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前兩天和客戶聊天，他的一個(gè)不經(jīng)意的抱怨，讓我印象深刻，他說(shuō)：

產(chǎn)品本身不好，用戶不想買，我認(rèn)了！

可是產(chǎn)品很好，我很確定，有很多人是有需求的，但產(chǎn)品比較復(fù)雜，介紹起來(lái)比較麻煩，用戶不容易理解，搞到最后對(duì)產(chǎn)品沒(méi)興趣，簡(jiǎn)直尷尬死！

（ps：姑且假設(shè)他的產(chǎn)品的確是有需求的）

你可能會(huì)有這樣的疑問(wèn)：

有這樣的產(chǎn)品嗎？

我可以很篤定的告訴你：

有！而且有這種困擾的人大有人在！

（ps：我在后面的文章會(huì)為你舉一些實(shí)際的例子，你就會(huì)明白了）

這就好比找女朋友

如果因?yàn)楸旧黹L(zhǎng)相不好看，找不到，認(rèn)了，這是天災(zāi)

可是你是一個(gè)帥哥，但是不修邊幅，不注重形象，女孩第一印象沒(méi)有感知到你的帥氣，悲催了，玩笑開(kāi)大了！

道理是一樣的!

如果你和上面那個(gè)朋友有一樣的“遭遇”：

很確定產(chǎn)品是有需求的，但是介紹起來(lái)會(huì)比較復(fù)雜，用戶乍一聽(tīng)可能不理解，不知道怎么在第一時(shí)間讓用戶感知到產(chǎn)品給他帶來(lái)的好處。

我要恭喜你了，今天我能幫你終結(jié)這種尷尬。

何楊今天就是要專門給你在這個(gè)問(wèn)題上支支招，看完你就能馬上用起來(lái)。

揭曉答案之前，你先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：

產(chǎn)品很好，說(shuō)明產(chǎn)品的好處是很大的；

這就奇怪了，明明好處這么大，為什么吸引不了用戶呢？

仔細(xì)想想是哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。

思考10秒鐘····

好了，我來(lái)告訴你為什么。

因?yàn)楫a(chǎn)品的好處是你認(rèn)為的！

即使產(chǎn)品好是一個(gè)事實(shí)，但是用戶不理解，沒(méi)感覺(jué)到好處，那沒(méi)用，和沒(méi)有好處一樣！

所以你不能以你的視角來(lái)理解產(chǎn)品，寫(xiě)文案。

好了，找到了問(wèn)題的根源，接下來(lái)就要解決這個(gè)問(wèn)題。

思考10秒鐘····

（ps：看看你想的解決辦法和我提供是不是一樣的）

其實(shí)很簡(jiǎn)單：

把你產(chǎn)品的好處第一時(shí)間讓用戶理解，讓他感知到。

一句話，產(chǎn)品越復(fù)雜，好處的表達(dá)要越簡(jiǎn)單！

完事了嗎？

當(dāng)然沒(méi)有，僅僅問(wèn)題的根源才是剛剛開(kāi)始，你要知道的是：

具體怎么做，才能把看似復(fù)雜的產(chǎn)品，用最簡(jiǎn)單的一兩句話把好處說(shuō)清楚，讓用戶感知到，產(chǎn)生購(gòu)買欲望！

這個(gè)才是重頭戲。

下面我就給你3個(gè)方法，招招有效，準(zhǔn)備好板凳，紙和筆，我們現(xiàn)在開(kāi)始！

這個(gè)思維很好用，如果你的產(chǎn)品介紹起來(lái)非常費(fèi)事，不妨想一想，可以和用戶腦袋中什么熟悉的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，以此來(lái)降低用戶的理解成本。

不明白沒(méi)有關(guān)系，我來(lái)給你舉個(gè)例子，之前有個(gè)朋友咨詢過(guò)我這樣的問(wèn)題：

我們是做無(wú)創(chuàng)產(chǎn)前基因檢測(cè)的，面向的客戶主要是婦產(chǎn)醫(yī)院。

無(wú)創(chuàng)產(chǎn)前基因檢測(cè)主要是采集孕婦外周血提取游離DNA，采用新一代高通量測(cè)序技術(shù)并結(jié)合生物信息分析，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)前疾病診斷。

