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鋼鐵俠、美隊(duì)、雷神、金剛狼、X教授、神奇四俠……提起漫威，相信大家對(duì)這些角色都耳熟能詳，但真要說起來漫威里人氣最高、票房最高的角色，那還要數(shù)蜘蛛俠。就連漫威之父斯坦·李老爺子都不止一次表示，他最喜歡蜘蛛俠。 

但這個(gè)角色一開始差點(diǎn)胎死腹中，不讓出版。

為什么呢？

主要是因?yàn)橹┲雮b的年齡——青少年不能成為英雄。

這聽起來有點(diǎn)可笑，但在1960年代卻異常真實(shí)。那個(gè)時(shí)候，出現(xiàn)在超級(jí)英雄漫畫里的青少年，通常只能扮演英雄們的助手，蜘蛛俠是美國(guó)漫畫史上第一次以青少年為主角。

想想看吧，這是一個(gè)多么大的突破！一個(gè)形單影只、缺乏自信（但又有點(diǎn)自戀）、家境貧寒、書呆子般的高中生,竟然成了保衛(wèi)世界和平的超級(jí)英雄。

斯坦·李在創(chuàng)造這個(gè)角色時(shí)，打破了當(dāng)時(shí)青少年角色以“Boy”為后綴命名的慣例，而賦予了他“man”的名號(hào)。Spider-man，也就得以與Batman、Superman、Iron Man、X-Men這些成年人平起平坐。

他不是某某的配角，而是一個(gè)獨(dú)立的英雄。一個(gè)未成年男孩，像那些真正的男人一樣，獨(dú)面困難，迎接挑戰(zhàn)。

所以在1962年8月《驚奇幻想》雜志第15期，蜘蛛俠一登場(chǎng)就引發(fā)了年輕讀者們的巨大共鳴。

幾個(gè)月后，蜘蛛俠便有了以自己為主角的單行本漫畫，并迅速成為Marvel的暢銷冠軍和旗艦角色，在以后的漫長(zhǎng)歲月里又成了一名文化偶像。 

一開始，彼得·帕克只是一個(gè)內(nèi)向又害羞的高中生。他自幼父母雙亡，寄養(yǎng)在紐約皇后區(qū)的伯父伯母家里。

他在高中成績(jī)優(yōu)異，但因?yàn)樾愿裨蚝驼斐两诳茖W(xué)的世界，并沒有什么朋友，同學(xué)們不愿意跟他玩，還稱呼他為書呆子帕克。帕克還常常被校橄欖球隊(duì)的明星球員欺負(fù)。

（太真實(shí)的天才少年故事啦?。?/p>

在一次放學(xué)后，帕克想邀請(qǐng)同學(xué)一起去科學(xué)館展覽，卻遭到了眾人的嘲笑。大家丟下他就去兜風(fēng)了，獨(dú)自一人參觀的帕克不小心就被蜘蛛咬了……

可能我們?cè)谇嗌倌陼r(shí)期，又窮又卑微的時(shí)候，都幻想過突然擁有了很多很多錢、擁有了某種超能力，人生中的苦惱從此一掃而空……

但擁有了超能力的帕克，并沒有從此幸福無(wú)憂地生活下去。恰恰相反，他因而有了更多的苦惱和矛盾。

一方面是超級(jí)英雄應(yīng)該肩負(fù)起的責(zé)任。帕克在與罪犯戰(zhàn)斗的過程中，一次次受挫和失敗，一次次產(chǎn)生自我懷疑，他渴望證明自己，卻又總是好心辦壞事，造成了不少破壞。

這不由得讓人想起在2002年上映的《蜘蛛俠》中，那句經(jīng)典臺(tái)詞——能力越大，責(zé)任越大。如何在能力和責(zé)任之間取得平衡，正是帕克學(xué)習(xí)如何成為一個(gè)超級(jí)英雄的成長(zhǎng)過程。

 除了超級(jí)英雄的一面外，帕克還有普通人的煩惱要面對(duì)。

說起來無(wú)非是青春期的那些事，暗戀的女生、不友善的同學(xué)、老師的訓(xùn)導(dǎo)、與長(zhǎng)輩的隔閡……但正是這些《少年帕克之煩惱》，卻是我們每個(gè)人成長(zhǎng)過程中都會(huì)遇到、都會(huì)經(jīng)歷的。

當(dāng)我們看到一個(gè)超級(jí)英雄身上也會(huì)發(fā)生這些事，自然會(huì)感同身受、倍感親切、引發(fā)超級(jí)共鳴。

這就是蜘蛛俠這個(gè)角色的魅力所在。

對(duì)于打造一款超級(jí)內(nèi)容IP來說，角色是最基礎(chǔ)的存在。觀眾對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)，最終會(huì)將其情感和態(tài)度投射到故事中的角色身上，角色與觀眾建立關(guān)系，角色承載觀眾的一切情感體驗(yàn)和感受。

