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互聯(lián)網(wǎng)的世界總有很多意外，譬如一個(gè)叫“開(kāi)心好看”的小程序，在阿拉丁小程序排行榜一直占據(jù)前十位。
你聽(tīng)過(guò)這個(gè)小程序嗎？我已經(jīng)預(yù)感到你在搖頭了，是的，一開(kāi)始的我也沒(méi)有，實(shí)在想不明白，濃濃“鄉(xiāng)土風(fēng)”的頁(yè)面，動(dòng)輒10幾分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻，是怎么吸引一波又一波的用戶的？
作為一款視頻類(lèi)小程序它靠什么脫穎而出的呢？抱著好奇的態(tài)度，我開(kāi)始了“開(kāi)心好看”小程序之旅。
斯坦福教授Fogg的曾提出一個(gè)行為模型，后被稱之為Fogg 的行為模型(Fogg's Behavior Model)，它的理論很簡(jiǎn)單，要實(shí)現(xiàn)一次用戶轉(zhuǎn)化行為，需要有三個(gè)要素：
（1）給用戶足夠的動(dòng)機(jī)(Motivation)
（2）用戶有能力完成轉(zhuǎn)化(Ability)
（3）需要有觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的因素(Trigger)
這三個(gè)要素必須同時(shí)滿足時(shí)才會(huì)形成一次有效的轉(zhuǎn)化，否則就不會(huì)發(fā)生。
從這張圖上我們可以看出，縱坐標(biāo)為動(dòng)機(jī)，下方是低的動(dòng)機(jī)，上方是高的動(dòng)機(jī)，橫坐標(biāo)為能力，左邊需要的能力高，右邊需要的能力低。圖中的這條曲線叫行為成功曲線，曲線及曲線上方是行為成功區(qū)，在這塊區(qū)域里觸發(fā)是有效的；曲線下方就是行為失敗區(qū)，這個(gè)區(qū)域里觸發(fā)是無(wú)效的，不會(huì)發(fā)生任何行為。
下面我們來(lái)分析下，“開(kāi)心好看”是如何實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化行為的！
心理學(xué)家愛(ài)德華·戴西說(shuō)過(guò)，動(dòng)機(jī)是行為的能量源泉。
在Fogg 的行為模型里，動(dòng)機(jī)可以分為三大類(lèi)：一是感覺(jué)，快樂(lè)或痛苦；二是期待，希望或恐懼；三是歸屬感，被他人接受的愿望，被他人拒絕的避免。
我們先來(lái)看看“開(kāi)心好看”小程序的初始頁(yè)面，上面有這么一句話：每天推送開(kāi)心感人的正能量的視頻，快來(lái)收看吧！這里有三個(gè)關(guān)鍵詞：開(kāi)心！感人！正能量！在未進(jìn)入主頁(yè)面前，因?yàn)檫@三個(gè)詞，已經(jīng)產(chǎn)生了輕微的動(dòng)機(jī)。
再來(lái)看看“開(kāi)心好看”的主頁(yè)面，頁(yè)面分為五欄：推薦、生活、正能量、情感、祝福。
可以看出，“開(kāi)心好看”所提供的動(dòng)機(jī)，就是在壓力重重的情況下，能夠獲得快樂(lè)，暫時(shí)忘掉痛苦；能夠看到希望，正視恐懼；能夠被大家祝福承認(rèn)！
我點(diǎn)擊了第一個(gè)視頻“剛剛，上海普陀快閃慶祝端午節(jié)，全場(chǎng)沸騰，太壯觀了”，乍一看標(biāo)題，還是充滿了好奇的，尤其是視頻封面人山人海的壯觀，讓我忍不住就被“融合他人”的動(dòng)機(jī)支配，而點(diǎn)了進(jìn)去。原來(lái)是為“慶祝新中國(guó)成立70周年快閃——《我和我的祖國(guó)》”，這是一種希望，一種情懷。
通過(guò)觀看“開(kāi)心好看”的視頻，我發(fā)現(xiàn)分類(lèi)其實(shí)并不十分明確，其中最多的就是一些搞笑視頻、雞湯視頻，不同于抖音的短視頻的60秒內(nèi)，有點(diǎn)類(lèi)似今日頭條pc端的西瓜視頻，但種類(lèi)上要少很多。若是不喜歡第一眼所見(jiàn)頁(yè)面的視頻，還能通過(guò)點(diǎn)擊右邊的“換一批”按鈕來(lái)實(shí)現(xiàn)換片。
