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做競價有很多方法，沒有哪一種方法一定對，只要是有效的方法，就是好方法。

本篇給大家分享一個本人實操的婦科案例，新接手婦科賬戶，通過一系列調(diào)整優(yōu)化將到診成本從2700降到1600，下降了41%，方法不一定對所有朋友有用，可部分吸收。供大家參考。

（先看一組數(shù)據(jù)）

案例背景：

所在地為內(nèi)陸某地級市。該市行政區(qū)較多，市轄區(qū)對下屬縣市的輻射力度不強，因此很多縣城患者到市區(qū)就診意向不算高。

1600多的婦科成本，其實不算低，有的地方婦科成本不超過1000。當然，也有些超過了2000。各地域不同，沒法一一對比。只能跟自己的賬戶歷史數(shù)據(jù)去對比。

剛接手項目，平均一天預算在7000左右，也有一些天是8000-10000在走。百度兩個戶，搜狗神馬各2個戶。平均每天對話在60-90之間，到診成本接手時是2700左右。實際上這個預算在婦科這個科室來說，算是比較多了，成本也是屬于非常高了。

下面說一說本人的一些優(yōu)化調(diào)整：

1. 縮地域

針對縣市到診難的情況，直接縮小地域。即設置區(qū)域半徑，主要是針對百度。以醫(yī)院為中心，設置范圍30公里，覆蓋市轄區(qū)及鄰縣。百度兩個戶均如此設置。

通過這一設置，賬戶消耗降低，從預算7000多，降到6000多。

2. 關閉無用設置

在百度后臺，有非常多的無用設置，開了只會浪費錢。

接手該賬戶時，后臺所有的“智能”設置都開啟了，我直接關閉。

首先是賬戶層級的搜索意圖定位、百度首頁流量（現(xiàn)已沒有）、百度貼吧流量、搜索合作網(wǎng)絡、目標客戶追投、夜間智投、精確匹配拓展、同臺展現(xiàn)，再到計劃層級的個性化推薦，這些所謂的“智能”設置，全部關閉。組件不設置系數(shù)。

關閉的原因有兩點，一是賬戶已經(jīng)成熟，不需要這些設置去拓量，二是很多的設置都是無用的，只會浪費錢。通過關閉這些按鈕，浪費減少了一些。

3. 優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)

主要是兩方面，一是移動和pc消費，二是時段的消費分配。

接手的時候，賬戶移動和pc消費混亂，pc消費有一些浪費，時段也全部一致，不分主次。這種消費結(jié)構(gòu)并不合理。

針對賬戶調(diào)整，首先把pc和移動分開，pc計劃按計算機出價優(yōu)先，移動比例0.1，移動計劃按移動設備優(yōu)先，計算機比例0.1。

在調(diào)整移動和pc計劃的同時，對關鍵詞的價格進行梳理。當然梳理不是一天可以完成的，需要長期的優(yōu)化，后面再說。

分完了移動和pc，再是時段。接手項目時，竟然沒有時段表。于是我自制了一個時段表，統(tǒng)計了一周的數(shù)據(jù)消費情況。我的目的有兩個，一是保證錢要花到下班，另一個是保證轉(zhuǎn)化差的時段，不能太多浪費。

當時做了幾天表，我發(fā)現(xiàn)中午12點-下午1點的流量比較大，雖然對話也多，但是消費非常快，這樣一來，會造成晚上沒錢。所以我把中午12點-下午2點的時段比例降低了0.1，這樣減少了浪費。

晚上的流量也比較大，所以晚上的比例也下降了0.1。而上午屬于大家都會搶的時間點，所以也要跟搶，你不搶就沒有量了。

當然時段的調(diào)整不主要是為了平均消費，也是根據(jù)轉(zhuǎn)化而來。一般早上的對話會優(yōu)質(zhì)一些，咨詢也比較好約，所以早上的比例會比下午晚上高一些。全天的時段比例即上午8-12點1.1，中午12點至下午2點0.9，下午2點到6點0.9或者1，晚6-12點0.8。