正如我們讀金庸，便會(huì)不自覺與書中角色同呼吸共命運(yùn)，我們會(huì)為郭靖遲遲學(xué)不會(huì)降龍十八掌心急，會(huì)在令狐沖遇險(xiǎn)時(shí)感受緊張，會(huì)為張無(wú)忌到底應(yīng)該選趙敏還是周芷若沉思，會(huì)為段譽(yù)最終抱得美人歸而心花怒放……一句話，我們會(huì)跟書中角色建立一條牢不可破的情感紐帶。

所以打造IP，首重角色。而一個(gè)好的角色一定要有鮮明的風(fēng)格與人設(shè)，他的經(jīng)歷要足夠真實(shí)而飽滿，足以讓用戶沉浸其中，引發(fā)最深刻的共鳴。

而最打動(dòng)人的，往往不是那些完美到不真實(shí)的偶像，而是彼得·帕克這樣的平民英雄。他從一個(gè)普通男孩一步步修煉，最終成為真正的英雄，從平凡到不凡，恰如鮑勃迪倫所唱，How many roads must a man go before we can call him a man。

與此相反，那些集美貌才華財(cái)富于一身的完美人設(shè)，要什么有什么，想做什么都能辦到，呼風(fēng)喚雨，任意而為，這種劇情只能稱之為爽文，比如網(wǎng)絡(luò)小說和韓劇。

追時(shí)一時(shí)爽，追完便遺忘，它只迎合了觀眾的感官滿足，卻無(wú)法建立深刻的情感連接，因而永遠(yuǎn)無(wú)法成為經(jīng)典，都是些不上臺(tái)面的東西。

好的角色千萬(wàn)不能臉譜化，不能偉光正。我們回看漫威塑造的這些角色，沒有哪個(gè)角色是十全十美的，都有著自己鮮明的風(fēng)格乃至缺點(diǎn)。

鋼鐵俠人氣極高，但他自負(fù)又高傲，簡(jiǎn)直是個(gè)讓人難以忍受的自大狂（各位再想想美劇《生活大爆炸》中的謝耳朵為什么辣么受人歡迎）；浩克控制不了情緒，就是個(gè)破壞狂；身披星條旗的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)看似完美無(wú)暇，但冬兵就是他的陰影（恰如洛基之于雷神，這一點(diǎn)我們第二部分再講）。

但我們也要注意，塑造角色必須要與故事融為一體，角色的個(gè)性與風(fēng)格要在故事中漸次展開，與他故事中的經(jīng)歷相得宜彰，互相配合。 

著名電腦動(dòng)畫制作公司皮克斯，就是因?yàn)檫@一點(diǎn)差點(diǎn)折戟沉沙。 

1991年5月，皮克斯與迪士尼達(dá)成協(xié)議，幫助迪士尼打造三部電腦動(dòng)畫長(zhǎng)片，由迪士尼負(fù)責(zé)發(fā)行，第一部就是《玩具總動(dòng)員》。

這部電影圍繞一群玩具和一個(gè)男孩展開。男孩名叫安迪，他愛著自己的玩具。電影的亮點(diǎn)在于，劇情是透過玩具的視角呈現(xiàn)給觀眾，故事的主角是安迪最喜愛的玩具牛仔胡迪。

但是隨著耀眼的太空刑警巴斯光年這個(gè)新玩具的出現(xiàn)，引得安迪愛不釋手。這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓胡迪的生活發(fā)生了天翻地覆的變化。

如今回過頭來看，《玩具總動(dòng)員》自然是經(jīng)典中的經(jīng)典，百看不厭。事實(shí)上，它是世界上第一部全電腦制作的動(dòng)畫長(zhǎng)片，上映時(shí)刷新了動(dòng)畫電影的紀(jì)錄，并且成為1995年的美國(guó)票房冠軍。

但是在1993年，當(dāng)制片方皮克斯拿著最初的分鏡頭劇本，飛赴迪士尼總部聽取迪士尼工作室時(shí)任主席杰弗里·卡岑貝格和他的兩位上司的意見時(shí)，

卡岑貝格固執(zhí)地要求為角色增添棱角，他覺得胡迪這個(gè)角色過于明快真誠(chéng)了（各位回顧一下我們前面講的好角色的定義）。

皮克斯認(rèn)為卡岑貝格的這種理念與他們的故事不符，但當(dāng)時(shí)皮克斯的團(tuán)隊(duì)畢竟初出茅廬，缺乏電影制作經(jīng)驗(yàn)，他們不敢對(duì)迪士尼的建議有所怠慢。

