B站又刷屏了，10日12時(shí)17分，嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星準(zhǔn)備發(fā)射，卻因意外導(dǎo)致任務(wù)最終失利。獲索尼4億美元投資后，曾經(jīng)的“小破站”開始“豪橫”起來。將一顆以自己公司名稱命名的衛(wèi)星發(fā)射升空，是一件能夠快速提升B站品牌影響力的決策。如果成功發(fā)射，哪怕是50后、60后群體，或許也會(huì)立刻知曉這家專屬年輕人的網(wǎng)站。
嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星的“目標(biāo)”，和B站近兩年一直在喊的“出圈”戰(zhàn)略有一種遙相呼應(yīng)。這次失敗，也讓人重新審視名氣越來越旺的B站，或和這次衛(wèi)星發(fā)射一樣，它的出圈之路似乎也并不順利。日前B站拿出4000萬簽約“成都養(yǎng)雞二廠名譽(yù)廠長(zhǎng)”敖廠長(zhǎng)的事件，引起了行業(yè)極大的關(guān)注。因?yàn)橐荒昵?，西瓜視頻與當(dāng)時(shí)還是B站知名游戲UP主、粉絲數(shù)達(dá)到了708 萬的敖廠長(zhǎng)進(jìn)行了獨(dú)家簽約。在2019年6月29日至今年7月5日的三百多天里，他在西瓜視頻共發(fā)布了約333 部視頻，一年時(shí)間積累粉絲數(shù)達(dá)到205萬。
或許是認(rèn)知到了這些頭部UP主的價(jià)值，或許是敖廠長(zhǎng)走后他擅長(zhǎng)的游戲視頻無新的UP主來“填充”，4000萬天價(jià)簽約消息真實(shí)性存在疑問，不過可以肯定的是，為了讓敖廠長(zhǎng)“回歸”，B站一定下了“血本”，畢竟2020年的B站“有錢了”。其實(shí)，敖廠長(zhǎng)只是眾多“獨(dú)簽”UP主中的一個(gè)代表案例。B站相比于其他UGC視頻社區(qū)而言屬性更為獨(dú)特。在文化屬性上，B站既有早期特有的二次元文化氛圍，又通過內(nèi)容破圈匯聚了很多泛娛樂和嚴(yán)肅內(nèi)容。獨(dú)特的平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性，決定了B站平臺(tái)護(hù)城河更容易構(gòu)建。同時(shí)也意味著，B站內(nèi)容生態(tài)對(duì)“陌生人”不友好。就像西瓜視頻挖B站的墻角，B站同時(shí)也在“尋摸”挖對(duì)手的墻角。B站曾想通過獨(dú)家簽約“外部”網(wǎng)紅的策略出圈，去年12月19日B站正式和馮提莫簽約獨(dú)家合作，作為虎牙、快手、抖音等一眾視頻平臺(tái)都在爭(zhēng)搶的知名網(wǎng)紅，雙方的攜手意義不言自明。B站通過此舉，不僅將影響力輻射到馮提莫的“自帶粉”群體，還向業(yè)界釋放了積極對(duì)外進(jìn)攻的信號(hào)。傳聞為了“拿下”馮提莫，B站豪擲了5000萬的簽約費(fèi)。不久前，據(jù)B站知名財(cái)經(jīng)UP主沖浪普拉斯爆料，B站上面認(rèn)為馮提莫簽虧了，沒效果。甚至有消息稱，促成此次簽約的負(fù)責(zé)人直接被“炒魷魚”。在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂的大圈子里，網(wǎng)紅和明星之間有著一種看不到的天然“隔閡”，網(wǎng)紅很難成功轉(zhuǎn)型為明星。眾多網(wǎng)紅里，在輿論場(chǎng)上能夠?qū)⒚麣狻拜椛洹钡綂蕵啡涂伤阕鬏^為成功的案例，除了本就是“央戲高材生”的papi醬外，馮提莫也算是一個(gè)。暫不提“獨(dú)簽”馮提莫值不值，僅僅從這個(gè)動(dòng)作來看，B站出圈的野心是“昭然若揭”的。此舉，也能和B站此前十周年慶典、跨年晚會(huì)、《后浪》等動(dòng)作放在一塊解讀。配合著這次嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星事件，能看到B站“求變”的迫切心理。不過，近期B站頻繁的“收買”平臺(tái)UP主，似乎開始由過去的出圈戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向“固內(nèi)”戰(zhàn)略。