看了這么一大段的介紹，第一感覺(jué)是很高端，但是不懂，究竟好處在哪里？

可以換一種說(shuō)法：

“常規(guī)體檢”，“傳統(tǒng)產(chǎn)檢”，“抽一管血”，這些都是用戶熟知的說(shuō)法。

比起和用戶解釋那么多復(fù)雜的高大上術(shù)語(yǔ)，會(huì)好很多。

再來(lái)舉個(gè)例子：

說(shuō)起渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，你馬上能想到的優(yōu)勢(shì)就是：動(dòng)力強(qiáng)勁！

為什么你能這么確定的說(shuō)出優(yōu)勢(shì)呢？因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中已經(jīng)被無(wú)數(shù)次的證明過(guò)了，你已經(jīng)有這個(gè)認(rèn)知了。

但是渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)剛出來(lái)的時(shí)候，用戶是不知道的，你去和他解釋為什么渦輪增壓技術(shù)的原理，用戶也不懂，所以好處很難第一時(shí)間被感知到！

寶馬汽車很聰明，他是這樣說(shuō)的：

“飛機(jī)”你熟不熟悉？當(dāng)然，這樣說(shuō)用戶很快就能知道這個(gè)看似復(fù)雜的新技術(shù)，能給他自己帶來(lái)的好處是什么。

如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品介紹起來(lái)比較復(fù)雜，恰好，你對(duì)產(chǎn)品的需求有絕對(duì)的自信。

現(xiàn)在就開(kāi)始尋找和你產(chǎn)品屬性、功能相關(guān)聯(lián)的東西，而這個(gè)東西是用戶現(xiàn)在非常熟悉的。

假如我用時(shí)光機(jī)，把你送回到MP3剛剛興起的年代，讓你給MP3寫(xiě)一個(gè)文案，你會(huì)怎么讓用戶第一時(shí)間感受到這樣一個(gè)新產(chǎn)品的好處？

O(∩_∩)O哈哈~，先聲明，喬幫主那個(gè)“把1000首歌裝進(jìn)口袋”不能再用了

思考10秒鐘····

如果是我，我會(huì)這樣寫(xiě)：

看明白了嗎？如果你從正面描述不清楚一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，那就換一種思路，寫(xiě)它的作用。

給你3個(gè)思路：

a、它可以幫助我們完成一件之前很想做但是很難完成的事

其實(shí)上面的MP3的例子，就是利用了這個(gè)思路。

隨時(shí)隨地想聽(tīng)更多的流行歌，帶上100盒磁帶和1臺(tái)錄音機(jī)現(xiàn)實(shí)嗎？

用戶能完成嗎？

答案是：不能！

那你的機(jī)會(huì)就來(lái)了，為什么？

你的產(chǎn)品能幫他實(shí)現(xiàn)這種過(guò)去想的不敢想的事情。

如果你還是不明白，沒(méi)關(guān)系，我再舉一個(gè)我之前操作過(guò)的項(xiàng)目幫助你理解。

之前有一個(gè)項(xiàng)目是幫助一家開(kāi)發(fā)外賣系統(tǒng)的公司寫(xiě)文案。

好了，我先用專業(yè)的術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋下，先說(shuō)好，不要打瞌睡，O(∩_∩)O哈哈~

外賣系統(tǒng)，是一種基于THINKPHP框架，PHP+MYSQL語(yǔ)言開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)程序，支持在線安裝，可以幫助用戶快速實(shí)現(xiàn)用戶訂餐，騎手送餐，在線點(diǎn)評(píng)等一系列的功能，無(wú)需從0開(kāi)發(fā)。

你聽(tīng)明白了嗎？

想象一下，如果用戶看到這樣的文案，腦袋中會(huì)有感知到對(duì)自己有什么好處的可能嗎？

那么即使產(chǎn)品再好也沒(méi)用。

所以接下來(lái)最重要的事情就是：讓用戶看完文案，馬上就能知道產(chǎn)品是什么，對(duì)自己有什么好處。

如果套用我上面提供的思路，你能解決現(xiàn)在的問(wèn)題嗎？

思考10秒鐘····

如果沒(méi)有想到，沒(méi)關(guān)系，我來(lái)帶著你捋一下

首先你要想，沒(méi)有我們產(chǎn)品之前，用戶有什么很想做，但是卻無(wú)法完成的事情呢？

既然是賣系統(tǒng)，很容易就想到用戶想要做一個(gè)網(wǎng)站，但是自己沒(méi)有技術(shù)開(kāi)發(fā)，這是一個(gè)矛盾點(diǎn)。