幾個(gè)月內(nèi)皮克斯大力修改，做好動(dòng)畫小樣，帶著加上“棱角”的胡迪再一次來到了迪士尼。

這時(shí)平易近人的牛仔胡迪，已經(jīng)變得越來越陰暗刻薄。他嫉妒心強(qiáng)，為泄私憤而把巴斯光年從窗戶里扔了出去。他不僅對(duì)其他玩具頤指氣使，還給他們起帶有鄙視意味的外號(hào)。一句話，胡迪變成了一個(gè)惡棍，一點(diǎn)也不招人喜愛。 

看完樣片，迪士尼一方做出的決定是：在出現(xiàn)像樣的劇本之前，暫停電影制作。這一天是1993年11月19日，它成為皮克斯史上永載史冊(cè)的“黑色星期五”。

《玩具總動(dòng)員》突然間生命垂危，制作計(jì)劃的流產(chǎn)讓皮克斯人心惶惶。皮克斯的投入了全部精力搶救劇本，努力讓電影的***——最初構(gòu)想的那個(gè)渴望被愛的牛仔玩具恢復(fù)活力。 

直到1994年2月，杰弗里·卡岑伯格重啟本片，胡迪和巴斯光年終于來到觀眾面前。這件事讓皮克斯的團(tuán)隊(duì)學(xué)到了重要一課：在講述故事時(shí)，要相信自己的直覺。

對(duì)于內(nèi)容IP的打造而言，故事和角色是最底層的部分。故事是角色的載體，故事讓角色透過種種情節(jié)和背景浮出水面，清晰而鮮明地呈現(xiàn)在觀眾面前。而角色又是故事的第一推動(dòng)力，角色的個(gè)性推動(dòng)劇情的走向與轉(zhuǎn)折。

很多作家都曾表示，在寫作過程中，劇情的發(fā)展和結(jié)局往往會(huì)違背作家最初的設(shè)定，因?yàn)閯∏榈恼归_會(huì)跟著角色的性格與觀念自然流轉(zhuǎn)、自然發(fā)生。

《玩具總動(dòng)員》的編劇、也是皮克斯史上最具才華的導(dǎo)演之一，安德魯·斯坦頓，他在故事架構(gòu)方面頗有造詣。他的習(xí)慣就是把劇情層層剝開，只剩下最為基礎(chǔ)的感情框架，然后再以此為基礎(chǔ)重建脈絡(luò)，這算是他的一大偏好。 

這個(gè)最基礎(chǔ)的感情框架，其實(shí)就是在主要角色的個(gè)性與關(guān)系之間展開?？v觀歷史上那些經(jīng)典的內(nèi)容作品，無(wú)一不是創(chuàng)造了不可磨滅的經(jīng)典形象，從而長(zhǎng)久地撩動(dòng)觀眾心弦，無(wú)論文學(xué)、影視、動(dòng)漫。 

角色是內(nèi)容的基石，鮮明、真實(shí)、生動(dòng)的角色才會(huì)被人愛上。除了角色的人設(shè)和風(fēng)格，更重要的是，我們還要考慮角色背后所代表的普遍人性和心理原型。

2001年宮崎駿執(zhí)導(dǎo)的《千與千尋》上映。這部電影由吉卜力的社長(zhǎng)、宮崎駿的御用制片人鈴木敏夫負(fù)責(zé)宣發(fā)。

在宣傳的過程中，鈴木敏夫?qū)⑿麄鞯闹攸c(diǎn)從千尋與小白這兩個(gè)角色轉(zhuǎn)變成了無(wú)臉男，最大限度來宣傳無(wú)臉男。 

聽到這個(gè)消息大家都一臉詫異，原本大家都覺得這部電影是“千尋與小白的愛情故事”，“這不就是一部以‘愛與魔法的奇幻冒險(xiǎn)’為賣點(diǎn)的常規(guī)電影嗎？”而且電影最后還有兩個(gè)人在天上飛的浪漫場(chǎng)面。

但鈴木堅(jiān)持這是一部千尋與無(wú)臉男的故事。

就連平常對(duì)宣傳漠不關(guān)心的宮崎駿都特地跑過來問，

“鈴木，為什么要用無(wú)臉男做宣傳？”

“電影講的不是千尋與無(wú)臉男的故事嗎？”

“咦？不是千尋與小白的故事嗎？……”宮先生露出了震驚的表情。 

于是鈴木敏夫就去計(jì)算每個(gè)角色在電影中的登場(chǎng)時(shí)間，將其出現(xiàn)的每個(gè)鏡頭秒數(shù)疊加起來。出場(chǎng)時(shí)間第一多毫無(wú)疑問是千尋，這是必然的。但接下來問題來了，如果這是一部描述千尋與小白愛情故事的電影，第二位就應(yīng)該是小白。但是第二位是無(wú)臉男。