通過上述的調(diào)整，錢基本可以花到晚上12點，預算從7000減少到5000。而浪費也減少了很多，縣市的對話明顯占比下降，預約率更好。

4、拓量，增加有效對話

上述3個調(diào)整是對賬戶預算、成本、設備和時段的調(diào)整，屬于基礎工作。競價的核心工作還是咨詢和對話。

原先接手賬戶時對話每天60-90條，成本在100以上。算是偏高的。我接手之后，第一步是降成本，第二步是提升對話。

先來看降成本，通過對關鍵詞數(shù)據(jù)報告的分析，發(fā)現(xiàn)賬戶的問題非常多，首先是匹配設置問題大，其次關鍵詞的消費走向也不合理，醫(yī)費治療詞消費所占比例小。

再次，根據(jù)關鍵詞報告，發(fā)現(xiàn)很多詞價格虛高，比如原因、癥狀這類詞，有些出價竟然能達到七八塊。實際上是完全不用的。

我的調(diào)整，下載一周的關鍵詞報告，根據(jù)平均排名，從第一名到其它名次逐一去看，第一名中虛高的詞價格降下去，降價幅度在10%-20%，排名靠后的好詞（通常是第三名之后的詞）價格加幅10%-20%。

這樣，經(jīng)過不斷的調(diào)整，賬戶的消耗走向已經(jīng)合理，醫(yī)院費用治療手術詞占據(jù)消費主導，賬戶的均價也由之前的七八塊，降到4塊左右。

與調(diào)價調(diào)詞同步進行的是優(yōu)化匹配，之前賬戶存在的問題是短詞匹配過寬，而長詞匹配過窄，這樣一來，詞的匹配會錯亂。

我的調(diào)整是，根據(jù)詞的長度，短詞短精，中詞短同，長詞短核。基本不開廣泛。主戶以8字符為單位，流量戶以6字符為單位。不同的模式翻倍去設置。

通過這樣去優(yōu)化模式，再加上每天的否詞，經(jīng)過半個多月的優(yōu)化，賬戶的匹配已得到明顯好轉(zhuǎn)。

通過調(diào)價和否詞，對話由原先的60-90增長到穩(wěn)定在80左右（消費走向一旦梳理好，對話是不會明顯下滑的）。而對話成本則降到60左右（預算降到4500左右），比之前的對話成本已降低30塊左右。

降低對話成本其實和拓對話是一脈相承的關系，對話多了成本自然也就降低了。

事實上，對于婦科而言，加對話太容易了，月經(jīng)詞早孕詞一開，短時間就可以增加很多對話，如果加了升話寶，對話會更多。但這些對話并不是我們想要的對話，本文所講的拓量指的是增加質(zhì)量對話。

如果不為質(zhì)量只為量，4500的預算我可以給你做到150條對話，但那又有什么意義呢？對醫(yī)療而言，質(zhì)量比量更重要。來看下第五點增加質(zhì)量對話。

5. 增加質(zhì)量對話

增加質(zhì)量對話涉及很多因素，首先調(diào)詞是基礎，調(diào)詞依據(jù)的是報表，頁面也要調(diào)整。

先說調(diào)詞，調(diào)詞需要有兩個重要的表，關鍵詞轉(zhuǎn)化表和頁面轉(zhuǎn)化表。關鍵詞轉(zhuǎn)化表和頁面轉(zhuǎn)化表的做法類似，先從賬戶下載關鍵詞報告，再從商務通導出對話表，將兩張表放在一個表格簿里用幾個簡單的函數(shù)公式就可以做出最后的轉(zhuǎn)化報表。

根據(jù)關鍵詞轉(zhuǎn)化表中的排名數(shù)據(jù)和對話成本，需要對詞做一些調(diào)整。有轉(zhuǎn)化的詞要保持前三排名，沒轉(zhuǎn)化的虛高詞要降價。這樣實現(xiàn)好詞有排名，無轉(zhuǎn)化的詞價格不虛高。

一般關鍵詞轉(zhuǎn)化表可以三天或者一周做一次，頁面轉(zhuǎn)化表同理。另外要注意的是，關鍵詞轉(zhuǎn)化表需要用關鍵詞跟蹤碼匹配，所以賬戶的每個關鍵詞都要加上跟蹤碼。

