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疫情迫使很多線下教育機(jī)構(gòu)含淚在線營業(yè)?？蛻舨怀鲩T，新的課時訂單沒有了來源，至于存量的購買課時，機(jī)構(gòu)們不得不探索用線上的服務(wù)模式消耗掉。

課外補(bǔ)習(xí)班性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，還可以拉個群，建個直播間，艱難地運(yùn)營。而音樂、書法、舞蹈、美術(shù)等這類興趣班卻犯難了，怎么在線上讓客戶對服務(wù)買單。

其實(shí)，早在這場疫情之前，就已經(jīng)有人在做興趣班的線上培訓(xùn)，并且這段時間業(yè)務(wù)還在逆勢增長。

做一對一真人在線樂器陪練的vip陪練，在今年3月宣布單月營收突破2億元，刷新了其四年來的最高紀(jì)錄。

做1V6小班課的在線美術(shù)培訓(xùn)—畫啦啦在4月份逆市完成B3輪融資，而這距離其B2輪融資僅僅過去5個月。

做大班在線寫字課的河小象，在17年成立后，2年內(nèi)積累300W用戶，15個月營收連續(xù)超過一千萬，

本文，我們一起來看下，畫畫、練樂器、練字這些素質(zhì)興趣類的培訓(xùn)場景需求，是怎么在線上提供服務(wù)，讓客戶的需求得到滿足，并為之買單。

家長買單要素分析

在開始分析之前，先來拆解下培訓(xùn)產(chǎn)品的商業(yè)要素。

每個人的錢都不是大風(fēng)刮來的。家長辛辛苦苦賺的錢，花在培訓(xùn)產(chǎn)品上，到底想買什么服務(wù)？

從家長的需求來看，本質(zhì)訴求是希望借助培訓(xùn)產(chǎn)品，讓自己的孩子獲得知識技能的成長。

而為了達(dá)到這個目標(biāo)，家長需要2個東西：承載知識技能的內(nèi)容、保證內(nèi)容能被孩子有效吸收的教學(xué)手段。

“知識技能內(nèi)容”通俗點(diǎn)來說就是“孩子應(yīng)該學(xué)什么”。大部分家長或許對孩子的培訓(xùn)目標(biāo)比較清晰，但應(yīng)該學(xué)習(xí)的內(nèi)容范圍有哪些？內(nèi)容的學(xué)習(xí)順序應(yīng)該是怎樣的？這些都需要向外界尋求幫助。

有了內(nèi)容就萬事大吉了么？如果是的話，那只要給每個孩子發(fā)一本教材，大家就都學(xué)會了。

現(xiàn)實(shí)狀況是，絕大部分情況下，需要老師的教學(xué)手段，來保證內(nèi)容能被孩子有效吸收。

那么問題來了，老師在孩子的學(xué)習(xí)過程中，到底發(fā)揮著什么核心功能？

看過一個調(diào)查研究，讓大家去回憶自己學(xué)生時代，自己印象最深刻的好老師以及原因。

大家評選出來的好老師，有2個特征很明顯：

老師講課生動有趣幽默，能把枯燥、復(fù)雜的知識講得通俗易懂；

老師肯定過自己，讓自己對這個學(xué)科產(chǎn)生了很大的興趣。

因此，本文將“保證內(nèi)容被孩子有效吸收的教學(xué)手段”歸納為2個核心要點(diǎn)：內(nèi)容講解和監(jiān)督激勵。

一方面，學(xué)生理解學(xué)習(xí)內(nèi)容需要外力幫助。把內(nèi)容掰碎了揉開了，以學(xué)生能理解的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。在家長的心智中，這個工作一般由老師來做。

另一方面，學(xué)習(xí)是需要思考的，而逃避思考是大腦的本能，有效的學(xué)習(xí)需要借助外力幫助來對抗本能。

尤其對于孩子來說，自控力較弱，很容易分心，需要有人及時監(jiān)督，保持注意力。

而在教室里，一個班有幾十個學(xué)生在一起學(xué)習(xí)，老師的精力有限，只能注意到首尾的一小部分人。

大部分人都成了小透明，可能幾年學(xué)習(xí)下來，沒有被點(diǎn)過1次名，得到的關(guān)注和表揚(yáng)極其有限。加上內(nèi)容聽不懂，只會雪上加霜，基本很難建立起對學(xué)習(xí)的興趣和自信心，學(xué)習(xí)效果更不用談了。