雖然劇中的確描寫了千尋和小白兩人之間的故事，但仔細(xì)看分鏡圖就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們倆的事顯然不是故事的中心。 

宮崎駿又看了一遍樣片，“鈴木，我明白了。這的確是千尋與無(wú)臉男的故事?！?/p>

在鈴木敏夫看來，無(wú)臉男是讓《千與千尋》變成國(guó)民性作品大賣的秘訣。將無(wú)臉男作為整個(gè)電影宣傳的重心，會(huì)讓看到的觀眾產(chǎn)生好奇：“怎么會(huì)有這么奇怪的角色？”，進(jìn)而走入影院，并且引發(fā)思考。

而最終結(jié)果的確如此，這部在之前預(yù)測(cè)最高不超過100億日元的影片，最終在日本取得了304億的票房，刷新了日本票房紀(jì)錄。

在電影《千與千尋》中，無(wú)臉男一開始被排斥在湯屋以外，他沒有朋友，也不貪圖物質(zhì)，代表了初始的人性。

但進(jìn)入湯屋之后，體會(huì)到了湯屋的種種人情世故、生存法則，他開始受到社會(huì)陰暗面的污染，隨著欲望的膨脹身體不斷漲大，并且失控。

最終，無(wú)臉男在千尋的幫助下吐出所有食物，擺脫貪婪重歸單純。

鈴木認(rèn)為，我們今天已經(jīng)是一個(gè)連娛樂電影都要探討哲學(xué)的時(shí)代，連英雄都有內(nèi)心的陰暗面。

以美國(guó)電影為例，《星球大戰(zhàn)》中開始引入dark side黑暗面這種概念，創(chuàng)造了經(jīng)典的黑武士這個(gè)角色。進(jìn)入21世紀(jì)后，翻拍的《蜘蛛俠》和《蝙蝠俠》等美漫英雄電影，更是以內(nèi)心的陰暗面為主題。

無(wú)臉男這個(gè)角色，代表的是人類心中的黑暗面，是心理學(xué)中“無(wú)意識(shí)”的象征。我們今天已經(jīng)從稀缺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到豐饒經(jīng)濟(jì)，在一個(gè)富足的年代，人們滿足的不再只是獲得與擁有，而是擁有的意義是什么。無(wú)臉男隱喻了本我與社會(huì)之間的矛盾沖突，引發(fā)關(guān)于生存、欲望和消費(fèi)的思考。 

《千與千尋》最初定下來的廣告文案，是“隧道的對(duì)面，有座不可思議的小鎮(zhèn)”。隨著無(wú)臉男擔(dān)綱宣傳的主角，宣傳文案也就變成了“喚醒活下去的力量”。

從《千與千尋》上映以后，日本涉及心理問題的電影越來越多，很多心理問題和心理學(xué)的探討開始被時(shí)代接受、被大眾化，甚至作為一種娛樂被大眾消費(fèi)。心理學(xué)成為了這個(gè)時(shí)代的顯學(xué)。

真正打動(dòng)人心的內(nèi)容，不僅需要生動(dòng)的故事與角色，更要思考角色背后是否代表著某種普遍人性和心理原型，這樣才能贏得人們?cè)谌^層面的深層打動(dòng)與共鳴。所以鈴木說，電影賣的不是故事，賣的是哲學(xué)。

同樣是宮崎駿的電影。1988年《龍貓》上映時(shí)，僅獲得80萬(wàn)人次觀看，累計(jì)票房不足12億日元。論商業(yè)成功度，《龍貓》在吉卜力的所有作品中排名倒數(shù)。

但是在上映三十年來，龍貓已經(jīng)成為吉卜力最為知名的角色形象之一，深受全世界觀眾的喜愛，龍貓不僅周邊賣得好，還成了吉卜力工作室的LOGO。

為什么龍貓這么深入人心呢？

因?yàn)椤洱堌垺愤@部電影觸及了每個(gè)小孩都有過的童年陰影：如果父母死了，不在身邊了，我該怎么辦？ 

電影《龍貓》講述的就是這樣一個(gè)故事，母親生了重病住院，父親每天穿梭在工作和醫(yī)院之間，無(wú)力照顧小孩，被送到鄉(xiāng)下的小月和小梅就生活在這種孤兒般的恐懼和陰影之下。 

