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老司機(jī)杜蕾斯以及網(wǎng)紅喜茶在419在追熱點(diǎn)的路上翻車了。
先給不知情的朋友講下大概情況，419英文諧音for one night（four one nine），也就是“一夜情”的意思。
在這個(gè)本就極具曖昧色彩與話題流量的日子，杜蕾斯作為一個(gè)計(jì)生用品自然少不了要發(fā)車，只是這次加錯(cuò)了油、帶錯(cuò)了人，最終導(dǎo)致了大型翻車事故。
主要翻車故障來自于杜蕾斯和喜茶、餓了么、淘票票等品牌互動(dòng)的海報(bào)，被網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)為“惡心”。
網(wǎng)友評(píng)價(jià)
喜茶這張尤甚，可能杜蕾斯小編自己也意識(shí)到不妥，喜茶海報(bào)反復(fù)修改了至少5次。
修改后的@喜茶 海報(bào)
盡管如此，還是都擋不住網(wǎng)友們對(duì)此次傳播的負(fù)面評(píng)價(jià)，甚至還扯到了杜蕾斯換文案之流。
但在我看來，文案并非杜蕾斯以及喜茶等品牌在此次social戰(zhàn)役中翻車的根本原因，本質(zhì)還是因?yàn)橐韵聝牲c(diǎn)。
此次翻車的第一大原因在于杜蕾斯和喜茶對(duì)網(wǎng)友的品牌預(yù)期管理失調(diào)。
為什么這么說呢？
首先來看杜蕾斯。
杜蕾斯的熱點(diǎn)一追就是7年，業(yè)界封神，收獲無數(shù)文案膝蓋，但熱點(diǎn)帶來的流量并沒有很好的承接產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，杜蕾斯善追熱點(diǎn)的光環(huán)甚至蓋過其產(chǎn)品本身。絕大多數(shù)時(shí)候，巧妙追熱點(diǎn)帶來的都是看熱鬧的無效流量，蜂擁而至杜蕾斯微博的網(wǎng)友們，焦點(diǎn)始終落在熱點(diǎn)，而非杜蕾斯的產(chǎn)品本身。
杜蕾斯“過于優(yōu)秀”的追熱點(diǎn)能力，讓網(wǎng)友們給杜蕾斯打下的標(biāo)簽是“熱點(diǎn)段子手”。也就是說，網(wǎng)友對(duì)杜蕾斯的預(yù)期就是在每一次熱點(diǎn)來臨的時(shí)候，追好熱點(diǎn)，創(chuàng)造出各種隱晦而又有意思的段子。但在性關(guān)系這種本身尺度就不好把握的話題上，多一分、少一分都很容易擦槍走火弄出事故，長(zhǎng)期保持高水準(zhǔn)幾乎是不可能的事情。但是環(huán)時(shí)互動(dòng)7年的優(yōu)秀積累讓網(wǎng)友對(duì)杜蕾斯追熱點(diǎn)的預(yù)期樹得太高了，一旦出錯(cuò)，差評(píng)自然是紛至沓來。在一點(diǎn)上，不得不承認(rèn)，杜蕾斯真的是“成也熱點(diǎn)，敗也熱點(diǎn)”。
而網(wǎng)友對(duì)于杜蕾斯的預(yù)期還不只是追熱點(diǎn)，要的恐怕是過于苛求的環(huán)時(shí)互動(dòng)式熱點(diǎn)。雖然絕大多數(shù)網(wǎng)友只知杜蕾斯而從未聞過環(huán)時(shí)互動(dòng)，但把創(chuàng)意操盤手從環(huán)時(shí)互動(dòng)換成有門互動(dòng)，結(jié)束7年恩愛合作，從外在表現(xiàn)層來說，兩家公司的風(fēng)格總歸是會(huì)有所差異的。網(wǎng)友們雖然不知道下蛋的母雞變了，但雞蛋的口感和味道總能吃出幾分不同。見慣了也吃多了好東西的網(wǎng)友們，口味開始挑剔，不僅有了辨別好壞的能力，還有了可以挑剔的空間。最早做social傳播的品牌少，要挑刺都沒得給你挑。
有門互動(dòng)實(shí)際上是吃了時(shí)間上的虧。畢竟服務(wù)過杰士邦、岡本等同類型品牌，又做出過餓了么×網(wǎng)易“喪茶”刷屏案例，有門互動(dòng)是有這個(gè)實(shí)力的。
只是不管后來者是誰，其實(shí)都沒有辦法超越social黃金時(shí)代中的環(huán)時(shí)互動(dòng)與杜蕾斯的相互成就，至少從追熱點(diǎn)這個(gè)維度來看是這樣。無法重來又無法超越的golden age不只是存在人對(duì)人的執(zhí)念，也存在于人對(duì)包括品牌以及一切關(guān)系。
再來看喜茶。