調(diào)完詞的價格了，還要調(diào)頁面。

根據(jù)頁面轉(zhuǎn)化表，頁面轉(zhuǎn)化高的頁面保持，頁面轉(zhuǎn)化差的頁面更換。

就我本人的經(jīng)驗來說，咨詢頁的對話率一般較高，專題次之，文章頁轉(zhuǎn)化一般。像婦科這樣的大科室病種多，一般都有大幾十個頁面，所以要經(jīng)常了解下是哪些頁面的轉(zhuǎn)化率高，哪個高就用哪個。

另外，由于婦科病種和詞多，頁面和詞一定要對應。

我的檢查方法是，導出關鍵詞，選擇篩選，然后一個頁面一個頁面去篩選，比如選擇人流醫(yī)院頁面，對詞一個一個進行檢查，非人流醫(yī)院詞則需要改成相對應的頁面。其它病種同理，每周檢查一次，檢查賬戶有消費的詞即可。

這種檢查的好處是，確保關鍵詞和頁面對應。經(jīng)常檢查，才能把控好跳出率和對話。

關鍵詞和頁面都調(diào)整外，創(chuàng)意和工具也需要做好。

創(chuàng)意主要是線索通，諸如電話，咨詢，表單，都可以設一下。工具主要是離線寶，離線寶可以每個推廣頁面都設一下。另外就是聊天工具，聊天工具的導語可以把自己的號碼，微信號和微信二維碼加上。這些方法都可以增加留電。

很多人調(diào)賬戶，一般有三個忽略，一是忽略依據(jù)報表調(diào)，很多時候憑經(jīng)驗調(diào)，二是忽略關鍵詞和頁面對應，三是忽略線索通和離線寶這些工具。所以，如果你想增加留電，不妨多做好這些細節(jié)工作。

6. 穩(wěn)定效果和轉(zhuǎn)化

通過以上調(diào)詞調(diào)價調(diào)頁面和創(chuàng)意，基本可以穩(wěn)定對話量，長期優(yōu)化，可以增加質(zhì)量對話。但是增加質(zhì)量還不夠，還需要優(yōu)化病種對話占比。

就婦科而言，人流是主推病種，但是量少價格高，炎癥量多價格居中，月經(jīng)和早孕量多價格低。所以對話結(jié)構(gòu)應該是，人流拓質(zhì)量對話，炎癥保持對話加量，月經(jīng)和早孕應該控制無效對話。

調(diào)整做法 我本人的操作是，人流詞優(yōu)化醫(yī)院費用手術等詞，高價短精短同為主，人流時間人流痛嗎傷害等偏流量詞中低價跑短同短核。主戶搶一二排名，流量戶模式寬于主戶，價格略低，搶三四排名。炎癥病種，一般短同中低價，月經(jīng)早孕量大，一般短精低價。

當然這只是宏觀上價格，炎癥，月經(jīng)和早孕也有好詞，比如炎癥的急性詞，流膿潰爛等，月經(jīng)推遲和早孕檢查等也算好詞，一般可以短同中價。所以價格主要依據(jù)詞性及到診意向。

病種的對話拓量可以依據(jù)上述調(diào)整5的方法，但病種投放的占比，對話率也要有講究。

首先在投放上，人流炎癥為主，早孕和月經(jīng)不能占比過多，否則賬戶病種消費結(jié)構(gòu)是不合理的。其次，對話率和到診率，人流的對話率和到診率應當要高于平均對話率和到診率。就到診占比而言，人流和炎癥也應該為主。

所以對于一個競價猿來說，要經(jīng)常分析病種表，對病種的投放預算，對話率要做到心中有數(shù)。要分清主次，主推人流炎癥，次要是其它婦科病種。人流對話要達到多少，均價多少，對話率多少，也要每周或每旬去分析。