總結(jié)下來，為了讓孩子的知識技能得到成長，家長對培訓(xùn)產(chǎn)品買單的核心服務(wù)要素有3個：內(nèi)容、內(nèi)容的講解、對孩子的監(jiān)督激勵。

下文也將從這3個要素上，分別對在線素質(zhì)類培訓(xùn)的3個典型案例進(jìn)行分析。

在線樂器訓(xùn)練——vip陪練

VIP陪練上線于2016年11月，服務(wù)對象主要為5-12歲兒童提供“全樂器”陪練服務(wù)。

據(jù)報道，今年疫情期間，VIP陪練僅用15天時間，銷售額實(shí)現(xiàn)破億的成績。至3月底，平臺當(dāng)月營收額突破2億銷售關(guān)口，刷新四年來的單月營收紀(jì)錄。

從樂器培訓(xùn)來說，可分為課上聽課和課下練習(xí)2個場景。學(xué)生在正課老師那上完課后，課后需要練習(xí)，而練習(xí)過程需要一位陪練老師指導(dǎo)，vip陪練提供的是課后陪練這塊的指導(dǎo)服務(wù)。

vip陪練的【內(nèi)容】

Vip陪練不提供自己的課程內(nèi)容體系，學(xué)習(xí)內(nèi)容來自于學(xué)生從“主講”老師那收到的課后練習(xí)。

老師的主要任務(wù)不是“講”，而是陪練，幫助發(fā)現(xiàn)和矯正學(xué)生的問題。

vip陪練的【內(nèi)容講解】

vip陪練提供了一個線上1V1直播軟件，讓家長預(yù)約全國音樂院校的老師來給孩子做1對1 的視頻上課指導(dǎo)。

上課時，學(xué)生將“魚眼鏡頭”安置在Pad或手機(jī)上，鏡頭能180度拍攝到琴鍵和學(xué)生的手部動作，回傳到上課直播間。

老師通過鏡頭回傳的畫面，觀察孩子的彈奏情況，在屏幕上把彈錯的音實(shí)時圈畫出來，哪個音有問題，哪個小節(jié)彈得不穩(wěn)，做實(shí)時的指導(dǎo)。

可以發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容講解上，陪練主要核心聚焦在糾錯輔導(dǎo)上，并且因?yàn)槭菍κ植縿幼鞯闹笇?dǎo)，只用關(guān)注身體的局部動作變化，在教學(xué)臨場感上，對硬件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的要求有所降低。

當(dāng)然，因?yàn)槟壳皏ip陪練只能通過語音和屏幕的圈點(diǎn)勾畫來指導(dǎo)學(xué)生，在手把手示范標(biāo)準(zhǔn)動作上，相較于線下教學(xué)場景還要一定劣勢。

vip陪練的【監(jiān)督激勵】

vip陪練整個上課過程都是透明的。家長和老師都能通過直播畫面，清晰的看到孩子目前的學(xué)習(xí)和投入狀態(tài)。

由于是一對一授課，老師分配在孩子身上的注意力更密集，可以說整節(jié)課對孩子的監(jiān)督和激勵都比較硬核。

課程結(jié)束后，陪練老師還會填寫一份課程反饋單，包含學(xué)生在這節(jié)課練了什么曲子，練到什么程度，有哪些錯誤被解決、哪些還遺留。

一方面，這份學(xué)習(xí)記錄可以供孩子其他老師做參考，另一方面，也會反饋給家長，讓家長感到服務(wù)的價值。

 在線美術(shù)課——畫啦啦

畫啦啦成立于2015年，是國內(nèi)首批在線少兒美術(shù)機(jī)構(gòu)之一，由學(xué)而思（好未來）和樂高創(chuàng)新投資基金等品牌投資。

據(jù)稱，截至2019年6月，畫啦啦已經(jīng)擁有注冊用戶500萬余人，付費(fèi)學(xué)員超過20萬人。

回到畫畫培訓(xùn)這個需求場景本身，可分為應(yīng)試和素質(zhì)2個大的方向，兩者面向的年齡段不一樣。

“應(yīng)試”類方向主要是面向高考生，而畫啦啦走的是“素質(zhì)”教育這個方向，更多的面向少兒階段。

在這個階段，家長對畫畫培訓(xùn)產(chǎn)品效果的期望是：讓孩子接觸畫畫，激發(fā)和鼓舞孩子的畫畫興趣，培養(yǎng)審美能力。

畫啦啦的【內(nèi)容】

畫啦啦基于美國K-12視覺藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為孩子規(guī)劃了4個學(xué)年的學(xué)習(xí)內(nèi)容安排，每年1級、共計4級的課程體系。