所以第一步的文案就出來(lái)了：

無(wú)需從0開(kāi)發(fā)，5分鐘傻瓜式安裝，網(wǎng)站就做好了。

繼續(xù)，接下來(lái)再用一開(kāi)始和你分享的方法（和···一樣），關(guān)聯(lián)熟悉認(rèn)知，更近一步降低用戶的理解成本

修改后的文案就出來(lái)了：

美團(tuán)外賣人盡皆知，是不是一下就知道產(chǎn)品是什么了，好處在哪里了？

b、它可以增強(qiáng)我們做另外一件（熟悉）事情達(dá)成的效果

什么意思呢？

先舉個(gè)例子，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，加多寶的廣告喜歡把環(huán)境設(shè)定在吃火鍋的場(chǎng)景，請(qǐng)問(wèn)為什么？

你肯定會(huì)說(shuō)：因?yàn)槌曰疱伻菀咨匣鹧健?/p>

對(duì)，這樣說(shuō)沒(méi)有錯(cuò)。但是這樣做還有一個(gè)用意：

讓你更放心的吃火鍋，或者說(shuō)吃火鍋的心理負(fù)擔(dān)更小了，是不是這個(gè)道理。

所以喝涼茶這個(gè)行為其實(shí)減輕了吃火鍋的心理負(fù)擔(dān)，讓我們更加享受這個(gè)過(guò)程。

這就是對(duì)吃火鍋獲得的享受感進(jìn)行了增強(qiáng)。

所以，當(dāng)你的產(chǎn)品從正面不容易說(shuō)明的時(shí)候，想一想，它是不是可以幫助我們做其他事情的時(shí)候，增強(qiáng)效果。

再比如，之前有個(gè)咨詢的客戶是賣臉部光子嫩膚射頻美容儀器，也遇到了同樣的問(wèn)題。

不怕你笑話，乍一聽(tīng)，我有點(diǎn)懵圈，太高大上了

我想你可能和我有同樣的感受，但是，當(dāng)我耐心聽(tīng)他說(shuō)了很多產(chǎn)品背后的專業(yè)工作原理的以后，我感覺(jué)他的產(chǎn)品的確對(duì)很多愛(ài)美的女孩有很大的吸引力。

可是用戶有那么大耐心，來(lái)聽(tīng)他介紹一大堆高大上的工作原理嗎？

后面我給他一個(gè)建議：

不要正面的去介紹產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的好處，那樣用戶的理解成本是急劇上升，得不償失。

換個(gè)思路：

想想，用你的產(chǎn)品可以幫助用戶更好做好哪些其他的事情？

他馬上想到了：女性護(hù)膚！

其實(shí)想到這里，你也可以馬上寫(xiě)出用戶容易理解的文案：

或者

c、它可以縮短與我們某種理想狀態(tài)之間的距離

你和10W+爆文之間，只差一個(gè)標(biāo)題！

在這里，10W+爆文是一種理想狀態(tài)，用戶很想要達(dá)到的。

但是現(xiàn)在我告訴你一種捷徑可以幫助你實(shí)現(xiàn)這種理想的狀態(tài)——寫(xiě)好標(biāo)題！

你想不想知道？

所以，當(dāng)你的產(chǎn)品從正面介紹起來(lái)非常復(fù)雜，用戶不容易理解的時(shí)候，換一種思路：

尋找用戶通過(guò)使用產(chǎn)品能夠達(dá)到什么樣的理想狀態(tài)。

然后套用下面的句式：

你和······之間，只差······

比如我之前舉過(guò)的一個(gè)智能機(jī)頂盒的例子：

你的電視和電腦之間，只差一個(gè)XXX智能機(jī)頂盒。

正面去介紹智能機(jī)頂盒其實(shí)用戶根本聽(tīng)不懂，但是通過(guò)構(gòu)建出來(lái)一個(gè)用戶的理想狀態(tài)（電視里面想看啥就看啥），就能很快讓用戶理解產(chǎn)品的好處。