一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于動(dòng)機(jī)，越容易效率就越高，越困難，效率就越低，但每一條曲線都有一個(gè)峰值，我們要做的就是找到這個(gè)峰值。好，那么初步動(dòng)機(jī)已經(jīng)有了，接下來(lái)我們看看能力。
Fogg也稱之為簡(jiǎn)易化，即盡量讓用戶用最盡可能少的成本去做某件事。這里有6個(gè)要素：時(shí)間、金錢(qián)、體力、腦力、社會(huì)偏好、非日常。
用戶的時(shí)間寶貴，我們常常說(shuō)最多只有10秒的時(shí)間來(lái)吸引他們的注意力；金錢(qián)成本對(duì)用戶來(lái)說(shuō)同樣重要；體力也很好理解，就是不要讓用戶勞累；而腦力，盡可能少的用到思考；社會(huì)偏好即從眾心理；非日常其實(shí)就是習(xí)慣的力量，用戶的日常行為。
我們?cè)倩氐健伴_(kāi)心好看”小程序，首先講第一點(diǎn)，時(shí)間。
快手定義的短視頻是57秒，今日頭條定義的短視頻是4分鐘，從這點(diǎn)來(lái)看，“開(kāi)心好看”的參照物應(yīng)該是今日頭條。
4分鐘左右的視頻好處在于，既有連貫性，又不會(huì)因?yàn)樘^(guò)冗長(zhǎng)而增加用戶的行為成本。當(dāng)然，“開(kāi)心好看”里也有些視頻是超過(guò)5分鐘的，大概是為了網(wǎng)羅長(zhǎng)視頻用戶吧。
第二點(diǎn)是金錢(qián)。
“開(kāi)心好看”小程序看視頻是免費(fèi)的，它的收入來(lái)源一是來(lái)自于視頻和視頻間隔間的廣告，二是來(lái)自于用戶的打賞。所以對(duì)于一般用戶來(lái)說(shuō)，根本不用花費(fèi)任何的金錢(qián)成本。
第三點(diǎn)是體力，很顯然，相比于一些計(jì)步數(shù)的小程序，它不需要你走１萬(wàn)步，也不需要你消耗１萬(wàn)卡路里，體力成本也為０。
第四點(diǎn)是腦力，我們都知道新媒體從文字到圖片再到音頻視頻，正是一步步減少用戶的腦力成本，“開(kāi)心好看”的宗旨在于讓用戶獲得快樂(lè)和正能量，用戶不需要去思考深層次的東西。
第五點(diǎn)是社會(huì)偏好。
作為社會(huì)人，用戶都有從眾心理，如果今天“開(kāi)心好看”的排名是在末端，那么關(guān)注它的人一定少之又少，但它沖到了前十，這就像一個(gè)裂變，慢慢的，成為很多人的關(guān)注點(diǎn)。
就好比我們說(shuō)的，有錢(qián)人越來(lái)越有錢(qián)，因?yàn)橘Y源的聚攏會(huì)越來(lái)越明顯。遺憾的是“開(kāi)心好看”并未標(biāo)示每個(gè)視頻的播放量，如果加上，或許能帶來(lái)更多的社會(huì)偏好。
第六點(diǎn)是非日常。
習(xí)慣的力量是可怕的，如果一個(gè)小程序想要打破一個(gè)人的習(xí)慣，那么勢(shì)必要用戶付出比平常更多的成本。而“開(kāi)心好看”從定位到展現(xiàn)方式，其實(shí)是順應(yīng)目前用戶接受的一種形式，也就是用戶習(xí)慣使用小程序，習(xí)慣看視頻。
Fogg 認(rèn)為用戶最在乎的是成本，與其用更多的誘惑增加他做一件事的動(dòng)機(jī)，不如思考降低他做這件事的成本。
你因?yàn)樗寄钕氪螂娫捊o某個(gè)人，你輸入了11位數(shù)字，但最后你沒(méi)有按下?lián)芡ń?，那么整個(gè)過(guò)程就功虧一簣，行為被打斷。
因此，觸發(fā)是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，在Fogg的行為模型中，觸發(fā)有三個(gè)條件：火花、促進(jìn)、信號(hào)。
圖中有3個(gè)觸發(fā)區(qū)，分別對(duì)應(yīng)三個(gè)觸發(fā)條件：