每一級共計48-144節(jié)課時，家長根據(jù)孩子興趣和美術(shù)水平自行選擇課程包。

畫啦啦的【內(nèi)容講解】

畫啦啦提供了一個線上直播間，在直播間內(nèi)，通常1位老師同時和6-8位學(xué)生進(jìn)行視頻互動，師生雙向的畫面視頻都是可見的，有利于課堂互動和臨場體驗(yàn)感上的提升。

每節(jié)課老師先會讓孩子在app內(nèi)觀看課程相關(guān)的動畫視頻，布置本節(jié)課的畫畫任務(wù)，講解對應(yīng)的畫畫技巧（引導(dǎo)學(xué)生觀察、模仿和思考），然后讓孩子在課堂上作畫，完成課堂任務(wù)。

學(xué)生每節(jié)課都會完成一個繪畫作品練習(xí)，課堂結(jié)束后，老師會對學(xué)生的繪畫作品進(jìn)行點(diǎn)評。

直播互動形式雖然在引導(dǎo)學(xué)生思維，講解畫畫要點(diǎn)上，可以比較好的解決問題，但在需要手把手示范的內(nèi)容上（如握筆姿勢等），還是無法很好的支持。 

畫啦啦的【監(jiān)督激勵】

在孩子課上畫畫的過程中，老師會切換不同孩子的視頻畫面，觀察孩子的情況。有需要時，會把某個孩子的畫面放大，針對性地做出指導(dǎo)或表揚(yáng)，同時還會引導(dǎo)學(xué)生之間進(jìn)行互動，增強(qiáng)課堂互動趣味性。

因?yàn)橐粋€班里只有6-8人，老師能實(shí)時看到班內(nèi)幾個學(xué)生的畫面視頻，精力相對能顧得過來，很容易感知到孩子的學(xué)習(xí)狀態(tài)，做對應(yīng)的干預(yù)。

 在線書法寫字課——河小象

河小象成立于17年5月，專注于3-12歲少兒素質(zhì)教育，在19年8月完成B輪2億的融資時實(shí)現(xiàn)了累積用戶超過200W（截止到20年4月為300W）；15個月營收連續(xù)超過一千萬。

河小象最為大眾所熟悉的是其爆品課程——“寫字課”，本文主要就其寫字課產(chǎn)品做的一個梳理。

河小象主打讓孩子把字寫工整，解決家長陪讀時感受到的痛點(diǎn)。比如“寫字速度慢導(dǎo)致每晚作業(yè)拖很晚，考試完不成試卷，考試卷面潦草，錯別字一堆導(dǎo)致扣分”等。

河小象的【內(nèi)容】

河小象有自己的課程內(nèi)容體系，按照年齡階段區(qū)分了不同的學(xué)習(xí)內(nèi)容和目標(biāo)。課程沿用了K12比較主流的雙師模式。

主講老師由書法大家擔(dān)任，提前錄制好課程視頻內(nèi)容，每節(jié)課練1個字，輔導(dǎo)老師組織學(xué)生學(xué)習(xí)，課后點(diǎn)評學(xué)生的練字作業(yè)。

河小象的【內(nèi)容講解】

河小象提供的是一套線上錄播+作業(yè)點(diǎn)評系統(tǒng)。通過提前錄制的視頻來示范本節(jié)課練字的要點(diǎn)，視頻主要起示范作用，學(xué)生觀看完成后，在練習(xí)本上模仿視頻練字，拍照提交本次作品，完成學(xué)習(xí)打卡，整個過程10分鐘左右。

隔天學(xué)生會收到輔導(dǎo)老師的1對1指導(dǎo)，包含對作品的圈點(diǎn)勾畫和語音評價，說明進(jìn)步點(diǎn)和問題點(diǎn)。