這時(shí)，宮崎駿說，不用怕，會(huì)有一只叫多多羅的動(dòng)物來幫忙。 

在龍貓這個(gè)角色背后，有著深刻的社會(huì)心理和人性刻畫。因而它被英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》視為人類歷史上最偉大的卡通角色之一，并在《帝國(guó)雜志》50部最佳動(dòng)畫角色里排名第18。甚至黑澤明都喜歡它，在他個(gè)人選出的100部最愛影片里，《龍貓》是唯一入選的動(dòng)畫片。

這就是爆款內(nèi)容IP的秘密，在所有偉大的故事和角色背后，一定隱藏著深刻的普遍人性和心理原型。

鈴木敏夫據(jù)此評(píng)論道，廣告和宣傳的本質(zhì)是捕捉時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，是抓住現(xiàn)代人對(duì)什么感興趣的作業(yè)。

對(duì)于電影制作人來說，不僅要探究電影導(dǎo)演到底想要做什么，還要探索時(shí)代趨勢(shì)和背景，抓住新的流行文化，再以此為基礎(chǔ)來考慮電影如何做宣傳。 

他說，好的作家大致分為兩種：一種是帶著自主意識(shí)分析這個(gè)時(shí)代，然后創(chuàng)作作品；一種是在與故事格斗的過程中，不知不覺挖掘出了時(shí)代的深層內(nèi)涵。

高畑勛導(dǎo)演屬于前者，而宮崎駿導(dǎo)演屬于后者。 

而要想挖掘出時(shí)代的深層內(nèi)涵，理解社會(huì)流行趨勢(shì)，就需要對(duì)我們所處的時(shí)代及其觀眾的消費(fèi)偏好，有著細(xì)致入微的洞見。

絕大多數(shù)電視頻道對(duì)觀眾來說都是免費(fèi)收看，其主要盈利模式是向品牌商販賣廣告。1972年成立的HBO，則一反此種盈利模式，其創(chuàng)臺(tái)理念是直接販賣內(nèi)容，通過向觀眾提供優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容，讓人們覺得值得花錢去收看這個(gè)頻道。

因?yàn)閮?nèi)容優(yōu)質(zhì)，如今HBO已經(jīng)占據(jù)美國(guó)付費(fèi)電視頻道市場(chǎng)90%的份額。

一開始，HBO的策略是購(gòu)買甚至獨(dú)家買斷電影公司的播映權(quán)，但是隨著家庭錄像機(jī)在美國(guó)家庭的普及，這對(duì)以播放院線電影為主的付費(fèi)電視頻道產(chǎn)生了巨大沖擊，HBO不可避免地走向了原創(chuàng)自制劇的道路。

新千年前后，HBO制作的《欲望都市》（1998-2003）、《黑道家族》（1999-2007）、《六尺之下》（2001-2005）三大爆款劇為HBO帶來了品牌辨識(shí)度，使HBO成為最出色的電視臺(tái)。

《欲望都市》是一部講述紐約曼哈頓四個(gè)單身女人情欲與真愛的劇集；

《黑道家族》描寫的是黑手黨生活和意裔美國(guó)人社群的故事，它開創(chuàng)性的以寫實(shí)鏡頭進(jìn)行呈現(xiàn)，風(fēng)格陰郁，情節(jié)緊張，暴力和道德相交織。

《六尺之下》則圍繞經(jīng)營(yíng)殯葬業(yè)的Fisher一家展開，描寫每個(gè)家族成員在父親死后的生活，探討生與死的主題，思索什么才是短暫人生的意義。 

從這三大劇的風(fēng)格可以看出，它有著鮮明的現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，是一代人抓住時(shí)代潮流的產(chǎn)物。

但是隨著三大劇的相繼完結(jié)，HBO開始遭遇內(nèi)容上的真空。市場(chǎng)與此同時(shí)也在發(fā)生急劇的變化，新一代的消費(fèi)者正在崛起。

新生代消費(fèi)者并不喜歡上一代人所喜愛的那種歌頌堅(jiān)忍不拔和現(xiàn)實(shí)主義的內(nèi)容，他們更傾向于那些異想天開的元素。 

比如在此期間AMC電視臺(tái)推出的三部爆款巨作，《廣告狂人》（2007年首播）、《絕命毒師》（2008）、《行尸走肉》（2010），引發(fā)收視狂潮。

而在此之前，《廣告狂人》和《絕命毒師》這兩個(gè)項(xiàng)目都曾向HBO進(jìn)行推銷，但均遭到HBO的否決。畢竟，摸索消費(fèi)者口味變化和內(nèi)容戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是需要時(shí)間的。

從這三部劇我們就能看到，新世紀(jì)以來觀眾口味的變化。

這三部描述了三種獨(dú)特形象：廣告人、僵尸、制毒師，其中《行尸走肉》是電視史上第一部正宗的喪尸電視劇，《廣告狂人》則幫助AMC獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，打破了HBO、SHOWTIME等付費(fèi)臺(tái)及無(wú)線電視網(wǎng)對(duì)艾美獎(jiǎng)的壟斷。