（婦科數(shù)據(jù)）

7. 不同賬戶的配合

百度兩個戶，當然是一個主戶一個流量戶，主戶可以推全病種，流量戶可以推人流和炎癥，以跑量為主。這是本人做法。

搜狗神馬原先各有兩個戶，戶多了其實打理麻煩。我各暫停了一個戶，把預算集中到一個戶去推，這樣既可以提高工作效率，又可以把一個戶優(yōu)化到極致。

搜狗神馬的調(diào)整其實和百度一樣，優(yōu)化方法這里不做過多贅述。要提醒一點的是，搜狗神馬的線索通都可以利用起來，萬一有效果呢？

另外，拿婦科來說，搜狗神馬可以推一些百度不讓上的病種，比如引產(chǎn)之類，做婦科競價的朋友可以自己理解。其它科室亦然，在此不再做過多贅述。

當你提升了質(zhì)量對話，并且成本能穩(wěn)住，加上病種對話結(jié)構(gòu)也優(yōu)化的合理，基本上醫(yī)療前端的工作（競價推廣環(huán)節(jié)）就都做好了。

到診與醫(yī)院有關系，與咨詢和競價都有關系。把對話質(zhì)量提升起來后，到診提升就有了希望。提升質(zhì)量對話，以及病種對話的結(jié)構(gòu)分配，這些調(diào)整都不是一蹴而就的，是一個長期優(yōu)化的過程。

在競價調(diào)整環(huán)節(jié)，我一貫主張微調(diào)。如果賬戶問題大，可以每天都去調(diào)整，但是如果賬戶較穩(wěn)定，實際上可以三天微調(diào)一次。而調(diào)整也有所依據(jù)，主要是一些報表。

對于醫(yī)療而言，有5個表是比較重要的。根據(jù)報表分析得失，是競價應該長期堅持的。下面來說下重要的報表及分析方法。

主要的報表有：

一是時段表，在上面已經(jīng)講過，主要是平衡消費以及優(yōu)化時段；

二是關鍵詞轉(zhuǎn)化表，上面也講過，做法也很簡單，一般一周做一次，一周調(diào)整一次；

三是頁面轉(zhuǎn)化表，一般10天做一次，主要是調(diào)整頁面，檢查詞與頁面的對應；

四是病種表，一般按旬去做，應該說病種表是最關鍵的，因為病種的調(diào)整都是依據(jù)病種表，病種表的做法也不復雜，首先你的賬戶要按病種來設置計劃，病種設置編碼，計劃展點消即病種的展點消。病種關鍵詞要加跟蹤碼，便于去統(tǒng)計。一般醫(yī)療都有這樣的病種表，也可以從朋友處或者網(wǎng)上找到。

五是日周月報表，一般放在一個表格簿里，制作也很簡單，一些簡單的公式設置就可以。本

報表是每天需要做的，而分析一般都有周期。

拿我來說，時段表、關鍵詞轉(zhuǎn)化表是三天做一次整理分析，頁面轉(zhuǎn)化表和病種表是10天做一次分析，日周月報表一般一周或者一個月分析一次即可。這其中，最重要的還是關鍵詞轉(zhuǎn)化表，它是調(diào)價的依據(jù)。所以要三四天做一次，做好之后發(fā)現(xiàn)問題，微調(diào)即可。

優(yōu)化效果

長期優(yōu)化下來，效果會趨穩(wěn)。即使流量波動或者咨詢變動，但是對話環(huán)節(jié)基本不會出現(xiàn)太大的問題。日積月累，質(zhì)量對話就能逐步轉(zhuǎn)化。

比如你人流對話一天能拿到15條對話（7個留電），一個月就能450條，咨詢業(yè)務能力不差的話，按10%的到診率，一個月也可以到45個。這是我之前的到診情況。

每個地域項目不同，有的到診率（到診數(shù)/總對話量）能達到10%以上，有的則比較低，所以不能一一對比。而且每個病種的到診率也不一樣，拿婦科來說，人流的到診率一般較高，而宮頸疾病和子宮肌瘤類病種一般到診率較低。

所以對于競價來說，優(yōu)化病種對話更有必要了，好到診的病種當然要增加對話，不好到診的病種直接降投入或者砍掉。

質(zhì)量對話穩(wěn)定，加上地域縮小，咨詢的預約就會穩(wěn)定，預約率就會高，這也意味著到診量會增加。所以，做競價，穩(wěn)定是比較重要的。不僅僅是對業(yè)績，也對心態(tài)是非常好的。