就在敖廠長(zhǎng)簽約的同時(shí)，一個(gè)類似抖音星圖的廣告投放平臺(tái)，嗶哩嗶哩(B站)花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)正式開放。以敖廠長(zhǎng)為代表，B站和平臺(tái)“原生”UP主的獨(dú)簽，正在替代過去牽手馮提莫的決策。比如說，5月1日，B站知名百大UP主LexBurner正式官宣簽約B站直播。5月31日B站百大UP主，以“分享熱愛”的運(yùn)動(dòng)鞋服、數(shù)碼產(chǎn)品著稱的zettaranc，直播間里也對(duì)外官宣正式簽約了B站直播。鬧得最火熱的，或許是不久前巫師財(cái)經(jīng)“投靠”西瓜視頻，B站通過官方發(fā)聲稱其單方面違約，并對(duì)平臺(tái)上的“巫師財(cái)經(jīng)”的賬號(hào)進(jìn)行了凍結(jié)處理。從馮提莫到巫師財(cái)經(jīng)，B站左手攻、右手防。佛系的B站，開啟了“戰(zhàn)斗”新模式。在對(duì)手的“咄咄逼人”下，B站主動(dòng)求變，雖然一直被調(diào)侃為“小破站”，它還是相當(dāng)有戰(zhàn)斗力的。 B站從當(dāng)年A站的備胎，發(fā)展到如今月活用戶1.72億的超級(jí)社區(qū)，成績(jī)有目共睹。放眼ACG文化所及的年輕人群體，幾乎都被B站網(wǎng)羅殆盡。若想再進(jìn)一步，就必須破圈而出，擴(kuò)大用戶群體。
經(jīng)過十多年的發(fā)展，B站有著厚實(shí)的沉淀，正在逐漸構(gòu)建為它的核心優(yōu)勢(shì)。隨著B站進(jìn)取姿態(tài)的逐漸“釋放”，股市也用實(shí)際曲線回饋態(tài)度，年初至今漲幅達(dá)137%。資本市場(chǎng)對(duì)B站的看漲，基于B站深厚的積累。雖然相比快手、抖音兩大短視頻平臺(tái)，B站的發(fā)展曲線并不“夠看”，但頗具凝聚力的社區(qū)氛圍與年輕人為主體的用戶結(jié)構(gòu)，是其“弄潮”未來的一個(gè)獨(dú)有的資本。站在天浩角度來看，想要出圈的B站具備兩方面的優(yōu)勢(shì)。首先，B站“年輕人”內(nèi)容的多元化和厚度，具備了出圈的基礎(chǔ)。早前我們用“二次元”一個(gè)標(biāo)簽就能描述B站，但現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。如今，除了傳統(tǒng)的動(dòng)畫、漫畫和游戲之外，B站還有音樂、舞蹈、課堂、美食、數(shù)碼、時(shí)尚等數(shù)十個(gè)形形**的頻道，囊括了年輕人日常生活工作的方方面面。B站將自己定位為年輕人的門戶，至少在內(nèi)容上基本名副其實(shí)，具備了從ACG出圈、從小眾走向大眾的基礎(chǔ)條件。此外，B站的內(nèi)容還有一個(gè)特點(diǎn)，原創(chuàng)度較高，70%的內(nèi)容來自用戶自制或原創(chuàng)視頻。今年Q1財(cái)報(bào)顯示，B 站月均活躍UP主突破180萬，月均投稿量高達(dá)280萬。而UP主人數(shù)增長(zhǎng)并沒有影響內(nèi)容質(zhì)量，因?yàn)橥谟脩艚oUP主的點(diǎn)贊量同比提高了364%。在搬運(yùn)成風(fēng)、內(nèi)容同質(zhì)化的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，B站的表現(xiàn)很是難得。也就是說，它的很多內(nèi)容是其他網(wǎng)站所沒有的，幾乎一眼就能看出和外面那些“妖艷賤貨”是不一樣的，有一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次是社區(qū)文化氛圍愉悅有趣，新人容易接受，并快速融入其中。提到B站的印象，很多人可能第一反映就是無處不在又有趣的彈幕文化。同樣的視頻內(nèi)容，在B站上觀看，其體驗(yàn)與其他網(wǎng)站大不相同，原因就是在于彈幕文化。熱門些的視頻內(nèi)容，彈幕滿天飛很是尋常。如果在其他網(wǎng)站看視頻是獨(dú)處，而在B站則在廣場(chǎng)和大家一起邊看邊聊?？