shí)期：這段時(shí)間大概只有1-5分鐘，主要工作是通過(guò)形成的用戶畫(huà)像/交易品畫(huà)像，將用戶和交易品精準(zhǔn)匹配。
決策后為用戶已經(jīng)做出決策指揮：此時(shí)已經(jīng)可以判斷出用戶是否完成交易，以及此次交易過(guò)程中用戶的行為軌跡。主要工作通過(guò)算法將此次軌跡納入之前用戶畫(huà)像之中，制定出補(bǔ)救策略或者下一次運(yùn)營(yíng)策略。
舉個(gè)栗子:假如我是某視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，我的交易品則是視頻內(nèi)容，kpi基本可以猜測(cè)為觀看時(shí)長(zhǎng)。首先我們通過(guò)各種渠道以及用戶行為將用戶畫(huà)像完成。
假設(shè)其中某一層用戶畫(huà)像為大學(xué)畢業(yè)1-3年、年收入5-10w、單身，這種簡(jiǎn)單3個(gè)標(biāo)簽的畫(huà)像基本就可以去推軟成功學(xué)、創(chuàng)業(yè)雞湯、男權(quán)女權(quán)、結(jié)婚聘禮等等，有算法靠算法，沒(méi)算法人工撈。
然后在用戶離開(kāi)之后計(jì)算本次路徑各種類視頻觀看時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等等行為動(dòng)作，計(jì)入用戶畫(huà)像，為下一次推薦做準(zhǔn)備。
綜上存量用戶運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)精準(zhǔn)匹配使用戶不斷重復(fù)關(guān)鍵動(dòng)作，增加用戶粘性使用戶長(zhǎng)期處于成熟期。
我們?cè)倩氐阶铋_(kāi)始提到的三種比較火的概念。
雖然我依然認(rèn)為私域流量是個(gè)偽概念，不過(guò)既然火還是聊聊吧。
刀姐對(duì)于私域的定義是，品牌或個(gè)人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量。私域通常的呈現(xiàn)形式是個(gè)人微信號(hào)、微信群、小程序或自主APP。
從定義上來(lái)看依然是存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，區(qū)別在于載體的多樣化，在小程序和自主app之外，多了流量kol（個(gè)人微信號(hào)和微信群），呈現(xiàn)為更精細(xì)化的個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)，目的是建立人與人之間的強(qiáng)聯(lián)系。
所以企業(yè)主要做的還是要將用戶精細(xì)化分層，在可控制可觸達(dá)的載體上，做不反感的營(yíng)銷。
流量買賣變現(xiàn)平臺(tái)，本質(zhì)上就是流量精準(zhǔn)再分配，將買進(jìn)的流量?jī)r(jià)值最大化的匹配給相應(yīng)的產(chǎn)品，就是前面所說(shuō)的微觀用戶運(yùn)營(yíng)。
流量買賣變現(xiàn)平臺(tái)最好的衡量指標(biāo)是uv，單個(gè)uv輸入與輸出的差值決定了商業(yè)模式是否成立。
現(xiàn)在市場(chǎng)上類趣頭條的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的流量買賣變現(xiàn)平臺(tái)，產(chǎn)品內(nèi)除了用戶裂變以及用戶成長(zhǎng)體系的外，核心變現(xiàn)邏輯是uv的價(jià)格差。
話說(shuō)回來(lái)流量變現(xiàn)平臺(tái)則可以好好利用私域流量來(lái)降低流量成本，因?yàn)榱髁渴袌?chǎng)上專用流量始終是比共用流量要便宜，而私域流量從屬性上來(lái)看則是有很高的針對(duì)性。
現(xiàn)在主流的會(huì)員制商業(yè)模式是付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員享受商品的折扣價(jià)格，或者產(chǎn)品的有限體驗(yàn)權(quán)。訂閱制則是通過(guò)訂閱某種商品或者服務(wù)，然后分批次的給到用戶最新的交易品。本質(zhì)上其實(shí)是批發(fā)，不過(guò)是將物品維度的批發(fā)變成了時(shí)間維度的批發(fā)。
會(huì)員商業(yè)模式的核心是綁定用戶下一次消費(fèi)的選擇，在增長(zhǎng)乏力的情況下，會(huì)員制和訂閱制在一定程度上拖延了壓力，壓力被拖延到下一次會(huì)員續(xù)費(fèi)上。說(shuō)到底會(huì)員制的核心還是用戶成長(zhǎng)體系的運(yùn)營(yíng)，還是如何優(yōu)化會(huì)員體系，使用戶成長(zhǎng)并停留到成熟期。
再說(shuō)私域流量的個(gè)人號(hào)和微信群的運(yùn)營(yíng)，再微信強(qiáng)監(jiān)管下只能做優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷，個(gè)人化的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷終點(diǎn)之一完全可以是管家化的會(huì)員制，通過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)、服務(wù)的管家定制來(lái)達(dá)成成交
所以我猜想之后成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大致會(huì)有三種組織結(jié)構(gòu)。
1、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)：以增長(zhǎng)為北極星指標(biāo)，快速試錯(cuò)，尋找增長(zhǎng)。
2、成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)：以用戶成長(zhǎng)搭到成熟期為北極星指標(biāo)，快速迭代產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，做好留存。
3、服務(wù)團(tuán)隊(duì)：以用戶好評(píng)為北極星指標(biāo)，再成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)之后，為用戶提供針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，做品牌和口碑。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)