好喝好看好拍，一杯難求的網(wǎng)紅奶茶，拍個(gè)朋友圈打卡，仿佛自己也是過上了精致生活的網(wǎng)紅，這就是喜茶給消費(fèi)者樹立的預(yù)期，消費(fèi)者也愿意為這樣的形象去排一個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍或者多花幾十塊的跑腿費(fèi)。
但是419傳播事件讓喜茶的路線歪了。盡管加入各種水果的奶茶本身非常活潑，但喜茶門店設(shè)計(jì)無一不是在走克制又簡(jiǎn)潔的性冷淡風(fēng)。
而杜蕾斯一句“一滴都不?！钡倪^分聯(lián)想，完全打破了受眾對(duì)于喜茶的預(yù)期與美好想象。喜茶作為一杯奶茶，真的承受了太多這個(gè)體積不該有的東西。如網(wǎng)友所言，“以后恐怕都不能直視喜茶了”。
品牌傳播其實(shí)就是在做人設(shè)，在做預(yù)期管理，人設(shè)傳播很重要的一點(diǎn)就在于持續(xù)穩(wěn)定的對(duì)外輸出。你給人家什么預(yù)期，一定要能夠滿足，這也是傳統(tǒng)品牌理論里面所講到的“承諾一致”原則。因?yàn)槿藢?duì)確定性是有依賴的，不確定就沒有安全感，也就不可信賴。而要保證確定性，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是保證前后一致，這樣消費(fèi)者對(duì)你的行為結(jié)果才能夠保持一致，不然很容易讓消費(fèi)者有自我認(rèn)知失調(diào)現(xiàn)象。
如果今天“明達(dá)蘇尼”事件發(fā)生在王思聰身上，對(duì)于股價(jià)影響絕不會(huì)像京東一樣。因?yàn)榫W(wǎng)友對(duì)于王思聰和劉強(qiáng)東的人設(shè)預(yù)期不一樣，而這不能去怪網(wǎng)友雙標(biāo)，只能是說自己的預(yù)期管理做得不夠好。
品牌跨界或者說品牌合作，一直以來都存在“雙高難題”，即高收益和高風(fēng)險(xiǎn)問題。
一方面，品牌跨界合作的高收益體現(xiàn)在打通用戶群，共享流量，造勢(shì)做大傳播聲量等；但另一方面品牌跨界也有著高風(fēng)險(xiǎn)。
這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)主要來自于兩點(diǎn)：首先是調(diào)性不合適，對(duì)品牌形象有所影響，被網(wǎng)友吐槽，做了還不如不做，比如這次的杜蕾斯×喜茶以及好時(shí)；其次是投產(chǎn)比不高，費(fèi)心費(fèi)力結(jié)果自己成了只有投入沒有產(chǎn)出的炮灰，白白為他人做了嫁衣，比如“逃離北上廣”火了新世相、航班管家卻沒多大聲量。
品牌聯(lián)合追熱點(diǎn)由于其時(shí)間短、威力大，“雙高”難題則被放得更大，而在本身就敏感又自帶流量的性關(guān)系話題上顯得更為突出。事實(shí)上，杜蕾斯作為老司機(jī)，翻車也不是一次兩次了，只是喜茶的翻車讓人前所未料。
事實(shí)上，想不清楚為何要出發(fā)，就盲目開發(fā)或上車的品牌，都難逃此劫。為博眼球而博眼球，為追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn)的，其實(shí)下場(chǎng)都沒有太好，比如此前的絕味鴨脖雙11廣告被定性為“性暗示”而被工商局行政處罰 60 萬，還有各種屢禁不止的觸犯法律與觸怒女性邊緣試探的“不能再低了”。
而真正優(yōu)秀的品牌跨界，必然像一場(chǎng)雙方勢(shì)均力敵的愛情，相得益彰，在合作中通過彼此看到了也獲得了更大、更好的世界。勢(shì)不均力不敵的下場(chǎng)，要么是被人指責(zé)“八竿子打不著的不匹配”，要么是自己低到塵埃里，品牌始終不能有姓名。
所以，品牌上車前，請(qǐng)務(wù)必思考“值不值得”“合不合適”兩個(gè)問題。
總結(jié)一下：
1、品牌傳播其實(shí)就是在做人設(shè)預(yù)期管理，高或者低都無所謂，重點(diǎn)是保持前后一致，讓消費(fèi)者對(duì)你的預(yù)期是確定的。
2、品牌跨界或者品牌合作務(wù)必思考到底為何而做，到底值不值得以及適不適合的問題。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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