吹牟皇且曨l內(nèi)容，而是互動(dòng)。有人說，即便是小姑娘半夜看恐怖片，在B站她也不會(huì)感到害怕，因?yàn)橛袕椖幌啵ㄗo(hù)）伴（體）。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)文化很容易陷入暴虐氣之中，天涯等規(guī)范的老牌社區(qū)也難逃此劫。B站用戶年齡雖小，但互動(dòng)評(píng)論卻比較平和，充滿了年輕人的幽默感。這或許與B站堅(jiān)持一定的高門檻有關(guān)，必須通過一百道題的測(cè)試才能成為正式用戶。此舉，不但篩選掉了一些邊緣用戶，還提高了正式用戶的責(zé)任心和價(jià)值感。很多UP主愿意用愛發(fā)電，與B站社區(qū)文化息息相關(guān)。不過，B站想出圈也有面臨著不小的困難和挑戰(zhàn)。首先，出圈帶來新的用戶群體，新老用戶的沖突需要平臺(tái)去化解。比如說，出圈可能搶來了一部分抖音快手等短視頻的新用戶，他們或?qū)泶罅慷桃曨l風(fēng)格的內(nèi)容；而B站目前的用戶是非常反感此類內(nèi)容，B站能否通過技術(shù)手段或其他方式完美處理兩者之間的沖突呢。如果處理不當(dāng)，很可能這邊出圈吸引新用戶，那邊就出現(xiàn)老用戶流失，A站等同類網(wǎng)站可是一直沒忘記挖角回流呢。其次，作為一家視頻網(wǎng)站，B站的版權(quán)/獨(dú)家內(nèi)容不足。前兩年的正版運(yùn)動(dòng)之后，B站下架了海量的相關(guān)視頻資源。不但難與愛優(yōu)騰等巨頭相比，連西瓜視頻都難敵，后者背靠著字節(jié)跳動(dòng)，可以花錢買版權(quán)。與西瓜視頻的搶人競(jìng)爭(zhēng)中，雖然敖廠長(zhǎng)回歸贏下一局，但B站確實(shí)處于被動(dòng)。以小破站目前的實(shí)力，除非它選擇站隊(duì)BAT其中一家，否則很難補(bǔ)齊這塊短板。
最關(guān)鍵的是，B站商業(yè)化進(jìn)展一直不太理想。有人指責(zé)B站在游戲上投入資源過多，但那也是無奈，誰讓它的廣告收入成長(zhǎng)不起來呢。今年Q1財(cái)報(bào)顯示，其廣告收入僅為2.1億元，還不到23.2億總營(yíng)收的1成。早在2016年陳睿曾說過永遠(yuǎn)不加貼片廣告，可能誰也沒想到，早年立下的一個(gè)Flag，成為了今后制約B站發(fā)展的大Bug。目前，無論是愛優(yōu)騰，還是YouTube，在視頻里插廣告都是一筆重要的收入來源。現(xiàn)在的B站雖然嘗試了在信息流里“塞”一些廣告，可這種商業(yè)受益是有限的。畢竟信息流里的廣告需要用戶主動(dòng)去點(diǎn)擊，可視頻里的廣告，用戶往往只能被迫觀看。根據(jù)，B站今年Q1的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度總營(yíng)收23.2億，可其中廣告收入只有2.1億，大部分利潤(rùn)是游戲業(yè)務(wù)提供的貢獻(xiàn)，眾所眾知游戲是有生命周期的。沒有錢就沒有版權(quán)、沒有獨(dú)家內(nèi)容，如今頻繁天價(jià)簽約UP主的B站，因?yàn)橛写饲八髂岬?億美元做“彈藥”。B站想對(duì)標(biāo)YouTube，但商業(yè)化卻是致命瓶頸。廣告收入上不來，不但影響UP主的收益，還可能像微博那樣陷入用戶增長(zhǎng)不增收的尷尬。用愛發(fā)電只能一時(shí)，面對(duì)其他平臺(tái)的收益，UP主很難受住誘惑。上面提到的花火平臺(tái)，還有B站直播間開始與淘寶鏈接打通，B站想要“賺錢”，因?yàn)橹挥绣X才能維持出圈這一長(zhǎng)期戰(zhàn)略的執(zhí)行。只是，從敖廠長(zhǎng)開始，B站似乎要強(qiáng)化本土UP主的影響力和變現(xiàn)力，這又和它的出圈戰(zhàn)略形成了“抵觸”。長(zhǎng)“大”的B站，開放才能避免內(nèi)卷