這個項目之前存在的一個問題是，對話不穩(wěn)定，咨詢心態(tài)爆炸，加上縣市對話難約，咨詢更加心態(tài)不好了。通過設置區(qū)域半徑，區(qū)域內(nèi)比例為8，區(qū)域外為1，這樣就把縣市的量隔開來，咨詢心態(tài)明顯好轉(zhuǎn)。

接手賬戶，成本在2700多，月到診在55到60之間。通過兩個月的調(diào)整優(yōu)化，月總消費控到13萬2千，日預算約在4500左右，月到診穩(wěn)定在80上下，成本在1600左右。兩個月直接成本降低了1100。

當然，這個成本的降低，因素不只是競價，咨詢的助力也很大。所以成本的降低是雙方努力的結(jié)果，但是推廣環(huán)節(jié)的優(yōu)化相比于之前，明顯是有所提升的。

通過優(yōu)化，達到了浪費減少和到診增加，1個患者少1100，一個月80個患者，也就少了將近9萬的投入。對一家小醫(yī)院來說，還是節(jié)省了不少。

婦科是這樣優(yōu)化，其它科室也可以同樣如此。下面給大家總結(jié)一下本文的要點：

1. 要多依據(jù)數(shù)據(jù)去調(diào)整，數(shù)據(jù)結(jié)合經(jīng)驗，不看數(shù)據(jù)的競價不是好競價。

2. 時段和地域的設置很重要，要結(jié)合自己的項目。如果你的項目在市區(qū)，縣市不好約，那就設置區(qū)域半徑。如果你的項目在縣城，不推市區(qū)，也需要設置區(qū)域半徑。時段的優(yōu)化，則分出重點投放時間和一般投放時間；

3. 百度后臺的坑不要踩，一些所謂“智能”設置和一些系數(shù)都是浪費錢的，建議都關閉。線索通、離線寶這些工具都要用，升話寶、抓取這類，謹慎用甚至不要用。商務通可以經(jīng)常主動邀請一下，增加對話率。

4. 賬戶的匹配和出價很重要，匹配我是根據(jù)字符設置，效果一直較穩(wěn)定，匹配不算亂。出價我一般依據(jù)后臺的關鍵詞報告中的平均排名結(jié)合商務通轉(zhuǎn)化詞去調(diào)整，偶爾手動查排名，但不經(jīng)常查。

我建議你可以根據(jù)后臺數(shù)據(jù)報告去調(diào)整，不用手動查排名，既浪費時間又沒有意義。預約到診詞不會每天都能對話，但對話詞基本上一個周期都會有對話；

5. 醫(yī)療要注重調(diào)詞性，醫(yī)院費用治療手術急性炎癥這類好詞應當占據(jù)消費主導，時間疼這類詞應當中價，原因癥狀為什么是什么這類流量詞應該低價。提升質(zhì)量對話的關鍵就在于優(yōu)化詞性。

調(diào)詞可以運用二八原理，賬戶只有20%的詞有消費，調(diào)控好這20%的詞即可，我一般不習慣批量調(diào)，通常是調(diào)整時段系數(shù)和少量詞微調(diào)；

6. 經(jīng)常檢查否詞，頁面，優(yōu)化創(chuàng)意，高級樣式也可以都設置一下；

7. 百度效果不穩(wěn)定，就去優(yōu)化小渠道，搜狗神馬360一個戶即可，優(yōu)化到極致，調(diào)整方法按百度的方式即可；

我本人傾向于穩(wěn)健的調(diào)整策略。賬戶很爛，就需要大動筋骨，當賬戶趨好已經(jīng)穩(wěn)定之后，就不要大動了。當然如果你想嘗試新方法或者新產(chǎn)品，也可以。

穩(wěn)健不代表不動賬戶。你要測試新方法或者新產(chǎn)品，可以用流量戶去試。比如大搜的ocpc，這樣小戶不影響大戶。

最后，競價調(diào)整優(yōu)化的方法有很多，未必每一種都適合你。你可以都去嘗試，再去拓展出自己的方法。

沒有降低不下來的成本，只有不用心的人。即使百度現(xiàn)在效果很爛，也有人可以把百度做好。所以，多去試別人的方法，再去總結(jié)出自己的方法，這很重要。思路比操作重要，希望以上能對您有所啟發(fā)。