總結(jié)來看，通過名師錄制視頻，拆解每個字的書寫，示范要點(diǎn)，并且配有輔導(dǎo)老師對練字作品進(jìn)行一對一的點(diǎn)評，在內(nèi)容輸出質(zhì)量和指導(dǎo)針對性上提供了一定保障。

河小象的【監(jiān)督激勵】

整個上課過程沒有及時的監(jiān)督，僅在課前和課后會有輔導(dǎo)老師的催學(xué)習(xí)。但因?yàn)槊看握n的學(xué)習(xí)時長為10分鐘，學(xué)習(xí)注意力相對可控，在學(xué)生還未分心前，已經(jīng)完成了學(xué)習(xí)。

并且因?yàn)閷W(xué)習(xí)時長較短，降低了家長對于低年齡段孩子因使用電子產(chǎn)品過多而視力下降的擔(dān)憂。

在激勵上，通過打卡闖卡 、作品集贊以及作品上墻的設(shè)計，讓學(xué)生因社交和成就動力而堅持學(xué)習(xí)。

打卡闖關(guān)：完成當(dāng)前學(xué)習(xí)任務(wù)打卡才能解鎖下一個學(xué)習(xí)任務(wù)；

作品集贊：會在首頁和每天的學(xué)習(xí)頁面展示其他同學(xué)的作品，鼓勵學(xué)生之間相互點(diǎn)贊鼓勵。對于內(nèi)容功能產(chǎn)品而言，點(diǎn)贊一直是一個有效且不會過時的激勵設(shè)計。因?yàn)槭盏近c(diǎn)贊而激勵自己產(chǎn)生更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，收到朋友圈點(diǎn)贊的人都有過類似的感受。

作品上墻：每天更新作品表彰墻，將老師推薦的學(xué)生作品進(jìn)行上墻展示，發(fā)揮的作用和校園里的表揚(yáng)榜很類似，并且激勵頻率更高。對于上榜的人來說，是一個社交獎勵，充滿優(yōu)越感；對于未上榜的人來說，是一個社會規(guī)范勸導(dǎo)，如果自己模仿上榜的人，也能得到獎勵。

 分析：為什么家長愿意為在線素質(zhì)類培訓(xùn)產(chǎn)品買單？

回到本文最開始的疑問，家長為什么愿意買單，總結(jié)一下洞察到的共性邏輯：

1、提供的服務(wù)中沒有脫離“老師”角色，在家長的認(rèn)知邊界里。

興趣素質(zhì)類的培訓(xùn)，大多是教練式的指導(dǎo)教學(xué)，過程中需要大量的行為示范與矯正、反饋與激勵。在目前的市場解決方案中，老師仍然是較優(yōu)解。

vip陪練前后分別嘗試了：音頻自動識別監(jiān)測、教學(xué)曲目視頻化示范、師生作業(yè)系統(tǒng)三種服務(wù)模式，都沒有走通，直到轉(zhuǎn)型為陪練，才開始被市場所接受，這也側(cè)面驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

2、更低的成本，購買到了更優(yōu)秀的師資服務(wù)。

線上學(xué)習(xí)產(chǎn)品擺脫了線下地域的限制，能觸達(dá)到國內(nèi)外的優(yōu)秀師資。同時在成本上，線上老師服務(wù)的價格相較于線下，沒有因老師資源的稀缺性帶來的競爭成本、沒有場地成本的分?jǐn)傄约巴ㄇ诔杀?，在價格上更有優(yōu)勢。

3、學(xué)習(xí)過程可視化，比線下上課知道的更多。

線上學(xué)習(xí)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)結(jié)果都有學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的沉淀，相較于線下學(xué)習(xí)，更易追蹤和可視化學(xué)習(xí)效果，家長在服務(wù)的獲得感上更強(qiáng)。

4、技術(shù)的發(fā)展使得在線學(xué)習(xí)參與和臨場感體驗(yàn)得到提升。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，讓實(shí)時傳輸效果得到保證，使得線上學(xué)習(xí)的互動參與感和臨場體驗(yàn)感得到加強(qiáng)，對沖了線下學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，尤其是只需要對局部行為進(jìn)行指導(dǎo)矯正的項目，如樂器、練字與畫畫等。

當(dāng)然，那些如跳舞、武術(shù)、體育等需要調(diào)動全身運(yùn)動的技能學(xué)習(xí)，因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展限制，線下培訓(xùn)仍然有不可替代的優(yōu)勢。