痛定思痛，HBO在仔細(xì)研究新一代消費(fèi)者之后，重新調(diào)整了自己的方向，依靠新的三大爆款劇，再度歸來——

2008年，《真愛如血》——吸血鬼的故事。

2011年，《權(quán)力的游戲》——有史以來第一部真正意義上的史詩(shī)奇幻劇。

2012年，《都市女孩》（我更喜歡《衰姐們》這個(gè)翻譯）。

《衰姐們》這部劇很有意思，我們來說一下。它講的是一幫20歲紐約女孩的故事，完全可以視為新生代的《欲望都市》。 

但極為不同的是，《欲望都市》4位女主就算年紀(jì)偏大，用今天的說法就是剩女，但她們個(gè)個(gè)衣著光鮮、妝容精致、身材姣好，渾身上下帶著上流社會(huì)的標(biāo)簽。

而《衰姐們》的4個(gè)年輕姑娘，卻著實(shí)普通，衣著普通，長(zhǎng)相普通，跟街頭隨便抓來的紐約女孩沒什么兩樣。但正是這份真實(shí)，卻是《衰姐們》走紅的最大原因。

(各位要不分析一下近幾年挪威劇《SKAM》走紅的原因？它描述的是奧斯陸一群高中生的日常生活)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和娛樂版圖的不斷放大，龐大的觀眾群已經(jīng)分裂為成千上萬(wàn)個(gè)小群體，每個(gè)細(xì)分群體的口味都不一樣。今天所有內(nèi)容提供者都必須面對(duì)這群不僅口味多樣、而且極為挑剔和善變的觀眾們。

今天的觀眾有太多選擇、太多內(nèi)容可看了，因而他們的注意力越來越短，很容易變得厭倦，如果影視劇一開始不能吸引他們，那么他們很快就會(huì)喪失興趣、棄劇。

再加上今天還有網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，不夠新穎的內(nèi)容很難贏得觀眾的心。 

在《吉卜力的伙伴們》一書的結(jié)尾，鈴木敏夫就感慨道：大眾消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)終結(jié)。觀眾的興趣開始分流，小眾的作品越來越多，大制作以及“國(guó)民作品”開始從大眾娛樂中消亡。音樂是這樣，出版也是如此。 

時(shí)代發(fā)生了巨變，照以往的那套方法來制作內(nèi)容已經(jīng)行不通了，于是吉卜力關(guān)閉了制作部門，劇場(chǎng)用的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬛谱鲿呵腋嬉欢温洹?nbsp;

那么在這個(gè)日漸細(xì)分和個(gè)性化的時(shí)代，如何抓住用戶口味，持續(xù)打造爆款內(nèi)容呢？

首先，你要持續(xù)觀察社會(huì)的文化走向和消費(fèi)趨勢(shì)。

誕生于1941年的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)不言而喻，當(dāng)時(shí)二戰(zhàn)正打得如火如荼，在創(chuàng)刊號(hào)封面上，美隊(duì)就用鐵拳狠揍了一頓希特勒。

當(dāng)時(shí)Timely Comics的老板馬丁·古德曼一見到美隊(duì)的人物設(shè)定稿，就斷定他能大獲成功，所以美隊(duì)根本沒在別的刊物上試刊過，直接就推出了獨(dú)立漫畫《Captain America》。

事實(shí)證明，這完全正確。

美隊(duì)成為美國(guó)精神的化身，在終極宇宙中，美隊(duì)甚至宣誓就職成為美國(guó)總統(tǒng)。而隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，美隊(duì)也走向沉寂，退出了漫畫世界，直到60年代才重新歸來。

在美隊(duì)之后，1963年9月登場(chǎng)了另一漫威超級(jí)英雄團(tuán)隊(duì)，X戰(zhàn)警。其所有成員都是所謂變種人，因?yàn)檫z傳基因中具有一個(gè)產(chǎn)生突變的“X基因”，導(dǎo)致他們天賦異能，并與普通人類發(fā)生沖突。 

在X戰(zhàn)警的故事中，有一個(gè)恒定的核心主題與主要沖突：平等與種族歧視。

想一想就知道，20世紀(jì)60年代的美國(guó)正值黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)爆發(fā)期，1963年4月，阿拉巴馬州伯明翰爆發(fā)了大規(guī)模示威游行，隨后在8月28日，馬丁·路德·金在林肯紀(jì)念館發(fā)表著名演講“我有一個(gè)夢(mèng)想”。幾天以后，第1期《X戰(zhàn)警》漫畫問世。 