如今的B站，雖然有著“小破站”的調(diào)侃，卻已是不折不扣的“巨獸”。根據(jù)B站2020年Q1財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，月均活躍用戶同比增長(zhǎng)70%達(dá)到1.72億，移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)77%達(dá)到1.56億，日均活躍用戶同比增長(zhǎng)69%達(dá)到5100萬。
使用艾瑞研究院APP上的移動(dòng)指數(shù)排行榜查看，發(fā)現(xiàn)在視頻服務(wù)的大類目下，B站的月獨(dú)立設(shè)備排在的第11位，相比于“資本”驅(qū)動(dòng)的愛/優(yōu)/騰、快手、抖音、好看視頻等APP。過去商業(yè)化很保守的B站表現(xiàn)可算相當(dāng)亮眼，作為一個(gè)聚焦二次元、年輕人的視頻彈幕網(wǎng)站，出圈戰(zhàn)略一旦成功，非常有希望成長(zhǎng)為一個(gè)可與快、抖比拼的綜合視頻平臺(tái)。不過，必須警醒的是，自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，內(nèi)容平臺(tái)就像走馬觀花一樣，火了一個(gè)、又冷了一個(gè)。比如說，作為80后群體里早期的網(wǎng)民之一，在十年前天浩最常去的幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，是貓撲、天涯和豆瓣，它們?cè)?jīng)也像今天的B站一樣，擁有非常獨(dú)特的社區(qū)氛圍，流量增長(zhǎng)很快，用戶群體也都以年輕人為主。可在“無休止”的互聯(lián)網(wǎng)廝殺中，它們相繼的落寞，最終由“如日中天”，逐漸進(jìn)入內(nèi)卷的時(shí)期，平臺(tái)活躍度保持著一種曲線式的下滑。從B站開始大量簽約UP主的行為中，能夠發(fā)現(xiàn)，它不但沒有“弱化”“二次元”的標(biāo)簽，甚至開始通過相關(guān)運(yùn)營(yíng)機(jī)制或策略來留存UP主。這種行為必然和西瓜視頻等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，也可以看做，在外部的“刺激”下。B站在走出去和防守的兩個(gè)策略中，更偏向于防守。而這種趨向，對(duì)于B站而言并不是一個(gè)好消息。B戰(zhàn)還是在破圈之中，可2020年，抖音日活已高達(dá)4億，B站與之相比月活量在1.5億，日活量?jī)H僅5000萬左右，相差近八倍，而且抖音仍有增長(zhǎng)的勢(shì)頭。同時(shí)，B站去年的增長(zhǎng)，伴隨著高虧損，財(cái)報(bào)顯示，B站2019年全年?duì)I收67.78億元，同比增長(zhǎng)64%；凈虧損13.04億元，同比擴(kuò)大130.80%。而且，B站對(duì)于普通用戶的“不友好”，比如說需要回答100道題才能夠發(fā)彈幕的舉措，對(duì)于天浩這樣的老網(wǎng)民而言，即沒有新鮮感，也沒有參與的欲望，覺得是一種強(qiáng)迫性的舉措。此舉雖然不至于“彼之**,吾之蜜糖”，但B站引以為傲的許多亮點(diǎn)，在外部的玩家眼里或許只是一種幼稚。B站已經(jīng)長(zhǎng)大，它想要出圈，必須要做好對(duì)“外人”的擁抱。不斷強(qiáng)化原有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的B站，寄希望原生UP主帶動(dòng)營(yíng)收的策略，其實(shí)已經(jīng)是在內(nèi)卷。至少這種“獨(dú)簽”行為，會(huì)破壞B站原有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的公平機(jī)制。B站要出來，可做不好開放，就難逃內(nèi)卷的命運(yùn)。曾幾何時(shí)，天涯er也是一代年輕人引以為傲的“標(biāo)簽”，時(shí)代的洪流裹挾著一切愛與不愛。成長(zhǎng)的B站還在上升期，如果不能開放擁抱更多的人，或許也會(huì)逃脫不掉那些前輩們的宿命。
本文系作者：
師天浩
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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