 總結(jié)與啟示

首先，從內(nèi)容的提供上來看，vip陪練不用自己提供內(nèi)容，直接用主課老師的內(nèi)容；畫啦啦借用了美國K-12視覺藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；河小象用到了大IP名師來給自己做內(nèi)容，分別對應(yīng)了提供內(nèi)容服務(wù)的3種不同思路。

第1種思路自己不制作，直接借用第三方的內(nèi)容。

好處是不用做說服家長的工作。比如家教類的服務(wù)主要用教材和教輔作為內(nèi)容；

第2種思路是用權(quán)威產(chǎn)出內(nèi)容。

人在某一領(lǐng)域內(nèi)知道的越少，對領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威越臣服。河小象借用了名師IP，很多培訓(xùn)產(chǎn)品在商業(yè)宣傳的時候，也都會著重強(qiáng)調(diào)名師概念。如果這家機(jī)構(gòu)沒有宣傳名師，大概這家公司是真的沒有可以拿出來說的老師。

第3種思路掛靠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

如果沒有名師但又要說服家長。這時候可以考慮的策略是借用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來說服客戶，標(biāo)準(zhǔn)意味著被很多人接受，從眾心理使得說服成本大大降低。

其次，從內(nèi)容講解來看，vip陪練通過魚眼鏡頭矯正學(xué)生的錯音和手部動作；畫啦啦通過直播示范畫畫要點(diǎn)，引導(dǎo)觀察和思考；河小象通過名師錄播示范寫字要點(diǎn)，通過輔導(dǎo)老師點(diǎn)評來矯正問題。

素質(zhì)類的培訓(xùn)產(chǎn)品內(nèi)容講解重點(diǎn)都在于行為的示范與矯正、思維的啟發(fā)。不同的側(cè)重點(diǎn)適用的講解方法不同。

思維啟發(fā)內(nèi)容的講解，適用小組互動的形式，能幫助思路的打開，產(chǎn)生更多idea。目前市面上主要的思維素質(zhì)類培訓(xùn)產(chǎn)品（如火花思維）也大多都采用小班課的形式來授課，除了成本模型上的考慮，內(nèi)容講解形式的適配性也是一個重要的選型參考。

行為示范與矯正的講解，適用1V1的形式，能做具體針對性的指導(dǎo)。不同的產(chǎn)品模式，實(shí)現(xiàn)1V1的形式不一樣，vip陪練是真人1V1指導(dǎo) ，河小象通過輔導(dǎo)老師1V1的點(diǎn)評，變相的實(shí)現(xiàn)了針對性指導(dǎo)。

最后，從監(jiān)督激勵來看，vip陪練通過1V1真人直播互動來做監(jiān)督和激勵，畫啦啦通過小組直播互動活動來做監(jiān)督和激勵，河小象通過縮短最小學(xué)習(xí)單元時長，降低監(jiān)督的必要性，通過互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)功能設(shè)計來做激勵。

這里可以看到，服務(wù)中的師生比越大，對系統(tǒng)層面的監(jiān)督激勵設(shè)計要求越高。

當(dāng)1個老師在服務(wù)1個學(xué)生時，對系統(tǒng)層面的監(jiān)督激勵設(shè)計依賴度很低，完全可以靠老師1V1做輸出；

當(dāng)1個老師服務(wù)6-8個學(xué)生時，老師的精力分配還在控制范圍內(nèi)，能照顧到所有學(xué)生，并且還能利用學(xué)生間的互動提高監(jiān)督激勵的范圍和效率；

當(dāng)1個老師服務(wù)超過100名以上的學(xué)生時，這時候老師已經(jīng)力不從心，很難照顧到班級里的所有學(xué)生，必須借助外部力量來做監(jiān)督激勵。要么用低成本的人力來做（K12的輔導(dǎo)老師），要么完全借用系統(tǒng)功能來做監(jiān)督激勵機(jī)制。

結(jié)語

無論你是打算把線下的素質(zhì)類培訓(xùn)業(yè)務(wù)線上化，還是打算在現(xiàn)有的在線培訓(xùn)業(yè)務(wù)中拓展素質(zhì)類領(lǐng)域，建議都從內(nèi)容、內(nèi)容講解、監(jiān)督激勵服務(wù)要素上盤一下自己的情況和策略打法，沒有最好的策略，只有最適合的策略。

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