甚至，我們想得更細(xì)一點(diǎn)。X戰(zhàn)警的兩大領(lǐng)袖，主張變種人與人類和平共處的X教授查爾斯·澤維爾，和要求反抗人類、統(tǒng)治人類的萬(wàn)磁王艾瑞克·蘭瑟。

其人物原型不就是美國(guó)黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)的兩大領(lǐng)袖馬丁·路德·金和馬爾克姆·X嗎？

馬丁·路德·金主張非暴力抵抗，用愛的力量爭(zhēng)取自由；而馬爾克姆·X則走激進(jìn)路線，因而召致煽動(dòng)暴力、仇恨和黑人優(yōu)越的批評(píng)。

（馬爾克姆·X原名馬爾克姆·利托，但他認(rèn)為利托是奴隸主賦予其家族的姓氏，因而拋棄了這個(gè)姓氏，而代之以表示未知的符號(hào)“X”,我不知道這是否就是X戰(zhàn)警的靈感之源）

其次，通過數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶口味和喜好。 

成立于1997年的Netflix，原是一家電影DVD租賃公司，它提供超大量的DVD讓用戶在線挑選，然后免費(fèi)郵寄給用戶。2007年2月，奈飛宣布售出了第10億份DVD。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的洶涌澎湃，盛極一時(shí)的DVD業(yè)務(wù)不再是奈飛的增長(zhǎng)部分，奈飛被迫轉(zhuǎn)型進(jìn)入流媒體產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然盈利方式還是按月向用戶收取訂閱費(fèi)。 

正如家庭錄像業(yè)的興起，逼迫HBO進(jìn)入原創(chuàng)自制劇領(lǐng)域一樣。家庭DVD的衰落也逼迫著奈飛轉(zhuǎn)型流媒體。

當(dāng)然一開始奈飛的轉(zhuǎn)型很艱難，因?yàn)檫@就要求奈飛必須提供優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容資源，于是奈飛也開始做自制劇了。 

不同之處在于奈飛有自己的秘密武器——大數(shù)據(jù)。因?yàn)槟物w從創(chuàng)立開始就掌握了大量用戶的觀影偏好等數(shù)據(jù)，早些年這些數(shù)據(jù)被奈飛用來精準(zhǔn)推薦（奈飛曾表示，80%的觀眾觀看的節(jié)目都是算法推薦的）。

現(xiàn)在，奈飛則試圖用數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)用戶的內(nèi)容消費(fèi)口味，從而倒推前臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)。

透過數(shù)據(jù)，奈飛的工程師們發(fā)現(xiàn)，喜歡BBC劇的用戶，跟喜歡導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇的、喜歡老戲骨凱文·史派西的用戶，存在較大交集。

那么，假如有一部影片，將這三個(gè)要素結(jié)果在一起呢？極有可能大賣對(duì)不對(duì)？ 

于是奈飛花了一億美元買下了一部BBC早年電視劇的版權(quán)，然后請(qǐng)來大衛(wèi)·芬奇翻拍,凱文·史派西主演。這就是2013年上映、讓奈飛賺得盆滿缽滿的《紙牌屋》。

數(shù)據(jù)、算法、原創(chuàng)內(nèi)容的結(jié)合，幫助奈飛再次實(shí)現(xiàn)了用戶的高速增長(zhǎng)，奈飛的股票也猶如坐上過山車，2018年6月市值成功超越迪士尼，奈飛成為全球第一的媒體公司。

這就是內(nèi)容戰(zhàn)略的又一要訣，精準(zhǔn)把握時(shí)代脈搏和用戶消費(fèi)趨勢(shì)，要么靠直覺去觀察和洞見，要么靠精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)。

雖然人們談起《紙牌屋》時(shí)，總是會(huì)說奈飛挖掘數(shù)據(jù)多么多么牛逼。但是奈飛的首席內(nèi)容官泰德-薩蘭多斯說過，他們內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的決策是以數(shù)據(jù)為參考，而不是由數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)。 

奈飛內(nèi)部都知道，他們決定推出這部電視劇的一個(gè)很大因素是——它的制作者可是TM的才華橫溢的大衛(wèi)·芬奇?。。。?nbsp;

但是奈飛剛找上芬奇的時(shí)候，恩，，，芬奇根本不愿意搭理他們。大牌導(dǎo)演們厭惡奈飛，他們覺得，不上院線只在網(wǎng)上播出的電影還能叫電影嗎？ 

直到奈飛三顧茅廬，并向芬奇開出一個(gè)難以拒絕的條件，芬奇這才答應(yīng)。那就是——給芬奇最高創(chuàng)作自由度，想怎么拍就怎么拍。

（等到《紙牌屋》火爆以后，薩蘭多斯表示，再?zèng)]有人說我永遠(yuǎn)不會(huì)執(zhí)導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)電視劇了）