①火花，當(dāng)用戶動(dòng)機(jī)不足時(shí)，可運(yùn)用讓人感到恐懼或者懷有希望的文字、視頻來(lái)刺激火花。這是一種潛移默化的作用，就像你看一個(gè)廣告，初始你并不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，但在某一個(gè)點(diǎn)，行為就會(huì)被觸發(fā)。
②促進(jìn)，目的是讓行為更容易發(fā)生，在用戶擁有較高動(dòng)機(jī)但缺乏能力時(shí)，促進(jìn)的目標(biāo)是讓用戶認(rèn)為行為是容易執(zhí)行的，并不需要他們付出資源成本。
③信號(hào)是提醒作用，在動(dòng)機(jī)能力都充足的情況下，舉個(gè)例子，就像十字路口的紅綠燈，紅燈行綠燈停。
我們回到“開(kāi)心好看”小程序，先來(lái)分析第一種情況，如果你對(duì)從視頻處獲得開(kāi)心的動(dòng)機(jī)并不足時(shí)，該怎么做呢？“開(kāi)心好看”就是運(yùn)用了文字和圖片來(lái)刺激火花。
先來(lái)說(shuō)文字，就是新媒體常用的標(biāo)題黨，之前提到過(guò)的一個(gè)“剛剛，上海普陀快閃慶祝端午節(jié)，全場(chǎng)沸騰，太壯觀了”，這個(gè)標(biāo)題你能想象到只是《我和我的祖國(guó)》的一個(gè)快閃表演嗎？
再來(lái)說(shuō)視頻封面！如果你們看過(guò)這個(gè)小程序會(huì)發(fā)現(xiàn)，視頻封面與視頻內(nèi)容其實(shí)很多并無(wú)直接關(guān)系，請(qǐng)看下圖：
舉例“哪位大嬸錄得，精辟”，封面是一個(gè)翹臀的姑娘，頗有些搞笑成分。這個(gè)圖就是想刺激用戶的感覺(jué)，包括性、開(kāi)心等，刺激你打開(kāi)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，不過(guò)是講一些中國(guó)式交通、中國(guó)式浪漫的老生常談。
第二種情況，促進(jìn)。如果今天“開(kāi)心好看”不是一款小程序，而是一個(gè)App，我相信成果不會(huì)那么明顯，下載一個(gè)App的成本要比搜索一個(gè)小程序高的多。完全免費(fèi)進(jìn)入的設(shè)置，又讓用戶覺(jué)得即使體驗(yàn)不好也不會(huì)損失什么，看一眼無(wú)所謂，這就是一種促進(jìn)作用。
第三種情況，信號(hào)。在動(dòng)機(jī)能力都充分的情況下，顯然，“開(kāi)心好看”也設(shè)置了這個(gè)信號(hào)，贊賞、分享、甚至是客服，都提供給了用戶互動(dòng)的入口。
世界上最難的事情，就是在合適的時(shí)間遇到合適的人，對(duì)于促進(jìn)轉(zhuǎn)化而言，就是在合適的時(shí)機(jī)，用合適的動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)服用戶，做他力所能及的事情。
因?yàn)橄胍@得快樂(lè)，逃避恐懼，找到歸屬感的動(dòng)機(jī)，通過(guò)不花錢(qián)不動(dòng)腦子不消耗體力的方式，觸發(fā)看視頻關(guān)注“開(kāi)心好看”的行為，這就是一個(gè)行為的閉環(huán)。
對(duì)于“開(kāi)心好看”來(lái)說(shuō)，小程序開(kāi)發(fā)之前，一定分析過(guò)是否符合用戶的動(dòng)機(jī)，然后讓這件事簡(jiǎn)易化，再通過(guò)合適的方式去提醒觸發(fā)，只是程度的高低而已。
從某一方面來(lái)說(shuō)，“開(kāi)心好看”沖進(jìn)阿拉丁榜單，也是一種觸發(fā)。至少，你我很可能都是因此而解除這個(gè)小程序的。但我認(rèn)為，如果“開(kāi)心好看”能在動(dòng)機(jī)及觸發(fā)一環(huán)進(jìn)行迭代，也許用戶的體驗(yàn)會(huì)更好吧～
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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