再比如我自己正在開(kāi)發(fā)的一套超級(jí)賣點(diǎn)說(shuō)服的課程，其實(shí)乍一聽(tīng)賣點(diǎn)說(shuō)服這個(gè)詞，還是比較陌生的。

但是如果我這邊跟你說(shuō)：

是不是一下子就感覺(jué)到，哦，原來(lái)是這樣子的！

如果你現(xiàn)在對(duì)一種新產(chǎn)品沒(méi)有興趣，但是當(dāng)你看到了有一些人通過(guò)使用產(chǎn)品，獲得了更優(yōu)秀改變的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)想要嘗試的沖動(dòng)？

仔細(xì)想想，其實(shí)就是把產(chǎn)品帶來(lái)的好處，給具象化到某個(gè)個(gè)體身上，用小故事的方式展現(xiàn)給你看了而已。

這樣做的好處是，用戶可以跨過(guò)理解產(chǎn)品這個(gè)鴻溝，直接獲取好處。

因?yàn)閯e人已經(jīng)獲得好處了嘛，能直接感知到

這對(duì)解釋起來(lái)比較復(fù)雜的產(chǎn)品，或者新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很不錯(cuò)的降低用戶理解成本的方法。

舉例：百度品牌升級(jí)廣告片

搜索引擎，對(duì)普通大眾來(lái)說(shuō)，是很專業(yè)和嚴(yán)肅的

如果從正面，教用戶怎么使用百度，無(wú)疑是枯燥的，并且很難讓用戶感知到到底用百度對(duì)自己有什么好處？

為了解決這個(gè)問(wèn)題，百度推出了一支全新的品牌升級(jí)廣告片：《每個(gè)問(wèn)題背后，是想做更好的心》

一分半鐘的廣告中出現(xiàn)了五個(gè)平凡的小人物，這里列舉兩個(gè)給你看下

成為雙職媽媽第二年的汪太太，

從每天下班只吃外賣，

到煮營(yíng)養(yǎng)餐廚藝不賴，

她問(wèn)了1880個(gè)問(wèn)題。

巷子口菜市場(chǎng)的姚師傅，

每天省錢省錢，

為供兒子讀研，

他問(wèn)了372個(gè)問(wèn)題。

再來(lái)舉個(gè)例子，我有一個(gè)朋友是做朋友圈美學(xué)規(guī)劃師的。

變現(xiàn)的產(chǎn)品是付費(fèi)社群。

好了，我就說(shuō)這么多，你知道他是干什么的嗎？

其實(shí)這也是最困惑他的，要和每一個(gè)加他好友的用戶去解釋一遍什么是朋友圈美學(xué)規(guī)劃師，具體做什么的。

可是最終用戶表現(xiàn)出來(lái)的繼續(xù)了解的興趣并不大。

其實(shí)他的工作內(nèi)容很多，比如教用戶怎么做好朋友圈排版，照片怎么布局，怎么拍照片更好看···

但是核心都是教用戶打造一個(gè)漂亮的朋友圈。

你現(xiàn)在幫我這位朋友出出點(diǎn)子，用上面我教你的普通人故事的方法，在最短的時(shí)間內(nèi)讓他的用戶知道他是做什么的，對(duì)他自己有什么好處。

思考10秒鐘···

如果是我，我會(huì)這樣寫(xiě)

結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品介紹起來(lái)比較復(fù)雜，或者新產(chǎn)品剛剛推出，用戶沒(méi)有認(rèn)知的時(shí)候

不要和用戶說(shuō)一大堆你自以為用戶能理解的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

這個(gè)時(shí)候要用最簡(jiǎn)單的話來(lái)快速描述好處，讓用戶第一眼就能知道你的產(chǎn)品是什么，對(duì)他有什么好處。

寫(xiě)完以后，發(fā)給一個(gè)完全不了解你產(chǎn)品的潛在用戶，問(wèn)他，想不想繼續(xù)詳細(xì)的了解產(chǎn)品？

如果得到的答案是否定的，就拿回去重新改吧

（全文完）