自由度，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)而言至關(guān)重要。 

在此之前，曾從奈飛流出過一份有關(guān)它企業(yè)文化的PPT——《奈飛文化集：自由與責(zé)任》，這份PPT在網(wǎng)上遭到瘋傳，被下載超過1500萬(wàn)次，F(xiàn)acebook首席運(yùn)營(yíng)官桑德伯格甚至說：“這是硅谷最重要的文件?！?nbsp;

這份文件有兩個(gè)作者，一是奈飛創(chuàng)始人哈斯廷斯，一是時(shí)任奈飛首席人才官帕蒂·麥考德，后來麥考德寫了一本書《奈飛文化手冊(cè)》來詳細(xì)闡述奈飛的企業(yè)文化——自由與責(zé)任。

奈飛廢除了繁文縟節(jié)的政策、愚蠢而無(wú)意義的流程，給員工以最大的自由度。 

但自由不是絕對(duì)的，它要求每一個(gè)人都嚴(yán)格自律，以身作則。其核心原則在于每個(gè)人都要理解公司的業(yè)務(wù)和理念；同事之間要做到絕對(duì)坦誠(chéng)，當(dāng)面溝通、據(jù)實(shí)以告；公司鼓勵(lì)激烈地爭(zhēng)辯，但你的觀點(diǎn)要以事實(shí)為依據(jù)，出發(fā)點(diǎn)是對(duì)客戶和公司有利，而非試圖證明自己正確等。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作而言，這種自由、開放、坦誠(chéng)的工作環(huán)境絕對(duì)是創(chuàng)作的必須，只有給創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)自由揮灑的空間，他們才能開足最大馬力、激發(fā)最多靈感，這就是奈飛成長(zhǎng)壯大的基石。 

就像在皮克斯，人們相信它并不是一個(gè)自上而下實(shí)施管理的組織，皮克斯的每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)。

很早以前，在制作《玩具總動(dòng)員2》時(shí)，皮克斯的五位主創(chuàng)成員約翰·拉塞特、安德魯·斯坦頓、彼特·道格特、李·昂克里奇、喬·蘭夫特組成了皮克斯的智囊團(tuán)，這個(gè)核心機(jī)構(gòu)每隔一段時(shí)期會(huì)碰一次頭，對(duì)正在制作的電影給出評(píng)價(jià)。

它的運(yùn)作原理非常簡(jiǎn)單：把有頭腦、有熱情的人聚焦在一起，讓他們挖掘和解決問題，然后鼓勵(lì)大家暢所欲言。在皮克斯剛剛成立時(shí)，五個(gè)人就共同立下了一個(gè)誓言：無(wú)論世事如何變遷，他們都要對(duì)彼此坦誠(chéng)。 

盡管智囊團(tuán)到后面加入了更多成員，但不變的是推心置腹的交談、關(guān)愛互助、不批評(píng)而是建設(shè)性批評(píng)。 

智囊團(tuán)之間的唇槍舌劍，不以任何一方的勝利為目的，而是為挖掘出問題而展開良性爭(zhēng)吵。也因此，作為皮克斯老板的喬布斯從不參加智囊團(tuán)的會(huì)議，因?yàn)樵谔O果，我們都知道喬布斯扭曲現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大能力，他那目空一切的個(gè)性一定會(huì)讓人不敢輕易說實(shí)話。

除了智囊團(tuán)，皮克斯還有審片會(huì)。審片會(huì)會(huì)把團(tuán)隊(duì)尚未制作完成的作品拿出來與大家分享、供大家分析。

在皮克斯，人人都要把未完成的作品公之于眾，人人都有自由評(píng)論的權(quán)利。在互相學(xué)習(xí)、互相激勵(lì)的過程中，每個(gè)人的創(chuàng)造力都會(huì)通過周圍人得以升華。 

和奈飛一樣，皮克斯的聯(lián)合創(chuàng)始人艾德·卡特姆也曾起草過一份關(guān)于《公司文化五年契約》的文件，在這份文件中，艾德提到了一些皮克斯不容改變的傳統(tǒng)。

比如皮克斯員工有權(quán)設(shè)計(jì)自己的名片、不與公司簽訂勞動(dòng)合同、按照自己的喜好裝扮辦公室等，正是這些細(xì)微之處，融入到皮克斯的基因之中，最大限度保證了皮克斯員工的創(chuàng)意來源。 

這就是打造爆款內(nèi)容IP的秘密——

創(chuàng)造鮮明角色

挖掘心理原型

洞察時(shí)代脈博

創(chuàng)造自由環(huán)境